Es ist nicht zu übersehen: Corporate Blogs in Deutschland, das ist keine Erfolgsstory. Im Gegenteil. Es ist so etwas wie ein Rohrkrepierer. Eine nüchterne Bestandsaufnahme zeigt, dass hierzulande bislang erst wenige Unternehmen begonnen haben zu Bloggen, einige bereits wieder aufgehört haben und etliche der noch “lebenden” Corporate Blogs erkennbar lustlos geführt werden. Woran liegt es?
Ganz einfach an der fehlenden Relevanz. Wer in Deutschland Geschäfte machen möchte, braucht dazu alles mögliche, nur kein Blog. Denn Blogs werden von den Entscheidern in der Wirtschaft immer noch nicht gelesen. Und daran dürfte sich so schnell auch nichts ändern.
In den meisten Unternehmen, aber auch anderen Organisationen (soziale Einrichtungen, Hochschulen, Verwaltung und Politik, Kultureinrichtungen) sind die leitenden Positionen heute überwiegend mit Personen besetzt, die über 40 Jahre alt (wenn nicht deutlich älter) sind und auf eine 10 bis 20 Jahre währende “Silo-Karriere” zurückblicken.
Mit dem Begriff Silo-Karriere meine ich den Umstand, dass eine Person um Karriere zu machen, früh die Weichen in eine Richtung stellen muss und dann ihrer Linie treu bleibt. Am deutlichsten sieht man es an der Politik: Wer hier etwas werden will, muss sehr früh in eine Partei eintreten und dann die Ochsentour von unten nach oben durchlaufen. Seiteneinsteiger oder auch ein zeitweiliger “Linienwechsel” etwa in die Wirtschaft oder auf eine Dozentenstelle sind hier nicht üblich.
Das gleiche Silo-Prinzip gilt übrigens auch für den Mittelstand. Hier ist es heute noch gern gesehen, wenn man einer Firma sein ganzes Berufsleben lang treu bleibt. Speziell im Mittelstand greift dieses Silodenken aber noch weit über die Werkstore hinaus: Da gibt es kaum Firmen, die nicht auch mit ihren Lieferanten (Zulieferbetriebe) oder Dienstleistern (Steuerberater, Werbeagenturen…) langjährige Beziehungen pflegen, die nicht selten über Jahrzehnte reichen können.
In diese (typisch deutsche?) Silo-Kultur platzt nun das Web 2.0 mit Versprechungen, die in den Silos gar nicht gebraucht werden: Vernetzung? Wozu, im Silo kennt jeder jeden. Wissensaustausch und neue Ideen? Im Silo ist Wissen Macht und muss sorgsam dosiert werden. Dialoge mit der Öffentlichkeit und Meinungen von außen? Lieber nicht. Denn unverlangte Meinungen von außen untergraben nur die sorgsam austarierten Macht- und Einfluss-Strukturen im Silo.
Ich habe lange gebraucht, bis zur Einsicht in diese Zusammenhänge. Lange wollte und konnte ich es nicht glauben. Aber was “uns” Bloggern und Bloglesern völlig natürlich und willkommen erscheint, wirkt auf viele Manager oder Direktoren wie ein gefährliches Spiel mit dem Feuer. Ein Blog als Kanal in eine weite und unkontrollierbare Öffentlichkeit ist das Letzte, was sich diese Menschen wünschen.
Und deshalb die fehlende Relevanz. Das Medium und seine Möglichkeiten werden ignoriert, denn Blogs sind nichts, was sich in die Erfahrungs- und Denkstrukturen dieser Generation von Führungskräften gut einfügen würde. Im Gegenteil: Das Web 2.0 verlangt einen Aufbruch zu neuen Ufern, der gerade in ihrer Wahrnehmung mehr Risiken als Chancen mit sich bringt.
Foto: Stop Signs, High Springs by adobemac auf Flickr
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