Nun hat auch der buchreport, eines der wichtigsten Fachmagazine für den deutschsprachigen Buchmarkt, ein eigenes Blog. Wozu das gut sein soll, ist aber nicht ersichtlich. Denn der Buchreport ist bereits mit einem umfangreichen Aufritt im Internet vertreten, der jetzt kurz vor der Buchmesse lediglich um die Kategorie “buchreport.blog” erweitert wurde. Layout und Kommentarfunktion entsprechen exakt den normalen Artikeln.

Das lässt darauf schließen, dass es keine Track- bzw. Pingback-Funktionalität gibt und auch das Blog selbst “blind” für eingehende Links sein dürfte. Wer kommentiert, kann zudem keinen Link auf ein eigenes Medium setzen und sich auch nicht via Twitter oder Facebook-Connect dazu einloggen. Kommentare werden erst nach Moderation freigeschalten, ein RSS-Feed fehlt.

Das ist schade, denn der buchreport hätte online eigentlich mehr verdient, zumal für das Blog eine ganze Reihe vielversprechender Autoren gewonnen werden konnten.

Technisch betrachtet wäre es besser gewesen, der buchreport hätte seinen gesamten Onlineauftritt neu konzipiert und sich dabei stärker in Richtung einer Experten-Community entwickelt. Damit wäre eine (stärkere) Differenzierung zwischen Print und Online sehr gut möglich geworden,  mit deren Hilfe man den Printkanal als Umsatzbringer erhalten und parallel dazu den Onlineauftritt als qualitative Ergänzung anderer Art hätte positionieren können.

In seiner jetztigen Form steht der buchreport vor dem gleichen Dilemma wie die meisten anderen (gedruckten) Medien auch: Was sie auf Papier teuer verkaufen, wird im Internet teilweise oder ganz verschenkt. Warum also kann man neben ein qualitativ sehr gutes Printmedium nicht im Internet ein gänzlich anderes Format setzen? Die Antwort darauf finden wir hier im vorhergehenden Artikel bzw. in den Ausführungen von Scott Karp: Viele Verlage verstehen zu wenig von der “Verpackung mittels Software”, als dass sie im Internet wirklich neue und attraktive Formate entwickeln könnten.

Goethe und Schiller würden heute E-Books lesen, daran kann es gar keinen Zweifel geben. Zudem würden sie natürlich dafür sorgen, dass ihre eigenen Werke auch als E-Books erscheinen, vielleicht sogar bevorzugt vor den gedruckten Ausgaben. Damit könnte der Buchmarkt ganz anders aussehen, nämlich so:

1. Alle Bücher erscheinen grundsätzlich zunächst als E-Book. Preislich liegen sie um 40 % bis 80 % unter dem für gedruckte Bücher bekannten Niveau. Die Verlage vertreiben sie direkt über ihre eigene Webseiten, als Pdf-Dateien zum Download.
2. Der Markt für gedruckte Bücher verändert sich dadurch massiv: Kleinauflagen gibt es gar nicht mehr, sie werden durch Print-on-Demand ersetzt (was die Verlage ebenfalls in Eigenregie betreiben). Auflagen in traditioneller Form gibt es nur noch für populäre Titel. Diese werden weiterhin über den stationären Buchhandel und andere Formen des Einzelhandels verkauft.
3. Das gedruckte Buch bekommt einen völlig neuen Charakter, insbesondere durch die Möglichkeit der Personalisierung. Print-on-Demand macht es möglich, dass ein Titel viele Gesichter annehmen kann: Es kann ein einfaches Taschenbuch auf Umweltpapier sein, aber auch eine gebundene Ausgabe auf hochwertigem, alterungsbeständigem Papier und einem aufwendigen Cover. Die Erscheinungsform eines Buches legt damit nicht mehr der Verlag fest, sondern die Kunden entscheiden individuell für sich.
4. Auch E-Books gibt es in vielen Formen und Arten. Die einfachste Form ist immer der reine Text, zusammen mit einem Inhaltsverzeichnis und einem Register. Gegen Preisaufschläge gibt es Illustrationen, ergänzende Materialien als Multimedia-Inhalte (Videos, Podcasts, interaktive Grafiken) sowie Links auf weiterführende Literatur (teilweise auch in exklusvive Datenbanken, die sonst nicht frei zugänglich sind) oder Portale, wo über Bücher, Autoren und Themen diskutiert werden kann.
5. Google Books ist in diesem Kontext kein gefürchtetes Monopol mehr, sondern eher ein zahnloser Tiger. Denn die Verlage halten längst eigene Archive bereit (und kooperieren dabei untereinander). Wer neue E-Book-Titel kauft, erhält damit auch ein zeitlich begrenztes Recht, diese Archive zu nutzen und Titel online zu lesen. Nach und nach werden vergriffene Titel auch wieder käuflich gemacht (als E-Book und Print-on-Demand).

