Verlage

Nun hat auch der buchreport, eines der wichtigsten Fachmagazine für den deutschsprachigen Buchmarkt, ein eigenes Blog. Wozu das gut sein soll, ist aber nicht ersichtlich. Denn der Buchreport ist bereits mit einem umfangreichen Aufritt im Internet vertreten, der jetzt kurz vor der Buchmesse lediglich um die Kategorie “buchreport.blog” erweitert wurde. Layout und Kommentarfunktion entsprechen exakt den normalen Artikeln.

Das lässt darauf schließen, dass es keine Track- bzw. Pingback-Funktionalität gibt und auch das Blog selbst “blind” für eingehende Links sein dürfte. Wer kommentiert, kann zudem keinen Link auf ein eigenes Medium setzen und sich auch nicht via Twitter oder Facebook-Connect dazu einloggen. Kommentare werden erst nach Moderation freigeschalten, ein RSS-Feed fehlt.

Das ist schade, denn der buchreport hätte online eigentlich mehr verdient, zumal für das Blog eine ganze Reihe vielversprechender Autoren gewonnen werden konnten.

Technisch betrachtet wäre es besser gewesen, der buchreport hätte seinen gesamten Onlineauftritt neu konzipiert und sich dabei stärker in Richtung einer Experten-Community entwickelt. Damit wäre eine (stärkere) Differenzierung zwischen Print und Online sehr gut möglich geworden,  mit deren Hilfe man den Printkanal als Umsatzbringer erhalten und parallel dazu den Onlineauftritt als qualitative Ergänzung anderer Art hätte positionieren können.

In seiner jetztigen Form steht der buchreport vor dem gleichen Dilemma wie die meisten anderen (gedruckten) Medien auch: Was sie auf Papier teuer verkaufen, wird im Internet teilweise oder ganz verschenkt. Warum also kann man neben ein qualitativ sehr gutes Printmedium nicht im Internet ein gänzlich anderes Format setzen? Die Antwort darauf finden wir hier im vorhergehenden Artikel bzw. in den Ausführungen von Scott Karp: Viele Verlage verstehen zu wenig von der “Verpackung mittels Software”, als dass sie im Internet wirklich neue und attraktive Formate entwickeln könnten.

Goethe und Schiller würden heute E-Books lesen, daran kann es gar keinen Zweifel geben. Zudem würden sie natürlich dafür sorgen, dass ihre eigenen Werke auch als E-Books erscheinen, vielleicht sogar bevorzugt vor den gedruckten Ausgaben. Damit könnte der Buchmarkt ganz anders aussehen, nämlich so:

1. Alle Bücher erscheinen grundsätzlich zunächst als E-Book. Preislich liegen sie um 40 % bis 80 % unter dem für gedruckte Bücher bekannten Niveau. Die Verlage vertreiben sie direkt über ihre eigene Webseiten, als Pdf-Dateien zum Download.
2. Der Markt für gedruckte Bücher verändert sich dadurch massiv: Kleinauflagen gibt es gar nicht mehr, sie werden durch Print-on-Demand ersetzt (was die Verlage ebenfalls in Eigenregie betreiben). Auflagen in traditioneller Form gibt es nur noch für populäre Titel. Diese werden weiterhin über den stationären Buchhandel und andere Formen des Einzelhandels verkauft.
3. Das gedruckte Buch bekommt einen völlig neuen Charakter, insbesondere durch die Möglichkeit der Personalisierung. Print-on-Demand macht es möglich, dass ein Titel viele Gesichter annehmen kann: Es kann ein einfaches Taschenbuch auf Umweltpapier sein, aber auch eine gebundene Ausgabe auf hochwertigem, alterungsbeständigem Papier und einem aufwendigen Cover. Die Erscheinungsform eines Buches legt damit nicht mehr der Verlag fest, sondern die Kunden entscheiden individuell für sich.
4. Auch E-Books gibt es in vielen Formen und Arten. Die einfachste Form ist immer der reine Text, zusammen mit einem Inhaltsverzeichnis und einem Register. Gegen Preisaufschläge gibt es Illustrationen, ergänzende Materialien als Multimedia-Inhalte (Videos, Podcasts, interaktive Grafiken) sowie Links auf weiterführende Literatur (teilweise auch in exklusvive Datenbanken, die sonst nicht frei zugänglich sind) oder Portale, wo über Bücher, Autoren und Themen diskutiert werden kann.
5. Google Books ist in diesem Kontext kein gefürchtetes Monopol mehr, sondern eher ein zahnloser Tiger. Denn die Verlage halten längst eigene Archive bereit (und kooperieren dabei untereinander). Wer neue E-Book-Titel kauft, erhält damit auch ein zeitlich begrenztes Recht, diese Archive zu nutzen und Titel online zu lesen. Nach und nach werden vergriffene Titel auch wieder käuflich gemacht (als E-Book und Print-on-Demand).

