Medien

Steve Jobs scheint ein Faible für schlichte Holzregale zu haben. Anders ist es nicht zu erklären, dass Besitzer eines iPhone oder iPad nach der optisch wenig ansprechenden iBooks-App nun bald ein zweites Holzregal-Imitat auf ihre Geräte bekommen werden, den Newsstand.

Die auf der WWDC vorgestellte App soll im Rahmen des Software-Updates auf iOS 5 im Herbst 2011 verfügbar werden. Der Inhalt dieses digitalen Kiosks werden Zeitungen und Zeitschriften sein, die man im Wege eines Abonnements beziehen kann. Als Besonderheit sollen jeweils neue Ausgaben automatisch im Hintergrund geladen werden, so dass der Leser sich immer sofort mit der jeweils neuesten Ausgabe befassen kann, ohne erst noch lange auf einen Download warten bzw. diesen selbst anstossen zu müssen.

Tiefer gehende Details, die insbesondere für die partizipierenden Verlage interessant wären, sind noch nicht öffentlich bekannt. Darum soll es hier auch gar nicht gehen. Interessant ist vielmehr das Konzept des Newsstand an sich, insbesondere vor dem Hintergrund der stärkeren Integration von Twitter, die ebenfalls ab Herbst auf dem iPhone bzw. iPad verfügbar sein wird.

Einerseits bekommen die Besitzer dieser Geräte damit einen sehr konventionell ausgerichteten digitalen Kiosk, über den sie Zeitungen und Zeitschriften werden lesen können, wie man es es aus der guten alten Papierwelt hinlänglich kennt, andererseits wird ihnen der Gebrauch von Twitter leichter gemacht, weil mit der besseren Integration das moderne Media-Sharing noch einfacher wird.

Was sagt das darüber aus, wie man sich bei Apple die Zukunft der Medien vorstellt?

Meine These ist, dass Apple hier keine klare Vision besitzt und sich deshalb strategisch absichern möchte: Die Medien der Zukunft werden auf der Hardware mit dem Apfel-Logo konsumiert, so viel scheint für Steve Jobs gewiss, alles andere bleibt offen. Denn mit dem Newsstand wird ein sehr traditioneller Medienkonsum vorgeschlagen, der sich voll und ganz in den alten Bahnen der Printmedien bewegt und im Grunde genommen nur das Papier sowie die damit verbundenen Distributionswege überflüssig macht.

Die gleichzeitig stattfindende stärkere Anlehnung an Twitter zeigt, dass man bei Apple erkannt hat, wie eine neue Generation von Medienkonsumenten weit darüber hinaus geht, indem sie nicht nur das gedruckte Papier aufgibt, sondern auch die starre Orientierung an einzelnen Leitmedien zugunsten eines Peer-to-Peer-Modells, in dem Empfehlungen von Freunden sowie damit verbundene Netzwerkeffekte die wesentlichen Komponenten bilden.

Mit iOS 5 positioniert sich Apple offen für verschiedene Entwicklungspfade und signalisiert damit unterschiedlichen Zielgruppen am Markt, dass sie mit Apples Hardware nichts falsch machen können. In der Zwischenzeit wartet man einfach ab, wie sich die mit den Geräten möglichen Formen der Nutzung entwickeln werden.

Für Apple ist diese Strategie keine schlechte Wahl, da das Unternehmen aus einer Position der (Marken-) Stärke heraus handelt. Für Verlage, die mitten im Medienwandel stehen und nach tragfähigen Geschäftsmodellen für die Zukunft suchen, ist die Situation weniger erfreulich: Mit dem Newsstand lockt eine Art “goldener Käfig”, der zu einem wahren Paradies werden könnte, wenn nur die Konsumenten sowohl der Hardware von Apple als auch dem alten Bundling-Modell von “Zeitung” bzw. “Zeitschrift” auf ewig treu blieben.

Aber schon bei einem möglichen Wechsel der Hardware wird es kompliziert: Was ist, wenn ein Konsument sein altes iPad nicht gegen ein neues, sondern in ein Gerät mit Android- oder Windows-Software eintauschen möchte?

In diesem Fall ginge ihm nicht nur die Bibliothek an gesammelten (Alt-) Ausgaben verloren, sondern auch ein Teil des Abos, weil sich dieses kaum friktionslos von einer Apple App auf eine App eines anderen Anbieters wird übertragen lassen.

