Strategie

Wozu muss Google jetzt auch noch Mobiltelefone verkaufen? Das Nexus One ist ohne Zweifel ein sehr interessantes Gerät und man kann es, wie Peter Sennhauser (netzwertig), im Licht von Googles Suchmaschine sehen.

Dass dem Nexus One aber keine weitere Strategie zugrunde liegen soll, bezweifle ich. Denn dieses Gerät (und seine Nachfolger) bedient mehr, als nur das klassische Suchmaschinen- bzw. Werbegeschäft von Google. Das Nexus One ist wahrscheinlich auch ein Baustein für das Geschäft mit Unternehmen (Corporate Software Business).

Hier müssen wir die IBM und Microsoft in den Blick nehmen, denn diese beiden Konzerne sind entscheidende Akteure am Markt, wenn es um Firmenlösungen für E-Mail, Office Software, Intranet und (Social) Collaboration bis hin zum Projektmanagement geht.

Der Markt für Software in diesem Bereich ist enorm groß und Google darin bislang nicht viel mehr als ein Zwerg. Sogar ein recht unbedeutender Zwerg. Genau das aber könnte sich in den nächsten Jahren ändern. Google könnte die Strategie verfolgen, neben seinem erfolgreichen Geschäft mit Online-Werbung ein zweites, großes Standbein aufzubauen und das Nexus One könnte dazu ein Schlüsselelement werden.

Der Wind in den Segeln für Google in diesem Bereich heißt Cloud Computing. Nachdem traditionelle Lösungen für Unternehmen immer auf der Basis eines lokalen Hostings liefen, konnte Google mit seinem webbasierten Ansatz nicht viel ausrichten. Die Google Apps und Google Mail waren im letzten Jahrzehnt eher exotische Randerscheinungen und keine ernsthafte Alternative für das Gros der Unternehmen.

Mit dem Aufkommen des Cloud Computing ändert sich das fast schlagartig, denn Google ist jetzt schon dort, wo der gesamte Markt hinzieht: Im Netz. Schätzungen von Gartner zufolge könnte der weltweite Markt für Cloud Computing bis zum Jahr 2013 auf 150 Mrd. USD wachsen. Warum sollte sich Google nicht ein signifikantes Stück von diesem Kuchen abschneiden?

Die Produktpalette dafür steht: Neben den Google Apps (Office Produkte, E-Mail und Business-Video) bietet Google auch einen Browser (Chrome) und sogar ein Betriebssystem (Chrome OS). Google Voice deckt die Flanke der Telefonie ab, während Wave als (sehr) avanciertes Tool für das Projektmanagement gesehen werden kann. Eventuell noch bestehende Lücken im Programm lassen sich sicher unschwer noch schließen.

Das Tüpfelchen auf dem i ist das Nexus One. Google könnte damit etwa ein Leistungspaket schnüren, bei dem es pro Arbeitsplatz-Lizenz ein Nexus One gratis dazu gibt. Der so ausgestattete Mitarbeiter eines Unternehmens hätte damit alle wichtigen Software-Produkte nicht nur am Arbeitsplatzrechner, sondern auch auf seinem Smartphone verfügbar. Die Synchronisation würde automatisch und unauffällig im Hintergrund laufen. In Verbindung mit Google Voice könnten Unternehmen damit vermutlich sogar auf Festnetztelefongeräte ganz verzichten, die Mitarbeiter wären (egal unter welcher Nummer) immer auf ihrem Nexus One erreichbar.

Einem solchen Paket haben derzeit weder die IBM, noch Microsoft etwas entgegen zu setzen. Die Gerüchte, dass auch Microsoft an einem eigenen Mobiltelefon arbeitet, dürften deshalb nicht aus der Luft gegriffen sein.

Ins Bild passt da auch, dass das Nexus One, wie alle Android Geräte bisher, im Vergleich zu Apples iPhone schwach aussieht, wenn es um Unterhaltung geht: Das iPhone ist bei Musik, Spielen und Videos einfach besser. Fast könnte man meinen, Google habe sich bislang das Geschäft absichtlich verdorben, damit nur ja Android nicht zu spielerisch und konsumentennah wahrgenommen wird.

Klar dürfte sein, dass Google im Geschäft mit Unternehmen seine Wettbewerber an deren empfindlichster Stelle angreifen wird: Beim Preis. Während etwa die IBM oder Microsoft nicht nur Marktanteile, Margen und Umsätze werden verteidigen müssen, kann Google ungerührt die Spielregeln ändern, so wie man das auch schon mit Android oder der kostenlosen Navigation (über Google Maps) gemacht hat.