Alles nur ein Traum? Für den Leser jedenfalls kann und wird das Zeitalter der digitalen Bücher bessere Verhältnisse als heute schaffen. Der Zugang zu Büchern bzw. überwiegend textbasiertem Wissen wird einfacher und billiger, zugleich steigen die Variantenvielfalt und die Personalisierbarkeit. Auch bleibt niemand mehr mit seinem Buch allein: Wer Fragen hat oder mit anderen den Inhalt diskutieren will, wird dies in Blogs, Foren oder 3D-Räumen tun können.

Der einzige Hemmschuh dazu sind die Verlage. Denn sie fangen erst langsam an, in digitalen Kategorien zu denken. Dazu passt der seltsame Widerstand gegen die (Buch-) Initiative von Google, der man nicht entschlossen genug eigene, attraktive Projekte entgegensetzt.

Eine harte Nuss in diesem Zusammenhang ist natürlich die Gefahr der (Raub-) Kopien. Digitale Bücher, zumal im Pdf-Format, lassen sich natürlich leicht weitergeben. Aber anstatt hier den Teufel an die Wand zu malen, sollten Verlage lieber kreativ werden und Anreize für den Kauf schaffen und dazu auch neue Erlösmodelle andenken.

Das folgende Video zeigt den Musik-Streaming-Dienst Rhapsody bzw. dessen Applikation für das iPhone (Rhapsody basiert auf einem Abo-Modell). Wo sind vergleichbare Ansätze aus der Welt der Bücher?

[Im Feed kann dieses Video nicht angezeigt werden.Klicke zum Blogeintrag um das Video anzusehen.]

Bei Engadget sieht man deswegen schon schwere Zeiten für den Kindle von Amazon heraufziehen. Und Michael Arrington dürfte den Auftritt von Plastic Logic auf der Demo Fall 08 auch zur Kenntnis genommen haben, entwickelt er doch gerade einen Tablet PC (auf Open Source Basis), zu dem unlängst der erste Prototyp gezeigt wurde.

Die große Unbekannte in diesem Wettrennen ist, was die Käufer bevorzugen werden: Ein Lesegerät, dessen Bildschirm Schwarzweiß darstellt und das dafür aber eine sehr lange Akkulaufzeit bietet (Amazon Kindle, Plastic Logic, Sony), oder eher den Tablet PC mit Farbbildschirm und der Möglichkeit, im Web zu surfen (TechCrunch Tablet) zum Preis einer deutlich geringeren Akkulaufzeit.

Ich persönlich tendiere eher in die Richtung des TechCrunch Tablet. Denn praktischer ist es allemal, mit einem Gerät verschiedene Formate (Text und Video) in Farbe nutzen zu können. Zudem ist hier die empfindliche Glasoberfläche nicht das letzte Wort: Biegsame Farbdisplays sind schon in Entwicklung…

Betrachtet man zudem, was sich bei Apple in Sachen iPhone und iPod Touch tut, sieht man, dass Spiele eine nicht zu vernachlässigende Kategorie sind. Es könnte also gut sein, dass konservative Leute lieber beim guten alten Buch und der Zeitung auf Papier bleiben, während die Geeks und Freaks möglichst vielseitige Minicomputer bevorzugen werden, die alles können: eBooks darstellen, im Web surfen, Videos und Podcasts abspielen und so weiter. Die Reader auf der Basis von E-Ink könnten da leicht auf der Strecke bleiben. Was denkt Ihr?

Schauen wir dazu mal auf die Zahlen des Verbandes, wie er sie selber darstellt: Demnach gibt es in Bayern über 400 Verlage, davon 155 allein mit Sitz in München (wo das Seminar stattgefunden hätte). Und da finden sich im Frühjahr 2008 keine acht Personen, die sich einen Tag lang (zu einem wirklich sehr moderaten Preis) zum Web 2.0 im Literaturhaus München informieren und austauschen wollen?

Wie kommt das? Liegt es an mir als Person? Wohl kaum, denn sonst hätte mich der Verband ja nicht engagiert.

