Search Engine Marketing = SEO + SEA

Search Engine Marketing

Unternehmen im B2B-Bereich kommen um das Suchmaschinenmarketing nicht mehr herum, wenn sie als wichtige Adresse in ihrem Markt gesehen werden wollen. Doch worauf sollte man den Schwerpunkt legen? Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder eher das Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen (SEA)?

Noch immer überlassen viel zu viele Unternehmen ihre Sichtbarkeit auf Suchmaschinen dem Zufall. Nicht selten liegt dem ein schlichter Irrtum zugrunde: Man geht einfach davon aus, dass man als Unternehmen bekannt ist und wer den Namen eines Unternehmens in eine Suchmaschine eingibt, wird in der Regel auch exakt dieses Unternehmen als ersten Treffer vorfinden. Warum also so etwas wie Suchmaschinenoptimierung bzw. Suchmaschinenmarketing überhaupt einsetzen?

Wer neue Kunden (Leads) gewinnen möchte, darf nicht von vornherein davon ausgehen, dass man als Unternehmen schon hinreichend bekannt ist – und entsprechend einfach im Web gefunden wird. Häufig dürfte der potenzielle Kunde zwar eine genaue Vorstellung davon haben, welche Art von Problemlösung er sucht, nicht aber, wer dafür als Anbieter in Frage kommt.

Deshalb wird in sehr vielen Fällen von Einkäufern und anderen Entscheidern im Web zunächst gar nicht nach Herstellern gesucht, sondern generisch nach der Problemlösung selbst. Es mag also um die Bearbeitung von Aluminium gehen, um den Transport schwerer Lasten oder auch das Verpacken ganz bestimmter Güter. Die Problemlösung steht primär im Fokus und die Suchmaschine offenbart, wer hier als Anbieter mit einer Lösung aufwarten kann.

Deshalb macht es sehr wohl Sinn, auf das Suchmaschinenmarketing zu setzen. Das SEM Online Marketing gliedert sich jedoch in zwei Bereiche: Die Suchmaschinenoptimierung im engeren Sinn und die Anzeigen in Suchmaschinen zu ganz bestimmten Keywords. Worauf sollte man den Schwerpunkt legen?

Pauschal ist diese Frage nicht zu beantworten. Mehrere Faktoren spielen dabei eine Rolle:

  • Die Größe und Bekanntheit des Unternehmens
  • Die Anzahl der Anbieter im entsprechenden Markt (sehr wenige oder sehr viele)
  • Die Alleinstellungsmerkmale der betreffenden Produkte oder Bearbeitungsmöglichkeiten (hochspezialisiert und innovativ oder eher generisch und standardisiert)
  • Die preisliche Positionierung (eher im Hochpreis-Segment oder Wettbewerb über den Preis)
  • Das Online-Verhalten der Kunden
  • Die gegebene Sichtbarkeit des Unternehmens in Suchmaschinen
  • Die Intensität des Wettbewerbs bei relevanten Keywords

Erfahrungsgemäß haben mittelständische Unternehmen der Industrie sehr gute Chancen auf Sichtbarkeit in Suchmaschinen, weil sie nicht um stark nachgefragte Keywords („billige Flüge“) kämpfen müssen. Ihr struktureller Nachteil: Sie können meist nur mit einer mehr oder weniger umfangreich gestalteten Webseite aufwarten. Das limitiert die Sichtbarkeit beträchtlich.

Wer mit hochspeziellen und sehr wettbewerbsfähigen Produkten aufwarten kann, sollte der Suchmaschinenoptimierung den Vorzug geben und dabei auf Content-Marketing setzen. Beim Content-Marketing etwa mittels Blogs kann jeder einzelne Artikel suchmaschinenoptimiert werden. So kann eine Sichtbarkeit unter unterschiedlichen Gesichtspunkten aufgebaut werden, je nachdem welche Eigenschaften die potenziellen Kunden präferieren und dementsprechend in Suchmaschinen suchen.

Eine Maschine beispielsweise kann dann interessant für den potenziellen Käufer sein, wenn sich damit eine hohe Stückzahl an Werkstücken bearbeiten lässt. Andere Käufer wiederum legen vielleicht mehr Wert auf kurze Umrüstzeiten und eine gute Reinigungsfähigkeit. Auf einer Website lassen sich zwar unterschiedliche Produktmerkmale gut beschreiben, eine suchmaschinenoptimale Darstellung wird damit aber nicht erreicht. Das Content-Marketing kann hier sehr gut ansetzen, indem zu einem Produkt einfach mehrere Artikel geschrieben werden, die jeweils einen anderen Schwerpunkt haben und auf diesen Schwerpunkt hin suchmaschinenoptimiert werden.

Bei eher generischen bzw. relativ einfachen Produkten kann es dagegen Sinn machen, auf Anzeigen zu setzen. Der große Vorteil von Werbung gegenüber der Suchmaschinenoptimierung ist es, dass man sehr viel flexibler agieren kann. Anzeigen wirken praktisch sofort und können auch schnell geändert oder ausgesetzt werden. Sie eignen sich sehr gut dazu, saisonale Schwankungen auszugleichen bzw. können temporäre Auftragseinbrüche unter Umständen schnell auffangen helfen.

Die Suchmaschinenoptimierung (auch mittels Content-Marketing) ist dagegen eher träge und stellt eine mittel- bis langfristig wirkende Maßnahme dar, von der man nicht auf Anhieb wundersame Wirkungen erwarten darf.

Am Ende bleibt die Feststellung, dass das Marketing in Suchmaschinen natürlich nur dann von Erfolg gekrönt sein wird, wenn die anvisierte Zielgruppe hinreichend oft Suchmaschinen für Recherchen nutzt. Selbst im B2B-Bereich darf das noch nicht generell als selbstverständlich vorausgesetzt werden: Es gibt sie noch, die ganz klassischen Einkäufer, die sich vorrangig auf Messen orientieren und dort nach potenziellen Lieferanten suchen. Sie suchen den persönlichen Kontakt und ihnen käme es nie in den Sinn, über ein so profanes Tool wie eine Suchmaschine nach einer neuen Maschine zu suchen.

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