Sehr viel leichter hat es da der Twitter-User, der gar keine herkömmlichen Abos mehr bezieht, sondern voll und ganz in der Welt der Tweets und ihrer Links lebt. Er installiert auf jeder neuen Hardware einfach die Twitter-App seiner Wahl, loggt sich ein und hat sofort sein gewohntes Umfeld vollständig an der Hand. Alternativ steht ihm Twitter auch im Browser zur Verfügung, so dass ihm der Zugang praktisch überall möglich ist (es funktioniert sogar auf dem Kindle von Amazon, wenn auch mehr schlecht als recht).

An diesem Modell sollten sich Verlage orientieren und nicht so sehr an den Sirenengesängen von Apple: Universelle Zugänglichkeit unabhängig von einer bestimmten Hardware und kombiniert mit dem Vorhalten aller relevanten Daten in der Cloud – das dürfte der Königsweg in die Zukunft werden.

Einen Schritt in die richtige Richtung stellt die neue Browser-App der Financial Times dar: Unter app.ft.com gelangt man zu einer Version der Zeitung, die speziell für iPhone und iPad optimiert ist und die man sich als Lesezeichen auf den Homescreen legen kann. Schade ist nur, dass die Financial Times damit immer noch dem guten alten Zeitungs-Abo-Modell die Treue halten will: Der Leser bekommt entweder alles oder nichts, je nachdem ob er sich dazu entschließen kann, die Zeitung vollumfänglich zu abonnieren, oder eben nicht. Aber wer will schon die gesamte FT jeden Tag auf einem iPhone lesen?

Besser wäre es, man würde in neuen Preismodellen denken und dabei einzelne Sektionen als Abo anbieten oder laufende Aktualisierungen untertags als Premium-Feature vermarkten. Die preisliche Einstiegsschwelle muss künftig deutlich niedriger liegen, dazu könnten Discounts für Blogger bzw. Twitter- oder Facebook-User mit Einfluss und Reichweite (”Meinungsmacher”) helfen, die Inhalte der Zeitung weiter zu verbreiten.

Den Medienmachern muss endlich klar werden, dass es künftig nicht mehr nur eine mehr oder weniger homogene Leserschaft gibt. Das Feld teilt sich auf in eine Mehrheit von eher passiven Lesern, die noch stark den klassischen Nutzungsgewohnheiten anhängen, und einer neuen Minderheit von hoch aktiven Usern, die Social Media nicht nur nutzen, um sich auf diesem Weg über tagesaktuelle Nachrichten zu informieren, sondern aktiv eingreifen und Themen, die ihnen individuell wichtig sind, unterstützend weiterverbreiten oder diese im Einzelfall sogar selbst erst auf die Tagesordnung setzen (Agenda-Setting).

In einem solchen Umfeld müssen Medien an zwei unterschiedliche Zielgruppen denken lernen: Neben der eher weitläufigen, klassischen Leserschaft braucht jedes Medium künftig auch eine kleinere medienversierte Kernzielgruppe, die mit ihren Kommentaren zu Artikeln, Leseempfehlungen auf Twitter oder Facebook bzw. eigenen Blogposts mithelfen, Inhalte zu verbreiten, Meinungen zu bilden und die Medienmarke im Gespräch zu halten.

Dieses Prinzip dürfte übrigens nicht nur für Medienmarken gelten, sondern für die meisten Unternehmen (auch aus anderen Branchen). Man muss sich dazu nur die Funktionsweise des EdgeRank auf Facebook anschauen: Der Algorithmus selektiert u. a. nach dem Maß an Interaktion. Eine Marke mit vielen Fans, die nicht mit ihr auf Facebook interagieren, erzielt damit wenig bis keine Werbewirkung. Erst die Interaktion führt zu mehr Sichtbarkeit in der Timeline der Fans und darüber dann bei deren Freunden. Damit haben wir hier genau die Form von Zweistufigkeit, die ich (in allgemeinerer Form) für den Mediensektor sehe.

Das beste Beispiel für diese zweistufige Kommunikation ist Apple. Die Marke verfügt heute über eine ganze Phalanx an medienaffinen Anhängern, die mit ihren Tweets oder Blogposts die Gerüchteküche um Produktneuheiten befeuern können und in Einzelfällen, wie etwa John Gruber, selbst schon so etwas wie den Status eines Prominenten besitzen. Apple ist auf diese Weise permanent im Gespräch ohne selbst viel dazu leisten zu müssen.

