Das Ende der Zeitungen: Change happens

Barack Obama hatte keine Zeit zu verlieren: Schon kurz nach seinem Wahlsieg ging er mit einer neuen Website online, Change.gov. Was aber hat das mit den Zeitungen zu tun?

Sehr viel, denn damit dürfte das Ende des Pressekonferenzen-Journalismus endgültig eingeleitet sein: Barack Obama wartet nicht mehr bis die Zeitungen über ihn schreiben, er stellt seine Botschaften gleich selbst ins Netz.

Damit werden Zeitungen derzeit aus drei Richtungen in die Zange genommen:

  1. Sinkende Auflagen (Wandel der Mediennutzung vor allem durch die junge Generation),
  2. Fallende Werbeeinnahmen (derzeit hauptsächlich konjunkturell bedingt),
  3. und dem Trend zur direkten Kommunikation im Web (siehe etwa Obama).

Davon werden sich die Zeitungen klassischer Machart nicht mehr erholen, ihre Zeit geht zu Ende. Robert Basic glaubt zwar, dass sie sich mit Kreativität retten können. Ich sehe das nicht. Die Verlage müssen sich neu erfinden, drastisch verkleinern und vom Begriff „Zeitung“ ganz abkommen.

Die wichtigsten Entwicklungen im Internet in Bezug auf Nachrichten:

(1) Wer etwas auf sich hält, publiziert selbst im Web und wartet nicht mehr, bis andere über ihn schreiben. Obama ist hier das Paradebeispiel, aber längst nicht der Erfinder der Sache. Dieser Entwicklung haben Zeitungen schlicht nichts entgegen zu setzen. Ihre Rolle als Übermittler von Botschaften wird im Internet zum großen Teil überflüssig.

(2) Das Anzeigengeschäft ist praktisch ebenfalls weg: Klein-, Kontakt-, Immobilien- und Stellenanzeigen lassen sich im Internet auf separaten Portalen effizienter organisieren. Im Prinzip könnten Zeitungsverlage solche Portale betreiben, praktisch haben sie den Trend verschlafen.

(3) Parallel dazu läuft der Trend zu Multimedia, insbesondere Video. Auch in Sachen Bewegtbild sehen die Zeitungen schlecht aus: Selbst wenn sie online auf Videos setzen, müssen sie für ihre Printausgaben weiterhin jedes Thema in Textform aufbereiten. Diese teure Doppelarbeit dürfte sich nicht rechnen.

(4) Was dem Journalismus tatsächlich bleibt, sind die Themen, die nicht von selbst ins Internet finden: Busunglücke, Wetterkapriolen und das Liebesglück der Prominenz. Aber auch hier gibt es kein Monopol mehr für diplomierte Schreiber oder akkreditierte Paparazzi, der „Bürgerjournalismus“ mischt jetzt mit, wo es ihm gefällt.

(5) In der immer weiter wachsenden Fülle medialer Angebote im Internet übernehmen Blogs (bzw. Watchblogs) zunehmend die Rolle der Redaktion und Themenauswahl. Die amerikanische Hightech-Szene macht es vor: Michael Arrington etwa frequentiert keine Pressekonferenzen mehr, die Nachrichten werden ihm direkt zugeführt. Parallel dazu schreiben alle Startups auf ihren eigenen Corporate-Blogs und hoffen, dass die großen Leitblogs das eine oder andere Thema aufgreifen. Das Agenda-Setting wird zudem über Kanäle wie Twitter massiv beeinflusst, wo weniger einzelne (prominente) Namen die Themen setzen, sondern auch die Schwarmintelligenz eine große Rolle spielt.

(6) Ein letzter wichtiger Punkt ist die weltweit zunehmende Themenvielfalt aufgrund des explosionsartig steigenden Wissens. Die Zeitungen stehen dem recht ratlos gegenüber, da ihr Redaktionsmodell darauf ausgelegt ist, für ein möglichst breites Publikum zu filtern und zu selektieren. Im Ergebnis haben alle Blätter die gleichen Agenturmeldungen auf ihren Seiten: Einfalt statt Vielfalt. Was im Printbereich eine zwingende Logik sein mag, wird im Internet von den Lesern unterlaufen, die sich aus der Fülle des Angebots ganz einfach (mit ein paar Mausklicks oder einem RSS-Reader) ihr individuelles Informationsmenü zusammenstellen.

Das alles zeigt, dass die Zeitung klassischer Prägung im Internet so keine Chance hat. So lange aber Verlage mit der „Zeitungs-Brille“ auf dem Kopf herumlaufen, werden sie den Ausgang in die Zukunft nicht finden.

Was tun?

Eigentlich ist es wie auf der Titanic: Das Schiff galt als unsinkbar, weshalb die Passagiere lange nicht in die Rettungsboote wollten. Zudem war es draußen kalt und im Schiff noch gemütlich warm…

Zeitungsverlage müssen jetzt die „Rettungsboote“ ins Wasser lassen, sprich kleine Teams bilden, die mit einem Blog ein klar umrissenes Themengebiet bearbeiten. Diese Blogs müssen sich als Profitcenter rechnen, eine Subvention gibt es nur in der Startphase.

Je mehr solcher „Blogboote“ ein Verlag zum Laufen bringt, desto besser. Ein Vorbild wäre etwa das Blog All Things Digital, das als eigenständiges Medium agiert und doch zum Wall Street Journal gehört (Dachmarke). Prominente Namen (Walt Mossberg) sorgen für Anziehungskraft (hoffentlich auch bei den Werbekunden).

Dass dieses Modell der professionellen Blogs funktionieren kann, zeigen die führenden amerikanischen Techblogs. Freilich: Diese Blog-Unternehmen sind ausgesprochen schlank gebaut und können keinen nennenswerten Überbau mitfinanzieren.

Zudem müssen diese Blogs extrem gut sein: Wer etwa über die Politik der Berliner Republik schreiben will, muss schon das Ziel haben, hier zum qualitativ führenden und unverzichtbaren Medium zu werden. Nur dann dürfte sich das Blog mit Werbung, zusätzlichem Paid-Content, exklusiven Studien und eigenen Konferenzen rechnen. Schon in der zweiten Reihe geht nichts mehr: Da sitzen nämlich schon die Blogger, die mit wenig bis kein Geld zufrieden sind, weil sie aus anderen Motiven heraus schreiben.

Und was wird aus dem sinkenden Schiff? Anders als die Titanic könnte sich so mancher Zeitungsverlag noch etwas über Wasser halten, solange es noch eine nennenswerte Nachfrage nach gedruckten Zeitungen gibt. Irgendwann aber ist unwiderruflich Schluss, das Schiff sinkt und es bleiben nur die kleinen Boote.

Ob das in die Köpfe der Zeitungsmacher geht? Ich bezweifle es, wenn ich etwa auf diesen Leitartikel von Ulrich Clauss (Welt Online) sehe: Wer im Jahr 2008 das Internet noch als „Kampagnenmaschine und Desinformationsquelle“ sieht, hat immer noch die falsche Brille auf…

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