PR

Dieser Text ist ein Beitrag zur “Wertschöpfungs- und Honorierungsdebatte im Bereich Social Media“, die auf Twitter begann und in der Folge von Mirko Lange auf Posterous weitergeführt wurde (wo sein Beitrag in kurzer Zeit über 40 Kommentare angezogen hat).

Es geht also um die Honorarfrage. Und es geht um die Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten. Zwischen den Zeilen geht es natürlich auch um das Selbstverständnis der PR-Branche, die sich angesichts der Entwicklungen im Internet vor die existentielle Frage gestellt sieht, ob sie (langfristig) überhaupt noch gebraucht wird. Denn mit der Hilfe von Social Media wird im Grunde jede Organisation selbst zum Medium, das direkt mit der Öffentlichkeit (oder Teilen davon) in Kontakt bzw. Dialog treten kann. Wozu also braucht man noch eine PR-Agentur?

1. Man braucht die Agenturen weiterhin für die klassische PR. Denn so lange es traditionelle Medien gibt und sie eine hohe Reichweite bei bestimmten Zielgruppen haben, so lange gibt es auch PR.
2. Man braucht die Agenturen, wenn man nicht selbst bloggen, twittern oder facebooken will (oder zumindest Teile davon outsourcen möchte).
3. Man braucht die Agentur als Berater, Coach bzw. Trainer in Sachen Social Media, weil man das zwar selbst machen will, aber dafür konzeptionelle Unterstützung und Training im Umgang mit alle den neuen Medien benötigt.

Der dritte Punkt scheint mir der Wichtigste zu sein. Denn nur sehr große Unternehmen werden sich das nötige Know How in allen Bereichen von Social Media aufbauen und es anwenden können. Alle anderen sind nach meiner Erfahrung von der Komplexität der Tools und der Schnelligkeit des Wandels überfordert und brauchen deshalb Beratung.

Idealerweise führen alle Unternehmen die Dialoge im Social Web selbst. Auf welchen Kanälen sie dabei aber Präsenz zeigen und wie sie strategisch am besten vorgehen, das erarbeiten sie mit ihrem Berater bzw. ihrer Agentur. Von der Idee, eine Agentur mit dem Bloggen oder Twittern zu beauftragen, halte ich persönlich nichts. Denn hier geht die Authentizität schnell verloren oder ist von vornherein gar nicht gegeben: Im B2B-Bereich etwa wäre es tödlich, wenn der Dialog mit potenziellen Kunden nicht vom technisch versierten Vertrieb, sondern einer nur oberflächlich mit den Produkten vertrauten Agentur geführt würde. Selbst im B2C-Bereich würde ich das um der Marke willen ablehnen: Denn die Markenkommunikation muss zu den Kernkompetenzen eines jeden Unternehmens gehören.

Das soll aber kein Dogma sein, zumal es hier um eine andere Frage geht, nämlich die der Honorierung. Aus dem oben dargestellten dreigliederigen Schema lässt sich diese auch gut ableiten:

1. Klassische PR-Arbeit wird auch künftig so honoriert werden wie bisher schon üblich. Ich sehe hier jedenfalls keinen Änderungsbedarf.
2. Wo Agenturen teilweise oder ganz den Dialog über Social Media für ein Unternehmen führen, ist dies entweder nach Stundensätzen oder nach monatlichen Pauschalraten zu vergüten. Auch für (temporäre) Projekte werden am besten pauschale Honorare vereinbart.
3. Auf dem Feld der Beratung orientiert man sich am besten an Tagessätzen, wie in der klassischen Unternehmensberatung auch. Diese lassen sich gut splitten, so dass sich alle nur denkbaren Konstellationen gut darstellen lassen.

Bleibt die Frage der “erfolgsbasierten Bezahlung”. Damit wäre ich vorsichtig. Denn das weite Feld der Social Media ist so sehr im Fluss, dass sich kaum irgendwo feste Bezugsgrößen ausmachen lassen. Für Blogs etwa entwickelte sich so etwas wie ein stabiles Gefüge – bis Twitter vieles wieder über den Haufen warf. Auch Facebook ist eine tolle Sache, aber leider eine einzige, permanente Baustelle (im positiven Sinn).

