Metamorphosen der Werbung

Dave Winer lehnt sich weit aus dem Fenster: Mitten in die Wirtschaftskrise hinein verkündet er das Ende der Online-Werbung: Diese habe bekanntlich noch nie richtig funktioniert, keiner brauche sie und deshalb käme jetzt ihr logisches Ende.

Mich hat es etwas erstaunt, aus einer so prominenten Quelle eine solche Aussage mitgeteilt zu bekommen. Und ich wage es, dagegen zu halten. Hier täuscht er sich gründlich, die Werbung in digitaler Form läuft sich gerade erst warm!

Allerdings gebe ich Dave Winer recht, wenn er bemerkt, dass die derzeit üblichen Werbebanner auf Webseiten keine Zukunft haben. Diese sind tatsächlich nicht viel mehr als eine Verlegenheitslösung einer Branche, die jahrzehntelang in den Kategorien von Printmedien denken konnte und sich erst noch so richtig auf das Internet einstellen muss.

Zudem fehlt es vielleicht noch an der einen oder anderen Stelle, was die technische Unterstützung betrifft. Denken wir etwa an Xing, wo es noch vor Monaten passieren konnte, dass einem Mitarbeiter der Dresdner Bank neben sein Profil eine Anzeige der Deutschen Bank gestellt wurde. Oder an Facebook, wo dem als liiert registrierten User ungeniert Werbung von Datingportalen gezeigt wurden.

Wie aber wird Werbung im Internet künftig aussehen?

Ich denke, dass die meisten Webseiten künftig auf den ersten Blick völlig werbefrei sein werden und neben ihrem eigentlichen Content reichlich freie Flächen (ähnlich wie dieses Blog) aufweisen werden. Auf diesen freien Flächen kann dann Werbung eingeblendet werden, aber eben nicht permanent (wie heute der Fall). Hält sich ein Besucher auf einer Seite länger auf, wird irgendwo auf der freien Fläche eine kleines Feld sichtbar werden, das allein schon deshalb auffallen wird, weil vorher an dieser Stelle gar nichts sichtbar war. Dieses Werbefeld wird in Abhängigkeit verschiedener Parameter individuell zugeschnitten sein:

  1. Kontext, also möglichst passend zum gerade sichtbaren Inhalt der Webseite;
  2. Tageszeit, sofern das Sinn macht (im Automobilbereich vielleicht nicht, für Kinobesuche dagegen schon);
  3. Leser, abhängig von der IP-Adresse oder einer Registrierung auf der gerade besuchten Webseite;
  4. Endgerät: normaler Rechner, Smartphone, Navigationsgerät (im Auto)…
  5. Datenverbindung: Breitband oder Mobilnetz;

Zudem wird die einzelne Werbeanzeige eine recht flexible Angelegenheit hinsichtlich ihrer Größe und ihres Inhalts. Denkbar ist, dass zunächst nur ein kleiner Teaser sichtbar wird, der wieder verschwindet, sofern der User ihn nicht mit der Maus (oder dem Finger bei Touchscreen-Bildschirmen) berührt.

Berührt man aber das Werbefeld, vergrößert sich die Anzeige auf ein Mehrfaches ihrer ursprünglichen Fläche und bietet dann eine Auswahl von Links: Etwa zu einen kurzen Video mit weiteren Infos zum Produkt, oder zu den Meinungen von anderen Käufern und schließlich auch den Link zu einer Hotline (etwa via Videotelefonie), wo man persönlich mehr erfahren und gleich bestellen kann.

Die Werbeanzeige der Zukunft wird praktisch immer diese drei Elemente umfassen:

  1. Links für mehr Informationen zum Produkt (hierarchisches Informationsangebot)
  2. Links zu den Aussagen Dritter (Mouth-to-Mouth, Word of mouth, Diskussionen auf Blogs und in Foren…)
  3. Handlungsmöglichkeit für den User (Kauf, Reservierung, Wunschliste…).

Willi Schroll (future facts blog) macht bei seinen Überlegungen zu Google deutlich, dass künftig Werbung und Business Enabling eine eher unscharfe Grenze haben werden: Bietet etwa Google auf eine Suche hin eine passende Einkaufsstätte (als Suchergebnis) an und der User kauft dort tatsächlich ein, könnte eine Provision vom Händler an Google fliessen.

Eine weitere Form der Werbung muss erst noch erfunden werden: Anzeigen, die sich an eine gerade interagierende Gruppe von Personen richtet. Die (technische) Entwicklung von Social Networks geht ja immer weiter in Richtung einer Kommunikation in Echtzeit. Auf Facebook und FriendFeed sind heute schon Chats möglich und Videokonferenzen vermutlich nur noch eine Frage der Zeit. Unterhält sich also eine Gruppe von Personen auf einem Netzwerk, müsste im Prinzip allen Beteiligten dezent die gleiche Werbung eingeblendet werden, damit diese vielleicht sogar zum Gesprächsgegenstand wird.

Diese Funktion so zu implementieren, dass sie nicht aufdringlich wirkt sondern eher als Bereicherung gesehen wird, dürfte eine recht große Herausforderung sein. Unmöglich aber ist sie nicht: Denn wenn sich etwa eine Gruppe von Studenten nachmittags fachlich austauscht, warum sollte ihnen dann nicht eine Studentenkneipe vorschlagen können, die Unterhaltung abends bei einem Glas Bier (oder mehreren) fortzusetzen? Und falls bei dieser Gelegenheit noch die Möglichkeit besteht, einen Billiardtisch für eine bestimmte Uhrzeit (in dieser Kneipe) zu reservieren, hätte eventuell Google auch noch nach dem Prinzip des Business Enabling mitverdient.

Insgesamt sehe ich die Werbung also keineswegs auf dem roten Pfad der „Death Spiral“, wie in der oben eingefügten Grafik aus der Präsentation von Sequoia. Vielmehr dürfte die grüne Linie die Entwicklung besser abbilden. Die aktuelle Krise mag einen Einbruch mit sich bringen, ab da aber wird es stetig wieder aufwärts gehen. Und Dave Winer dürfte mit seiner Behauptung, die Werbung sei am Ende der Finanzkrise „completely forgotten“, ziemlich allein dastehen…

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