Social Networks

Blogs haben auch schon mal bessere Tage gesehen. Erkennbar wird das, wenn etwa Robert Basic fragt, wo denn die Blog-Debatte hin sei. Recht hat er. Es wird nicht mehr so viel verlinkt und auch nicht mehr so viel kommentiert. Statt dessen nehmen Likes (Facebook), Tweets (Twitter) und seit neuestem “+1″ (Google) zu.

Damit sehen sich Blogs mit einer Situation konfrontiert, in der ihre Rolle bzw. ihr Rollenverständnis hinterfragt und neu definiert werden muss, weil sich die Muster der Kommunikation und Vernetzung über Social-Media-Tools ständig weiter fort entwickeln. In diesem Prozess geben Blogs bestimmte Funktionen (leider) ab, nicht zuletzt weil sich ihre Software in den letzten Jahren kaum mehr weiterentwickelt hat.

Ich sehe folgende Entwicklungen:

1. Die fortschreitende Digitalisierung macht den Diskurs an sich komplexer. Das stellt jedoch eine Barriere für eine einfache Vernetzung unter den Blogs dar, weil diese, der Komplexität folgend, sich zunehmend in thematischen Nischen wieder finden. So “heimelig” die deutsche Blogosphäre noch vor 5 oder 6 Jahren gewesen sein mag, so wenig kann sie heute die Erfahrung eines homogenen Raums abbilden, die “gefühlte Mitte” ist nicht mehr vorhanden. Vernetzung gibt es daher tendenziell nur noch in den jeweiligen Nischen.
2. Social Networks haben neue Kommunikationsräume geschaffen, die einen erheblichen Teil der Online-Diskurse für sich beanspruchen. Blogs müssen dabei der Tatsache ins Auge sehen, dass ihre Kommentarfunktion nur noch eine unter vielen Möglichkeiten ist, die in den Artikeln behandelten Themen zu diskutieren. Dabei habe ich den Eindruck, dass die öffentliche Kommentar-Diskussion unter mehr oder weniger fremden Menschen in Blogs zunehmend an Attraktivität verliert. Man diskutiert möglicherweise lieber im Bekanntenkreis und im (relativ) geschützten Raum von Social Networks, bzw. in speziellen Fachkreisen, die sich beispielsweise mit der Gruppen-Funktion von Facebook sehr gut bilden und führen lassen.
3. Speziell in Deutschland arbeiten traditionelle Medien (Zeitungen etwa) und neue Medien (unabhängige Blogs) nicht zusammen. Die “Großen” verlinken praktisch immer noch viel zu wenig (oder gar nicht) auf die “Kleinen”. Auch Fachmedien verlinken nicht auf Blogs. Die Berührungsängste sind noch viel zu groß, weil die kommerziell betriebenen Medien offenbar Angst haben, Blogs könnten ihnen das Geschäftsmodell zerstören.
4. Wie oben schon angeführt, entwickelt sich die Software für Blogs praktisch nicht mehr weiter. Man mag WordPress und dessen jungen Erfinder Matt Mullenweg viel zugute halten, seine Software ist heute nicht viel mehr als ein solides Content Management System, das gegenüber neueren Formen der Vernetzung und des Inhalte-Sharings (man denke nur an Google Plus) zunehmend starr und inflexibel wirkt. Dazu kommt: Was hat WordPress in all den Jahren eigentlich getan, um RSS bekannter und verständlicher zu machen?

Die Liste ließe sich fortsetzen. Robert Basic selbst merkt an anderer Stelle an, dass das Bloggen nicht einfacher wurde, seit dem es gilt, diverse Like-Buttons in ein Blog zu integrieren und dessen Inhalte in den unterschiedlichen sozialen Netzwerken zu verbreiten, um ein immer stärker fragmentiertes Publikum einzusammeln und zum Lesen zu animieren.

Was also bleibt, außer der Arbeit mit dem Bloggen?