Gleichwohl ist man dazu bereit, dem alten Medienmodell in Form des Newsstand als App eine Chance zu geben. Zu groß ist offenbar die Versuchung, neben iBooks und iTunes noch eine dritte, mediale Säule aufzubauen, auf dass die Kunden gar nicht mehr anders können, als immer nur weitere Apple-Hardware zu kaufen, weil die Trennung zwischen medialen Inhalten einerseits und Hard- bzw. Software andererseits immer schwieriger wird und am Ende nur noch von IT-Spezialisten zu bewerkstelligen wäre. Das aber kann es nicht sein. Es ist deshalb an der Zeit, dass Verlage und Medienhäuser ihre Zukunft stärker selbst in die Hand nehmen und sich nicht zu stark auf Apps in der Anmutung eines schlichten Holzregals einlassen.

Nun kommt er also doch noch nach Deutschland: Amazons E-Book-Reader Kindle. Umständlich mutet nur die Lieferung aus den USA an. Denn wer das Gerät kaufen möchte, muss es im amerikanischen Onlinestore von Amazon bestellen und bei der Lieferung dann nachverzollen, d. h. Einfuhrumsatzsteuer bezahlen.

Hat das etwa damit zu tun, dass der Reader eine SIM-Karte des US-Providers AT&T enthält und darüber seine Inhalte bezieht? Bekanntlich konnte sich Amazon nicht mit Vodafone oder T-Online über ein Vertragsmodell für den deutschen Markt einigen. Das verwundert auch nicht, seit dem jetzt die Konditionen für den Kindle auf dem Tisch liegen.

Denn der Datenprovider spielt dabei überhaupt keine sichtbare Rolle mehr: Bezahlt wird die Anbindung ans Internet über den Gerätepreis einerseits und über den Erwerb einzelner Medien (E-Books, Zeitungen, Zeitschriften…) andererseits. Ein Datentarif ist nicht erforderlich, AT&T als “Lieferant” bleibt völlig im Hintergrund. Einem solchen Modell mochten sich wohl die Platzhirsche des mobilen Internets hierzulande nicht unterordnen.

Das Beispiel könnte aber Schule machen, denn es ist für alle Beteiligten interessant (außer den besagten Providern):

1. Amazon rechnet ab und hat damit die bestmögliche Einsicht in das Nutzungsverhalten seiner Kunden.
2. Für die Anbieter von Inhalten entfällt bei diesem Distributionskanal eine Handelsstufe, so dass sie bei der Marge Spielraum gewinnen für den Kostenanteil der Datenübertragung zum Kunden.
3. Der Endkunde hat keine laufenden Vertragsverpflichtungen und kauft Inhalte nur, wenn er dazu Lust hat. Die Kosten der “Belieferung” sind für ihn unsichtbar und brauchen ihn auch nicht zu interessieren, was die Bequemlichkeit erhöht.

Was mit zu lesenden Inhalten funktioniert, sollte sich eigentlich auch auf den Bereich der Musik übertragen lassen. Denkbar ist, dass Apple seinen iPod Touch oder das für 2010 angekündigte Tablet-Gerät mit einer vergleichbaren Ausstattung versieht.

Auf diese Art lässt sich das Internet nutzen, ohne dass man einen laufenden Vertrag bei einem Provider benötigt, weil der entsprechende Kostenanteil in den Preis der Medien bzw. Applikationen einkalkuliert wird. Das ist gut für Inhalte, die einmalig heruntergeladen werden, wie etwa E-Books, und schlecht für Angebote, die auf ein Streaming angewiesen sind (teilweise Musik, aber auch Twitterclients oder Videokanäle).

Die Kardinalfrage freilich ist: Kann dieses Modell den Zeitungen helfen? Möglich ist das schon. Wer morgens am Frühstückstisch auf die unnachahmliche Haptik der Tageszeitung verzichten und dafür einen Reader in der Art des Kindle akzeptieren kann, mag als zahlender Kunde zu binden sein. Es sei denn, man entscheidet sich für das CrunchPad von Michael Arrington, schließt es an ein Drahtlosnetzwerk an und surft damit im Web…

Dieses Video blieb mir einfach im Gedächtnis hängen, seitdem ich es im Blog von Gerd Leonhard gesehen habe. Joi Ito, amerikanischer Venture Capitalist mit (sichtbar) japanischer Abstammung, spricht einen Gedanken aus, der so naheliegend wie ungewöhlich zugleich ist:

Die Menschen sind bereit dafür zu bezahlen, dass sie sich selbst ausdrücken bzw. darstellen dürfen. Als Beispiel erwähnt Joi Ito die Fotocommunity Flickr, die sich im Wesentlichen über ihre Pro-Accounts finanziert.

