Social Media Marketingerfolg messen und analysieren: Eine Rezension zum Buch von Martin Friedrich

Social Media Marketingerfolg (Martin Friedrich)

Social Media ist in Deutschland längst kein Randphänomen mehr. Immer mehr Unternehmen und Organisationen schreiben Blogs, stellen Videos auf YouTube, richten Facebook-Seiten ein oder twittern. Auch Tumblr und Pinterest haben den Status des Exotischen inzwischen verloren. Einen Hauch von Exotik umweht allenfalls noch das Thema „Social Media Monitoring“.

Zwar ist allen Beteiligten klar, dass irgendwie gemessen und bewertet werden muss, was an Aktivitäten fabriziert wird. Doch das „wie“ erschöpft sich meist noch im simplen Zählen der Fans und Follower. Nicht selten lässt sich auch beobachten, wie einzelne Kanäle nach einiger Zeit wieder stillgelegt werden. Ruhende Blogs und verstummte Twitter-Accounts gibt es viele.

Ob in dieser Situation das Buch von Martin Friedrich helfen kann? Es widmet sich auf rund 280 Seiten dem Monitoring aller gängigen Social Media-Formate. Mein Urteil in Kürze: Ein gutes Buch, wenn auch mit leichten Schwächen.

Gut an diesem Buch ist, dass der Autor schon über die Gliederung eine sehr praktische Struktur liefert, an der man sich sinnvoll orientieren kann. Man merkt zudem, dass Martin Friedrich aus der Marketing-Praxis kommt und sein Handwerkszeug versteht. Deshalb stellen Social Media-Aktionen für ihn keinen Selbstzweck dar, sondern müssen sich den Marketing-Zielen unterordnen. Die Herleitung von Ziel-Hierarchien ist gut beschrieben und hergeleitet. Gut gelungen finde ich auch seine Ausführungen im Bereich „Konversionen“, weil er hier eine pragmatische Brücke zwischen Social Media und der Lead-Generierung für den Vertrieb bzw. das Marketing schlägt.

Um es ganz deutlich zu sagen: Hier schreibt kein Social Media-Guru aus seinem Elfenbeinturm, sondern ein Autor, der das Marketing vieler (größerer) Unternehmen kennt und weiß, welche Anliegen und Anforderungen dort im Raum stehen und auch im Bereich Social Media nicht ignoriert werden können.

Bei der Beschreibung einzelner Methoden des Monitoring zeigen sich dann die leichten Schwächen des Buches. Denn der Autor erspart uns nicht ein paar reichlich banale Hinweise, wie etwa die Erklärung, was sich auf der Startseite eines jeden Twitter-Accounts so alles ablesen lässt. Zudem neigt er dazu, alles quantitativ Messbare ausführlich zu erklären und darüber die qualitative Ebene eher zu umgehen. Gerade aber die qualitative Ebene macht den Kern von Social Media aus – und hier versagen die meisten Analyse-Tools, weil ihnen das semantische Verständnis fehlt. Ein Beispiel ist das Zählen von Tweets mit einem bestimmten Hashtag. Dass ein Hashtag aber nicht nur positiv besetzt sein muss, sondern auch auch für die (ironische) Kritik instrumentalisiert werden kann, macht eine Auswertung schwierig. Das Buch hilft hier leider nicht weiter.

Etwas zu kurz kommt für meinen Geschmack zudem die Frage, für welche Unternehmensgröße welcher Monitoring-Aufwand sinnvoll ist. Einzelne Hinweise des Autors, wie etwa auf die Rankings bei Alexa, sind zwar grundsätzlich richtig und wichtig. Ihnen fehlt jedoch die Anmerkung, dass Alexa speziell für den deutschen Sprachraum bei eher nischenorientierten Themen oft keine Werte mehr ausgibt. Hier hätte ich mir gewünscht, Martin Friedrich würde auch Alternativen vorschlagen, die als grobe Daumenregeln ohne viel Aufwand von kleinen Unternehmen angewandt werden könnten.

Ein letzter Kritikpunkt: Vorsicht vor dem Denken im Kampagnen! Der Autor hat sich offenbar noch nicht ganz von der klassischen Marketing-Denkweise in Kampagnen und Projekten verabschieden können. Klar ist, dass in der Praxis sehr häufig noch genau so gedacht und geplant wird. Social Media muss aber als stetige und langfristige Maßnahme gesehen und natürlich auch gemessen werden.

Insgesamt empfiehlt sich das Buch Social Media Marketingerfolg von Martin Friedrich vor allem für Praktiker, die konkret mit Social Media arbeiten, dabei aber noch nicht viel Hintergrundwissen oder langjährige Erfahrung gesammelt haben. Den Begriff „Einsteiger“ vermeide ich hier aber. Denn derselbe wäre mit dem Buch überfordert, setzt es doch Erfahrung im Umgang mit diversen Social Media-Plattformen voraus. Darüber hinaus soll die hier gemachte Aussage nicht als Kritik verstanden werden! Denn wenn nur jeder zweite Praktiker auf dem hier beschriebenen Erkenntnisstand das Buch kaufen und lesen würde, würde nicht nur der Verlag einen Bestseller im Programm haben, die Social Media-Aktivitäten vieler deutscher Unternehmen würden sich deutlich verbessern.