Storytelling: Eine Rezension zum Buch von Pia Kleine Wieskamp

Storytelling

Gutes Storytelling ist ein Muss im heutigen Marketing, denn mit Geschichten lassen sich Menschen für Produkte und Marken begeistern. Die Praxis freilich sieht weniger erfreulich aus: Langweiliges und klischeehaftes Material findet sich zuhauf, die wirklich guten Beispiele muss man suchen. Da kommt das Buch von Pia Kleine Wieskamp wie gerufen. Kann es helfen die Situation zu verbessern?

Content-Marketing funktioniert nur mit guten Geschichten. Langweilige Texte oder langatmige Videos interessieren niemanden. Zudem haben wir im (Social) Web eine Überfülle an Inhalten jeglicher Form, so dass selbst namhafte Inhalte-Anbieter schauen müssen, wo sie im Kampf um die Aufmerksamkeit des Publikums bleiben.

Für Unternehmen bzw. Marken gilt das noch viel mehr. Storytelling wird so zum Gebot der Stunde. Doch an dieser Stelle fangen die Probleme auch schon an: Während die großen Markenartikler und Hersteller von Konsumgütern damit vielfach nur ein Umsetzungsproblem haben, sind viele mittelständische Unternehmen und insbesondere die Hersteller von Investitionsgütern noch viel weiter weg von der Materie. Ihnen fehlt es meist grundsätzlich an der Einsicht in die Notwendigkeit von Storytelling. Statt dessen wird klassische, faktenbasierte Produktwerbung praktiziert, auch wenn diese immer weniger Wirkung zeigt.

So betrachtet kommt das Buch von Pia Kleine Wieskamp wie gerufen: Auf rund 280 Seiten behandelt Sie zusammen mit 11 Co-Autoren alle wichtigen Aspekte rund um das Storytelling. Erfreulicherweise wird am Anfang des Buches sein Gegenstand sauber definiert – eine Vorgehensweise, die in vielen Marketing-Fachbüchern leider unüblich geworden ist.

Besonders gelungen finde ich an diesem Buch, dass es sich nicht nur nur dem Storytelling im engeren Sinne widmet, also der Entwicklung guter Geschichten, sondern auch dem Aspekt ihrer Verbreitung („Erst die Story, dann das Telling“) Raum gibt. Speziell hierzu wird die Theorie um lesenswerte Praxisbeispiele von Bosch, Microsoft und dem Verlag Bastei-Lübbe ergänzt. Ein Farbschema trennt insgesamt die Texte von Pia Kleine Wieskamp (blau) von den Beiträgen der Co-Autoren (grün).

Wie so oft bei Büchern mit Beiträgen mehrerer Autoren können leider nicht alle Texte gleichermaßen überzeugen. Etwa das Kapitel über Videos auf Instagram. Storytelling mittels Videos auf Instagram ist gewiss eine spannende und hochaktuelle Thematik. Allerdings ist der Text dazu kaum länger als eine Buchseite – zu wenig für das interessante Thema. Sehr gelungen ist dagegen das unmittelbar darauf folgende Kapitel, Storytelling für die Generation YouTube: In knapper Form werden dazu alle wesentliche Informationen vermittelt und auch noch ein paar gute Praxisbeispiele eingeflochten.

Am Schluss des Buches, im Ausblick auf die Zukunft, wird dem Crowdsourcing und der Co-Kreation zwischen Unternehmen und ihren Kunden großes Potenzial bescheinigt. Diesen Optimismus teile ich so nicht ganz, lasse mich aber gern eines Besseren belehren. Tatsächlich dürfte die größte Herausforderung des Marketing angesichts der oben schon angesprochenen Informationsüberlastung künftig darin liegen, die eigene Zielgruppe zu erreichen und wirksam anzusprechen.

Gutes Stories sind dabei vermutlich das wichtigste Mittel und müssen primär von den Unternehmen ausgehen. Grund genug also, mal den einen oder anderen Blick in das Buch von Pia Kleine Wieskamp zu werfen! Es eignet sich vor allem für Praktiker in Unternehmen (und Agenturen), die einen guten Überblick über alle relevanten Aspekte des Storytelling bekommen wollen. Eine Art Fortsetzung zum Buch gibt es auf der eigens von Pia Kleine Wieskamp eingerichteten Website, „Story-Baukasten“.