So lange das Kommunikationsgefüge sich also noch permanent verändert, kann es nicht zwingend um Honorare auf Erfolgsbasis gehen. Zumal vielen Unternehmen (Auftraggebern) ja beides noch fremd ist: Der Bereich Social Media und der Bereich der dazu passenden Messgrößen (so es sie gibt). Wem das alles neu ist, kann auch der einfachen Tatsache, dass etwa ein Blogartikel noch sehr lange über Suchmaschinen gefunden werden kann, keinen richtigen “Wert” beimessen – gleichzeitig aber schulterzuckend akzeptieren, dass ein in einer (gedruckten) Zeitung platzierter Artikel bestenfalls für einen Tag sichtbar ist und dann beim Altpapier landet.

Für die PR und ihre Agenturen gibt es also noch viel zu tun, vor allem viel Überzeugungsarbeit bei den Kunden! In zweiter Linie wird sich die Branche selbst ändern: Weniger Praxis (PR 1.0) und mehr Coaching (Social Media) als Weg in die Zukunft.

Da haben wir wieder mal so ein Thema! Die Public Relations Leute machen alles falsch, verstehen das Web nicht und überhaupt wird künftig alles anders…

Wer das sagt? Allen voran natürlich Robert Scoble, der dazu Schützenhilfe von Steve Rubel bekommt. Und der muss es schließlich wissen (”Edelman”). Auf deutscher Seite hat Bjoern Negelmann dazu eine kleine Debatte auf FriendFeed angestoßen, mit der die Kampflinien sauber abgesteckt sind.

Auf die Gefahr hin, mich unbeliebt zu machen, bürste ich das mal alles gegen den Strich. Nicht zuletzt weil mich der Artikel von Michael Arrington (Techcrunch) zum Thema ärgert: Seine Sichtweise empfinde ich als oberflächlich und klischeehaft. Statt dessen orientiere ich mich für diesen Artikel an Martin Oetting, der im Februar diesen Jahres einen wegweisenden Artikel über Meinungsführer geschrieben hat und der gut in diesen Kontext passt. Dazu später mehr.

Die klassischen Public Relations sind tot!

Das eben behaupten Rubel und Konsorten und malen damit ein ziemlich einseitiges Bild. Sie übersehen nämlich, dass es längst noch nicht für alle Branchen eine funktionierende Bloglandschaft gibt, mit der man die traditionellen Medien einfach so übergehen könnte. Ganz zu schweigen von Errungenschaften wie Twitter oder FriendFeed, die sich gerade mal im Techsektor zu etablieren beginnen.

Klar ist: Sehr viele Zielgruppen (um nicht zu sagen: die überwiegende Mehrheit) lassen sich heute noch nicht zuverlässig über Social Media ansprechen. Und solange das nicht der Fall ist, hat die klassische PR durchaus noch ihre Daseinsberechtigung.

Natürlich verschieben sich die Verhältnisse. Und klar ist auch, dass das Web nach und nach überall den Ton angeben wird. Nur sollte man nicht so tun, als ließen sich die Verhältnisse im Techsektor heute schon einfach so auf alles andere übertragen…

Mit Social Media (und dem Web 2.0) wird alles anders!

Das nun will ich gar nicht bestreiten. Nur sollte man auch hier die Dinge klar sehen und beim Namen nennen. Michael Arrington etwa macht es sich viel zu einfach, wenn er empfiehlt, dass Startups die PR vergessen und statt dessen Blogs lesen und natürlich auch selbst ein Blog führen sollten. In der Freizeit (”leisure time”) könne man ja noch Twittern und den Diskussionen auf FriendFeed folgen. Geht es noch dümmer?

Im Prinzip ist dieser Weg schon richtig, nur gehört auch dazu gesagt, dass es dazu eines erheblichen Masses an Zeit und Talent bedarf. Nicht jeder Existenzgründer ist der geborene Blogger und der nette Hinweis, dass wenn der CEO eben nicht so gut schreiben könne, man halt einen “Evangelist” oder “Social Media Manager” einstellen solle, deckt sich nicht ganz mit meinen Einblicken in die Praxis: Wie viele Startups haben das Budget dafür?

Und schließlich setzt dieses Modell (wie oben schon angerissen) voraus, dass die jeweilige Branche über eine ausreichend große Blogosphäre verfügt, in der man sich vernetzen kann. Für den Maschinenbau etwa oder die Medizintechnik sieht es da noch ziemlich düster aus.

