Medienkonvergenz

So sieht es also aus, wenn Deutschlands “Content-Broker” sich treffen und in die Zukunft blicken. Wobei rechts auf dem Foto nicht ein Vertreter von Perry Rhodan, sondern ein Verlagsmitarbeiter sitzt. Der Verband, der zu dieser Zukunftskonferenz eingeladen hatte, ist unter seinem richtigen Namen besser bekannt: “Börsenverein des deutschen Buchhandels”.

Die Bezeichnung “Zukunftskonferenz” war voll und ganz angemessen, denn die vom Börsenverein konzipierte Veranstaltung mit rund 100 Teilnehmern aus Verlagen, Buchhandlungen, Startups sowie vom Verband selbst versuchte in zwei Workshop-Runden Szenarien für das Jahr 2025 zu entwickeln und damit nichts weniger als ein Zukunftsbild der Buch- und Verlagsbranche zu entwerfen. Dafür stand etwas mehr als ein Tag zur Verfügung (08.09. bis 09.09.2011), was angesichts der Komplexität der Materie nicht übertrieben war.

Insgesamt darf die Veranstaltung als gelungen bezeichnet werden: Es wurde offen und konstruktiv diskutiert und praktisch alle Anwesenden waren sich darüber einig, dass in Zukunft das gedruckte Buch erheblich an Bedeutung verlieren wird. Eine Kontroverse zwischen Vertretern alter Strukturen und Anhängern neuer Medien, wie sie in den letzten Jahren häufig zu erleben war, gab es hier nicht. Die Branche hat dazu gelernt und steht nun vor der Frage: Wohin geht die Reise?

Ein gewisses Problem bei der Formulierung der Zukunft stellte der vorgegebene Begriffsrahmen dar, mit dem versucht wurde, die althergebrachte Medienstruktur mit den digitalen Neuerungen in eine einzige Matrix zu bringen. So schön das gewesen wäre, dieser Ansatz musste aufgrund erheblicher Abgrenzungsprobleme scheitern.

Wie aber könnte man den Wandel begrifflich besser fassen, so dass sich die einzelnen Sparten auch mit Schätzungen zur Umsatzentwicklung verbinden lassen? Das obige Schaubild enthält einen Vorschlag: Es geht von den Formaten aus, die schon der Börsenverein angesetzt hat (oberste und zweite Zeile), bezieht jedoch den Bereich der digitalen Medienträger (z. B. Hörbücher auf CD oder DVD) ebenso mit ein wie den Bereich der Spiele (Zeile drei). Daraus lassen sich dann drei Ausgabeformate ableiten (Zeile 4), denen dann wiederum einzelne Medienformate zugewiesen werden können (Zeile 5).

Dabei enthalten die unteren Zeilen bewusst keinen Bezug mehr zu Medien wie dem Fernsehen oder dem Radio, weil es hier vorrangig darum geht, das Spektrum aus der Sicht von Verlagen bestmöglich darzustellen. Meine Darstellung enthält auch nicht mehr das Internet als Angebotsraum kostenfreier Inhalte, die im Sinne von entgangenen Umsätzen zu schätzen wären. So verständlich diese Überlegung ist, aus ihr lassen sich keine operationalisierbaren Konzepte ableiten.

Wichtiger finde ich den Bereich der Medienträger (hier in grau, vorletzte Zeile im Schaubild), weil sich daran Umsatzperspektiven diskutieren lassen, die sowohl die Verlage als auch den Buchhandel betreffen: Lassen sich etwa die Rückgänge beim gedruckten Buch teilweise durch digitalisierte Medien kompensieren, so weit diese über den Buchhandel vertrieben werden?

Schließlich könnte das Schaubild nach unten gedanklich erweitert werden, in dem verschiedene Strategie-Optionen in den Blick genommen werden:

So weit jedoch kam diese erste Zukunftskonferenz noch nicht. Es wäre deshalb schön, wenn es eine Fortsetzung gäbe und dafür wieder ein ähnlich offenes Format gewählt würde. Inzwischen hat der Börsenverein noch andere Hausaufgaben, denn ihm wurden aus den Workshops heraus eine ganze Reihe von Vorschlägen präsentiert, wie er seine Arbeit weiterentwickeln könnte.

Die Umbenennung in “Verband deutscher Content-Broker” war dabei eher als humoristische Eingabe zu verstehen. Sehr viel ernsthafter dagegen war der Vorschlag, der Börsenverein solle sich stärker mit anderen digital-orientierten Verbänden vernetzen und dabei zusehen, dass er in die Rolle eines Dachverbandes wachsen kann. Ansonsten drohte ihm vielleicht das Schicksal, selbst zum Anhängsel anderer Interessenvertreter zu werden, der in Zukunft nur noch die (antiquarischen) Belange des gedruckten Buches vertreten dürfe.

