Werbung

Man muss keinen Whiskey trinken, um diese Marke zu kennen: Johnnie Walker. Seit 1820 existiert die Firma, seit 1909 wird das Bildmotiv des gehenden Mannes eingesetzt. Auch der Slogan zur Marke variiert seit Jahrzehnten das Motiv des “walking” bzw. “going strong”.

Das ist gute Werbung: Unverwechselbar, sehr charakteristisch, eigenständig und mit hohem Wiedererkennungswert.

Wenn ich neulich hier im Blog Vodafone kritisiert und deren neue Kampagne als Bauchlandung bezeichnet habe, dann wird in der Gegenüberstellung zu Johnnie Walker sehr deutlich warum: Die neuen Spots von Vodafone sind weder unverwechselbar noch besonders charakteristisch. Sie sind auch nicht wirklich eigenständig, sondern variieren nur stereotype Motive, die sich vielfach in den unterschiedlichsten Kampagnen finden.

Mit den Bildmotiven von Vodafone kann man auch für Sparkassen, für den öffentlichen Nahverkehr oder für Fruchtsäfte werben. Die Motive gleichen sich und führen dazu, dass die Konsumenten kein klares Markenbild entwickeln können: Wenn alle mit fröhlichen und hüpfenden Menschen werben, kann man es nirgendwo richtig zuordnen, die Wirkung verpufft.

Ist das wichtig im Zeitalter von Social Media? Sollten wir – laut Marta Kagan – nicht aufhören, in Kampagnen zu denken und stattdessen Gespräche führen (Folie 69)? Gewiss. Nur wird es auch in Zukunft starke Marken geben und diese werden nicht allein über Social Media zu definieren sein. Es braucht auch starke Bilder. Emotionen. Eine klare Markenbotschaft. Ein Versprechen. Und eine Selbstverpflichtung.

In diesem Sinne hat Vodafone soeben leider eine Bauchlandung gemacht, während Johnnie Walker unbeirrt ins 21. Jahrhundert läuft. Was für eine Marke!

Dave Winer lehnt sich weit aus dem Fenster: Mitten in die Wirtschaftskrise hinein verkündet er das Ende der Online-Werbung: Diese habe bekanntlich noch nie richtig funktioniert, keiner brauche sie und deshalb käme jetzt ihr logisches Ende.

Mich hat es etwas erstaunt, aus einer so prominenten Quelle eine solche Aussage mitgeteilt zu bekommen. Und ich wage es, dagegen zu halten. Hier täuscht er sich gründlich, die Werbung in digitaler Form läuft sich gerade erst warm!

Allerdings gebe ich Dave Winer recht, wenn er bemerkt, dass die derzeit üblichen Werbebanner auf Webseiten keine Zukunft haben. Diese sind tatsächlich nicht viel mehr als eine Verlegenheitslösung einer Branche, die jahrzehntelang in den Kategorien von Printmedien denken konnte und sich erst noch so richtig auf das Internet einstellen muss.

Zudem fehlt es vielleicht noch an der einen oder anderen Stelle, was die technische Unterstützung betrifft. Denken wir etwa an Xing, wo es noch vor Monaten passieren konnte, dass einem Mitarbeiter der Dresdner Bank neben sein Profil eine Anzeige der Deutschen Bank gestellt wurde. Oder an Facebook, wo dem als liiert registrierten User ungeniert Werbung von Datingportalen gezeigt wurden.

Wie aber wird Werbung im Internet künftig aussehen?

