Medienwandel

Ein Held muss man nicht sein, um ein Blog aufzusetzen. Aber vielleicht heldenhaft denken, wenn man in diesen digitalen Zeiten noch eine neue Zeitschrift in konventionell gedruckter Form herausbringt. Andererseits: Was würde aus den guten alten Verlagen, wenn jeder anfinge zu bloggen?

Die Revue für Posthistorisches Management, auf die ich über Maren Hessler (Shift Happens Blog) aufmerksam wurde, will zeigen, wie “Unternehmen und Organisationen mit kollektiver Intelligenz der zunehmenden Komplexität von Vorgängen der Wirschaft effektiv begegnen”. Ein Teil der Artikel ist online (kostenlos) verfügbar.

So interessant der Ansatz klingt, so sehr frage ich mich, warum man das nicht im Internet umsetzt. Man könnte damit nämlich kollektive Intelligenz gleich in den Denk- und Publikationsprozess integrieren. Warum statt dessen lange theoretisieren in einem Medienformat des letzten Jahrhunderts – gerade bei diesem Themenschwerpunkt?

Dass es auch anders geht, sehen wir bei Don Tapscott, der seit Ende 2006 das Blog Wikinomics führt. Oder bei Tim Brown, dem CEO von IDEO und seiner Einladung, in einen Dialog zur Lösung der großen Probleme unseres Planeten zu treten. Mehr Informationen speziell dazu bei Paul Bayer (wandelweb.de Blog).

Dieser Text ist ein Beitrag zur “Wertschöpfungs- und Honorierungsdebatte im Bereich Social Media“, die auf Twitter begann und in der Folge von Mirko Lange auf Posterous weitergeführt wurde (wo sein Beitrag in kurzer Zeit über 40 Kommentare angezogen hat).

Es geht also um die Honorarfrage. Und es geht um die Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten. Zwischen den Zeilen geht es natürlich auch um das Selbstverständnis der PR-Branche, die sich angesichts der Entwicklungen im Internet vor die existentielle Frage gestellt sieht, ob sie (langfristig) überhaupt noch gebraucht wird. Denn mit der Hilfe von Social Media wird im Grunde jede Organisation selbst zum Medium, das direkt mit der Öffentlichkeit (oder Teilen davon) in Kontakt bzw. Dialog treten kann. Wozu also braucht man noch eine PR-Agentur?

1. Man braucht die Agenturen weiterhin für die klassische PR. Denn so lange es traditionelle Medien gibt und sie eine hohe Reichweite bei bestimmten Zielgruppen haben, so lange gibt es auch PR.
2. Man braucht die Agenturen, wenn man nicht selbst bloggen, twittern oder facebooken will (oder zumindest Teile davon outsourcen möchte).
3. Man braucht die Agentur als Berater, Coach bzw. Trainer in Sachen Social Media, weil man das zwar selbst machen will, aber dafür konzeptionelle Unterstützung und Training im Umgang mit alle den neuen Medien benötigt.

Der dritte Punkt scheint mir der Wichtigste zu sein. Denn nur sehr große Unternehmen werden sich das nötige Know How in allen Bereichen von Social Media aufbauen und es anwenden können. Alle anderen sind nach meiner Erfahrung von der Komplexität der Tools und der Schnelligkeit des Wandels überfordert und brauchen deshalb Beratung.

Idealerweise führen alle Unternehmen die Dialoge im Social Web selbst. Auf welchen Kanälen sie dabei aber Präsenz zeigen und wie sie strategisch am besten vorgehen, das erarbeiten sie mit ihrem Berater bzw. ihrer Agentur. Von der Idee, eine Agentur mit dem Bloggen oder Twittern zu beauftragen, halte ich persönlich nichts. Denn hier geht die Authentizität schnell verloren oder ist von vornherein gar nicht gegeben: Im B2B-Bereich etwa wäre es tödlich, wenn der Dialog mit potenziellen Kunden nicht vom technisch versierten Vertrieb, sondern einer nur oberflächlich mit den Produkten vertrauten Agentur geführt würde. Selbst im B2C-Bereich würde ich das um der Marke willen ablehnen: Denn die Markenkommunikation muss zu den Kernkompetenzen eines jeden Unternehmens gehören.

