Networking

Social Networks sind ein Thema, das mich schon länger beschäftigt. Insbesondere natürlich im Kontext von (bestehenden) Organisationen, seien es Unternehmen, Verbände oder Kammern. Dazu ein paar Punkte:

1. Unternehmen (im weitesten Sinn: Organisationen) sind soziale Netzwerke. Für Wissenschaftler ist das eine Banalität, die Unternehmer (und ihre Mitarbeiter) machen sich das aber selten bewusst und denken auch eher wenig darüber nach. Das ist wohl der Grund dafür, dass sie sich in den aufkommenden Social Networks des Internet nicht wiedererkennen können. Ausnahmen (wie etwa die IBM) bestätigen die Regel.
2. Die heute existierenden Social Networks machen es Unternehmen allerdings auch schwer, sich in diesem Modell wieder zu finden: Die Kultur der Social Networks ist relativ jugendlastig, weil Namen wie MySpace oder StudiVZ die Szenerie beherrschen. Wer zudem noch das Bild des jungenhaften Mark Zuckerberg als Assoziation vor Augen bekommt, mag schließlich denken, dass dies mit “seriösen” Unternehmen und deren Produktivität nichts zu tun hat.
3. Erklärbar wird das überwiegend ignorante (oder besser: nicht erkennende) Verhalten auch dadurch, dass Unternehmen heute noch weitgehend von einer Managergeneration geprägt werden, für die das Internet als World Wide Web trotz seiner etwa 15jährigen Geschichte leider ein Fremdkörper geblieben ist (oder nur als Medienkanal gesehen wird).
4. Tatsächlich müsste sich aber jedes Unternehmen, aber auch jeder Verband und jede (Industrie- und Handels-) Kammer als Netzwerk sehen, das sich über das Internet optimal mit einer Software für Social Networks abbilden und organisieren lässt. Die Effizienz- und Transparenzgewinne wären enorm, denkt man allein an die Kommunikation, die heute noch überwiegend top down verläuft und relativ massenmedial (Serienbriefe, Rund-Mails, Newsletter, Mitgliederzeitschriften…) geprägt ist. Welch ein Anachronismus!
5. In Social Networks steckt das Potenzial, größere Organisationen wesentlich agiler und schneller zu machen. Gerade die eher losen Verbünde wie Kammern oder Verbände können damit in eine völlig andere Dimension der Kooperation treten, weil sie damit nicht nur die Kommunikation im System verbessern können, sondern auch Arbeitsgruppen bzw. Projekte in bisher nicht dagewesener Form steuern oder überhaupt erst durchführen können. Dies setzt allerdings voraus, dass alle Beteiligten gleichermaßen mit der Technik umgehen können bzw. den Willen zeigen, dies zu erlernen.
6. Können so etwas nicht auch Portale leisten? Und wo liegt die Abgrenzung zwischen Social Networks und Portalseiten im Internet? Portale sind ein Kind des “Web 1.0″ und gehen davon aus dass es effizient ist, Informationen an einer Stelle zu bündeln und redaktionell zentral verwalten zu lassen. Sehr sinnvoll ist dies etwa bei Gesetzen, Richtlinien, Produktkatalogen oder auch Gebrauchsanleitungen. Social Networks dagegen entstammen dem Web 2.0 und sind von der Vorstellung geprägt, dass die Mitglieder sich innerhalb des vorgebenen Rahmens die Inhalte (Mitgliedsprofile, Dialoge, Applikationen…) selbst schaffen und (tendenziell) hierarchiefrei kooperieren. So gesehen sind beide Konzepte, Portal und Social Network, sinnvoll, aber je an ganz unterschiedlichen Stellen.
7. Ein offener Punkt in diesem Kontext ist die interessante Frage nach dem Verhältnis von Social Networks zu den Intranets. Braucht es noch Intranets, wenn es leistungsfähige Social Networks in Unternehmen gäbe, die etwa mit einer Funktionalität wie bei FriendFeed (News Streaming) aufwarten könnten? Dass das technisch keine Hexerei ist, beweist Facebook. Ein denkbarer Weg wäre, dass kleinere Unternehmen auf Social Networks verzichten (weil ohnehin jeder jeden kennt) und dafür etwa ein Wiki als Intranet verwenden. In großen (anonymen) Organisationen könnten dagegen Social Networks den Vorzug bekommen. Andrew McAfee hat ein (ausführliches) Beispiel für ein amerikanisches Software Unternehmen (Serena), das Facebook als sein Intranet nutzt.
8. Zuletzt der Hinweis auf das (amerikanische) Militär. Ein aktueller Artikel auf ReadWriteWeb belegt, dass dort ein Social Network bereits zum normalen Alltag gehört. Ein entscheidender Punkt dabei ist, dass sich darüber Expertenwissen leicht finden und schnell weitergeben lässt. Vor diesem Hintergrund muss man kein Prophet sein um zu erkennen, dass Social Networks in den nächsten Jahren vermehrt auch in Unternehmen zum Einsatz kommen werden.