Ich denke, dass die meisten Webseiten künftig auf den ersten Blick völlig werbefrei sein werden und neben ihrem eigentlichen Content reichlich freie Flächen (ähnlich wie dieses Blog) aufweisen werden. Auf diesen freien Flächen kann dann Werbung eingeblendet werden, aber eben nicht permanent (wie heute der Fall). Hält sich ein Besucher auf einer Seite länger auf, wird irgendwo auf der freien Fläche eine kleines Feld sichtbar werden, das allein schon deshalb auffallen wird, weil vorher an dieser Stelle gar nichts sichtbar war. Dieses Werbefeld wird in Abhängigkeit verschiedener Parameter individuell zugeschnitten sein:

1. Kontext, also möglichst passend zum gerade sichtbaren Inhalt der Webseite;
2. Tageszeit, sofern das Sinn macht (im Automobilbereich vielleicht nicht, für Kinobesuche dagegen schon);
3. Leser, abhängig von der IP-Adresse oder einer Registrierung auf der gerade besuchten Webseite;
4. Endgerät: normaler Rechner, Smartphone, Navigationsgerät (im Auto)…
5. Datenverbindung: Breitband oder Mobilnetz;

Zudem wird die einzelne Werbeanzeige eine recht flexible Angelegenheit hinsichtlich ihrer Größe und ihres Inhalts. Denkbar ist, dass zunächst nur ein kleiner Teaser sichtbar wird, der wieder verschwindet, sofern der User ihn nicht mit der Maus (oder dem Finger bei Touchscreen-Bildschirmen) berührt.

Berührt man aber das Werbefeld, vergrößert sich die Anzeige auf ein Mehrfaches ihrer ursprünglichen Fläche und bietet dann eine Auswahl von Links: Etwa zu einen kurzen Video mit weiteren Infos zum Produkt, oder zu den Meinungen von anderen Käufern und schließlich auch den Link zu einer Hotline (etwa via Videotelefonie), wo man persönlich mehr erfahren und gleich bestellen kann.

Die Werbeanzeige der Zukunft wird praktisch immer diese drei Elemente umfassen:

1. Links für mehr Informationen zum Produkt (hierarchisches Informationsangebot)
2. Links zu den Aussagen Dritter (Mouth-to-Mouth, Word of mouth, Diskussionen auf Blogs und in Foren…)
3. Handlungsmöglichkeit für den User (Kauf, Reservierung, Wunschliste…).

Willi Schroll (future facts blog) macht bei seinen Überlegungen zu Google deutlich, dass künftig Werbung und Business Enabling eine eher unscharfe Grenze haben werden: Bietet etwa Google auf eine Suche hin eine passende Einkaufsstätte (als Suchergebnis) an und der User kauft dort tatsächlich ein, könnte eine Provision vom Händler an Google fliessen.

Eine weitere Form der Werbung muss erst noch erfunden werden: Anzeigen, die sich an eine gerade interagierende Gruppe von Personen richtet. Die (technische) Entwicklung von Social Networks geht ja immer weiter in Richtung einer Kommunikation in Echtzeit. Auf Facebook und FriendFeed sind heute schon Chats möglich und Videokonferenzen vermutlich nur noch eine Frage der Zeit. Unterhält sich also eine Gruppe von Personen auf einem Netzwerk, müsste im Prinzip allen Beteiligten dezent die gleiche Werbung eingeblendet werden, damit diese vielleicht sogar zum Gesprächsgegenstand wird.

Diese Funktion so zu implementieren, dass sie nicht aufdringlich wirkt sondern eher als Bereicherung gesehen wird, dürfte eine recht große Herausforderung sein. Unmöglich aber ist sie nicht: Denn wenn sich etwa eine Gruppe von Studenten nachmittags fachlich austauscht, warum sollte ihnen dann nicht eine Studentenkneipe vorschlagen können, die Unterhaltung abends bei einem Glas Bier (oder mehreren) fortzusetzen? Und falls bei dieser Gelegenheit noch die Möglichkeit besteht, einen Billiardtisch für eine bestimmte Uhrzeit (in dieser Kneipe) zu reservieren, hätte eventuell Google auch noch nach dem Prinzip des Business Enabling mitverdient.