Das soll aber kein Dogma sein, zumal es hier um eine andere Frage geht, nämlich die der Honorierung. Aus dem oben dargestellten dreigliederigen Schema lässt sich diese auch gut ableiten:

1. Klassische PR-Arbeit wird auch künftig so honoriert werden wie bisher schon üblich. Ich sehe hier jedenfalls keinen Änderungsbedarf.
2. Wo Agenturen teilweise oder ganz den Dialog über Social Media für ein Unternehmen führen, ist dies entweder nach Stundensätzen oder nach monatlichen Pauschalraten zu vergüten. Auch für (temporäre) Projekte werden am besten pauschale Honorare vereinbart.
3. Auf dem Feld der Beratung orientiert man sich am besten an Tagessätzen, wie in der klassischen Unternehmensberatung auch. Diese lassen sich gut splitten, so dass sich alle nur denkbaren Konstellationen gut darstellen lassen.

Bleibt die Frage der “erfolgsbasierten Bezahlung”. Damit wäre ich vorsichtig. Denn das weite Feld der Social Media ist so sehr im Fluss, dass sich kaum irgendwo feste Bezugsgrößen ausmachen lassen. Für Blogs etwa entwickelte sich so etwas wie ein stabiles Gefüge – bis Twitter vieles wieder über den Haufen warf. Auch Facebook ist eine tolle Sache, aber leider eine einzige, permanente Baustelle (im positiven Sinn).

So lange das Kommunikationsgefüge sich also noch permanent verändert, kann es nicht zwingend um Honorare auf Erfolgsbasis gehen. Zumal vielen Unternehmen (Auftraggebern) ja beides noch fremd ist: Der Bereich Social Media und der Bereich der dazu passenden Messgrößen (so es sie gibt). Wem das alles neu ist, kann auch der einfachen Tatsache, dass etwa ein Blogartikel noch sehr lange über Suchmaschinen gefunden werden kann, keinen richtigen “Wert” beimessen – gleichzeitig aber schulterzuckend akzeptieren, dass ein in einer (gedruckten) Zeitung platzierter Artikel bestenfalls für einen Tag sichtbar ist und dann beim Altpapier landet.

Für die PR und ihre Agenturen gibt es also noch viel zu tun, vor allem viel Überzeugungsarbeit bei den Kunden! In zweiter Linie wird sich die Branche selbst ändern: Weniger Praxis (PR 1.0) und mehr Coaching (Social Media) als Weg in die Zukunft.

Nun hat auch der buchreport, eines der wichtigsten Fachmagazine für den deutschsprachigen Buchmarkt, ein eigenes Blog. Wozu das gut sein soll, ist aber nicht ersichtlich. Denn der Buchreport ist bereits mit einem umfangreichen Aufritt im Internet vertreten, der jetzt kurz vor der Buchmesse lediglich um die Kategorie “buchreport.blog” erweitert wurde. Layout und Kommentarfunktion entsprechen exakt den normalen Artikeln.

Das lässt darauf schließen, dass es keine Track- bzw. Pingback-Funktionalität gibt und auch das Blog selbst “blind” für eingehende Links sein dürfte. Wer kommentiert, kann zudem keinen Link auf ein eigenes Medium setzen und sich auch nicht via Twitter oder Facebook-Connect dazu einloggen. Kommentare werden erst nach Moderation freigeschalten, ein RSS-Feed fehlt.

Das ist schade, denn der buchreport hätte online eigentlich mehr verdient, zumal für das Blog eine ganze Reihe vielversprechender Autoren gewonnen werden konnten.