Ich vermute etwas ganz anderes: Verlage wollen nicht ins Web, sie wollen Bücher machen. In der Welt der gedruckten Medien sind sie zuhause, diesem Metier gilt ihre ganze Aufmerksamkeit und Hingabe. Das Internet stört da nur. Es ist ganz anders und verlangt andere Fähigkeiten und Kenntnisse. Kenntnisse, die man nicht hat und die bis heute auch kaum gebraucht werden, denn wirtschaftlich spielt das Web für die Verlage noch keine große Rolle.

Dass die Buchverlage mit ihren Druckerzeugnissen eines Tages ebenso dumm aus der Wäsche schauen könnten, wie heute die Musikindustrie mit ihren CD’s, will offenbar keiner sehen. Dabei wird es die Buchverlage wesentlich härter treffen, wenn die Digitalisierung ihren Markt erreicht, als es bei der Musikindustrie der Fall war: Ihre Margen sind viel dünner. Zudem agieren hier kaum große Konzerne, sondern sehr viele kleine Häuser, die in einer Krise nicht so viele Optionen haben.

Am Beispiel des Brockhaus Verlages könnte man ja schon mal studieren, was da so kommen wird (nämlich hohe Verluste durch wegbrechendes Geschäft). Das Problem ist nur, dass sich heute kaum jemand in den Verlagen vorstellen kann, dass eines Tages gedruckte Bücher ebenso in den Regalen liegen bleiben werden, wie heute die Musik-CD’s.

Aber schon die Musikindustrie hat bis in die Krise hinein kein Rezept gefunden und auch die Zeitungsverlage, deren Auflagen und Umsätze seit Jahren schon schrumpfen, redet sich die Situation immer noch schön und hofft auf bessere Tage. Wie soll man da von der Buchbranche mehr Weitsicht und Lernfähigkeit erwarten?

Allerdings lassen sich bei Werbung und Vermarktung von Büchern über das Internet erhebliche Unterschiede feststellen: Von der klassischen Titelpräsentation bis hin zu viralen Kampagnen ist sehr vieles möglich. Deshalb hier der Versuch einer Kategorisierung:

1. Verlage 1.0: In diese Kategorie fallen Verlage wie das Traditionshaus Suhrkamp, die ihr Verlagsprogramm noch ganz im Stil des “Web 1.0″ darstellen. Jegliche Elemente des Web 2.0 fehlen, seien es eine Kommentarfunktion oder auch Podcasts.
2. Verlage 2.0: Hier ist man schon weiter und setzt die neuen Funktionen des Web 2.0 (allerdings ganz unterschiedlich dosiert) ein. Bei Klett-Cotta gibt es das Verlagsblog, Rowohlt setzt auf multidimensionale Werbung und auch Diogenes hat mit Paulho Coelho einen bloggenden Autor im Programm, der gleich alle Register (selbst) zieht.
3. Autoren 2.5: Paulo Coelho stellt eine geschickte Überleitung in eine weitere Kategorie dar, die bewusst nicht mehr das Wort “Verlag” in der Bezeichnung führt. Hier sind Autoren gemeint, die die Vermarktung ihrer Bücher nicht dem Verlag (oder dem Zufall) überlassen, sondern selbst gezielt das Web 2.0 für ihre Zwecke nutzen. Aktuelles Beispiel ist Joseph Jaffe, der sein neues Buch u. a. über Facebook lanciert hat. Autoren mit Kultstatus (im Web) haben es (noch) leichter: David Weinberger brauchte für sein aktuelles Buch nicht viel zu machen: Technorati listet über 1.000 Blogs auf, die das Buch in der einen oder anderen Form besprochen haben.

Werden Verlage deshalb überflüssig? Wohl kaum. Denn nicht jeder Autor erreicht den Status eines Jaffe oder Weinberger (die zudem beide Universitäts-Professoren sind). Dennoch sollten Verlage aufpassen: Vom anderen Ende des Marktes her (also dem Long Tail) kommen Plattformen wie die readbox, die für Autoren ein wichtiges Instrument des Marketings sein können. Und wer dort Erfolg hat, aber keinen Verlag, wählt eben einen Print-on-demand-Anbieter als Partner.

Der “Flaschenhals” wird künftig ganz eindeutig die Kompetenz der Vermarktung sein. Ein weiteres aktuelles Beispiel dazu liefert uns Jeff Gomez, der sein bald erscheinendes Buch mit dem bezeichnenden Titel “Print is dead” mit Textauszügen und Podcasts auf seinem Blog bewirbt.