Seitdem das Betriebssystem Android kostenlos auf dem Markt ist, verliert Microsoft mit Windows Mobile nicht nur Marktanteile, sondern auch Umsätze. Im Markt für Navigation hat Google seinen Konkurrenten Nokia soeben gezwungen, auf die kostenlose Schiene umzusteigen, um nicht zu riskieren, weiter zu viel Marktanteile zu verlieren.

Gestützt auf sein hervorragend laufendes Stammgeschäft kann Google also neue Märkte erobern und dabei gelassen das Feld von hinten aufrollen. Als grobe Richtschnur kann man sich merken: Pro Quartal erzielt Google aktuell etwa 5 bis 6 Mrd. USD Umsatz und verbucht davon bis zu 2 Mrd. USD als Gewinn. 2010 dürfte Google also mehr als 20 Mrd. USD Umsatz und ca. 8 Mrd. USD Gewinn machen.

Vorstellbar ist nun, dass Google schon 2015 bis zu 50 % seines Umsatzes nicht mehr mit Werbung, sondern mit Softwarelizenzen im Firmengeschäft verdient. Das wäre nicht nur eine sehr gute Diversifikation, sondern würde auch der Google-Aktie Fantasie verleihen.

Ein Hinweis zum Schluss: Andy Rubin, Vice President of Engineering bei Google hat in einem Gespräch mit Walt Mossberg zugegeben, dass sein Unternehmen an einem Enterprise-Google-Phone arbeitet. Hat da noch jemand Zweifel am hier skizzierten Strategiekonzept? Honi soit qui mal y pense…

Was zum Teufel ist daran so toll? Da macht gerade eine Präsentation die Runde und die Begeisterung darüber scheint keine Grenzen zu kennen. Auf Twitter hagelt es Empfehlungen und über 400 Blogs haben sie schon bei sich eingebunden. Hier ist sie:

Gewiss: Die Bildmotive sind gut gewählt und es dürfte sehr viel Arbeit in dieser Präsentation stecken. Auch das aktuelle Zahlenmaterial zur Nutzung von Social Media ist gut aufbereitet. Aber der Kern der Sache, ohne die schönen Bilder, kommt mir doch etwas pauschal gestrickt vor.

Dass mittlerweile “sehr viele” Menschen im Internet sind und Social Media nutzen, ist bekannt. Aber viele sind eben noch nicht alle, insbesondere nicht alle denkbaren Zielgruppen. Bisweilen liegt es auch am Produkt, das relativ niedrigschwellig (mit geringem Involvement) gekauft wird und man deshalb dazu weder eine Fanseite auf Facebook, noch ein Blog und schon gar keinen Twitteraccount braucht. Wer will schon ständig von seiner Schuhcreme oder Zahnpasta zum Dialog eingeladen werden?

Am meisten aber störe ich mich an den Empfehlungen. Denn diese setzen mit der Aufforderung ein, eine Social Media Strategie aufsetzen (Folie 67). Wer so anfängt, macht eine Bauchlandung wie unlängst Vodafone. Statt dessen sollte am Beginn das Lernen um die Wirkung von Social Media stehen.

Jedes Unternehmen, das ernsthaft Social Media einsetzen will, muss zunächst in die Medienkompetenz seiner Mitarbeiter investieren. Denn niemand kann über Nacht bloggen, twittern und dazu noch auf diversen Social Networks eine gute Figur machen. Das alles will gelernt bzw. eingeübt sein, bevor man damit im großen Stil und unter dem richtigen Markennamen anfängt.

Oder meint Marta Kagan, dass man das alles der Agentur seiner Wahl überlassen sollte? Ich unterstelle ihr das nicht. Gerade deshalb aber sollte man nicht mit so einfachen Faustformeln wie “Listen, Engage, Measure” kommen (Folien 79 bis 81), denn so schnell und einfach geht es nicht…

Mittlerweile vergeht ja kaum mehr ein Tag, an dem Google nicht irgendetwas Neues einführt. Das Tempo bzw. die Schlagzahl, mit dem das gerade 10 Jahre alt gewordene Unternehmen aus Kalifornien inzwischen vorgeht, ist schon erstaunlich, ja fast beängstigend.

Für Aufmerksamkeit im großen Stil sorgte zuletzt Chrome, ein ganz neuer Browser. Weniger Beachtung fanden die Videofunktion in den Google Apps und die Neuerungen bei Picasa. Ganz aktuell ist eine Initiative, mit der Google die Archive von Zeitungsverlagen ins Netz bringen und für die Suche zugänglich machen will. Wohlgemerkt: Das sind nur die Neuigkeiten der letzten 10 Tage und ich behaupte nicht, dass meine kleine Liste vollständig ist.

