Der letzte Schrei: Marketing mit Instagram

instagram catchup from the last few weeks [autoposter] by philcampbell auf Flickr

Bekanntlich wirft, wer Werbung macht, dabei die Hälfte seines Geldes zum Fenster hinaus. Unklar ist nur welche Hälfte. In manchen Fällen wird sogar sicher mehr als die Hälfte des Geldes zum Fenster hinaus geworfen, etwa wenn Marken dem neuen Trend zum Marketing auf Instagram folgen. Adweek berichtet aktuell darüber.

Praktisch funktioniert das so: Ein Unternehmen sucht sich einen Fotografen mit hoher Anhänger-Zahl auf Instagram. Dieser wird zu einem Event eingeladen und darf bzw. soll dort möglichst viele Fotos machen. Das Publikum für die so erstellten Fotos bilden in erster Linie die Anhänger (Follower) des Fotografen auf Instagram.

Ohne Titel by ostromentsky auf Flickr

Doch selbst wenn dies im Einzelfall mehrere Zehn- oder gar Hunderttausend sind, muss doch die Frage gestellt werden, wie weit sich diese Anhängerschaften mit den Zielgruppen eines Unternehmens decken können. Im Zweifelsfall dürfte die Überlappung bei den Gruppen ziemlich gering sein. Da helfen dann auch virale Effekte von besonders gelungenen Fotomotiven nicht viel weiter.

Als weitere Einschränkung kommt hinzu, dass Instagram bis heute eine relativ stark in sich geschlossene Plattform ist, die bis auf ihre Verbindung zu Facebook oder Twitter kaum in anderen Medien sichtbar wird. Im „normalen“ Web jedenfalls gibt sich Instagram kryptisch: Wer meint, hier interessante Fotos sehen zu können, irrt gewaltig. Ohne selbst einen Account anzulegen wird es ziemlich schwer, um nicht zu sagen, unmöglich, ein paar Eindrücke zu bekommen oder gar gezielt nach bestimmten Motiven zu suchen. Als Ausweg bleibt die Bildersuche auf Google und Flickr.

Das aber kann kaum im Interesse des Marketing sein. Werbemotive, die nur kurz in den Timelines von Social Networks und bei Instagram selber sichtbar werden und danach kaum noch aufzurufen bzw. wieder zu finden sind, können keine besonders große Wirkung entfalten.

Baddags (jag hoppade inte sådär) #mrg2012 by thejanner auf Flickr

Einen Vorwurf sollte man deshalb aber nicht an Instagram richten: Die Anwendung wurde nämlich gar nicht dazu entwickelt, als Trägermedium für Werbekampagnen zu dienen. Dazu auserkoren haben sie erst ein paar kreative Köpfe, die zwar einerseits stets auf der Spur nach neuen Trends sind, andererseits aber immer noch diese Denke in massenmedialen Konzepten und hohen, direkten Reichweiten im Kopf haben…

Fazit: Für Werbung mit Bildmotiven dürfte sich im Bereich Social Media Pinterest derzeit deutlich besser eignen. Nachdem aber Instagram jetzt zu Facebook gehört, könnte auf mittlere Sicht das Konzept der App geändert und um Werbeformate ergänzt werden. Allerdings dürfte Mark Zuckerberg dabei kaum an den hier im Artikel beschriebenen Weg denken. „Sponsored Photos“ mit garantiert hoher Reichweite (und über Facebook zu buchen) dürfte da eher in seinem Sinne sein. Aber auch dann wird gelten: Die Hälfte des eingesetzten Geldes ist zum Fenster hinaus geschmissen.