Daimlers Blog Story

Daimler hat es nicht leicht mit seinem Blog: Einerseits wird der Konzern dafür gelobt, dass er bloggt, andererseits wird an den Inhalten bisweilen heftig Kritik geübt. Was tun? Hier eine Bestandsaufnahme und dazu Lösungsansätze aus meiner Sicht.

  1. Die Situation: Bei Daimler sind explizit alle (deutsch sprechenden) Mitarbeiter eingeladen, Artikel für das Blog zu schreiben. Das ist ein interessanter Ansatz, der tatsächlich „Einblicke in einen Konzern“ liefert, die man so kaum irgendwo anders in dieser Form und Offenheit bekommen kann. Allerdings führt dies auch dazu, dass die Themen sehr stark variieren und damit ein wichtiges Element von Blogs erschweren, nämlich Gespräche zu führen. Den Lesern des Blogs wird in diesem Sinn viel abverlangt, springen die Themen doch von den Silberpfeilen im Museum zur Nachtschicht in der Produktion und von der großflächigen Plakatwerbung zur Bildungsmaßnahme in Afrika.
  2. Die Situation im Erklärungsmodell: In dem von mir entwickelten Modell zur Erfolgsmessung von Blogs kam ich zunächst zum Schluss, die Nachrichten bzw. Themen im Daimler-Blog seien „peripherer“ Natur (was schlecht wäre, denn ein Blog solle „zentrale“ Themen behandeln). Diese Ansicht wird von Nils König aktuell im Daimler-Blog geteilt. Aber vielleicht machen wir da einen Denkfehler. Denn bezogen auf den Konzern mögen die Silberpfeile im neuen Museum tatsächlich eher ein peripheres Thema sein. Grenzt man es aber auf das Museum allein ein, haben wir es mit einer keineswegs banalen, sondern sehr zentralen Nachricht zu tun. Und dieses Prinzip gilt für praktisch alle Postings im Blog von Daimler! Das Problem ist also die Aggregation: Im Blog wird versucht, möglichst den ganzen Konzern auf einen Nenner zu bringen. Das aber sprengt das Medium Blog.
  3. Blogs und ihre Bezugsgröße: Die schöne Idee, jedes Unternehmen solle doch ein Corporate Blog führen, berücksichtigt für sich genommen noch nicht, ob hier der selbständige Einzelkämpfer oder ein global tätiger Konzern mit mehreren Hunderttausend Mitarbeitern aktiv wird. Das Beispiel Daimler zeigt nun, dass die Leser des Blogs vom Reichtum an Themen, den dieser große Konzern aufbieten kann, teils überfordert, teil gelangweilt sind. So ist es nicht verwunderlich, wenn der Ruf aufkommt, man möge endlich zur Sache (zu den „zentralen“ Themen) kommen. Bezieht man das wieder auf mein Erklärungsmodell, so heißt das, dass ein Blog sich jedes beliebige Thema zum Gegenstand machen kann. Es wird dafür aber genau das Publikum bekommen, das dieses Thema als „zentral“ einstuft. Blogs von großen Unternehmen laufen damit Gefahr, dass sie mit einer großen Breite an Themen von vielen potentiellen Lesern als nicht ausreichend zentral eingestuft und in der Folge nicht gelesen werden.
  4. Das Daimler Blog: An diesem Punkt wird (zumindest mir) klar, dass Daimler mit nur einem Corporate Blog nicht umhin kommen wird, relativ bald von der großen Themenbreite Abschied zu nehmen und tatsächlich fokussierter zu bloggen. Anders wird, zumindest in der Öffentlichkeit, kein Erfolg daraus werden können. Daran wird auch Nils König nichts ändern können, wenn er in meinem Modell zusätzliche Regler einführt. Denn wir rühren hier möglicherweise an eine ganz grundsätzchliche Funktionslogik bei Blogs.
  5. Das Daimler Mitarbeiter Forum: Was aber soll man mit der doch großartigen Idee machen, die Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen öffentlich zu Wort kommen zu lassen? Einfach einstellen? Nein. Dafür sollte eine Art Forum entwickelt werden, das wie eine Vielzahl parallel geschalteter Blogs funktionieren muss. Dann kann der am Museum interessierte Leser sich leichter auf diese Beiträge konzentrieren und dort auch in den Kommentaren mitmachen. Und auch Themen wie die Nachtschicht, die Weiterbildung oder das Marketing könnten dort ihr jeweils eigenes Publikum finden, das genau diese Inhalte als „zentral“ für sich einstuft, unberührt davon, dass andere das eine oder andere Thema als „peripher“ bewerten und links liegen lassen. Und auf den Stand der heutigen Möglichkeiten gebracht, könnte hier auch eine Unterscheidung in interne und externe Öffentlichkeit gemacht werden. Einen solchen Ansatz verfolgt in Deutschland die CoreMedia in Hamburg, deren Blogsystem so ausgelegt ist, dass manche Inhalte nur der internen Öffentlichkeit zugänglich sind, anderes aber intern und extern gelesen werden darf.
  6. Blogs sind kein Massenmedium: Als Fazit sehe ich, dass ein (einzelnes) Blog nicht wie eine Zeitung ein breites Themenspektrum abdecken und zugleich ein großes Publikum erreichen kann. Das funktioniert nicht. Auf den Daimler bezogen heißt das, dass wenn man mit einem Corporate Blog ein möglichst großes Publikum ansprechen will, die Inhalte an den ganz zentralen Fragestellungen des Konzern ausgerichtet sein müssen. Mit einem breiten Spektrum an Themen dagegen spielt man mit dem Blogformat vor leeren Rängen.