Technisch betrachtet wäre es besser gewesen, der buchreport hätte seinen gesamten Onlineauftritt neu konzipiert und sich dabei stärker in Richtung einer Experten-Community entwickelt. Damit wäre eine (stärkere) Differenzierung zwischen Print und Online sehr gut möglich geworden,  mit deren Hilfe man den Printkanal als Umsatzbringer erhalten und parallel dazu den Onlineauftritt als qualitative Ergänzung anderer Art hätte positionieren können.

In seiner jetztigen Form steht der buchreport vor dem gleichen Dilemma wie die meisten anderen (gedruckten) Medien auch: Was sie auf Papier teuer verkaufen, wird im Internet teilweise oder ganz verschenkt. Warum also kann man neben ein qualitativ sehr gutes Printmedium nicht im Internet ein gänzlich anderes Format setzen? Die Antwort darauf finden wir hier im vorhergehenden Artikel bzw. in den Ausführungen von Scott Karp: Viele Verlage verstehen zu wenig von der “Verpackung mittels Software”, als dass sie im Internet wirklich neue und attraktive Formate entwickeln könnten.

Scott Karp hat es auf den Punkt gebracht. Sein Blogartikel zu Google Fast Flip beschreibt genau das Dilemma der Verlage:

“The publishing business has always been about packaging content. Newspapers. Magazines. Newsletters.”

“In digital media, on the web, the news package is now a function of software – which is why Google is innovating precisely where publishers are not.”

Das Verpacken (und Verkaufen) von Inhalten (Content) ist mit dem Internet eine Frage der Software geworden und genau das ist die Achillesferse der meisten Verlagshäuser. Auf diesem Gebiet haben sie zu wenig Experten.

Schlimmer noch: Der Paradigmenwandel hin zum Internet spiegelt sich oft auch nicht in ihren Management- und Hierarchiestrukturen wider. Je höher man in den Hierarchien von traditionellen (und traditionsreichen) Verlagen und Medienhäusern kommt, desto mehr nehmen Erfahrung und Expertise zum Internet ab.

Strategisch betrachtet ist das eine ganz schlechte Voraussetzung, wenn man mit Unternehmen wie Google, Facebook oder Twitter konkurrieren muss, die das Internet durch und durch kennen und deren Personal fast nur aus Informatikern besteht. Allen dreien ist übrigens gemeinsam, dass sie keine Inhalte erstellen, sondern sich nur um das “Packaging” kümmern.

Gibt es einen Ausweg aus diesem Dilemma?

Viel Möglichkeiten gibt es nicht, das muss man ganz nüchtern sehen. Auch wenn Berater sonst gern anderes verkünden und bedenkenlos jedem Unternehmen eine Portion “Change Management” verordnen…

Vorpommern, am nordöstlichsten Rand Deutschlands gelegen, ist eine schöne Gegend um Urlaub zu machen. Stefan Niggemeier jedoch war nicht auf Urlaub dort, sondern hat sich über die Lage der Zeitungen informiert und dazu dann einen längeren Artikel für die FAZ (erschienen am 18. Juli 2009, Seite 44) geschrieben.

Zwei Dinge daran sind bemerkenswert:

1. Die Schilderungen, wie Zeitungsverlage (als Organisationen gesehen) eine geradezu unglaubliche Mühe haben, sich den technischen Wandel im Laufe der Zeit zunutze zu machen. So gibt es beim Nordkurier (zumindest stellenweise) für die Journalisten keine Diensthandys. Notebooks für den mobilen Einsatz fehlen ebenfalls, weil das “Redaktionssystem” damit nicht kompatibel ist. Noch Fragen?
2. Der Tonfall von Stefan Niggemeier. Wer ihn als Blogger kennt, kann kaum glauben, dass er der Autor dieses Artikels ist, so sehr wird hier das hohe Lied des guten alten Qualitätsjournalismus gesungen, seine Wichtigkeit für die Demokratie unterstrichen und eine “starke Zeitung” beschworen, fast so als gäbe es den Medienwandel und das Internet nicht.

