Marke ohne Mythos: Eine Buchrezension zum „ersten ehrlichen Markenbuch“

Marke ohne Mythos

Das „erste ehrliche Markenbuch“ preisen die beiden Markensoziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello unbescheiden an. Doch sie liefern auch: Aus der Fülle an Büchern zum Thema Markenführung ragt „Marke ohne Mythos“ positiv heraus, weil es das schwierige Thema plastisch und plausibel erklärt. Nur in Sachen Marke und Social Media hätten die beiden Autoren etwas ausführlicher werden dürfen.

Marken bzw. Markenprodukte umgeben uns in Hülle und Fülle, aber nur sehr wenige schaffen es bis zum generischen Begriff, wie etwa das „Googeln„. Warum das so ist, erklären Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello in ihrem Buch „Marke ohne Mythos“, das im Gabal Verlag erschienen ist.

Ein Ausgangspunkt dazu war die Feststellung der Autoren, dass es heute um die Markenführung in vielen Unternehmen nicht gut bestellt ist: Mit Marken wird zu leichtfertig umgegangen, das Thema ist wenig greifbar und es reden zu viele (vermeintliche) Experten mit. Tatsächlich haben viele Marken heute erstaunlich wenig Substanz, während andere wie der sprichwörtliche Fels in der Brandung stehen.

Woher solche Unterschiede bei der Markenführung kommen, beschreibt das Buch Marke ohne Mythos sehr anschaulich. Schritt für Schritt erklären die beiden Autoren, was Marken im Kern ausmacht: Sie sind positive Vorurteile und reduzieren Komplexität. Zugleich basieren sie auf einem konkreten Leistungsversprechen und funktionieren über Vertrauen.

Den Autoren zufolge sind die Gesetzmäßigkeiten rund um Marken universell gültig und können auch nicht durch den Einwand, dass viele Produkte heute austauschbar (im Sinne des technischen Fortschritts) geworden sind, entkräftet werden: Jedes Unternehmen und seine Historie liefern genug Material für den Aufbau einer einzigartigen Marke. Im Kern muss nur das Leistungsversprechen stimmen, dann kann die Marke alle Inhalte ihrer Kommunikation aus dem eigenen Umfeld beziehen.

An dieser Punkt der Argumentation hätten Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello eigentlich auf Social Media eingehen können und müssen, denn die neuen digitalen Medien bieten eine sehr gute Basis für Erzählungen rund um den Kern einer Marke. Während die klassische Anzeigenwerbung tendenziell mit wenig Fläche auskommen muss (und zudem sehr teuer ist), bieten die neuen Plattformen im Social Web ungleich mehr Raum und Möglichkeiten.

Dieser Umstand wird aber noch viel zu wenig genutzt, weil Markenhersteller, Agenturen und Community-Manager gleichermaßen noch zu sehr auf Social Media als mehr oder weniger eigenständige Disziplin fokussiert sind und wenig bis gar nicht von der Markenführung her denken. Dazu kommt, dass die „Deutungshoheit“ über Social Media sowohl in den USA als auch hierzulande bis in jüngster Zeit weitgehend in der Hand von PR-Experten lag, die mit dem Begriff „Marke“ nur wenig anfangen können.

Doch in Marke ohne Mythos liest man davon leider nichts. Stattdessen arbeiten sich die Autoren ausführlich am Thema Werbung und den (klassischen) Werbeagenturen ab. Die hier geäußerte Kritik ist zweifellos berechtigt, hätte aber auch knapper ausfallen können, denn wirkliches Neues präsentieren Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello hier eigentlich nicht.

Etwas irritierend gerät bei der Lektüre des Buches auch sein Aufbau, der ohne klare Kapitel-Gliederung auskommt. Wie die Autoren das am Lektorat vorbei auf den Markt gebracht haben, ist mir ein Rätsel. So mancher Leser könnte da den Wald vor lauter Bäumen aus dem Blick verlieren, wo doch leicht drei formal eigenständige Einheiten hätten gebildet werden können: Markenaufbau, Markenführung und Markenkommunikation.

Gegen Ende des Buches wird es noch einmal spannend, wenn die Autoren dann doch noch auf Social Media eingehen. Hier präsentieren sie einige fundierte Ratschläge, mit denen sich Social Media-Praktiker ernsthaft auseinander setzen sollten. Dazu gehört die durchaus neuralgische Frage, ob die einzelnen Inhalte (Postings) so eigenständig sind, dass nur das jeweilige Unternehmen damit in Verbindung gebracht werden kann.

An dieser Stelle kann ich ihn buchstäblich hören, den Aufschrei der Social Media-Praktiker, die sich falsch verstanden fühlen! Doch man muss sich nur mal den Einheitsbrei an Einträgen auf Twitter, Facebook oder auch in Corporate-Blogs nüchtern ansehen, um zu sehen, wie recht Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello haben: Vieles, was heute in Social Media praktiziert wird, ist purer Aktionismus und verwässert die Marken, anstatt deren Einzigartigkeit und ihren Leistungskern zu betonen.

Das „erste ehrliche Markenbuch“ ist insgesamt ein gutes Buch und bekommt deshalb von mir eine klare Leseempfehlung, auch wenn es noch eine Spur zu stark der alten analogen Marketing- und Werbewelt verhaftet ist. Im Social Media-Management sollte man sich dennoch dringend damit auseinandersetzen.