Onlineshops in der Plattform-Ökonomie

Plattform-Ökonomie

Welche Zukunft haben herkömmliche Onlineshops in der heute vorherrschenden Plattform-Ökonomie? Marktplätze wie Amazon erscheinen vielfach schon als „alternativlos“, während andernorts noch der eigene Onlineshop als strategisch wichtig proklamiert wird. Ein Beitrag zur aktuellen Debatte.

Amazon ist in diesen Tagen nicht zu übersehen: Die Werbung für den Prime-Day (12.07.) begegnet einem überall, sogar im Fernsehen hat das Unternehmen Werbespots schalten lassen. Den Aufwand dafür steckt Amazon locker weg: Im Geschäftsjahr 2015 hat das Unternehmen in Deutschland erstmals die Umsatzschwelle von 10 Mrd. Euro übersprungen und damit seine Umsätze hierzulande in den letzen 5 Jahren verdoppelt.

Im Online-Handel ist Amazon lange schon klar die Nummer eins, nicht nur in Deutschland. Der Online-Händler aus Seattle zählt damit, neben Apple, Facebook und Google, zu den vier großen Plattform-Unternehmen, mit denen das Konzept der Plattform als strategisches Instrument bekannt wurde (GAFA-Ökonomie). Die Plattform-Ökonomie beschreibt die Tatsache, dass bestimmte Anbieter im Lauf der Zeit eine dominante Marktstellung erreichen, weil sie sich als eine Art Standard durchsetzen und durch ihre Kontrolle über den Kundenzugang eine hohe Marktmacht bekommen.

Ein gutes Beispiel ist Facebook, wo die in unregelmäßigen Abständen durchgeführten Änderungen am Algorithmus für den Newsfeed mittlerweile ganze Branchen in Angst und Schrecken versetzen können, weil damit die Sichtbarkeit bestimmter Inhalte von einem Tag auf den anderen fallen (selten auch steigen) kann. Inhalteanbieter sind diesen Änderungen mehr oder weniger ausgeliefert, sie können bestenfalls reagieren und sich anpassen.

Google betreibt mit seiner Suchmaschine, der Video-Plattform YouTube und dem Android-Betriebssystem für mobile Endgeräte gleich mehrere marktdominierende Plattformen parallel. Bei Amazon hat man sich lange nur auf den Onlinehandel konzentriert. In den letzten Jahren jedoch sind rund um das Prime-Konzept weitere Dienste entwickelt worden, etwa das Streaming von Filmen und Fernsehserien, die Kindle-Leihbücherei und der Musikdienst Prime-Music mit Zugriff auf über 1 Mio. Songs. Damit weitet Amazon sein Plattform-Konzept auf andere Ebenen aus, um einerseits attraktiver für die eigenen Kunden zu werden und diese andererseits geschickt von anderen Wettbewerbern fernzuhalten.

Perspektiven sind wichtig

Vor diesem Hintergrund stellt sich für Händler die Frage, ob sie im Wettbewerb der Plattform-Ökonomie mit einem eigenen Onlineshop auf Dauer erfolgreich am Markt partizipieren können, oder ob sie sich lieber einem Marktplatz-Angebot wie dem von Amazon anschließen sollen (eBay wäre eine Alternative).

Für Alexander Graf (Kassenzone) ist die Sache ziemlich klar: Wer sich im E-Commerce gegen Amazon behaupten will, muss so gut sein, dass man nicht einfach nur einen guten Onlineshop betreiben kann, sondern damit selbst zur Plattform (in einem bestimmten Segment) aufsteigen kann. Die Ambitionen müssen also sehr hoch gesteckt werden, was u. a. eine hohe Investitionsbereitschaft voraussetzt.

Das Problem vieler deutscher Marktteilnehmer ist offenbar, dass sie diese „Horizontverschiebung“ immer noch nicht nachvollziehen können. Es ist eine Sache, als klassisches Handelsunternehmen erfolgreich zu sein und damit als ein Akteur unter vielen am Markt zu agieren. In der Plattform-Ökonomie muss man jedoch die Ambition haben, sich zur dominierenden Anlaufstelle zu entwickeln – auch wenn man sich damit unbeliebt macht.

Das tiefer sitzende Problem dürfte freilich darin liegen, dass der Paradigmenwechsel von der klassischen zur Plattform-Ökonomie ein völlig anderes Know-How und damit auch einen ganz anderen Blick auf Technik bzw. Software erforderlich macht. In der Plattform-Ökonomie sitzt der Informatiker gleichberechtigt neben dem Kaufmann, wenn er nicht gleich ganz das Heft in die Hand nimmt.

Schlechte Aussichten also für den herkömmlichen Onlineshop und den Händler klassischer Prägung? Eine solche Schlussfolgerung ist vielleicht etwas voreilig. Denn gerade jetzt ändert sich die technologische Basis wieder einmal grundlegend – durch das Aufkommen von künstlicher Intelligenz. Diese wird in naher Zukunft nicht nur den Verkehr durch selbstfahrende Fahrzeuge nachhaltig verändern, sondern kann auch Onlineshops ein völlig neues Gesicht geben.

Wo heute noch dröge Textbausteine neben ein paar Produktabbildungen zum Kauf animieren, könnten schon bald Assistenzsysteme – etwa in Form von Bots – Fragen beantworten und Produktmerkmale ausführlich erläutern. Bei erklärungsbedürftigen Produkten dürfte das einen nicht zu unterschätzenden Vorteil bringen. Schwer vorstellbar ist in diesem Kontext, dass ein Gemischtwarenhändler wie Amazon dabei eine gute Figur machen wird: Wer soll hier der künstlichen Intelligenz das nötige Wissen über mehrere Hundert Millionen Produkte beibringen?

Zudem erinnert gerade Benedict Evans daran, dass dem Onlineshopping das „Facebook for Products“ fehlt, also eine Art Aggregator mit Empfehlungsfunktion für Produkte, von denen man noch gar nicht weiß, dass man sie kaufen möchte. Tatsächlich ist das Stöbern nach interessanten Produkten kaum irgendwo im Web gut gelöst. So jammern App-Entwickler schon lange darüber, dass ihre Apps im App-Store von Apple kaum gefunden werden. Bei Amazon hilft die Empfehlungsfunktion („Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“) auch nicht immer weiter. Der künstlichen Intelligenz bietet sich hier ein weites Betätigungsfeld, bei dem nicht zwangsläufig die großen, etablierten Plattformen eine gute Figur machen müssen.

Kleinere spezialisierte Anbieter, erst recht Hersteller mit eigenen Onlineshops, können sich also unter Umständen gut behaupten. Vorausgesetzt, sie beherrschen das komplexe Thema! Die Plattform-Ökonomie steht damit möglicherweise vor einer Wende, oder auch nur vor einem Umbruch hin zu neuen Gate-Keepern.

Dem klassischen Handel deswegen schon eine gute Zukunft zu prognostizieren, wäre dennoch arg verfrüht. Denn mit Sicherheit werden sich einmal mehr eine Menge Marktteilnehmer, anstatt die neuen Chancen aufzugreifen und für sich zu nutzen, lange darüber lamentieren und debattieren – um sich am Ende wieder zwischen alle Stühle zu setzen.

Dem Onlinehandel an sich wird das nicht schaden, er wird weiter ungebremst wachsen. Das aber schafft gute Aussichten, wenn schon nicht für alle Onlinehändler, so doch zumindest für die Hersteller (und Händler) von Verpackungen, Kartons und Verpackungszubehör. Hier erfahren Sie mehr darüber.