Alles nur ein Traum? Für den Leser jedenfalls kann und wird das Zeitalter der digitalen Bücher bessere Verhältnisse als heute schaffen. Der Zugang zu Büchern bzw. überwiegend textbasiertem Wissen wird einfacher und billiger, zugleich steigen die Variantenvielfalt und die Personalisierbarkeit. Auch bleibt niemand mehr mit seinem Buch allein: Wer Fragen hat oder mit anderen den Inhalt diskutieren will, wird dies in Blogs, Foren oder 3D-Räumen tun können.

Der einzige Hemmschuh dazu sind die Verlage. Denn sie fangen erst langsam an, in digitalen Kategorien zu denken. Dazu passt der seltsame Widerstand gegen die (Buch-) Initiative von Google, der man nicht entschlossen genug eigene, attraktive Projekte entgegensetzt.

Eine harte Nuss in diesem Zusammenhang ist natürlich die Gefahr der (Raub-) Kopien. Digitale Bücher, zumal im Pdf-Format, lassen sich natürlich leicht weitergeben. Aber anstatt hier den Teufel an die Wand zu malen, sollten Verlage lieber kreativ werden und Anreize für den Kauf schaffen und dazu auch neue Erlösmodelle andenken.

Das folgende Video zeigt den Musik-Streaming-Dienst Rhapsody bzw. dessen Applikation für das iPhone (Rhapsody basiert auf einem Abo-Modell). Wo sind vergleichbare Ansätze aus der Welt der Bücher?

Dem Tablet-Format stehen interessante Zeiten bevor: Die Firma Plastic Logic will 2009 einen eReader auf den Markt bringen, dessen Besonderheit darin liegt, dass er mehr oder weniger ganz aus Kunststoff besteht, was ihn sehr leicht, biegbar und rubust macht. Weitere Einzelheiten dazu im Handelskraft Blog.

eingebunden mit Embedded Video

Bei Engadget sieht man deswegen schon schwere Zeiten für den Kindle von Amazon heraufziehen. Und Michael Arrington dürfte den Auftritt von Plastic Logic auf der Demo Fall 08 auch zur Kenntnis genommen haben, entwickelt er doch gerade einen Tablet PC (auf Open Source Basis), zu dem unlängst der erste Prototyp gezeigt wurde.

Die große Unbekannte in diesem Wettrennen ist, was die Käufer bevorzugen werden: Ein Lesegerät, dessen Bildschirm Schwarzweiß darstellt und das dafür aber eine sehr lange Akkulaufzeit bietet (Amazon Kindle, Plastic Logic, Sony), oder eher den Tablet PC mit Farbbildschirm und der Möglichkeit, im Web zu surfen (TechCrunch Tablet) zum Preis einer deutlich geringeren Akkulaufzeit.

Ich persönlich tendiere eher in die Richtung des TechCrunch Tablet. Denn praktischer ist es allemal, mit einem Gerät verschiedene Formate (Text und Video) in Farbe nutzen zu können. Zudem ist hier die empfindliche Glasoberfläche nicht das letzte Wort: Biegsame Farbdisplays sind schon in Entwicklung…

Betrachtet man zudem, was sich bei Apple in Sachen iPhone und iPod Touch tut, sieht man, dass Spiele eine nicht zu vernachlässigende Kategorie sind. Es könnte also gut sein, dass konservative Leute lieber beim guten alten Buch und der Zeitung auf Papier bleiben, während die Geeks und Freaks möglichst vielseitige Minicomputer bevorzugen werden, die alles können: eBooks darstellen, im Web surfen, Videos und Podcasts abspielen und so weiter. Die Reader auf der Basis von E-Ink könnten da leicht auf der Strecke bleiben. Was denkt Ihr?

Eigentlich war es ja eine sehr gute Idee, die der Landesverband Bayern im Börsenverein des Deutschen Buchhandels da hatte: Ein Seminar für Verlage zum Thema Web 2.0 (mit mir als Referenten). Doch nun musste es abgesagt werden: Die ohnehin schon niedrig angesetzte Mindestzahl an Teilnehmern (8 Personen!) wurde nicht erreicht. Leider.

Schauen wir dazu mal auf die Zahlen des Verbandes, wie er sie selber darstellt: Demnach gibt es in Bayern über 400 Verlage, davon 155 allein mit Sitz in München (wo das Seminar stattgefunden hätte). Und da finden sich im Frühjahr 2008 keine acht Personen, die sich einen Tag lang (zu einem wirklich sehr moderaten Preis) zum Web 2.0 im Literaturhaus München informieren und austauschen wollen?

Wie kommt das? Liegt es an mir als Person? Wohl kaum, denn sonst hätte mich der Verband ja nicht engagiert.