Nicht unbedingt. Dem Einsteiger in Sachen Web 2.0 seien BarCamps ausdrücklich empfohlen, die Experten vom Fach aber dürften ruhig auch mal einen Besuch auf einer traditionellen Messe einplanen und sich ein Bild vom Stand des Medienwandels machen. Denn längst geht es auf der Frankfurter Buchmesse nicht mehr nur um das gedruckte Buch.

Zwar sieht man dort Bücher bis zum Abwinken, aber eben nicht nur. Langsam aber sicher schieben sich auch hier das Internet und die digitalen Medien zwischen die Buchregale und fordern ihre Aufmerksamkeit. Und während im Bereich Belletristik das Internet noch gern übersehen wird, zeigt sich bei den Fach- und Wissenschaftsverlagen schon ein ganz anderes Bild: Hier gewinnen allmählich die elektronischen Produkte die Oberhand und (gedruckte) Bücher scheinen nur noch zur bunten Dekoration des Messestandes zu dienen.

Vielleicht wirkt diese Darstellung etwas überspitzt, aber für mich lagen die deutlichsten Überraschungen ganz klar in Halle 4.2, wo neben Fach- und Wissenschaftsverlagen auch eine Reihe von Softwarehäusern ihre Produkte vorstellten. Mehr dazu im Lauf dieser Woche hier im Blog (Stichwort: “Semantisches Web”).

Ein Gefälle zeigte sich aber auch in anderer Hinsicht: Während die großen (namhaften) Verlage alle mehr oder weniger stark schon an Konzepten und Strategien arbeiten, die weit über die aktuellen Internetauftritte hinausreichen, fehlt es den kleinen Häusern an Wissen und mehr noch an personellen Ressourcen. Die Stimmung schwankt zwischen einem “das gedruckte Buch wird schon nicht tot zu kriegen sein” und einem “hoffentlich geht es uns nicht so wie der Musikbranche”.

Ohne Zweifel stehen die Verlage vor dem größten Umbruch in ihrer Geschichte, auch wenn diese Aussage noch keine Konsensmeinung ist. Die Softwarebranche jedenfalls steht schon bereit und auch an klugen Vorträgen zur Digitalisierung und dem Web 2.0 mangelte es auf der Messe nicht. Etwas mehr an Debatten und Diskussionen zum Wandel der Medien hätte ich allerdings schon erwartet.

Und eine stärkere Teilnahme oder Beobachtung seitens der Blogosphäre wäre vielleicht auch nicht schlecht: Denn sonst wird sie von der Softwarebranche irgendwann still und leise überholt, wenn diese in ihre Programme nach und nach Funktionalitäten des Web 2.0 integriert. Speziell Wikis bzw. Content Management Systeme (für den internen Einsatz) sind in den Verlagen schon weiter verbreitet, als mancher vielleicht glauben mag.

Der Ansatz gefällt mir, wenn auch noch keine Urteile über Blogartikel möglich sind. In meinen Augen zeigt dieses Blog, dass allmählich mehr Bewegung in die Medienwelt kommt: Während in den letzten Jahren in Deutschland die Blogosphäre und in ihr wiederum Medienblogs als eine Art “eigene Welt für sich” entstanden, zieht jetzt allmählich eine zweite Generation von Gründern und auch etablierten Häusern los, die mehr auf eine Synthese der “alten” und “neuen” Medien setzen.

Diese Synthese und gegenseitige Durchdringung wird auch nötig sein, denn die Aufmerksamkeit des Publikums und mit ihr die Werbung wandern immer stärker ins Netz, wie aktuell Jeff Jarvis (Buzzmachine) anhand einer Studie für die USA belegt. Lassen wir uns also überraschen, was Thorsten Kucklick dazu schreiben wird.

Aktuell wird wieder mal das Ende des gedruckten Buches diskutiert und das Internet als alles absorbierendes Medium dargestellt. Was siehst Du daran als medienpolitisches Kalkül und was ist echte Entwicklung?

Ich denke die Euphorie um das Internet (gerade in Bezug auf Web 2.0) trübt da vielen etwas den Blick. Ob da ein medienpolitisches Kalkül dahintersteckt, weiß ich nicht. Meiner Meinung nach ist und bleibt das „p-Book“ ein sehr guter „Datenträger“, zu dem sich in Zukunft dank e-Paper eine neue Art Buch hinzugesellen wird. Dieses ist bestimmt vor allem für Fachliteratur interessant, weil hier schnell Updates möglich sind oder man große Textmengen komfortabel speichern und transportieren kann. Das gedruckte Buch wird aber nicht verschwinden, es wird immer genug Leute geben, die es schätzen, sei es aus praktischen, bibliophilen oder repräsentativen Gründen.

