Werbung und Werbewirkung

Im Prinzip wollte ich diese Woche noch einen Artikel über Facebook schreiben. Denn dort ist man ja mit Beacon, dem neuen und „revolutionären“ Werbesystem, zuletzt ziemlich auf die Nase gefallen. Parallel aber zur berechtigten Debatte über Beacon kam auch eine Diskussion über die Wirkung von Werbung auf Social Networks auf. Nun bringe ich hier mal beides zusammen. Andreas Göldi und Fred Wilson haben probeweise und beispielhaft Anzeigen auf Facebook („Social Ads“) geschaltet und dabei festgestellt, dass diese praktisch wirkungslos waren. Während also auf der Suchmaschine von Google Werbung gut funktioniert (den Umsätzen von Google nach zu urteilen), wird in der Blogosphäre viel gerätselt oder gar geargwöhnt, dass Werbung auf Social Networks wenig bis gar nicht greifen könne.

Wie gut, dass ich Marketing noch vor der Erfindung des Word Wide Web bei Prof. Dr. Kroeber-Riel studieren durfte. Der kluge (und leider viel zu früh verstorbene) Mann stellte sich gut 30 Jahre lang die Frage, wie man denn messen könne, ob und wie Werbung überhaupt wirkt.

Wesentliche Parameter waren für ihn die Informationsüberlastung und das Involvement. Kroeber-Riel konnte empirisch nachweisen, dass die Informationsüberlastung prinzipiell zu einer sehr flüchtigen Betrachtung von Werbeanzeigen (etwa in Printmedien) führt. Das Involvement (die innere Anteilnahme) entscheidet darüber, ob die Regel der flüchtigen Betrachtung durchbrochen wird. Dies ist immer dann der Fall, wenn das Involvement hoch ist.

Bin ich etwa als User auf Facebook unterwegs und es wird mir eine Anzeige aus der Kategorie „Partnervermittlung“ eingeblendet, werde ich diese bei geringem Involvement nicht weiter beachten. Wäre ich stattdessen aktiv auf der Partnersuche, würde mein hohes Involvement zu mehr Aufmerksamkeit für die Anzeige führen. Gut möglich, dass ich sie auch anklicken und mir die Website des Anbieters genauer ansehen würde.

Ich denke nun, dass das kleine Beispiel klar macht, dass Pauschalurteile für oder gegen Werbung auf Social Networks Unsinn sind. Natürlich funktioniert Werbung (auch) dort. Freilich ist Google mit seiner Suchmaschine klar im Vorteil: Denn wenn ich dort einen Suchbegriff eingebe, signalisiere ich ja damit schon ein hohes Involvement. Die dafür dann eingeblendete Werbung hat es entsprechend leichter.

Vielleicht war ja Beacon der Versuch von Facebook, genau dieses Involvements habhaft zu werden. Denn die Angaben, die von den Usern in ihren Profilen auf Facebook gemacht werden, sind im Grunde noch viel zu allgemein um Rückschlüsse auf das Involvement zu ziehen. Kann man aber das Surf- und Kaufverhalten auf anderen Seiten nachvollziehen, erschließt sich viel präziser, wofür sich die User gerade stark interessieren und kann die passendere Werbung einblenden.

Zum Glück wurde dieses (skandalöse) Manöver durchschaut. Beacon als Modell ist damit wohl gescheitert. Nicht aber der Erklärungsansatz von Prof. Kroeber-Riel. Hohes oder geringes Involvement erscheinen mir sehr plausibel als Konzept auch für das Web 2.0.