Im Kern ist Google jedoch eine Suchmaschine mit “Werbeabteilung”. Warum also diese ständig wachsende Schaar zusätzlicher Produkte, von denen die meisten zudem völlig kostenlos angeboten werden?

Manche sehen darin einen (erbitterten) Wettbewerb mit Microsoft. Andere vermuten, dass all diese Produkte ein Ausfluss der Hausregel von Google seien, wonach jeder Mitarbeiter an vier Tagen in der Woche seine normale Arbeit erledigen und am fünften Tag eigenen Projektideen nachgehen dürfe.

In meinen Augen ist eine andere Erklärung viel plausibler: Google lebt von Werbung im Kontext seiner Suchmaschine. Das Lebenselixier für Google ist also das Internet an sich sowie dessen Umfang und Nutzungsintensität. Je stärker das Internet genutzt wird und je schneller es wächst, desto mehr werden auch die (komplementären) Kernprodukte von Google, Suche und Werbung, nachgefragt.

Betriebswirtschaftlich ausgedrückt unterstützt Google also das Wachstum seines Marktes. Solange das Unternehmen dabei seinen Marktanteil halten oder weiter ausbauen kann, ist das eigene Wachstum gesichert. Schauen wir in diesem Kontext auf den Aktienkurs von Google, so fällt auf, dass man dem Unternehmen seit 2008 die (unendliche) Wachstumsphantasie nicht mehr so recht glauben mag. Der Kurs hat jedenfalls einen Einbruch erlitten und tendiert seither seitwärts.

So gesehen mutet Google’s immer schneller wachsende Schaar von Diensten und Initiativen schon ein wenig verzweifelt an, wenn man sie im Licht des Aktienkurses sieht. Denn strategisch betrachtet kann das Unternehmen sonst kaum etwas machen, um das Werbevolumen im Internet insgesamt auf Wachstumskurs zu halten. Denn das ist schon ein ziemlich großes Rad, an dem es zu drehen gilt, selbst für Google.

Als Beleg für meine Vermutung werte ich die Meldung, dass Google aktuell ein Startup unterstützt, das mittels Satellitentechnik das Internet in den weniger entwickelten Ländern rasch voran bringen will. Nichts könnte Google wohl gelegener kommen als viele neue Internetuser in Afrika, Asien und auch Südamerika…

Umair Haque (Bubblegeneration) greift seit einiger Zeit immer wieder auf den Begriff der Gene (DNA) zurück, wenn er nach Erklärungen dafür sucht, warum Unternehmen mit ihren Strategien scheitern. An Beispielen mangelt es ihm dabei nicht: Microsoft und Yahoo! sind dabei nur die aktuellsten Fälle.

Was seine Analysen zu den Unternehmen betrifft, stimme ich ihm voll zu. Bei Microsoft ist es geradezu auffällig, wie erfolgreich man einerseits bei Betriebssystemen und der Office-Software ist, während man im Web den Entwicklungen immer nur hinterher läuft. An Yahoo! erstaunt, dass diese Ikone des Web 1.0 es ganz offenkundig nicht geschafft hat, sich im Rahmen des Web 2.0 adäquat neu zu positionieren. Auch die Zukäufe von Flickr oder upcoming vermochten offenbar nicht genügend “spirit” zu vermitteln, so dass Yahoo! heute ein Übernahmekandidat ist.

Aber passt hier wirklich das Bild der Gene?

Mit Amazon und ebay haben wir zwei Unternehmen aus dem Web 1.0, die durchaus Wandlungsfähigkeit gezeigt haben (Amazon wohl etwas mehr als ebay, aber immerhin). Auch Apple scheint mir sehr wandlungsfähig zu sein, ganz zu schweigen von der guten alten IBM. Kann es eigentlich sein, dass die IBM mehr Blogs führt als Microsoft?

Und natürlich darf hier Google nicht vergessen werden. Allen Unkenrufen zum Trotz scheint dieses Unternehmen so etwas wie die Verkörperung der Evolution selbst zu sein. Ich erkenne hier jedenfalls keinen Bruch zwischen Google im Web 1.0 und im Web 2.0 und wie immer auch die nächste Stufe des Web aussehen mag, Google wird irgendwie von Beginn an mit dabei sein.

Wandlungs- und (rasche) Anpassungsfähigkeit sind ohne Zweifel so etwas wie eine Kernkompetenz von Unternehmen in unserer beschleunigten Zeit. Einen Mangel derselben aber den “Genen” zuzuschreiben, halte ich für ein unglücklich gewähltes Bild: Es bleibt diffus und erklärt alles oder nichts. Umair Haque tut diese Kritik sicher keinen Abbruch, schließlich bloggt er seit neuestem auch hier.

Foto: DNA redwoods by DimsumDarren auf Flickr