Freud und Leid im Internet: Unternehmenswebsites kritisch betrachtet

Betrachtet man die Websites mittelständischer Unternehmen im B2B-Bereich, so kann man sich bisweilen des Eindrucks nicht erwehren, dass so eine Website eher eine lästige Pflicht denn ein nützliches Kontaktmedium zu sein scheint.

Ganz offensichtlich ist man zwar irgendwann dem Trend der Zeit gefolgt und hat eine eigene Webpräsenz aufgebaut, danach aber festgestellt, dass das eigentliche Geschäft des Unternehmens und der Internetauftritt zwei völlig verschiedene Paar Stiefel sind, die kaum etwas miteinander zu tun haben. Befragt man die Kreativen in den Agenturen, so weisen diese jegliche Schuld von sich und verweisen vielmehr darauf, dass die Auftraggeber bisweilen mit sehr geringen Internet-Etats arbeiteten und daher nicht mehr machbar sei.

Das Problem liegt denn auch an anderer Stelle: Die meisten Websites sind mit dem Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens nur unzureichend (oder gar nicht) verknüpft.

  1. Unklarer Adressatenkreis: Was dem Laien schon zu spezifisch ist, ist dem Experten oft zu wenig detailliert, um wirklich interessant zu sein. Schwierig ist es häufig auch in mehrstufigen Wertschöpfungsketten, wo Produkte nicht direkt an den Endverbraucher, sondern über weitere (externe) Fertigungs- bzw. Handelsstufen laufen. Hier gilt: Unterschiedliche Zielgruppen müssen auch unterschiedlich adressiert werden (auch wenn das erst mal teurer ist…).
  2. Zu enge Fokussierung auf das eigene Produkt: Diesen Fehler machen fast alle Anbieter. Sie konzentrieren sich nur auf ihr Produkt und sehen nicht den Kontext, in dem der Kunde das Produkt verwendet. Gerade der weitere Kontext bietet aber meist die Chance, nützliche Zusatzinformationen anzubieten, mit denen die Frequenz auf der eigenen Internetpräsenz gesteigert werden kann.
  3. Zu wenig inhaltliche Neuerungen: Die Blogosphäre zeigt das anschaulich. Wo es oft Neues zu lesen gibt, da gibt’s auch viel Trafic. Auf Seiten, die sich inhaltlich nur selten ändern, kommt auch keiner vorbei. Warum auch?
  4. Keine Verlinkungen nach draußen: Die klassische Unternehmenswebsite ist wie eine Sackgasse, in man zwar hinein, aber nur schwer wieder herauskommt. Das erhöht weder die Kaufwahrscheinlichkeit noch bringt es (zusätzlichen) Trafic. Im Web 2.0 dagegen sind Links und offene Schnittstellen die Erfolgsmotoren schlechthin.
  5. Fehlende Einbindung in die Vertriebslogik: Hier schließt sich der Kreis wieder zu Punkt 1. Denn die simple aber selten gestellte Frage, wie der Unternehmer zu seinem Umsatz kommt, tangiert den Internetauftritt signifikant. Beides muss aufeinander abgestimmt sein (konkrete Prozesslogik).

Die Ursachen der Misere sind schnell beschrieben: Die klassische Werbeagentur hat ihre Kernkompetenz in der kreativen Gestaltung (optische Gesichtspunkte), während Internetagenturen ihre Stärke in der Programmierung (technische Gesichtspunkte) haben. Betriebswirtschaftliche Aspekte fallen da schnell unter den Tisch, denn für Geschäftsmodelle, Wertschöpfungsketten oder digitale Vertriebskonzepte ist kein Beteiligter so richtig zuständig.

1 Kommentar Schreibe einen Kommentar

  1. Mangelnder Zielgruppenfokus, zu wenig Aktualität, zu wenig Funktionalität: da stimme ich überall zu. Ich würde noch ein paar Knackpunkte hinzufügen, dich auch große Unternehmen nicht auf die Reihe kriegen:
    Kommunikation der Marke: Es braucht schon mehr als das Logo links oben. Alle Inhalte und Sturkturen müssen auf die Marke einzahlen. Die Marketeers haben das in der sonstigen Kommunikation durchaus drauf, aber nur wenige vertstehen es, die Markenkommunikation online zu installieren und vor allen Dingen im bestehenden Auftritt durchzuhalten.
    Themenmanagement: Jedes Unternehmen, auch das mittelständische, produziert Themen. Statt die Lokalzeitung mit Pressemitteilungen zu bombardieren, sollten die Betriebe überlegen, wie sie diese Themen auf der Website spielen. Wieso nich die Microsite zum 50-jährigen Jubiläum, oder ein besonderer Bereich zum Thema Ausbildung
    Interne Vernetzung: Externe Vernetzung ist ja schön, aber die meisten schaffen es ja nicht mal, zu einem Inhalt einen passenden weiteren Inhalt anzubieten. Zum Beispiel von der Jobbörse zum Unternehmensportrait zu verlinken, damit der Bewerber erfährt, was das Unternehmen so treibt. Das ist nicht nur inhaltlich mangelhaft, sondern auch ökonomisch, weil die vorhandenen Inhalte nicht optimal präsentiert werden.
    Das ganz gilt wie gesagt nicht nur für die kleinen, sondern auch für einige große Unternehmen.