Ich vermute etwas ganz anderes: Verlage wollen nicht ins Web, sie wollen Bücher machen. In der Welt der gedruckten Medien sind sie zuhause, diesem Metier gilt ihre ganze Aufmerksamkeit und Hingabe. Das Internet stört da nur. Es ist ganz anders und verlangt andere Fähigkeiten und Kenntnisse. Kenntnisse, die man nicht hat und die bis heute auch kaum gebraucht werden, denn wirtschaftlich spielt das Web für die Verlage noch keine große Rolle.

Dass die Buchverlage mit ihren Druckerzeugnissen eines Tages ebenso dumm aus der Wäsche schauen könnten, wie heute die Musikindustrie mit ihren CD’s, will offenbar keiner sehen. Dabei wird es die Buchverlage wesentlich härter treffen, wenn die Digitalisierung ihren Markt erreicht, als es bei der Musikindustrie der Fall war: Ihre Margen sind viel dünner. Zudem agieren hier kaum große Konzerne, sondern sehr viele kleine Häuser, die in einer Krise nicht so viele Optionen haben.

Am Beispiel des Brockhaus Verlages könnte man ja schon mal studieren, was da so kommen wird (nämlich hohe Verluste durch wegbrechendes Geschäft). Das Problem ist nur, dass sich heute kaum jemand in den Verlagen vorstellen kann, dass eines Tages gedruckte Bücher ebenso in den Regalen liegen bleiben werden, wie heute die Musik-CD’s.

Aber schon die Musikindustrie hat bis in die Krise hinein kein Rezept gefunden und auch die Zeitungsverlage, deren Auflagen und Umsätze seit Jahren schon schrumpfen, redet sich die Situation immer noch schön und hofft auf bessere Tage. Wie soll man da von der Buchbranche mehr Weitsicht und Lernfähigkeit erwarten?

Ist Ihnen auch schon aufgefallen, dass sehr viele der Internet- und Web 2.0-Vordenker in den USA zwar eifrig bloggen, twittern und facebooken, daneben aber auch noch ganz normale Bücher schreiben? So gesehen hat das gedruckte Buch wohl doch noch eine Zukunft!

Allerdings lassen sich bei Werbung und Vermarktung von Büchern über das Internet erhebliche Unterschiede feststellen: Von der klassischen Titelpräsentation bis hin zu viralen Kampagnen ist sehr vieles möglich. Deshalb hier der Versuch einer Kategorisierung:

1. Verlage 1.0: In diese Kategorie fallen Verlage wie das Traditionshaus Suhrkamp, die ihr Verlagsprogramm noch ganz im Stil des “Web 1.0″ darstellen. Jegliche Elemente des Web 2.0 fehlen, seien es eine Kommentarfunktion oder auch Podcasts.
2. Verlage 2.0: Hier ist man schon weiter und setzt die neuen Funktionen des Web 2.0 (allerdings ganz unterschiedlich dosiert) ein. Bei Klett-Cotta gibt es das Verlagsblog, Rowohlt setzt auf multidimensionale Werbung und auch Diogenes hat mit Paulho Coelho einen bloggenden Autor im Programm, der gleich alle Register (selbst) zieht.
3. Autoren 2.5: Paulo Coelho stellt eine geschickte Überleitung in eine weitere Kategorie dar, die bewusst nicht mehr das Wort “Verlag” in der Bezeichnung führt. Hier sind Autoren gemeint, die die Vermarktung ihrer Bücher nicht dem Verlag (oder dem Zufall) überlassen, sondern selbst gezielt das Web 2.0 für ihre Zwecke nutzen. Aktuelles Beispiel ist Joseph Jaffe, der sein neues Buch u. a. über Facebook lanciert hat. Autoren mit Kultstatus (im Web) haben es (noch) leichter: David Weinberger brauchte für sein aktuelles Buch nicht viel zu machen: Technorati listet über 1.000 Blogs auf, die das Buch in der einen oder anderen Form besprochen haben.

Werden Verlage deshalb überflüssig? Wohl kaum. Denn nicht jeder Autor erreicht den Status eines Jaffe oder Weinberger (die zudem beide Universitäts-Professoren sind). Dennoch sollten Verlage aufpassen: Vom anderen Ende des Marktes her (also dem Long Tail) kommen Plattformen wie die readbox, die für Autoren ein wichtiges Instrument des Marketings sein können. Und wer dort Erfolg hat, aber keinen Verlag, wählt eben einen Print-on-demand-Anbieter als Partner.

Der “Flaschenhals” wird künftig ganz eindeutig die Kompetenz der Vermarktung sein. Ein weiteres aktuelles Beispiel dazu liefert uns Jeff Gomez, der sein bald erscheinendes Buch mit dem bezeichnenden Titel “Print is dead” mit Textauszügen und Podcasts auf seinem Blog bewirbt.