Online Marketing heute: Inbound und Content Marketing im Fokus

Inbound Marketing und Content Marketing sind nach wie vor die entscheidenden Trendthemen, an denen zurzeit im Online Marketing und bei ambitionierten Blogs kein Weg vorbei führt. Doch was ist mit diesen beiden Begriffen konkret gemeint und wie lassen sie sich voneinander abgrenzen?

Nie war es schwieriger als heute, gutes Online Marketing zu praktizieren. Denn die Auswahl an Instrumenten und Kanälen wird ständig größer, während das Publikum sich vielen Maßnahmen geschickt entzieht: Jugendliche verlassen Facebook und chatten lieber über Apps, wo sie von Werbung unbehelligt bleiben. Erwachsene surfen zwar noch konventionell im Browser, lassen dabei aber gerne einen AdBlocker mitlaufen – und fühlen sich damit besonders schlau.

Screenshot Google Trends Marketing

Wie kann man unter diesen Bedingungen sein Zielpublikum noch ansprechen, ohne dass es gleich als aufdringlich und störend empfunden wird? Inbound Marketing und Content Marketing rücken hier immer stärker in den Vordergrund.

Im Mittelpunkt der Suche beim Inbound Marketing

Im Gegensatz zum klassischen Outbound Marketing, bei dem die User Experience unterbrochen und mehr oder weniger aggressiv Produkte im Fokus beworben werden (etwa durch Werbespots, Banner- und Plakatwerbung, Newsletter oder auch Postwurfsendungen), basiert die Methodik des Inbound Marketing darauf, vom Kunden selbständig gefunden zu werden.

Dabei befindet sich der (potenzielle) Kunde in einer Problem- bzw. Entscheidungssituation und sucht von sich aus nach passenden Produkten oder Dienstleistungen. Zudem kann man ihm in diesem Fall ein hohes Involvement (Engagement) unterstellen. Mit den Ansätzen des Outbound Marketing sind solche Kunden aber nur schwer oder gar nicht zu erreichen: Nur mit sehr viel Zufall trifft die klassische Werbung hier punktgenau das Informationsbedürfnis eines Kunden.

Aus diesem Grund gehen mehr und mehr Unternehmen dazu über, Produktinformationen in Form von relevanten Inhalten, die einen tatsächlichen Mehrwert bieten und den interessierten Kunden weiterbilden, genau dort zu platzieren, wo dieser danach sucht. Im Web ergeben sich dabei eine Fülle an Möglichkeiten, nicht zuletzt seitdem sich mit Social Media eine Vielzahl an Plattformen und Netzwerken etabliert hat, die sich für Content jeglicher Art anbieten.

Content is King?

Der Fokus beim Inbound Marketing liegt also auf der Veröffentlichung von (möglichst guten) Inhalten, die teils auf unternehmenseigenen Websites oder Blogs, teils auf den Seiten Dritter oder speziellen Content-Plattformen (YouTube, Scribd, SlideShare…) die potenziellen Kunden erreichen.

Erwünscht sind in diesem Kontext gerne auch virale Effekte, die diesen Inhalten mehr Sichtbarkeit verschaffen und Präsenz auf weiteren Plattformen zur Folge haben (insbesondere auf Facebook und Twitter).

Entscheidend ist, dass der nach Informationen suchende Konsument diese leicht findet und in der Folge zum Kunden wird. Deshalb ist im Zuge des Inbound Marketing die Performance-Messung von großer Bedeutung: Ein ordentliches Tracking und Reporting ist unerlässlich, um die Wirksamkeit einzelner Maßnahmen und Kanäle zu überprüfen.

Darüber hinaus muss beim Inbound Marketing immer darauf geachtet werden, dass neben der Informationsvermittlung die Marke nicht zu sehr in den Hintergrund tritt. Denn werden nur nützliche oder unterhaltende Inhalte geboten, übersieht der Konsument leicht den Absender – und kauft am Ende vielleicht bei der Konkurrenz. Beim Inbound Marketing darf die Marken-Awareness deshalb nicht zu kurz kommen.

Das ultimative Ziel ist es, im Wege des Inbound Marketing nicht nur neue Leads bzw. Kunden zu generieren, sondern den einmal überzeugten Kunden zum begeisterten Fan werden zu lassen, der intrinsisch motiviert entweder Inhalte weiter teil („Sharing“) oder sogar selbst neue Inhalte zum Produkt oder der Marke erstellt und verbreitet.

Inbound Marketing auch offline denken

Betrachtet man Inbound Marketing als ein Bündel von Maßnahmen, mit dem Interessenten auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht und bis zum Kauf geführt werden sollen, darf nicht allein in den Kategorien von Online Marketing gedacht werden. In vielen Branchen ist es sinnvoll und notwendig, auch offline sichtbar zu bleiben und die Offline-Maßnahmen mit dem Inbound Marketing zu verbinden.

