Wohl und Wehe von Corporate Blogs: Das Lotus Germany Blog der IBM

Im Februar diesen Jahres konnte ich einen echten Scoop landen mit der Mitteilung, dass nun auch die IBM mit einem deutschsprachigen Blog an den Start gehen würde. Gut sechs Monate ist das jetzt her und damit ist es Zeit für einen erneuten Blick auf Lotus Germany (Blog).

Optisch präsentiert sich das Blog so schlicht wie zu Beginn, die Sidebar enthält als einziges (!) Element eine Tag-Wolke, die dafür mit einem eleganten Schieberegler aufwarten kann (was übrigens eine Inspirationsquelle für blogoscoop war). Ansonsten bleibt die Sidebar gähnend leer: Keine Blogroll, kein Widget mit den letzten Kommentaren, kein Archiv, nicht einmal Werbung für Produkte oder Veranstaltungen der IBM.

Und wenn wir schon bei der Optik sind: Sowohl Firefox als auch der Internet Explorer und Safari (für Windows) schneiden mir die Artikel des Blogs am rechten Rand ab. Nur Opera liefert mir ein vollständiges Bild und zeigt sogar eine rechte Randspalte, in der das Blogarchiv sichtbar wird! Liegt das an meinem Rechner?

Auch an den Inhalten habe ich (leider) Kritik zu üben. Denn hier fallen die typischen Fehler auf, die bei Corporate Blogs immer wieder gemacht werden:

  1. Keine Vernetzung in die Blogosphäre: Das Blog partizipiert nicht ansatzweise an den Diskussionen der Community, obwohl man beim Themenspektrum (IT) eigentlich in die Vollen greifen könnte.
  2. Artikel im Jargon von Pressemitteilungen: Nicht alle, aber etliche Artikel fallen durch ihren betont nüchternen Stil und die Aufzählung von Fakten auf (Produktfeatures). In Blogs macht sich dieser Stil bekanntlich nicht wirklich gut.
  3. Relative Anonymität der Autoren: Obwohl namentlich genannt, bleiben die Autoren als Personen stark im Hintergrund. Da auch die Texte ganz überwiegend sachlich und nüchtern geschrieben sind, bleibt das Blog in der gefühlsmäßigen Wahrnehmung eher kalt und etwas anonym.

Insgesamt also ein ernüchterndes Ergebnis, über das ich eine gewisse Enttäuschung ncht ganz verhehlen kann. Denn ich schätze die IBM sehr und kenne das Unternehmen als Unterstützer des Web 2.0, was in diesem Jahr etwa durch das Sponsoring von so wichtigen Veranstaltungen wie der re:publica (Berlin) oder der next08 (Hamburg) vorbildlich untermauert wurde.

Was sollte das Lotus Blog Team also tun?

An der Technik (-kompetenz) liegt es nicht. An der Frage des Bloggens auch nicht, die IBM hat intern sehr viel Erfahrung damit. Meines Erachtens nach liegt das Problem in der „Verortung“ des Blogs im internen Marketinggefüge der IBM.

Jedes Corporate Blog benötigt neben dem Commitment der Geschäftsleitung auch die Akzeptanz bei sehr vielen Stellen (Marketing, PR, Vertrieb, After Sales Service, Produktion…), da es als Dialogmedium zur Öffentlichkeit hin von seiner Natur aus breit angelegt ist. Und je nachdem, wo das Blog angesiedelt wird, kann es Ängste oder Vorbehalte in anderen (kommunikationsnahen) Bereichen schüren, weil Social Software das klassische Abteilungsdenken fast immer fröhlich unterläuft.

Im schlechtesten Fall entsteht dabei das von Paul Bayer (Wandelweb Blog) schön beschriebene Verbesserungsdilemma, wenn Mitarbeiter unterschwellig sogar ihren Arbeitsplatz durch so ein neues Medium bedroht sehen. Bei der IBM sollte man das zwar nicht vermuten, aber in anderen Fällen ist das durchaus der Fall und ein Grund dafür, warum Unternehmen noch nicht bloggen.

Mein Vorschlag: Unbedingt weiter machen und intern das Blog als ein Tool des „Next Generation Marketing“ positionieren. So gesehen wäre das Blog dann keine „fertige Lösung“, sondern ein Weg in die Zukunft, den die IBM gemeinsam mit der Öffentlichkeit und ihren Kunden auf der einen Seite sowie allen (interessierten) Mitarbeitern der verschiedenen Unternehmensbereiche andererseits zu gehen bereit ist.

Ein hoher Anspruch, der möglicherweise viel interne Kommunikation binden wird. Aber das ist kein Fehler: Denn aus den so gewonnenen Erfahrungen sollten letztlich die Produktentwickler der Lotus Produkte profitieren und damit auch wiederum die Kunden der IBM.

Und ein letzter Punkt: Das Dilemma, dass mit Social Software das klassische Abteilungsdenken unterlaufen (oder überwunden!) wird, ist eine Klippe, über die alle etablierten Unternehmen (früher oder später) gehen müssen. So gesehen darf die deutsche IBM an dieser Stelle ruhig investieren, sie bleibt damit noch immer Vorreiter und Pionier.