Werbung auf Suchmaschinen: Wie Unternehmen davon profitieren

Google AdWords

Werbeanzeigen auf Suchmaschinen sind kein neues Phänomen, im Grunde gibt es sie seit dem Jahr 2000. Damals führte Google den Dienst „Google AdWords“ ein, weil das noch junge Unternehmen irgendwie Geld verdienen musste. Doch was bringt dieses Format heute? Kann es uneingeschränkt empfohlen werden?

Wenn Unternehmen vor der Frage stehen, ob sie Werbung schalten sollen, kapitulieren nicht wenige vor der schlichten Tatsache, dass die Fülle an Werbemöglichkeiten on- und offline kaum noch zu überblicken ist. Erst recht gibt es kaum verlässliche Auskünfte darüber, welche Formate wirklich erfolgversprechend sind und womit das Geld einfach nur zum Fenster hinausgeworfen wird.

Neben Bannerzeigen zählt die Werbung auf Suchmaschinen, von Google als „AdWords“ ein-geführt und 2018 in „Google Ads“ umbenannt, zu den ältesten Formaten der Online-Werbung. Diese Anzeigen stehen auf den Seiten der Suchergebnisse in der Regel ganz oben, also noch vor den organischen Suchtreffern. Ihre Besonderheit: Sie orientieren sich strikt an den Keywords, nach denen gerade gesucht wurde und passen so – mehr oder weniger gut – zu der jeweiligen Suchanfrage. Diese Form der Werbung wird häufig auch als SEA (= Search Engine Advertising) bezeichnet, nicht zu verwechseln mit SEO (Suchmaschinenoptimierung).

Wird nach etwas gesucht, wozu keine Anzeigen bei Google Ads gebucht wurden, zeigt Google konsequent auch keine Anzeigen an. Der Preis dieser Anzeigen orientiert sich zum einen an den Klicks, also dem Traffic, den ein Werbetreibender damit tatsächlich bekommt und zum anderen an der Nachfrage nach dem gewählten Keyword. Je gefragter ein Keyword ist, desto teurer kann die Anzeige werden. Um bei den Preisen nicht die Orientierung zu verlieren, können Werbetreibende eine Summe als Obergrenze definieren, bis zu der ihre Anzeige sichtbar bleibt.

Generell gilt das Format als eine sehr gute Möglichkeit, potenzielle Kunden gezielt anzusprechen. Denn diese Anzeigen werden nur Suchenden gezeigt, die auf Google eine Suche nach dem passenden Begriff gestartet haben. Die Streuverluste, ein leidiges Problem der klassischen Anzeigenwerbung in Printmedien, können so extrem gering gehalten werden.

Eine wichtige Einschränkung muss aber getroffen werden: Nicht jede Suchanfrage bei einer Suchmaschine führt in der Folge auch schon direkt zum Kauf eines Produktes. Nicht selten wollen sich Endverbraucher oder auch Einkäufer von Unternehmen zunächst nur unverbindlich informieren, potenzielle Anbieter kennenlernen oder das Preisgefüge eruieren.

In der Praxis empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Agentur. Denn diese kann weit mehr als nur als das Anzeigen-Budget betreuen und Vorschläge für geeignete Keywords machen. Sie wird u. a. auch das sog. Remarketing durchführen, bei dem die Besucher einer Website in der Folge weitere Anzeigen dieses Anbieters zu sehen bekommen. Eine gute AdWords-Agentur aus Hannover ist die AdPoint GmbH, die als Premier Partner von Google ausgezeichnet ist.

Doch treten wir an dieser Stelle nochmals einen Schritt zurück: Das Format „AdWords“ ist zwar ein sehr wirksames Werbeinstrument, passt aber nicht pauschal in jedem Fall. Jedes Unternehmen sollte vorab zumindest ungefähr wissen, wie wichtig Suchmaschinen für seine Kunden sind.

Denn es gibt eine Menge Bedarfe und Kategorien, bei denen Suchmaschinen und Webseiten nur eine eher geringe Rolle spielen. Viele Dinge des täglichen Bedarfs etwa (Getränke, Tabakwaren, Süßigkeiten…) werden von ihren Herstellern besser mittels klassischer Anzeigenwerbung beworben (in Printmedien, im Fernsehen und auf Social Media), weil die Kunden kaum danach auf Suchmaschinen suchen, sondern die Produkte erst am Point-of-Sale aktiv nachfragen. Im B2B-Bereich betrifft dies überwiegend regelmäßig zu beziehende Werks- und Hilfsstoffe, die über feste Lieferanten erworben und deren Preise von den Einkaufsabteilungen in gewissen Abständen neu ausgehandelt werden.

Das Web kann demgegenüber seine Vorteile eher bei erklärungsbedürftigen und unregelmäßig erworbenen Produkten ausspielen. Hier suchen die Käufer aktiv nach Informationen, Bewertungen oder eben dem Preis. Nicht selten ist dabei noch gar nicht bekannt, welche Anbieter es am Markt gibt. In diesen Fällen kann die Sichtbarkeit in Suchmaschinen von entscheidender Bedeutung sein.

Ausgenommen davon sind wiederum neue und besonders innovative Produkte. Da diese noch kaum jemand kennt, wird auch nicht aktiv nach ihnen gesucht. Innovationen bzw. die Produkte vieler Startup-Unternehmen müssen deshalb erst über PR (Public Relations) bekannt gemacht werden, bevor Instrumente wie eine gut gemachte Webseite, ein Blog (Content-Marketing), Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie Anzeigen in Suchmaschinen (SEA) überhaupt greifen können.

Bleibt die Frage nach der Wirksamkeit von Social-Media-Marketing bzw. Anzeigen im Umfeld von Social Networks im Vergleich zu AdWords. Auch hier gibt es keine pauschal richtige Vorgehensweise. Jedes Unternehmen muss deshalb für sich herausfinden, welcher Pfad mehr Wirksamkeit zeigt. Am Ende kann auch eine Kombination aus AdWords und Social-Media-Marketing der richtige Weg sein.

Hinweise dazu kann eine Analyse des Wettbewerbs geben: Setzen Wettbewerber stark auf AdWords oder eher auf andere Instrumente? Doch gerade hier sollte man nicht blind dem „Herdentrieb“ folgen. Speziell wenn Wettbewerber alle auf die gleiche Karte setzen, kann die Wahl alternativer Methoden vielversprechend sein.

Am Ende bleibt die Feststellung, dass Anzeigen in Suchmaschinen (AdWords) weiterhin ein sehr gutes Werbeinstrument sein können. Wer hier raschen Erfolg sehen möchte, sollte von Anfang an auf die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Agentur setzen.

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