Insgesamt sehe ich die Werbung also keineswegs auf dem roten Pfad der “Death Spiral”, wie in der oben eingefügten Grafik aus der Präsentation von Sequoia. Vielmehr dürfte die grüne Linie die Entwicklung besser abbilden. Die aktuelle Krise mag einen Einbruch mit sich bringen, ab da aber wird es stetig wieder aufwärts gehen. Und Dave Winer dürfte mit seiner Behauptung, die Werbung sei am Ende der Finanzkrise “completely forgotten”, ziemlich allein dastehen…

Mittlerweile vergeht ja kaum mehr ein Tag, an dem Google nicht irgendetwas Neues einführt. Das Tempo bzw. die Schlagzahl, mit dem das gerade 10 Jahre alt gewordene Unternehmen aus Kalifornien inzwischen vorgeht, ist schon erstaunlich, ja fast beängstigend.

Für Aufmerksamkeit im großen Stil sorgte zuletzt Chrome, ein ganz neuer Browser. Weniger Beachtung fanden die Videofunktion in den Google Apps und die Neuerungen bei Picasa. Ganz aktuell ist eine Initiative, mit der Google die Archive von Zeitungsverlagen ins Netz bringen und für die Suche zugänglich machen will. Wohlgemerkt: Das sind nur die Neuigkeiten der letzten 10 Tage und ich behaupte nicht, dass meine kleine Liste vollständig ist.

Im Kern ist Google jedoch eine Suchmaschine mit “Werbeabteilung”. Warum also diese ständig wachsende Schaar zusätzlicher Produkte, von denen die meisten zudem völlig kostenlos angeboten werden?

Manche sehen darin einen (erbitterten) Wettbewerb mit Microsoft. Andere vermuten, dass all diese Produkte ein Ausfluss der Hausregel von Google seien, wonach jeder Mitarbeiter an vier Tagen in der Woche seine normale Arbeit erledigen und am fünften Tag eigenen Projektideen nachgehen dürfe.

In meinen Augen ist eine andere Erklärung viel plausibler: Google lebt von Werbung im Kontext seiner Suchmaschine. Das Lebenselixier für Google ist also das Internet an sich sowie dessen Umfang und Nutzungsintensität. Je stärker das Internet genutzt wird und je schneller es wächst, desto mehr werden auch die (komplementären) Kernprodukte von Google, Suche und Werbung, nachgefragt.

Betriebswirtschaftlich ausgedrückt unterstützt Google also das Wachstum seines Marktes. Solange das Unternehmen dabei seinen Marktanteil halten oder weiter ausbauen kann, ist das eigene Wachstum gesichert. Schauen wir in diesem Kontext auf den Aktienkurs von Google, so fällt auf, dass man dem Unternehmen seit 2008 die (unendliche) Wachstumsphantasie nicht mehr so recht glauben mag. Der Kurs hat jedenfalls einen Einbruch erlitten und tendiert seither seitwärts.

So gesehen mutet Google’s immer schneller wachsende Schaar von Diensten und Initiativen schon ein wenig verzweifelt an, wenn man sie im Licht des Aktienkurses sieht. Denn strategisch betrachtet kann das Unternehmen sonst kaum etwas machen, um das Werbevolumen im Internet insgesamt auf Wachstumskurs zu halten. Denn das ist schon ein ziemlich großes Rad, an dem es zu drehen gilt, selbst für Google.

Als Beleg für meine Vermutung werte ich die Meldung, dass Google aktuell ein Startup unterstützt, das mittels Satellitentechnik das Internet in den weniger entwickelten Ländern rasch voran bringen will. Nichts könnte Google wohl gelegener kommen als viele neue Internetuser in Afrika, Asien und auch Südamerika…

Auf dem Fischmarkt wurde es angekündigt und kurz nach Mitternacht war es online: Das DauerWerbeBlog von Oliver Gassner und Stefan Heß. Ein Blog, in dem es nur um Werbung geht. Die Idee wäre witzig, wenn Werbung selten und schwer zu finden wäre. Aber so?

In einem Punkt muss ich den beiden Autoren Recht geben: Eine unverkrampftere Einstellung gegenüber Werbung auf Blogs kann der deutschen Blogosphäre nicht schaden. Und vielleicht kann ja dieses Blog dazu einen Beitrag leisten?