Blogs sind immer weniger soziale Knoten im Netz und dafür immer mehr (nur) Lieferanten für Inhalte. Konnte man in der Frühphase des “Web 2.0″ noch das Internet als Netzwerk und Blogs darin als die Profile und Knotenpunkte der Vernetzung auffassen, trifft dies heute kaum mehr zu. Das Identitäts-Management übernehmen zunehmend soziale Netzwerke.

Blogs werden damit auf das reduziert, was der Name ihrer Software schon sagt: Es geht um den Content. Dabei konkurrieren sie mit einer enormen Menge anderer Medien, können dafür aber mit ihrer Suchmaschinenfreundlichkeit punkten.

Das ist überhaupt der Punkt: Blogs sind suchmaschinenfreundlich, aber völlig ungeeignet, eine Identität über verschiedene soziale Netzwerke hinweg effizient zu managen. Die Frage wird sein, ob die Netzwerke den Blogs auch noch den Content streitig machen werden. Bei Google Plus sind schon Postings von unbegrenzter Länge möglich und es gehört nicht viel Fantasie dazu, sich vorzustellen, dass Facebook nachziehen wird, wenn sich der Ansatz von Google als erfolgreich herausstellen sollte.

Vorläufig jedoch gilt, was Christian Henner-Fehr postuliert: Der optimale Social-Media-Mix darf nicht nur aus Social Networks bestehen. Blogs haben nach wie vor ihren Platz im medialen Gefüge des Internet. Auf der Ebene ihrer Software sollte sich aber vielleicht mal was tun.

Sind wir eigentlich schon im Sommerloch 2011 oder bilde ich mir das nur ein? Zumindest entsteht bei mir dieser Eindruck, wenn ich auf die Nachrichtenlage zu Google+ schaue. Da wird erklärt und kommentiert, spekuliert und interpretiert, als gäbe es nichts Wichtigeres. Dabei läuft der sog. Field Test seit gerade mal gut einer Woche, offiziell ist das Produkt noch gar nicht auf dem Markt.

Aber was macht das schon? Bei t3n weiß man bereits, dass Facebook jetzt auf verlorenem Posten steht (”10 Gründe, warum Google+ gegen Facebook gewinnt“), meine Berater-Kollegen können schon mit wertvollen Praxistipps aufwarten (”7 Google Plus Tricks die Sie kennen sollten“) und Sascha Lobo erklärt auf Spiegel Online die ganz großen Zusammenhänge (”Wem Google+ wirklich Konkurrenz macht“).

Wie es um Google+ wirklich steht, verdeutlicht eher eine Grafik die neulich Oliver Gassner weiter verbreitet hat:

Und ganz aktuell muss Google selbst den Hype bremsen, wenn etwa der Product Manager von Google+ in einer schnell gedrehten Videobotschaft Unternehmen dazu auffordert, noch keine Firmenprofile anzulegen, weil die dafür angedachten Features erst zu einem späteren Zeitpunkt eingeführt werden.

Was ist das für ein Phänomen? Liegt es an Google(+) oder am Sommerloch? Ich denke, es ist etwas anderes: Social Mania.

In Zeiten des fortgeschrittenen Social Web geht es nicht mehr einfach um Partizipation, User Generated Content oder den Medienwandel. Wir sind längst weiter. Jetzt geht es um die vorderen Plätze in dieser neuen Medienlandschaft, um den nächsten Scoop und den Wettlauf in einem System, in dem jede Nachricht nicht einfach nur eine Botschaft ist, sondern das Vehikel für virale Effekte und damit auch für die Online-Reputation aller daran Beteiligten.

Die ersten Rankings zu Google+ sind ein bezeichnendes Symptom dafür: Man muss möglichst schon in der ersten Woche ganz vorne dabei sein. Deshalb auch sind viele Artikel zu Google+, zumindest in ihren Überschriften, so zugespitzt und wichtigtuerisch. Es geht um die Maximierung von Klickzahlen, Retweets, Facebook-Likes und natürlich auch schon um das “+1″ bei Google, von dem man nur eines sicher weiß: Viel hilft viel.