Für die (Tages-) Zeitungen sieht es da schon anders aus: Das Internet kann mit seiner Aktualität punkten und scheint zumindest beim jüngeren Publikum schon den Sieg über die gedruckte Zeitung davongetragen zu haben. Wie (und wo) siehst Du die Zukunft der Zeitung?

Für mich ist die Zukunft der Tageszeitung digital. Was Aktualität und die Einbindung audio-visueller Medien wie Videos oder Podcasts betrifft, ist das Netz unschlagbar. Daneben wird es, wenn das e-Paper massentauglich wird, sicherlich auch die Möglichkeit von (bezahlten) Downloads geben. So kann man weiter am Frühstückstisch die Zeitung lesen und die Redaktionen haben dann (hoffentlich) auch genug Geld, um Qualität abzuliefern.

Bemerkenswert ist ja der starke Gegensatz zwischen den Protagonisten der digitalen Zukunft einerseits und den Vertretern der klassischen Medien andererseits. Wie erklärst Du Dir, dass viele Verlage so konser-vativ sind und nur wenig mit dem Internet anfangen können? Wird denn die (technische) Entwicklung hier gar nicht gesehen?

Einerseits sind das sicherlich Rückzugsgefechte, man hat Angst vor dem Neuen. Andererseits kann man es schlicht nicht einschätzen, was da kommt. Aber es ändert sich so langsam die Sicht in der Verlagsbranche, ich habe auf der letzten Frankfurter Buchmesse mit Leuten gesprochen, die von großen Verlagen als „Community Developer“ eingestellt wurden. Beispiele für eine Entwicklung sind auch der Krimi-Podcast von Droemer Knaur, die Lesejury von Bastei-Lübbe oder einige Verlagsblogs. Berühmt sind ja inzwischen auch die Web-2.0-Shoppingtouren von Holtzbrinck. Man muss aber zugeben, dass die Buchbranche hier sehr schwerfällig und langsam reagiert.

Euer Verlag, Voland & Quist, besetzt eine interessante Nische, in dem Ihr Eure Bücher immer zusammen mit einer Hörbuch-CD verkauft. Wie zufrieden seid Ihr mit diesem Marketinginstrument (und Alleinstellungsmerkmal)?

Damit sind wir sehr zufrieden, unsere Leser nehmen das an und ich denke, dass wir damit auch Leute an das Medium Buch heranführen. In Zukunft werden wir sicherlich auch verstärkt auf Video und DVD setzen, z.B. mit Autoreninterviews oder Filmen zum Buch. Das haben wir in Ansätzen schon gemacht, kann aber noch ausgebaut werden. Unserer Ansicht nach ist eine CD oder DVD ein zeitgemäßes Add-on, dass das Buch erweitert und ergänzt und den Bedürfnissen der heutigen Nicht-nur-Leser entgegenkommt.

Zum Schluss noch die (unvermeidliche) Frage nach dem Web 2.0: Wie affin sind Eure Leser in Bezug auf das Web 2.0 und was kann man als Buchverlag da machen?

Genaue Daten haben wir da nicht, aber das Feedback das wir bekommen, deutet auf eine recht hohe Affinität hin, z.B. gab es einige Leute, die über uns/unsere Bücher in ihren Blogs oder auf myspace berichtet haben oder uns auf unseren Blog ansprechen.

Ich denke, als Buchverlag muss man sich vor allem der anderen Form von Kommunikation im Web 2.0 stellen, Authentizität und Offenheit spielen hier eine größere Rolle. Blogs, Videos, Podcasts, Lesercommunities oder auch Social Bookmarking sind Kanäle, die jeder Verlag recht einfach nutzen kann. Das ist natürlich auch ein Risiko, man gibt ja einen Teil seiner Selbstdarstellung aus der Hand, aber meiner Meinung nach überwiegen hier die Chancen. Die Leute sind dank Internet viel besser informiert als früher und glauben auch nicht mehr alles. Wir als Verlag Voland & Quist wollen uns jedenfalls sowieso authentisch darstellen und unsere Bücher nicht aus dem „Elfenbeinturm der Kunst“ auf die Leute herunterwerfen. Da kommen uns die neuen Möglichkeiten sehr entgegen.

Vielen Dank, Sebastian, für das Gespräch.