Inhaltlich werden wir sehen müssen, wo der thematische Schwerpunkt liegen wird. Bleibt es zu diffus, dürften sich kaum genügend Leser finden und das Experiment scheitern. Denkbar wäre aber, dass sich das DauerWerbeBlog auf witzig und selbstironische Art nah am Themenfeld “Tech” bzw. “Web 2.0″ ansiedelt, wo es schon ein genügend großes Bloglesepublikum gibt und die beiden Blogger schnell reich und berühmt werden können. Ich wünsche jedenfalls viel Glück!

Vor dieser Situation stehen immer öfter etablierte Firmen wie Startups gleichermaßen: Man will nicht mehr einfach nur Traffic auf einer Website (à la Web 1.0), sondern möglichst viele User für eine (neue) Social Community gewinnen (vive le web 2.0!). Wie aber schafft man das?

Interessant ist dabei, dass sich beide Gruppen schwer tun, wenn auch aus unterschiedlichen Richtungen. Die jungen Gründer können meist sehr gut programmieren und sind im Web zuhause. Ihnen fehlen aber oft Kenntnisse und Erfahrungen im Marketing. Das beherrschen im Prinzip die etablierten Firmen, die sich dafür mit dem Medium Internet eher schwer tun und in den allermeisten Fällen auch nicht selbst programmieren. Beiden gemeinsam ist meist, dass sie für Berater oder Agenturen wenig bis kein Geld ausgeben wollen (oder können).

Was tun?

1. Sich ein klares Bild von der Zielgruppe machen. An diesem Punkt hängt es fast immer: Die Vorstellungen sind zu diffus bzw. zu allgemein. Man will möglichst allen etwas Gutes tun. Mit einem kleinem Budget geht das aber nicht. Deshalb sollte man sich klar fokussieren und einschränken. Erweitern kann man später immer.
2. Ein Blog aufsetzen, möglichst lange (= mehrere Monate) bevor die Community selbst online gehen soll. Das Blog dient (1) der “Übung” der Kommunikation im Web 2.0, (2) dem Aufbau eines Online-Netzwerks und (3) auch schon zur Ansprache der Zielgruppe. Ein Blog ist das billigste und beste Übungsfeld und wird doch meistens verkannt.
3. Offline-Werbung von Anfang an einplanen. Kaum eine Community dürfte allein über das Web auf die Beine kommen. Ausnahmen wie Facebook – sind eben Ausnahmen! Dabei (wenn möglich) erst nur im lokalen Umfeld operieren und ausprobieren. Das was funktioniert verbessern, was nicht funktioniert verwerfen. Nach ein paar Monaten muss man klar sagen können, was wie weshalb funktioniert. Dieses Prinzip dann nach und nach räumlich ausdehnen.
4. Schon vor der Betaphase das (Online-) Netzwerk aktivieren. Dabei unterscheiden in Primärkontakte (wichtige Einzelpersonen) und Sekundärkontakte (webaffines Publikum im weiteren Sinn). Primärkontakte geben Tipps, vermitteln speziellere Kontakte und bloggen ggf. über die neue Community. Sekundärkontakte sind wichtig, wenn man für die Betaphase mehr als 20 User haben möchte.
5. Gleich Weitertrommeln nach dem Start! Ist die Community endlich online, fallen viele ermattet in die Seile. Das aber ist tödlich! Die ersten zwei bis vier Wochen sind ganz entscheidend: Es müssen Erfolgsmeldungen raus (das Ding läuft schließlich, oder?), es muss intensiv weiter gebloggt und auch die Medien weiter bedient werden. Dabei dynamisch “nach oben” denken und mutig bedeutendere Adressen ansprechen.

Fehlt noch etwas? Vielleicht das virale Marketing? Verlassen sollte man sich auf so etwas nicht. Fest einplanen auch nicht. Spaßeshalber kann man das aber schon tun, wie etwa Gymglish.

Entscheidender ist der grundsätzliche Blick nach vorn. Und der Blick auf die Messlatte.