Leander Wattig bringt es da auf den Punkt, wenn er auf Facebook lakonisch vor den “Gefahren” des Sommerurlaubs warnt:

Seine Aussage stimmt. Wer etwa urlaubsbedingt weniger twittert, bloggt, kommentiert und überhaupt partizipiert, fällt unweigerlich zurück in einem System, in dem mangels besserer Kriterien in der Summe immer Quantität vor Qualität kommt.

Das Social Web ist heute ein Hamsterrad, in dem weniger das wirklich Wichtige nach vorne dringt, sondern bestenfalls das Originelle. Schnelligkeit geht vor Tiefe. Zuspitzung vor Ausgewogenheit.

Auf der Mikroebene fängt es an: Dadurch, dass praktisch jede Botschaft im Social Web virales Potenzial besitzt, wird vielfach nicht mehr unbefangen publiziert, sondern von vornherein der virale Effekt einkalkuliert: Wie muss die Botschaft “geformt” sein, damit sie möglichst viel Beachtung bekommt? Das beginnt schon bei den Fotos, die auf Instagram gepostet werden, und zieht sich über Status Updates auf Twitter bis hin zu journalistischen Texten und den Medien, in denen diese erscheinen.

Für immer weniger Teile dieses “Content” gibt es Stammleser, weil die User im Social Web ständig wandern und mäandern. Die Aufmerksamkeit richtet sich mal hierhin, mal dorthin und häufig genug auf die teilweise spontan entstehenden Schwarmeffekte, weil beim Sharing ein Element das Gefallen eines Heavy-Users erlangen und damit die kritische Reichweiten-Hürde nehmen konnte.

Die Verführung beginnt also schon an der Basis, nicht zuletzt auch deshalb, weil hier – unausgesprochen – Bündniseffekte auftreten: Folgst Du mir, so folg ich dir, verlinkst du mich, so verlink ich dich.

Auf der Makroebene geht es schließlich nur noch um Mengeneffekte. Die Medienprofis im Social Web wissen, dass man die Wirkung von viralen Effekten oder Scoops zwar schlecht einplanen kann, dass aber jeder einzelne Beitrag, jedes Element, wie ein neues Los in der Lotterie wirkt: Wer viele Lose zieht, dessen Chancen auf einen Gewinn steigen. Im Social Web heisst das: Viel und regelmässig publizieren. Sich ständig im Gespräch halten. Permanent Präsenz demonstrieren. Möglichst breit partizipieren, dabei aber subtil gewichten und den eigenen Content bevorzugen.

Am besten ist es natürlich, wenn man sich dabei als Experte ausweisen kann. Mitmachen allein genügt nicht, denn nur die Experten sind meinungsbildend und profitieren (überproportional) von den Mengeneffekten.

Damit sind wir wieder bei den Artikeln und Rankings zu Google+. Auf mich wirkt vieles davon wie eine Karikatur, weil die Akteure im Grunde noch sehr wenig über das Social Network wissen, dafür aber die Mechanismen unserer neuen Medienlandschaft um so besser kennen und spüren, dass sie unter Zugzwang stehen. Das Hamsterrad ruft, der Klout-Score mahnt! Schöne neue Medienwelt, oder besser: Social Mania.

Das Socialmedia-Blog hat zusammen mit der Cocomore AG aktuelle Zahlen zur Nutzung von Social Media in Deutschland zusammen getragen und optisch sehr gut aufbereitet:

Gefunden bei Daniel Rehn via Twitter.

Die Frage der sozialen Spaltung im Netz ist ein wichtiges Thema, nicht nur für die Pädagogik oder die Politik, sondern auch für das Marketing. Unter der Überschrift “Ich will keine Asis als Freunde” weist Spiegel Online aktuell auf das Thema hin.

Dabei arbeitet der Artikel heraus, dass Jugendliche bzw. junge Erwachsene bei der Wahl von Social Networks, denen sie beitreten und über die sie mit ihren Freunden kommunizieren wollen, vom persönlichen Bildungshintergrund beeinflusst sein können.