Davon abgesehen fallen einem sonst nur Dienste ein, die zwar sehr gut zur Selbstdarstellung taugen, aber noch über kein richtiges Geschäftsmodell verfügen: Facebook, FriendFeed und Twitter…

Ändert man aber die Perspektive und sieht vom Social Web ab, erscheint die Idee von Joi Ito gar nicht mehr so besonders: In der Welt der realen Güter waren die Menschen schon immer bereit, viel Geld dafür auszugeben, wenn sie sich damit nur angemessen selbst darstellen konnten.

Von den Kathedralen des Mittelalters und der Kunst in Florenz oder Venedig bis hin zum modernen Markenartikel bot noch jede Epoche reichlich Gelegenheiten für einzelne oder Gruppen (Kollektive), sich angemessen zu präsentieren.

Nur im aufblühenden Internet scheint das nicht mehr so recht zu gelten. Statt Exklusivität ist hier ganz überwiegend Egalität angesagt. Das macht es wohl enorm schwer, Dienste zu monetarisieren bzw. bringt die vielen Gründer kaum auf Ideen, wie sie freie und kostenpflichtige Elemente so kombinieren könnten, so dass daraus ein Schuh, sprich ein ordentliches Geschäftsmodell würde und zugleich dem Wunsch der User Rechnung getragen wäre, sich bestmöglich selbst darzustellen. 

Im Ãœbrigen darf auch die Medienbranche noch viel über die Aussagen von Joi Ito nachdenken. Die sogenannten Massenmedien nämlich sind noch sehr weit davon entfernt, ihren Lesern oder Zuschauern die Möglichkeit einzuräumen, sich einzubringen. Da ist es überhaupt kein Wunder, dass es mit den digitalen Geschäftsmodellen nicht so recht klappen will…

Die Antwort auf diese Frage gibt das Video in 48 Sekunden, die sich absolut lohnen! Marcus Bösch hat am Rande der re:publica09 Bicyclemark (mehr Name war nicht in Erfahrung zu bringen) befragt und folgende Antwort erhalten:

  Â

Das ist auf Anhieb verständlich, wenn es mir so auch noch nie richtig bewusst war. Social Media bzw. Social Software haben etwas iterativ Unvollkommenes.

Wer das als Schwäche oder “Fehler” ansieht, hat eigentlich schon verloren. Denn darin liegt gerade die Stärke der neuen Medien. Man denke nur an die Wikipedia, die als “Work in Progress” in einem permanenten Beta-Status existiert.

Bislang ohne durchschlagenden Erfolg hat die finnische Wirtschaftszeitung Taloussanomat 2008 ihre Printedition eingestellt und seither nur noch im Web publiziert. Die Verluste sanken dadurch zwar, aber die Zugriffe im Internet stiegen nicht nennenswert an, wie jetzt eine Studie von Forschern der City University of London herausfand.

Einzelheiten aus der Studie führt das Wall Street Journal an. Demnach hatten die Herausgeber gehofft, dass mit der Aufgabe der Druckausgabe nicht nur die Kosten erheblich gesenkt werden könnten, sondern auch deutlich mehr Leser auf die Onlineausgabe zugreifen würden.

Nun herrscht Verwunderung darüber, dass mit der Umstellung von Print auf Online nicht signifikant mehr Leser im Internet das Medium nutzen. Ein kritischer Punkt könnte allerdings sein, dass mit der Umstellung auch die Redaktion etwas verkleinert und damit der Umfang der Berichterstattung geringer wurde.

Da es mir sowohl an Sprachkenntnissen als auch an Wissen über finnische Wirtschaftsmedien fehlt, traue ich mir kein Urteil zu. Mein Eindruck ist aber, dass man den Lesern zur Umstellung keinen Mehrwert geboten hat, eher im Gegenteil: Obwohl das Internet viel mehr Möglichkeiten bietet als bedrucktes Papier, scheint mir Taloussanomat ein recht konventionelles Medium im Internet zu sein. Dazu kommt die Wirkung der kleineren Redaktion. 

Es könnte also sein, dass viele Stammleser die Umstellung nicht als Verbesserung erlebt haben, sondern als Zumutung und nun wegbleiben.