Social Media und das Henne-Ei-Problem

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Eigentlich sollte sich Social Media in Deutschland ja längst durchgesetzt haben. Praktisch aber tun sich die Formen des interaktiven Informationsaustauschs über das Internet bei uns immer noch schwer. Immerhin kann ich Sachar Kriwoj (Massenpublikum) zustimmen, wenn er feststellt, dass Social Media endlich ein Thema ist: Weithin hat man inzwischen die Instrumente des Web 2.0 nicht nur zur Kenntnis genommen, sondern auch akzeptiert, dass sie kein Modetrend sind.

Wo sind die Zielgruppen?

Doch mit der Einsicht in die Bedeutsamkeit von Social Media allein ist es noch nicht getan. Denn viele Unternehmen fragen sich zu Recht, ob sie auf diesem Weg ihre Zielgruppe(n) auch erreichen. Leider muss in vielen Branchen diese Frage immer noch verneint werden. So sind etwa die Baubranche oder auch der Maschinenbau noch nicht mit Blogs oder via Twitter erreichbar.

Wer dazu Zahlen sehen möchte, schaue sich nur einmal an, wie viele Follower deutschsprachige Verlage auf Twitter aktuell erzielen. Leander Wattig hat aktuell rund 100 Twitteraccounts von Verlagen ausfindig gemacht. Deren Reichweite ist noch ziemlich ernüchternd.

Damit wäre aber noch nicht geklärt, wie sich ein Unternehmen verhalten soll: Abwarten bis die eigene Branche die neuen Medien für sich entdeckt hat oder schon mal ein Stück vorausgehen? Gerade in der aktuellen Krise ist das keine leicht zu beantwortende Frage.

Wo sind die Geschäftsmodelle von Twitter, Facebook & Co.?

Ein weiteres und unbequemes Argument gilt es in diesem Zusammenhang zu beachten: Twitter, Facebook und viele andere Social Media Plattformen können zwar laufend steigende Nutzerzahlen vorweisen, meist aber immer noch kein funktionierendes Geschäftsmodell.

Warum also Zeit und Energie in ein Medium wie Twitter investieren, wenn im Worst Case das Unternehmen seinen Geschäftsbetrieb einstellen müsste, sofern es kein Venture Capital mehr bekäme und auch nicht von einem potenten Partner übernommen würde? Das ist (im Fall von Twitter) zwar aus heutiger Sicht keine sehr wahrscheinliche Perspektive: Gänzlich ausschließen kann man so etwas aber nicht.

Dazu muss man bedenken, dass alle Mühe, die man in den Aufbau eines Social Graphs auf einer oder mehreren dieser Plattformen investiert, im Zweifel verloren sein kann, da sich zwar bestimmte Daten sichern lassen, aber nie die eigentlich bedeutsamen Beziehungsstrukturen.

In diesem Zusammenhang hat Stephen Saber einen sehr bemerkenswerten Gastbeitrag im Blog von Chris Brogan verfasst: Er vergleicht darin Twitter mit AOL und kommt zum Schluss, dass AOL als Plattform heute praktisch keine Rolle mehr spielt, seine Techniken jedoch in sehr vielen Anwendungen fortbestehen. Twitter könnte es ähnlich gehen, folgert er.

Das ist zwar tröstlich aus der Perspektive der Technologie, aber unangenehm aus der Sicht von Unternehmen, die Twitter als Teil ihrer Social Media Strategie nutzen wollen. Klar ist deshalb: Praktisch alle heute existierenden Social Media Plattformen, so hip und namhaft sie auch sein mögen, bieten keine Gewähr für eine langfristig funktionierende Marketingstrategie. Wer sich hier engagiert, sollte seinen Einsatz in sehr überschaubaren Zeiträumen amortisiert sehen.

Henne oder Ei: Was tun?

Das Marketing hat es also hier mit zwei grundsätzlichen Fragen zu tun, nämlich ob die eigenen Zielgruppen schon im Web (bzw. Web 2.0) angekommen sind und wie nachhaltig die vielversprechenden neuen Plattformen sind.

In beiden Bereichen gibt es so etwas wie das Henne-Ei-Problem, denn sowohl eine sehr optimistische Strategie als auch ein betont konservatives Verhalten können falsch sein.

Vor diesem Hintergrund empfehle ich Mittelständlern aktuell, durchaus ein Blog ins Auge zu fassen, auch wenn die eigene Branche noch kaum Aktivitäten im Social Web zeigt. Hier darf eben nicht im Sinne eines Massenmediums gedacht werden, sondern der Fokus muss darauf liegen, bestimmte Geschäftspartner bzw. Interessenten über das Blog an das eigene Unternehmen zu binden und damit Kosten im Außendienst zu sparen (dies gilt etwa für B- und C-Kunden, während man die A-Kunden tunlichst weiter persönlich betreut).

Demgegenüber kann in Bezug auf Medien wie FriendFeed oder Twitter schon noch etwas Zurückhaltung geübt werden, obwohl es gut wäre, Erfahrungen im Umgang mit diesen Medien zu sammeln. Das aber ist oft ein Zeitproblem im Mittelstand, womit wir wieder beim Henne-Ei-Problem wären…