Gymnasiasten und Realschüler tendieren demnach eher zu Facebook, Hauptschüler zu Netlog oder Jappy. Offenbar haftet Facebook bis heute sein elitärer Ursprung auf dem Campus der amerikanischen Elite-Universität Harvard an – und stösst damit Menschen mit geringerer Bildung etwas ab. Sollte sich diese Tendenz-Aussage auf längere Sicht als statistisch signifikant und stabil erweisen, hätte Facebook ein Problem: Das Netzwerk wäre nicht repräsentativ für Grundgesamtheiten der Bevölkerung und damit auch für Marketing-Kampagnen weniger wertvoll.

Unternehmen, nicht zuletzt solche des Mittelstandes, die über Facebook Marketing betreiben möchten, sollten deshalb schon heute darauf achten, welche Zielgruppe(n) sie hierüber ansprechen möchten. Die pauschale Annahme, dass junge Erwachsene dort gut zu erreichen sind, muss so nicht stimmen.

Gekaufte Fans werden für gewöhnlich Claqueure genannt, der französische Ausdruck entstammt dem Theatermilieu. Derzeit entsteht mit dem Social Networking ganz offenkundig eine neue Art von “Bühne”, mit der sich die alte Frage nach den Claqueuren wieder neu zu stellen scheint: Braucht man sie? Oder lässt man davon besser die Finger?

Sucht man auf Google nach “Facebook Fans kaufen”, werden rund 12 Mio. Ergebnisse angezeigt. Diese erstaunlich hohe Zahl kann als erster Indikator für die Beantwortung der Frage herangezogen werden.

Ganz oben in diesen Suchtreffern findet man den interessanten Blogartikel Christian Henner-Fehrs zu eben diesem Thema, den er als Reaktion auf mein Interview mit Annette Schwindt geschrieben hat. Weil die Frage auch auf der Facebook-Seite von Annette selbst ordentlich Wellen geschlagen hat, beziehe ich ebenfalls gerne Stellung.

Meine Empfehlung an alle Betreiber von Facebook-Seiten lautet: Finger weg von gekauften Fans. Sie tun sich damit keinen Gefallen. Im Theater können die Claqueure eine schlechte Vorstellung (oder gar eine schlechte Inszenierung) nicht retten. Das Gleiche gilt auf Social Networks: Die Jubelperser helfen allenfalls unter sehr oberflächlichen und kurzfristigen Gesichtspunkten.

Klar ist: Es gibt einen gewissen Erfolgsdruck, auch im Netz. Ein Unternehmen, das twittert oder eine Seite auf Facebook betreibt, sollte eigentlich mit einer respektablen Zahl von Followern bzw. Fans aufwarten können. Angeheizt wird der Zahlen-Fetischismus durch die simple Tatsache, dass genau diese Zahlen sowohl auf Twitter, als auch auf Facebook, prominent angezeigt werden. Wer sich davon beeindrucken und beeinflussen lässt, ist schon in die Falle dieser beiden Social Networks getappt.

Denn im Social Web geht es mitnichten um eine möglichst hohe direkte Zahl von Followern oder Fans, selbst wenn Anbieter solcher Dienste uns das gerne glauben lassen wollen. Entscheidend sind viel mehr die Netzwerkeffekte, oder wie Peter Kruse es ausdrücken würde, die Resonanz im System: Eine einzelne Botschaft muss nicht schon mit ihrem ersten Versenden eine sehr hohe Zahl von Empfängern erreichen, sondern sollte vielmehr von den ersten Empfängern in ihren eigenen Freundesnetzen weiter empfohlen werden. Virale Effekte sind im Kern das Geheimnis guten Marketings im Social Web.