10 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Interessanter Beitrag, danke! Und endlich bereue ich es, dass wir im CoreMedia „Blog“-System noch keine Trackback Funktionalität gebaut haben! Wie gern hätte ich diesen Beitrag „richtig“ verlinkt.

    Aber wo es gerade um die breite des Themenspektrums geht: wie wichtig finden Sie eigentlich Kategorien? Wir haben ja bisher versucht, Kategorien zu meiden und stattdessen auf die Selbstorganisation durch Tags (Folksonomie statt vorgegebener Kategorisierung) zu setzen. Beim Daimler finde ich es eher verwirrend, dass die Kategorien auf den ersten Blick Sinn ergeben (Daimler Themen und Produkte), aber auf den zweiten Blick, nämlich in die Tag Cloud, ist man doch wieder verwirrt: alle Tags irgendwie gleich groß, nur Kinder sind größer… passt nicht zu den Kategorien.

    Wir überlegen, Kategorien einzuführen, haben uns aber noch nicht entschieden. Was uns aber mit Daimler verbindet: gestern war der erste CoreMedia Kindertag und alle Mitarbeiter konnten ihre Kinder mit zur Arbeit bringen. Aber das ist nun off-topic 😉

    Grüße,
    Toby Baier

  2. Spannende Analyse, Matthias, viele Denkanregungen. Bei der Kernthese will ich aber nicht recht folgen, ehrlich gesagt – denn das träfe im Prinzip dann auf jedes private Blog zu, oder?
    Die für ein Corporate Blog recht hohe Anzahl an Kommentaren und die teilweise wochenlange Diskussion zu einzelnen Beiträgen, scheinen mir auch zu widerlegen, dass dies Konzept „ein wichtiges Element von Blogs erschwer(t), nämlich Gespräche zu führen“, wie du oben schreibst.

    Mein Eindruck ist, dass es ein konzeptionelles Problem wäre, wenn ich ein Blog vor allem parallel zu einem klassischen Medium sehen würde. Ist es nicht eher eine Art „Lifestream“?

    disclosure: Ich habe Daimler bei Konzeption und Umsetzung beraten.

  3. @Toby (CoreMedia): Danke für das Feedback und die Frage. Ich greife Euer Konzept demnächst in einem eigenen Post auf und werde da auch auf Deine Frage eingehen.

    @Wolfgang (Edelman): Ja, meine These trifft unterschiedslos private Blogs und Business Blogs. Im Daimler Blog sehen wir etliche Beiträge mit sehr vielen Kommentaren neben Artikeln ohne großes Echo. Das spricht oberflächlich gesehen für eine „normale“ Entwicklung, wie sie jedes Blog erfährt. Da das Blog von Daimler aber noch recht jung ist, können wir daraus noch nicht folgern, dass das auch auf Dauer so bleiben wird.

    Ich sehe es so: Zunächst folgen viele Leser dem Blog aus grundsätzlichem Interesse und an einzelnen Stellen ergeben sich schöne Diskussionen in den Kommentaren. Auf Dauer aber werden den Anhängern bestimmter Themen die Abstände zu groß, in denen sie etwas zu ihrem Lieblingsbereich lesen können und springen ab. Gerade weil das Blog ein „Lifestream“ ist, wie Du feststellst, wird es auf lange Sicht den Spannungsbogen für ein großes und heterogenes Publikum nicht halten können.

  4. @Matthias: d’accord, was den „Spannungsbogen für ein großes und heterogenes Publikum“ angeht. ABER: Ist das die Aufgabe? Meine Kernthese ist ja, dass du da wieder nur wirklich drauf antworten kannst, wenn das Ziel bekannt ist.

    Ich bin wie du gespannt, wie sich Corporate Blog Konzepte weiterentwickeln werden – und was trägt. Die Diskussion im Vorhinein zu führen, finde ich immer etwas akademisch. Ein Blog, das sich nicht weiterentwickelt, ist irgendwann tot, da stimme ich dir zu. Aber auch ein Lifestream hat seine Berechtigung.

  5. @Wolfgang: Die Ziele sind auf der Ebene der grundlegenden „Mechanik“ von Blogs noch kein Thema. Diese kommen erst im zweiten Schritt.

    Vergleichen wir zwei Gattungen: Magazin und Blog. Kann man diese „kreuzen“ und das Beste aus beiden im Blogformat zum Erfolg führen?

