B2B-Marketing unter den Bedingungen der Corona-Krise

Corona-Krise

Mittelständische Unternehmen werben gerne auf Fachmessen und Ausstellungen für ihre Produkte. Doch das Coronavirus macht das derzeit unmöglich. Deshalb gilt es auf digitale Kanäle umzusteigen. Eine Webseite allein wird dafür aber nicht reichen.

Der deutsche Mittelstand (produzierendes Gewerbe) ist in der Vergangenheit nicht durch eine hohe Affinität zur Digitalisierung aufgefallen. Das war auch gar nicht notwendig, weil die Geschäfte auch auf die traditionelle Art und Weise sehr gut liefen: Die regelmäßige Teilnahme als Aussteller auf Fachmessen einerseits und eine gute Beziehungspflege zu den Kunden andererseits waren Erfolgsrezepte vieler Unternehmen.

Doch mit dem Coronavirus und den damit einhergehenden Einschränkungen werden mittelständische Unternehmen an einem sehr empfindlichen Punkt getroffen: Die Beziehungspflege, von der Kontaktanbahnung bis zum After-Sale-Service, kann nicht mehr ohne Weiteres aufrechterhalten werden. Zwar lassen sich bestehende Kontakte auch über Telefon, per E-Mail und als Video-Konferenz pflegen. Wie aber bahnt man neue Kontakte an, wenn Messen und Kongresse gleich reihenweise ausfallen bzw. gar nicht stattfinden dürfen?

Die Corona-Krise zwingt die mittelständische Industrie nun dazu, sich vermehrt mit den Möglichkeiten des digitalen Marketings auseinanderzusetzen. Denn digital lassen sich sehr wohl neue Kunden gewinnen und zugleich Abstandsregeln relativ problemlos einhalten: In der Phase der Geschäftsanbahnung ist ein direkter Kontakt nicht unbedingt erforderlich. Erst im weiteren Verlauf und abhängig vom individuellen Zuschnitt eines Produktes auf die Anforderungen des Kunden wird der persönliche Kontakt unter Umständen notwendig.

Eine Webseite allein reicht nicht zur Neukundengewinnung

Eine gut gemachte Webseite ist immer ein positives Aushängeschild für ein Unternehmen. Allerdings: Damit wird man in der Regel nur diejenigen erreichen und überzeugen können, die das Unternehmen schon kennen bzw. gezielt danach suchen.

Doch im Mittelstand gilt, dass kaum ein Unternehmen über einen so großen Bekanntheitsgrad verfügt, dass sich darüber schon ausreichend Neukunden gewinnen lassen. Selbst sehr bekannte Unternehmen haben zudem das Problem, dass potenzielle Kunden oft gar nicht wissen, wie breit ihre Produktpalette ist und welche Sonderanfertigungen auf Wunsch möglich sind. Hier klafft also eine erhebliche Lücke.

Gut dran sind nur die Unternehmen, die bei generischen Produktsuchen bzw. Problemlösungen auf Suchmaschinen leicht gefunden werden. Denn der potenzielle Kunde wird in den meisten Fällen seine Suche nach einem neuen Lieferanten zunächst auf einer Suchmaschine wie Google beginnen und als Suchbegriffe seine Problemstellung umschreiben, unter Umständen mit unterschiedlichen Formulierungen und in verschiedenen Sprachen.

Unternehmen müssen daher alles daran setzen, als „Problemlösung“ unter den ersten Suchergebnissen bei Google gefunden zu werden. Mit einer Webseite allein ist dies allerdings meistens nicht zu erreichen: Je breiter und vielfältiger die Produktpalette eines Unternehmens ist, desto schwieriger wird es, für alle Bereiche gleichermaßen eine gute Sichtbarkeit bei Google zu erreichen.

Anstatt mit viel Aufwand Suchmaschinenoptimierung (SEO) für die Webseite zu betreiben, ist der Einsatz eines Blogs in vielen Fällen die elegantere und einfachere Lösung. Denn bei einem Blog kann jeder einzelne Artikel suchmaschinenoptimal verfasst werden. Zudem können unterschiedliche Anwendungsbereiche und Einsatzmöglichkeiten von Produkten oder Dienstleistungen leicht über mehrere Blogartikel adressiert werden: So können mehrere Artikel jeweils unterschiedliche Branchen adressieren, im Kern dabei aber immer das gleiche Produkt vorstellen.

Systematische Kundengewinnung mit einem Sales-Funnel

Blogs und Webseiten ergänzen in vielen Fällen also sehr gut. Doch bieten sie noch keine Garantie für einen kontinuierlichen Zuwachs an neuen Kunden. Unternehmen, die diesen Prozess verstetigen wollen, sollten über einen sog. Sales-Funnel, einen Verkaufstrichter, nachdenken.

Im digitalen Marketing sind damit Ansätze gemeint, bei denen Leads (potenzielle Kunden) über verschiedene Wege generiert werden. Zum Einsatz kommen dabei entweder Anzeigen (auf Suchmaschinen bzw. in sozialen Netzwerken) oder regelmäßig neue Inhalte (Content-Marketing) auf Blogs oder in sozialen Netzwerken (auch als Videos auf YouTube oder in Form von Newslettern). Anzeigen und Content können dabei auch kombiniert werden.