Dass uns dennoch ständig in den Medien hohe Fan-Zahlen vor Augen geführt werden, hängt stark mit dem immer noch weit verbreiteten Denken in massenmedialen Kategorien zusammen. In der Welt der Massenmedien kam es entscheidend darauf an, wie viele Empfänger man mit einer Botschaft direkt erreichen konnte: Einschaltquoten und Druckauflagen waren hier das Maß der Dinge. Im Internet gilt diese Logik nicht mehr uneingeschränkt, neben sie treten die sehr viel wirkungsvolleren Netzwerkeffekte.

Eine zweite Ebene, auf die Annette Schwindt verweist, ist die Kommunikation bzw. der Grad an Interaktion. Eine große Menge an Fans auf einer Facebook-Seite kann auch eine große Menge an Karteileichen bedeuten und nichts anderes wird man erhalten, wenn man sich seine Fans bei einer Agentur kauft. Denn die Agentur wird mit den Fans nicht auch noch eine rege Partizipation liefern, nicht zuletzt weil es sich bei diesen Fans vermutlich um Fake-Accounts handeln dürfte. Sie werden in großer Zahl angelegt und anschließend untereinander vernetzt, so dass es so aussieht, als hätten diese Personen “echte” Freunde. Danach nutzt man diese Accounts, um ihr Handlungspotenzial zu verkaufen: Sie liken andere Seiten oder stellen Freundschafts-Anfragen immer dann, wenn bei ihrem “Betreiber” die Kasse klingelt.

Der Wesenskern von Social Networks liegt in der (echten) Kommunikation und schafft für Unternehmen die Möglichkeit, mit der Öffentlichkeit und ihren Kunden direkt in Dialog zu treten. Offenbar ist dieser Gedanke aber immer noch so neu und ungewohnt, dass auch auf dieser Ebene noch oft und gerne auf die Muster aus dem Zeitalter der Massenkommunikation zurückgegriffen wird: Lieber den Monolog pflegen und dazu Werbesprüche bzw. PR-Plattitüden heranziehen. Das ist auch viel einfacher, als sich die Mühe zu machen, sich seine Fan-Gemeinde nach und nach aufzubauen und über intensiv zu pflegende Dialoge Vertrauen zu schaffen.

Klar ist: Wer den Dialog nicht pflegt, wird im Social Web nur im Ausnahmefall eine hohe Zahl von Fans bekommen. Prominenz oder eine enorme thematische Aktualität mögen helfen können, in allen anderen Fällen ist Aufbauarbeit erforderlich.

Diese Aufbauarbeit kollidiert jedoch oft genug mit einem hohen Zeit- und Erwartungsdruck: Facebook-Seiten oder Twitter-Accounts sollen sich schon in kürzester Zeit von ihrer besten Seite zeigen. Erreicht man nicht in wenigen Wochen oder Monaten das selbstgesteckte Ziel, liegt die Versuchung natürlich nahe, mit ein paar gekauften Accounts nachzuhelfen.

In diesem Zusammenhang muss im Fall von Facebook noch auf den EdgeRank verwiesen werden. Dieser stützt sich wesentlich auf den Grad an Interaktion, den eine Person mit anderen Personen bzw. Seiten pflegt. Einmalige Likes helfen da nicht viel, was künstliche bzw. tote Accounts in diesem Zusammenhang schnell nutzlos macht: Eine hohe Sichtbarkeit auf Facebook gibt es für möglichst viel authentische Interaktion, was wiederum virale Effekte fördert.

Wer aber immer noch aus Gründen der Optik oder des Vergleichs mit seiner Konkurrenz zu einer kosmetischen Aufbesserung tendiert, dem sei in Erinnerung gebracht, dass auch das klassische Marketing ein gewichtiges Argument zu einem eher kleinen Publikum bereit hält: Die Meinungsführer sind es, die es zu erreichen gilt, denn diese üben bekanntlich entscheidend Einfluss auf Arbeitskollegen, Freunde und Verwandte aus. Warum also nicht den Dialog mit genau dieser Zielgruppe auf Facebook und Twitter suchen und damit dem Zahlenfetischismus eine klare Absage erteilen?