    Ich denke nicht. Blogs sind bekanntlich Gespräche. Zu einem Gespräch komme ich aber nur, wenn ich auch mitreden kann. An Konversationen, die sich um Dinge drehen von denen ich nichts verstehe oder die mich nicht interessieren, beteilige ich mich nicht.

    Schaue ich also des Gespräches wegen im Daimler Blog vorbei, finde ich für mich vielleicht nur alle zwei Wochen etwas, wo mich Artikel und Kommentare interessieren. Der Rest ist für mich (sorry) Informationsmüll. Bleibe ich da als Leser bei der Stange?

    Bei einem Magazin ist das anders. Denn ein Magazin ist auch kein Gespräch. Es bietet mir Neues, Witziges, Unterhaltsames – leichte Kost eben, bei der ich nicht mitreden muss! Für die Einblicke in einen Konzern ist das Format eines Magazins sicher die erste Wahl.

    Dieses „Einblicke-Magazin“ dann aber in Blogform zu präsentieren kann nicht gut gehen, denn die Blogleser wollen gar nicht Inhalte (passiv) konsumieren, die wollen mitreden! Und deshalb rufen Sie auch allmählich nach den relevanteren Themen, zu denen man gut diskutieren kann.

    Hier ein aktuelles Zitat aus einem anderen Blog: „Das Schöne an den Blogs ist doch, ich abonniere mir genau die Themen, die mich interessieren.“

  6. Wirklich treffende Analyse, Matthias.

    Aber zunächst einmal muss ich Wolfgang gratulieren, dass er hier gute Arbeit gemacht hat. Man würde sich sicher manchmal etwas mehr „Krawall“ (im positiven Sinne) auf dem Blog wünschen, aber das kommt bei einem echten Mehrautorenblog ganz von allein…

    Gut finde ich, dass beim Daimlerblog nicht einfach nur ein Mitarbeitermagazin ins Blog übertragen wurde, sondern dass man die Authentizität der Beiträge spürt.

    Fokus: Den Fokus setzt man bei einem Mehrautorenblog zu Anfang, mit der Festlegung der Kategorien, die den neu hinzukommenden Autoren und Lesern Orientierung geben, ähnlich wie die Ressorts einer Zeitung. Hier wäre jetzt eigentlich der Zeitpunkt gekommen, die bestehenden Kategorien noch einmal kritisch zu hinterfragen. Im konkreten Fall scheint mir die Teilung zu grob. Andererseits sollte man Kategorien, für die sich keiner der Autoren interessiert, wieder auflösen. (Beispiel: Nachhaltigkeit). Was augenfällig fehlt: Es gibt keine Feeds für die einzelnen Kategorien, damit sich die Leser das herauspicken können, was sie gern lesen. Gerade bei der Themenbreite im Daimlerblog unbedingt notwendig.

    Tags: Taggen von Anfang an ist sehr gut. Aber eine Tagcloud mit 50 oder mehr Begriffen, die jeweils einmal vorkommen, zeigt, dass den Autoren die Bedeutung des Taggens noch nicht nahegebracht wurde. Solltest Du nachholen, Wolfgang.

    Viele Grüße,
    Karl-Heinz

  7. @Karl-Heinz Wenzlaff:
    Die Kategorien sind erstmal analog zu denen auf unserer daimler.com angelegt, erscheinen jedoch erst, wenn ein Beitrag der jeweiligen Kategorie zugeordnet wird. Sie sind auch nicht in Stein gemeißelt und werden im Laufe der Zeit sicherlich angepasst werden. Doch irgendwie mussten wir ja mal starten.
    Auch über ein RSS-Abo der einzelnen Kategorien denken wir nach, macht aber zum jetzigen Zeitpunkt meines Erachtens noch keinen Sinn, da die Frequenz der Beiträge dies noch nicht erforderlich macht.
    Wir stehen ja auch noch ganz am Anfang mit dem Blog und möchten ja auch noch dazulernen können 🙂

  8. Pingback: wilsons-island » Blog Archiv » Erfolgsfaktoren für Corporate Blogs

  9. Ich sehe es zunächst trotzdem anders ich denke das es so ist..

    Zunächst folgen viele Leser dem Blog aus grundsätzlichem Interesse und an einzelnen Stellen ergeben sich schöne Diskussionen in den Kommentaren. Auf Dauer aber werden den Anhängern bestimmter Themen die Abstände zu groß, in denen sie etwas zu ihrem Lieblingsbereich lesen können und springen ab. Gerade weil das Blog ein “Lifestream” ist, wie Du feststellst, wird es auf lange Sicht den Spannungsbogen für ein großes und heterogenes Publikum nicht halten können.

    gruß Anke

  10. @Anke: Das verstehe ich nicht ganz: Du zitierst ausführlich aus meinem Kommentar (oben die Nr. 3), beschreibst aber nicht genauer, was Du persönlich denkst. Willst Du es nicht präzisieren?