Das Ziel ist es, Interessenten zu gewinnen und diese über gut gemachte Inhalte zum Kauf zu bewegen. Je nach Produkt und Branche kann dieser Prozess schnell durchlaufen sein oder auch länger andauern (etwa bei größeren Investitionsentscheidungen). Die potenziellen Kunden werden dabei mit Content (Blogartikel, Whitepaper..) bzw. Anzeigen nach und nach näher an das Unternehmen herangeführt. Am Ende steht der Online-Kauf bzw. der direkte Kontakt zum Vertrieb des Unternehmens.

Insgesamt wird dabei so viel „Material“ ins Spiel gebracht, dass jederzeit eine ausreichende Menge an neuen Kontakten (Leads) entsteht, aus der am Ende auch genügend Neukunden werden. Der Sales-Funnel ist so gesehen eine Art „Maschine“, die aus den jeweils aktuellsten Erfahrungswerten ständig nachjustiert und verbessert werden kann.

Ein Teil der dabei anfallenden Aufgaben kann automatisiert werden, man spricht in diesem Kontext dann von Marketing-Automation. Die mögliche Software-Unterstützung reicht dabei von einfachen Tools für das Management von Newslettern, bis hin zu sehr komplexen (und teuren) Anwendungen, die sich mit CRM-Software (Customer Relationship Management) verknüpfen lassen.

Unternehmen, die sich für den Einsatz eines Sales-Funnel interessieren, sollten vorab möglichst genau wissen, wo ihre Kunden sich Informationen online beschaffen und wie Entscheidungs- bzw. Bestellprozesse (kundenseitig) ablaufen. Denn der schönste Sales-Funnel, etwa mit Anzeigen auf Facebook, nützt nichts, wenn die Zielgruppe gar nicht dort anzutreffen ist.

Reichweite auf Sozialen Netzwerken

Soziale Netzwerke sind ein Kapitel für sich, wenn es um die Neukundengewinnung im Mittelstand geht. Ihre Nützlichkeit für das Marketing ist vielfach noch immer nicht klar, weil sie meist pauschal nur mit „Unterhaltung“ gleichgesetzt werden. Dabei kann auf ihnen organisch und über Anzeigen eine ganz erhebliche Reichweite aufgebaut werden, die sich zur Kundengewinnung und -bindung nutzen lässt.

Wer heute etwa eine virtuelle Hausmesse oder eine Serie von Webinaren durchführen möchte, benötigt neben der passenden Technik vor allem ein ausreichend großes Publikum. Genau dieses können sich Unternehmen auf sozialen Netzwerken aufbauen, wenn sie bereit sind, sich hier über einen längeren Zeitraum hinweg zu engagieren.

Es ist daher auch kein Zufall, dass Unternehmen, die schon seit Jahren intensiv digitales Marketing praktizieren, jetzt in der Corona-Krise erheblich profitieren und ihr Geschäft sogar ausweiten können: Ihnen kommt zugute, dass sie ihr Zielpublikum nach wie vor erreichen und so gerade in der Krise Nähe vermitteln und eine hohe Servicebereitschaft demonstrieren können.

Public Relations analog und digital kombinieren

In der aktuellen Krise kann es darüber hinaus von Vorteil sein, wenn Unternehmen ganz klassisch Kontakt zur Presse suchen um darüber zu informieren, wie es um ihre Leistungsfähigkeit steht. Damit sich solche „analogen“ Ansätze auch in digitaler Münze auszahlen, sollte die Berichterstattung in der Zeitung bzw. Fachzeitschriften dazu genutzt werden, auf digitalen Kanälen des Unternehmens darüber zu informieren und weitergehende Informationen online anzubieten. Hier gilt allerdings auch wieder, was oben schon zu sozialen Netzwerken gesagt wurde: Je größer die (organische) Reichweite, desto besser die Wirkung.

Darüber hinaus bietet es sich an, über Suchmaschinen nach passenden digitalen Dritt-Medien bzw. entsprechenden Social-Media-Kanälen zu suchen, um auszuloten, ob eine werbliche Kooperation möglich ist. Zwar dürfe sich im B2B-Bereich die Zahl der Influencer noch in sehr überschaubarem Rahmen halten, doch Blogs, Produktvergleichs-Webseiten und Portale (etwa für den Einkauf) bieten unter Umständen die Möglichkeit, Reichweiteneffekte zu erzielen, die man mit den eigenen Kanälen so noch nicht erreicht. Auch Podcasts (mit ordentlicher Reichweite) können eine Möglichkeit bieten, den eigenen Bekanntheitsgrad zu heben und potenzielle Kunden anzusprechen.

Mehr oder weniger digitales Marketing in der Krise?

Die Umsatzrückgänge, von denen sehr viele Unternehmen aktuell betroffen sind, verleiten dazu, auch am Marketing zu sparen. Doch gerade in der Krise kann es von Vorteil sein, mehr als seine Wettbewerber in das (digitale) Marketing zu investieren, nicht zuletzt weil im Bereich Messen bzw. Fachausstellungen wenig bis keine Kosten anfallen. Was an Kosten für Messeauftritte derzeit entfällt, kann sinnvoll an anderer Stelle investiert werden.

Welchen Effekt aber haben Werbeausgaben in der Krise? Studien deuten daraufhin, dass höhere Marketingausgaben in einer Krise die Performance eines Unternehmens nicht nur positiv beeinflussen, sondern auch größere Effekte erzielen, als wenn diese in einer Aufschwungphase getätigt werden. Unternehmen, die jetzt in das digitale Marketing investieren, können also mit einer deutlich besseren Wirkung rechnen, als wenn sie warten, bis die Corona-Krise überwunden ist und die Wirtschaft insgesamt wieder rund läuft.

Photo by Mika Baumeister on Unsplash

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