Mobilität der Zukunft: Erst die Markenbindung dann „das Auto“

Volkswagen Polo

Immer mehr Haushalte in Deutschland besitzen gar kein Auto mehr, hat das Statistische Bundesamt ermittelt. Dagegen sollten die Autohersteller etwas tun, nur was? Vielleicht könnten sie mehr in die Kunden- und Markenbindung investieren und dazu vor allem dem jüngeren Publikum mit attraktiven Apps entgegen kommen.

Als ich neulich von Volkswagen zur Vorstellung des neuen Polo eingeladen wurde, war viel von einer Technik namens „MirrorLink“ die Rede. Mit ihr lassen sich Apps vom Smartphone auf dem Touchscreen-Bildschirm des Fahrzeugs darstellen und steuern. Der neue Polo ist der erste VW, der diese Funktionalität beherrscht.

Die Technik beeindruckt und stellt einen wichtigen Schritt in die Zukunft dar. Leider hat sie noch so ihre Tücken, weil dem hinter MirrorLink stehenden Konsortium weder alle Automobilhersteller angehören, noch alle Hersteller von Smartphones (so fehlt natürlich Apple, wo man ganz allein für sich an einer ähnlichen Lösung arbeitet).

Es dürfte also noch etwas Zeit vergehen, bis wir mit unseren Smartphones nahtlos im Auto andocken können, ohne uns vorab genau zu überlegen, welche Technik dafür im Auto verbaut sein muss und welche mobilen Endgeräte dazu kompatibel sind. In der Zwischenzeit könnte sich in Deutschland und anderswo der Trend zum Verzicht auf das eigene Auto ungebremst fortsetzen.

Was also können Autohersteller wie Volkswagen tun, um nicht immer weiter potenzielle Kunden zu verlieren?

Neben dem sicher wichtigen Ansatz, Smartphones mit dem Auto kompatibel zu machen, könnte man einen ganzen Schritt weiter vorn ansetzen und versuchen, als Autohersteller mit einer attraktiven App auf die Smartphones möglichst vieler Menschen zu gelangen – ganz unabhängig davon, ob diese überhaupt ein eigenes Auto besitzen.

Dieser Gedanke mag überraschen, denn das Thema Kunden- und Markenbindung wird heute schon über Social Media umfassend praktiziert. Praktisch alle Autohersteller betreiben Seiten auf Facebook, unterhalten Twitter-Accounts und sind natürlich auch auf Foto- bzw. Video-Portalen wie Instagram und YouTube gut vertreten. Auch Exotisches wie Vine und Snapchat wird nicht ignoriert.

Das alles ist schön und gut, doch auf den genannten Plattformen ist jeder Autohersteller nur eine Adresse unter vielen und damit in seiner Sichtbarkeit bzw. Präsenz eingeschränkt: Facebook etwa siebt mit seinem Algorithmus alles vermeintlich wenig Attraktive aus der Timeline seiner User aus, auf anderen Plattformen ist es die schiere Menge an Informationen, die einen Anbieter leicht aus der Wahrnehmung heraus katapultiert.

Die Kommunikation über Social Media gelingt eigentlich nur zu den eingefleischten Fans einer Marke, die mit hoher Aufmerksamkeit den Beiträgen folgen. Doch genau diese Zielgruppe muss nicht mehr zum Kauf eines Autos überredet werden. Volkswagen und die anderen Hersteller müssten statt dessen viel eher mit den weniger automobil-affinen Menschen in Dialog treten können.

Doch wie wahrscheinlich ist es, dass jemand, der kein Auto besitzt und auch keines kaufen möchte, einem Hersteller wie Volkswagen auf Twitter oder Instagram folgen wird?

Die einfachste Lösung auf das hier aufgeworfene Dilemma lautet natürlich „Werbung“. Die Nicht- bzw. Noch-Nicht-Autobesitzer werden über Werbung angesprochen, offline und online, über alle nur denkbaren Kanäle. Freilich hat das in der Vergangenheit nicht viel genutzt: Obwohl die Automobilbranche nicht im Ruf steht, zimperlich in Sachen Werbung zu sein, konnte der hohe Aufwand den Negativtrend in Sachen Autobesitz in Deutschland bislang nicht stoppen.

Deshalb die Idee einer App, die weniger für werbliche Penetranz, sondern mehr für Nützlichkeit und Unterhaltung steht. Mobilität ist heute eine Frage für jeden, selbst für notorische Nicht-Autobesitzer. Mit hoher Wahrscheinlichkeit haben die meisten Smartphone-User in Deutschland bereits mindestens eine App auf ihr Gerät geladen, die in diesen Themenbereich fällt: Vielleicht die App der Deutschen Bahn, oder eine für den Öffentlichen Nahverkehr, Google Maps, MyTaxi oder Uber.

Es gibt viele Ansätze in diesem Bereich und warum sollte etwas Praktisches und zugleich Unterhaltsames nicht auch von einem großen Automobilhersteller kommen? Eine solche App könnte beispielsweise verschiedene Verkehrsmittel bei der Routenplanung vergleichen, dem Beispiel von Allryder folgend. Oder sie könnte attraktive Ziele für kurze Ausflüge vorschlagen, wie es etwa Jetpac City Guides macht.

Interessant in diesem Kontext ist eine Beobachtung von Thomas Baekdal, die dieser in Bezug auf Nachrichten gemacht hat. Sie lässt sich auch im Kontext eines Autoherstellers lesen, der im Kern der Sache seine Produkt-Informationen einem (jüngeren) Publikum vermitteln möchte:

„The older generations want news to function as a tool while the younger generations want it to be a companion. You can’t design it as a ’newspaper‘ because a package of news is not a companion.“

Nachrichten, d. h. auch Werbung, muss heute idealerweise die Form eines nützlichen (und unterhaltsamen) Begleiters annehmen, damit sie wahrgenommen und beachtet wird. Nur so schafft sie Bindung. Zunächst an die Marke (Markenbindung). Führt diese zum Kauf entsteht die Kundenbindung.

In dem Maße wie sich Smartphones zum Begleiter in allen Lebenslagen entwickeln (und immer mehr Menschen diese Geräte nutzen), sollten Autohersteller darüber nachdenken, wie sie Apps losgelöst vom konkreten Fahrzeug für ihr Marketing einsetzen können, um darüber Marken- und Kundenbindung aufbauen zu können.

Einen (ersten) Schritt in diese Richtung stellt die CleverMobil-App von Volkswagen dar. Allerdings richtet diese sich konsequent nur an den Autobesitzer. Wer (noch) kein Auto hat, wird sich diese App kaum auf sein Smartphone laden – und genau diese Lücke sollte jetzt ins Visier genommen werden.