Die Branche weiß also sehr genau, wo sie steht und sie nennt die Dinge auch beim Wort. Das ist ein gutes Zeichen. Gut ist auch, dass der Börsenverein inzwischen offen ist für Mitglieder “aus der neuen Welt”. Im Bild ganz oben schön zu sehen: Einträchtig unterhalten sich hier Michael Dreusicke, Gründer eines Startups für digitalen Content (links im Bild) und Peter Schmid-Meil, Mitarbeiter des Franzis Verlags.

Barack Obama hatte keine Zeit zu verlieren: Schon kurz nach seinem Wahlsieg ging er mit einer neuen Website online, Change.gov. Was aber hat das mit den Zeitungen zu tun?

Sehr viel, denn damit dürfte das Ende des Pressekonferenzen-Journalismus endgültig eingeleitet sein: Barack Obama wartet nicht mehr bis die Zeitungen über ihn schreiben, er stellt seine Botschaften gleich selbst ins Netz.

Damit werden Zeitungen derzeit aus drei Richtungen in die Zange genommen:

1. Sinkende Auflagen (Wandel der Mediennutzung vor allem durch die junge Generation),
2. Fallende Werbeeinnahmen (derzeit hauptsächlich konjunkturell bedingt),
3. und dem Trend zur direkten Kommunikation im Web (siehe etwa Obama).

Davon werden sich die Zeitungen klassischer Machart nicht mehr erholen, ihre Zeit geht zu Ende. Robert Basic glaubt zwar, dass sie sich mit Kreativität retten können. Ich sehe das nicht. Die Verlage müssen sich neu erfinden, drastisch verkleinern und vom Begriff „Zeitung“ ganz abkommen.

Die wichtigsten Entwicklungen im Internet in Bezug auf Nachrichten:

(1) Wer etwas auf sich hält, publiziert selbst im Web und wartet nicht mehr, bis andere über ihn schreiben. Obama ist hier das Paradebeispiel, aber längst nicht der Erfinder der Sache. Dieser Entwicklung haben Zeitungen schlicht nichts entgegen zu setzen. Ihre Rolle als Übermittler von Botschaften wird im Internet zum großen Teil überflüssig.

(2) Das Anzeigengeschäft ist praktisch ebenfalls weg: Klein-, Kontakt-, Immobilien- und Stellenanzeigen lassen sich im Internet auf separaten Portalen effizienter organisieren. Im Prinzip könnten Zeitungsverlage solche Portale betreiben, praktisch haben sie den Trend verschlafen.

(3) Parallel dazu läuft der Trend zu Multimedia, insbesondere Video. Auch in Sachen Bewegtbild sehen die Zeitungen schlecht aus: Selbst wenn sie online auf Videos setzen, müssen sie für ihre Printausgaben weiterhin jedes Thema in Textform aufbereiten. Diese teure Doppelarbeit dürfte sich nicht rechnen.

(4) Was dem Journalismus tatsächlich bleibt, sind die Themen, die nicht von selbst ins Internet finden: Busunglücke, Wetterkapriolen und das Liebesglück der Prominenz. Aber auch hier gibt es kein Monopol mehr für diplomierte Schreiber oder akkreditierte Paparazzi, der „Bürgerjournalismus“ mischt jetzt mit, wo es ihm gefällt.

(5) In der immer weiter wachsenden Fülle medialer Angebote im Internet übernehmen Blogs (bzw. Watchblogs) zunehmend die Rolle der Redaktion und Themenauswahl. Die amerikanische Hightech-Szene macht es vor: Michael Arrington etwa frequentiert keine Pressekonferenzen mehr, die Nachrichten werden ihm direkt zugeführt. Parallel dazu schreiben alle Startups auf ihren eigenen Corporate-Blogs und hoffen, dass die großen Leitblogs das eine oder andere Thema aufgreifen. Das Agenda-Setting wird zudem über Kanäle wie Twitter massiv beeinflusst, wo weniger einzelne (prominente) Namen die Themen setzen, sondern auch die Schwarmintelligenz eine große Rolle spielt.

(6) Ein letzter wichtiger Punkt ist die weltweit zunehmende Themenvielfalt aufgrund des explosionsartig steigenden Wissens. Die Zeitungen stehen dem recht ratlos gegenüber, da ihr Redaktionsmodell darauf ausgelegt ist, für ein möglichst breites Publikum zu filtern und zu selektieren. Im Ergebnis haben alle Blätter die gleichen Agenturmeldungen auf ihren Seiten: Einfalt statt Vielfalt. Was im Printbereich eine zwingende Logik sein mag, wird im Internet von den Lesern unterlaufen, die sich aus der Fülle des Angebots ganz einfach (mit ein paar Mausklicks oder einem RSS-Reader) ihr individuelles Informationsmenü zusammenstellen.

Das alles zeigt, dass die Zeitung klassischer Prägung im Internet so keine Chance hat. So lange aber Verlage mit der „Zeitungs-Brille“ auf dem Kopf herumlaufen, werden sie den Ausgang in die Zukunft nicht finden.

Was tun?