Und auch der Vorstellung von Robert Scoble, der nicht mehr gebrieft werden möchte und auch keine Anrufe von CEO’s mehr haben will, kann ich nicht so recht folgen. Er will über Empfehlungen von Bekannten oder Freunden auf interessante, neue Produkte hingewiesen werden. Und damit wären wir wieder bei Martin Oetting, bei dem man sehr gut nachlesen kann, was es mit den Meinungsführern und der Mundpropaganda wirklich auf sich hat. Scoble lügt sich da in die eigene Tasche. Denn an Blogs wie Techcrunch oder ReadWriteWeb kann er ja selber sehen, dass hier Schnelligkeit (wer landet den Scoop?) ein noch härterer Faktor als bei den Printmedien ist. Der Blogger, der mit seiner Story erst Monate später kommt, ist weder für die A-, noch für die B-Liste interessant und landet nur noch irgendwo im Long Tail.

Machen wir uns also nichts vor: Der Social Media Sektor funktioniert tatsächlich ohne PR-Agenturen, ist dafür aber ein beinhartes Geschäft, das vollen Einsatz und viel mediales Talent erfordert. Wer hier nicht mithalten kann und auch nicht das Budget für einen (internen) Spezialisten hat, landet schnell wieder bei den Agenturen…

Es leben die Public Relations!

Alles in Butter also für die schillernde PR-Branche? Natürlich nicht. Denn die Kritiker haben nicht unrecht, wenn sie etwa bemerken, dass viele Agenturen das Web noch gar nicht recht verstehen und Blogger teilweise pauschal mit E-Mails (und überzogenen Erwartungen) überschütten.

So geht es also nicht. Aber das lernen die Agenturen ja gerade und einige werden sicher Wege finden, wie sich auch zu Bloggern gute Beziehungen aufbauen und bei Gelegenheit interessante Stories vermitteln lassen. Und alle anderen, die auf Agenturen verzichten und auf die direkte Kommunikation im Web setzen wollen, können sich im eBook von Timo Lommatzsch auf den Stand der Dinge bringen lassen.

Jan Tißler hat ein Herz für das lange Ende (Long Tail) der Blogosphäre und ruft dazu auf, drei Blogs vorzustellen, die kaum jemand kennt. Nun ist das ja so eine Sache mit dem “kaum kennen”, denn so richtig einschätzen lässt sich das natürlich nicht.

Zudem sollten sich gute Inhalte dank Web 2.0 ja von selbst verbreiten und damit ein tolles Blog auch ganz automatisch bekannt werden können. Tatsächlich funktioniert dieser Effekt nicht immer. Das hängt meist an fehlenden Links. Nicht wenige Blogs und insbesondere Corporate Blogs sparen am Setzen von Links und werden deshalb auf anderen Blogs auch nicht wahrgenommen. Doch genug davon, hier meine Empfehlungen:

Sounds + Food ‘n’ Retail

Vincent van Wylick schreibt seit einigen Monaten ein sehr interessantes Blog: Sounds + Food ‘n’ Retail. Ein paar deutsche Leser mehr kann er sicher noch verkraften. Und wer als Leser nicht immer nur über Apple, Google und all die Wunder des Web 2.0 informiert werden möchte, kann bei Vincent etwas über Gastronomie, Musik, Einzelhandel und Geschäftsmodelle in diesen eher klassischen Bereichen (”Old Economy”) lesen. Vincent lebt in Rotterdam und plant ein Projekt im Bereich Erlebnis-Gastronomie.

wandelweb.de

Paul Bayer hat ein Blog begonnen, von dem ich sehr angetan bin: wandelweb.de. Ihm geht es um Prozessoptimierung, mit einem sehr deutlichen Hang zu den japanischen Methoden der kontinuierlichen Verbesserung. Und dahinter steht die Philosophie des Zen-Buddhismus, die auch das Blog mitprägt. Dass hier ein echter Bayer bloggt (nicht nur dem Namen nach!), würde man kaum vermuten. So weit sind wir schon mit der Globalisierung…

Grenzpfosten

Florian Ranner schreibt “im Grenzgebiet” von Online, Journalismus und PR und sein Blog nennt sich deshalb Grenzpfosten. Nun gibt es ja in diesem Bereich schon jede Menge andere (und sehr prominente) Blogs. Wozu also den Grenzpfosten lesen? Ganz einfach: Hier ist nicht alles tierisch ernst gemeint, Humorvolles und Ernsthaftes halten sich schön die Waage. Außerdem widersteht Florian (besser als ich) der Versuchung, den üblichen Themen-Trends anderer Blogs zu folgen und kommt stattdessen mit viel originären Beiträgen. Wenn das kein Grund ist!