Einmal mehr zeigt sich, dass es beim Web 2.0 darauf ankommt, hinter die Oberfläche zu schauen um die Potenziale für Organisationen zu sehen, für die Anwendungen wie MySpace oder StudiVZ eigentlich gar nicht geschaffen sind…

Dass sich aus Google Earth noch Einiges herausholen lässt, habe ich neulich hier schon angedeutet. Dabei ging es insbesondere um den Aspekt der sog. “Mirror Worlds“. Nun zeigt sich überraschend schnell, dass Google schon sehr konkrete Pläne dazu hat: So berichtet das Blog “Google Operating System“, dass das Unternehmen zusammen mit der Arionza State University ein dreidimensionales Social Network auf der Basis von Google Earth (mit Studenten) testet.

In diesen Kontext passt die Meldung, die ich bei Martin über Sony’s dreidimensionale Welt “Home” gelesen habe. Der Marktstart verschiebt sich hier offenbar auf das Frühjahr 2008.

Beiden Konzepten ist gemeinsam, dass man, anders als etwa bei Second Life, bereits von Beginn an ein mehr oder weniger großes Publikum hat, da Sony den Besitzern einer Playstation automatisch (und gratis) einen Avatar in Home bereitstellen und Google etwa allen Nutzern diverser Dienste (wie Google Mail) dieselbe Gefälligkeit erweisen kann.

Die Tragweite ist aber noch viel größer: Schafft es beispielsweise Sony, Home bei den Kunden seiner Playstation erfolgreich zu platzieren, treten wir in eine völlig neue Phase der Beziehung zwischen Hersteller, Handel und Kunde. Während bisher die Hersteller von Konsumgütern (auch in der Unterhaltungselektronik) kaum direkten Kontakt zu ihren Kunden hatten, weil dazwischen eine oder mehrere Handelsstufen lagen, kann Sony über Home künftig direkt mitverfolgen, wie die Kunden die Playstation nutzen, mit welchen anderen Spielern sie (über Home) Kontakt pflegen und welche sonstigen Medien (Musik, Filme…) über diese Plattform konsumiert (= direkt gekauft) werden.

Im Falle von Google geht es nicht um Konsumgüter, dafür aber aber einen Wettbewerb zu Plattformen wie Facebook. Diese mehr oder weniger geschlossenen Systeme sind nämlich ein gravierendes Problem für Google: So kann heute bereits der Facebook User über eine Applikation von zerocode mit der besten Suchmaschine (= Google) im Internet suchen, bekommt aber die Werbung von Google dabei nicht zu sehen! Die von Facebook ins Userprofil eingeblendete Werbung bleibt davon natürlich unberührt. Auf diese Art und Weise ist denkbar, dass sich Facebook (und andere Social Networks) immer mehr zu einer Art “Netz im Netz” entwickeln und das Werbegeschäft von Google aushöhlen.

In beiden Fällen ist also erkennbar, dass es hier nicht um nette Gefälligkeiten für die Allgemeinheit geht, sondern um eine möglichst enge Kundenbindung auf der Basis der spektakulärsten Entwicklung, die das Internet derzeit bietet: Dreidimensionale, virtuelle Welten.