Klar ist: Mecklenburg-Vorpommern ist ein von Schwierigkeiten gezeichnetes Bundesland. Es hat seit der deutschen Wiedervereinigung massiv an Einwohnern verloren (zwischen 1990 und 2004 allein 12,5 % oder 244.000 Personen; Quelle: Pdf der Uni Rostock). Die weiteren Perspektiven sind kaum besser, was insbesondere Vorpommern weiter hart treffen wird.

Vor diesem Hintergrund guten Journalismus zu praktizieren und parallel dazu den Medienwandel zu bewältigen, also sich für die Zukunft neu zu erfinden, ist alles andere als einfach. Lutz Schumacher, Geschäftsführer des Nordkurier, hat dies unlängst in einem viel beachteten Artikel auf Carta dargelegt.

Organisation 2.0

Beim Nordkurier kann und muss er jetzt zeigen, dass es künftig auch anders geht. In erster Linie ist dies ein Kultur- und Mentalitätswandel. Denn wenn Journalisten heute noch lieber “im stillen Kämmerlein” sitzen, anstatt von draussen (vor Ort) zu berichten, läuft etwas falsch.

Der technische Fortschritt der letzten 10 bis 15 Jahre hätte eigentlich den Journalismus beflügeln müssen. Denn Mobiltelefone und Notebooks verhelfen ganz grundsätzlich betrachtet zu mehr Tempo und Produktivität. In vielen Branchen wurde dies erkannt und die Mitarbeiter des Aussendienstes entsprechend geschult und ausgerüstet.

Dass hier gerade Zeitungsverlage ein Defizit haben und dieser Entwicklung hinterher hängen, mag daran liegen, dass Informations-Technik und Prozesse bei ihnen lange einen zu geringen Stellenwert hatten. Das rächt sich heute, wo schon viele Blogger mobil im Internet unterwegs sind und virtuos von überall Fotos oder Texte ins Internet stellen. Die Amateure haben die Profis überholt.

Medienwandel

Kaum einer weiß das besser als Stefan Niggemeier, der völlig zu Recht einer der bedeutendsten Blogger hierzulande ist. Aber dennoch werden Blogs, das Internet und neue Medienformate in seinem Artikel für die FAZ mit keiner Silbe erwähnt. Wer hat ihm nur diese Reise nach Vorpommern bezahlt, dass er so printverhaftet schreibt?

Gibt es wirklich keine Alternative zur gedruckten Zeitung? Wie steht es um die Internet-Infrastruktur in Mecklenburg-Vorpommern? Was tun, wenn der schon sehr dünn besiedelte Raum immer weiter ausdünnt? Welche Perspektiven hat eine  gedruckte Zeitung in Vorpommern realistischerweise, egal wie gut sie gemacht ist?

Wäre das Fernsehen eine Alternative? In Oberschwaben ist die Schwäbische Zeitung ins Regionalfernsehen (Regio TV) eingestiegen. Ihr Programm ist u. a. in die Netze des Kabelfernsehens eingespeist und erreicht damit relativ viele Haushalte.

Für mich ist damit längst noch nicht ausgemacht, dass eine Region wie Vorpommern langfristig ohne guten Journalismus auskommen muss, nur weil vielleicht die gedruckte Zeitung dort nicht mehr läuft.

Mehr Neues wagen

In diesem Sinne sollte Lutz Schumacher ruhig noch stärker “out of the box” denken und nicht zu sehr auf einen Stefan “Print” Niggemeier hören: Denn dessen schön geschriebener Artikel ist leider einseitig, parteiisch und uninspiriert, aller Mühe und Vor-Ort-Recherche zum Trotz. Aber vielleicht lag es auch nur am Auftraggeber, denn in seinen Blogs kann er auch ganz anders…

Ergänzung: Der Artikel von Stefan Niggemeier ist jetzt auch online verfügbar.