Gut beobachten lässt sich das an der Online-Casino-Branche: Lange Zeit wurde für Online-Glücksspiele ausschließlich online geworben. In den letzten Jahren jedoch konnten vermehrt auch Offline-Aktivitäten beobachtet werden, die im Bereich Branding bzw. Marken-Awareness ansetzen.

So hat der Marktführer im Bereich Online-Poker, PokerStars, eine Reihe von bekannten Persönlichkeiten aus dem Sport als Testimonials für sich gewonnen. So tragen unter anderem der Tennisspieler Rafael Nadal und der (ehemalige) Fußballer Ronaldo (Luís Nazário de Lima) offiziell das Logo des Unternehmens. Wenn sie auf Groß-Veranstaltungen auftreten, vermitteln sie einem breiten Publikum unaufdringlich die Marke PokerStars, die aktuell diversifiziert und dabei neben dem PokerStars Casino auch Sportwetten in ihr Programm aufgenommen hat.

Freilich sind solche Offline-Maßnahmen in ihrer Wirkung sehr viel schwerer messbar als jede Art von Online Marketing. Dennoch zeit das Beispiel, dass der Verkaufstrichter („Buyer’s Funnel“) a seinem oberen Rand durchaus breit gedacht werden darf.

Zur Abgrenzung von Content und Inbound Marketing

Was aber ist nun Content Marketing im Unterschied zum Inbound Marketing? Im HubSpot-Bericht „State of Inbound 2014“ zeigt sich, dass selbst Experten sich nicht ganz einig darüber sind, welches der Ober- und welches der Unterbegriff ist:

HubSpot State of Inbound 2014

Tatsächlich ist die Unterscheidung nicht ganz eindeutig. Sehr häufig wird jedoch der Begriff des Content Marketing enger ausgelegt, indem sein Schwerpunkt bei nützlichen und nicht werblichen Informationen gesehen wird, die primär der gezielten Informationsvermittlung dienen und nicht unmittelbar in einen Kauf münden sollen.

Das bedeutet, dass Content Marketing als Maßnahme im Wesentlichen für erklärungsbedürftige Produkte in Betracht kommt und so als Unterform des Inbound Marketing aufgefasst werden kann. Etwas anderes suggeriert freilich die ganz oben stehende Abbildung aus Google Trends, wonach der Begriff des Content Marketing wesentlich häufiger als Suchbegriff genannt wird als der des Inbound Marketing.

Wichtiger dürfte sein, dass in der konkreten Praxis der Content ausgewogen auf Owned Media (eigene Medien bzw. Kanäle) und Earned Media (Empfehlungen und Berichterstattung Dritter) verteilt wird, um eine möglichst breite Streuung und auch eine hohe Glaubwürdigkeit zu erreichen.

Das aber ist keine einfache Aufgabe und schon gar nicht aus dem Stand heraus zu erreichen. Denn die Zusammenarbeit mit (unabhängigen) Dritten, die zu hochwertigem Content, einer zufrieden stellenden Marken-Awareness sowie einer guten Sichtbarkeit in Suchmaschinen bzw. auf Social Media-Plattformen führt, ist eine sehr anspruchsvolle Sache. Influencer-Marketing heißt hier der entscheidende Fachbegriff, Kritiker sprechen allerdings schnell von Schleichwerbung.

Fazit: Mehr Inbound und Content Marketing wagen

In Zeiten der nachlassenden Wirkung klassischer Werbung (Outbound Marketing) und sensibler werdender Konsumenten, bieten Inbound Marketing bzw. Content Marketing neue Möglichkeiten der Ansprache alter und neuer Kunden. In der Praxis nutzt der neue Ansatz sowohl Maßnahmen des klassischen Offline-Marketing als auch die gesamte Palette von Social Media, um eine gute Sichtbarkeit in Verbindung mit einer Pull-Wirkung zu erzielen. Das unaufdringliche „gefunden werden“, idealerweise kombiniert mit der Empfehlung von glaubwürdigen Dritten, stellt ein neues Ideal im Online Marketing dar.

1 Kommentar Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo Matthias

    Ich schau von Zeit zu Zeit auf deine Seiten. Seeeeehhr inspirierend!!!
    Aber ich habe auch etwas Kritik. Vieles erscheint mir persönlich sehr theoretisch, BWL getrieben. das Produkt itself tritt sehr stark in den Hintergrund. Aber es ist immer noch das ureigenste Interesse des Besuchers, denn er erwartet eine Problemlosung, wie auch immer die aussieht, (oft ist die trivial). Nicht nur eine ausgefeilte, geschickte Werbestrategie.