Content Marketing für Blogs: Vorsicht vor Content- und Link-Farmen

Content Marketing

Content Marketing ist derzeit in aller Munde und Blogs sind als Medien zur Verbreitung von gutem Content geradezu prädestiniert. Doch macht es Sinn, die Inhalte eines Blogs auch noch über Dritt-Plattformen wie Content- bzw. Link-Farmen oder Themenportale laufen zu lassen?

Diese Frage stellte sich für mein Blog nicht ganz freiwillig: Im Zuge der jüngsten Überarbeitung, bei der u. a. das aktuelle Theme (Baylys von Elma Studio) installiert wurde, ergaben einige stichprobenartige Suchen bei Google, dass manche meiner Artikel zwar sehr gut gelistet waren, aber nicht unter meinem Namen! Drittanbieter hatten, ohne mich zu fragen, einfach meine Artikel in ihr eigenes Angebot übernommen. Zwar wurde ich dort als Autor genannt und ein Link führte direkt zu meinem Blog, aber in den Suchergebnissen bei Google tauchte bwl zwei null mit den Original-Inhalten nicht mehr auf: Der Dritt-Anbieter hatte mich praktisch verdrängt.

Das war nicht in meinem Sinn und ich wurde deshalb bei den Plattform-Betreibern vorstellig und verlangte die Löschung aller aus meinem Blog übernommenen Inhalte. Zum Glück gab es dazu keine größere (rechtliche) Auseinandersetzung. Statt dessen wurde meinem Wunsch recht schnell entsprochen. In der Folge konnte ich bei Google feststellen, dass meine vorher nur unter der Adresse der Drittanbieter geführten Artikel plötzlich wieder unter meiner eigenen Blog-Adresse sichtbar wurden und in den Suchergebnissen durchweg gute bis sehr gute Platzierungen erreichten.

Danach fragte ich ein paar Blogger-Kollegen, deren Artikel ebenfalls auf diesen Dritt-Plattformen zu finden waren, ob sie von dieser Praxis wüssten und ob sie damit einverstanden wären. Zu meinem Erstaunen hielten alle die Vorgehensweise der Dritt-Anbieter für eine eher gute Sache, denn dadurch würde für ihre Inhalte mehr Sichtbarkeit geschaffen. Zudem wäre die Originalquelle ja in jedem Fall verlinkt, so dass der interessierte Leser immer auch problemlos zum Autor der Texte gelangen könnte. Kein Problem also in Sachen Content Marketing!

Über diese Haltung kann ich mich nur wundern und es erschreckt mich, dass ich mit meiner restriktiven Einstellung, zumindest unter den Wirtschafts-Bloggern, wohl eher zu einer Minderheit gehöre. Was läuft da falsch?

Zunächst nehme ich an, dass die meisten Blogger so gut wie nie nach ihren eigenen Artikeln auf Google suchen. Würden sie das tun, könnten sie vermutlich die gleiche negative Erfahrung machen wie ich: Übernehmen Dritt-Plattformen Inhalte aus anderen Blogs, führt dies keineswegs zu mehr Sichtbarkeit für diese Inhalte bei Google, sondern im Gegenteil meist zur Verdrängung des kleineren Anbieters durch den Größeren. Der Größere ist dabei meist die Content- bzw. Link-Farm.

Was man wissen muss: Googles Suchmaschine kann sehr gut doppelte Inhalte (Duplicate Content) als solche erkennen, nicht jedoch Original und Kopie unterscheiden. Weil die Suchmaschine identische Inhalte nicht zusammen als Suchergebnisse zeigen möchte, wird ein Treffer normal bzw. gut platziert (sehr wahrscheinlich derjenige mit dem höheren PageRank bzw. der besseren Suchmaschinenoptimierung), der andere Treffer dagegen in den Long Tail der Suchergebnisse geworfen.

Es kommt aber noch schlimmer: Übernimmt ein Dritt-Anbieter über einen längeren Zeitraum systematisch die Texte eines (kleineren) Blogs und erzielt damit sehr gute Platzierungen in den Suchergebnissen bei Google, steigt in der Folge der PageRank der Dritt-Plattform insgesamt, während die Originalquelle, deren Inhalte regelmässig nur im Long Tail der Suchergebnisse von Google landen, insgesamt einen geringeren PageRank zugewiesen bekommt als ihr eigentlich zustehen würde.

Warum aber sind vielen Bloggern diese Zusammenhänge nicht bekannt? Vermutlich denken sie (unbewusst) noch in den Kategorien der alten, vordigitalen Medienwelt, in der es extrem wichtig war (und ist), dass Content an möglichst vielen Stellen sichtbar wird: Bücher werden gekauft, wenn sie in möglichst vielen Buchhandlungen ausliegen. Das gleiche Prinzip gilt für Zeitungen und Zeitschriften.

Bei digitalen Inhalten jedoch, die über Suchmaschinen gefunden werden, gilt dieses Prinzip so nicht. Mehrfach identische Inhalte in den Suchergebnissen würden die Nutzer verärgern und an der Qualität der Suchmaschine zweifeln lassen. Es ist daher ein oberstes Gebot für Anbieter wie Google, doppelte Inhalte als solche zu erkennen und nur mit weiträumigem Abstand in den Suchergebnissen aufzulisten.

Folglich sollten sich Blogger sehr gut überlegen, ob sie im Rahmen ihrer Content Strategie ihre Inhalte Dritt-Anbietern überlassen wollen – und wenn ja, in welcher Form. Was vermeintlich mehr Sichtbarkeit und mehr Leser bringt, kann sich auch ins genaue Gegenteil verkehren. Entscheidend dabei sind die Größenverhältnisse der Plattformen zueinander. Da ich mein Blog als relativ kleine Plattform ansehe (hier wurden über die Jahre nur wenige Hundert Texte publiziert), kann ich es mir nicht erlauben, kontinuierlich meine Texte mit Dritt-Plattformen zu teilen, weil diese in der Regel sehr viel größer sind und deshalb bei Google systematisch bevorzugt würden. Ausnahmen (wie etwa einzelne Cross-Posts bei Carta) sollten dagegen nicht ins Gewicht fallen.

Ein letzter Punkt: Die Leser sollen Texte von mir auch deshalb vorrangig auf meiner eigenen Plattform finden, weil diese in ihrem gesamten Layout einen bestimmten (positiven) Eindruck vermitteln möchte. Bei Drittanbietern habe ich darauf keinen Einfluss. Zudem zeigen die dort nicht selten anzutreffenden Layout-Fehler (etwa beim Einbinden von Bildern), dass es diesen Plattformen mehr auf Quantität und nicht auf Qualität ankommt, weil Texte einfach aus RSS-Feeds genommen und mittels maschineller Skripte eingebunden werden. Wirklich gutes Content Marketing sieht anders aus.