Eigentlich ist es wie auf der Titanic: Das Schiff galt als unsinkbar, weshalb die Passagiere lange nicht in die Rettungsboote wollten. Zudem war es draußen kalt und im Schiff noch gemütlich warm…

Zeitungsverlage müssen jetzt die „Rettungsboote“ ins Wasser lassen, sprich kleine Teams bilden, die mit einem Blog ein klar umrissenes Themengebiet bearbeiten. Diese Blogs müssen sich als Profitcenter rechnen, eine Subvention gibt es nur in der Startphase.

Je mehr solcher „Blogboote“ ein Verlag zum Laufen bringt, desto besser. Ein Vorbild wäre etwa das Blog All Things Digital, das als eigenständiges Medium agiert und doch zum Wall Street Journal gehört (Dachmarke). Prominente Namen (Walt Mossberg) sorgen für Anziehungskraft (hoffentlich auch bei den Werbekunden).

Dass dieses Modell der professionellen Blogs funktionieren kann, zeigen die führenden amerikanischen Techblogs. Freilich: Diese Blog-Unternehmen sind ausgesprochen schlank gebaut und können keinen nennenswerten Überbau mitfinanzieren.

Zudem müssen diese Blogs extrem gut sein: Wer etwa über die Politik der Berliner Republik schreiben will, muss schon das Ziel haben, hier zum qualitativ führenden und unverzichtbaren Medium zu werden. Nur dann dürfte sich das Blog mit Werbung, zusätzlichem Paid-Content, exklusiven Studien und eigenen Konferenzen rechnen. Schon in der zweiten Reihe geht nichts mehr: Da sitzen nämlich schon die Blogger, die mit wenig bis kein Geld zufrieden sind, weil sie aus anderen Motiven heraus schreiben.

Und was wird aus dem sinkenden Schiff? Anders als die Titanic könnte sich so mancher Zeitungsverlag noch etwas über Wasser halten, solange es noch eine nennenswerte Nachfrage nach gedruckten Zeitungen gibt. Irgendwann aber ist unwiderruflich Schluss, das Schiff sinkt und es bleiben nur die kleinen Boote.

Ob das in die Köpfe der Zeitungsmacher geht? Ich bezweifle es, wenn ich etwa auf diesen Leitartikel von Ulrich Clauss (Welt Online) sehe: Wer im Jahr 2008 das Internet noch als „Kampagnenmaschine und Desinformationsquelle“ sieht, hat immer noch die falsche Brille auf…

Um nicht den Eindruck zu erwecken, in diesem Blog ginge es nur noch um Bücher und Verlage, hier ein Blick auf den wohl wichtigsten Deal des Jahres (in Sachen Web 2.0): Microsoft beteiligt sich an Facebook. Letzte Woche wurde er bekannt gegeben und die Wogen schlugen hoch, ob des Preises, den Microsoft zu zahlen bereit war.

Andreas Göldi schreibt süffisant, dass Facebook “gar nicht soooo überbewertet” sei und begründet dies mit Bewertungen, wie sie in der Boomphase der New Economy üblich waren. Demnach habe Microsoft noch ziemlich günstig eingekauft und es bestehe kein Grund zur Sorge. Gut zu wissen.

Nüchtern gibt sich Jeff Jarvis und übernimmt dazu die Argumentation von Paul Ginocchio, einem Analysten der Deutschen Bank, der sich zu Zeitungen und deren wirtschaftlichen Perspektiven geäußert hatte. Jarvis überträgt dessen Argumente einfach auf Facebook, was den Deal für Microsoft reichlich vorteilhaft aussehen lässt.

Locker und oberflächlich nimmt es Joe McKendrick, der die Verhältnisse schon in seiner Artikelüberschrift zurecht rückt und den Kaufpreis als “Griff in die Portokasse” bezeichnet. Immerhin gibt er zu bedenken, dass Microsoft im Jahre 1981 selbst durch so einen Griff in die Portokasse, damals durch IBM, erst richtig durchstarten konnte.

In dem ganzen Für und Wider überzeugen mich nur der junge Nick O’Neill, der in diesem Geschäft vor allem eine Wette auf die Zukunft sieht, sowie Jeremiah Owyang, der jetzt Microsoft gegenüber Google im Vorteil wähnt, weil man mit den personenbezogenen Daten der Nutzerprofile auf Facebook eine bessere Ausgangsbasis für (personalisierte) Werbung habe, als dies Google mit seiner Suchmaschine möglich sei.

Wer auch immer Recht bekommen wird: Mir gibt weniger das Geschäft und dessen Preis zu denken, als die Tatsache, dass leider viele Entscheidungsträger in der deutschen Wirtschaft sich noch wenig bis gar nicht mit dem Web 2.0 befasst haben und ihnen zum Stichwort “Facebook” folgerichtig wenig einfällt. Facebook? Nie gehört. Sich selbst sieht man aber als technologisch führend – ganz vorne dran so zu sagen…