Marketing

Charlene Li hat es gut auf den Punkt gebracht: “Social Networks will be like air”. Und Luft zum Atmen braucht schließlich jeder. Das erklärt uns, warum Twitter einfach unentbehrlich ist. Die Kritiker haben sich derweil offenbar zur New York Times zurückgezogen und warnen von dort aus, dass es mit Twitter ähnlich gehen könnte wie dem Surfer oben im Bild.

Zur rechten Einschätzung von Twitter helfen aber weder die unkritische Euphorie, noch die Schwarzmalerei. Ich denke deshalb, dass man mit einer Typologie der User klarer sehen kann. Denn es ist ganz offensichtlich, dass sich auf Twitter unterschiedliche Muster des Gebrauchs herausgebildet haben, die für dessen weitere Entwicklung eine Prognose zulassen:

1. Privat twittern im kleinen Kreis: Einige Mitglieder nutzen den Dienst, um mit einem relativ eng gefassten Personenkreis in Kontakt zu bleiben (meist deutlich unter 100 Personen). Die Öffentlichkeit des Mediums nehmen sie dabei in Kauf. Hier besteht die Gefahr, dass Twitter diese privaten Kreise langfristig an andere Social Networks verliert, sofern diese eine ähnliche Funktionalität bieten und dabei die Privatsphäre besser wahren können. Facebook könnte mit seinem neuen Newsfeed ein Kandidat sein, andere mögen folgen.
2. Ambient Intimacy Twittering: Diese Mitglieder nutzen Twitter ganz im Sinne der ersten Stunde, als man weitläufige Kontakte über Twitter pflegte und der Umgangston relativ privat war. Hierfür prägte Leisa Reichelt den Begriff der Ambient Intimacy. Twitterer dieser Kategorie haben keine Berührungsängste vor großen Zahlen und folgen auch schon mal über 1000 Personen. Allerdings ist hier zu beobachten, dass stellenweise ein Umdenken einsetzt und man wieder deutlich weniger Personen folgt (Qualität vor Quantität). Dennoch twittert diese Gruppe ausgeprochen intensiv und bildet damit eine wesentliche Stütze für Twitter. Allerdings ist ihr Kommunikationsverhalten nicht jedermanns Sache. Wer glaubt, dass das rasch zum Mainstream-Phänomen wird, dürfte sich gründlich täuschen.
3. News Agency Twittering: Unter diesen Begriff fasse ich eine derzeit rasch wachsene Personengruppe auf Twitter zusammen, die von der Begeisterung darüber getragen wird, dass Twitter hervorragend als ein sehr schneller und effizienter Kanal für verlinkte Nachrichten genutzt werden kann. Twitter ist hier eine (kostenlose) Nachrichtenagentur, die erstaunlich gute Ergebnisse liefert. So faszinierend dieser Aspekt von Twitter auch ist und so stark sich manche Personen hier engagieren, als Massenphänomen taugt es (ebenfalls) nicht. Die meisten Menschen haben weder die Zeit noch das Interesse, permanent online zu sein um neue Meldungen zu sichten und auf ihre persönliche Relevanz zu überprüfen.
4. Marketinggetwitter (aka Twitterspam): Ein weiteres, sehr junges Phänomen auf Twitter ist dessen Gebrauch als Marketingkanal. Hier dürfte tatsächlich ein großes Potenzial liegen. Allerdings muss Twitter aufpassen, das es mit seinem eigenen Geschäftsmodell hier noch irgendwo Platz findet, anstatt auf Dauer nur als kostenloser Infrastrukturanbieter zu fungieren. Der Marketingeuphorie muss zudem entgegengesetzt werden, dass jeder Anbieter genau prüfen sollte, ob seine Zielgruppe Twitter überhaupt nutzt. Aktuell düften in Deutschland gerade die Medien mit ihren neuen Twitteraccounts tendenziell einer Fatamorgana hinterher laufen. Denn noch fehlen die nötigen Mengen an Usern, um all die Eilmeldungen von Spiegel, das Gewitter der Wirtschaftswoche oder die Einzelaccounts von Redakteuren und Journalisten auf Dauer zu rechtfertigen.
5. Statustuningwerkstatt: Diesen Begriff habe ich kurzerhand bei Michael Seemann (mspro) entlehnt, der damit eine derzeit auf Twitter durchaus häufiger anzutreffende Personengruppe beschreibt, die das Medium im Prinzip nur zur Selbstvermarktung nutzt und der ihr Mitläufertum gar nicht weiter auffällt. Man twittert, weil es gerade in Mode ist. Anders als mspro denke ich aber, dass Twitter daran keineswegs zugrunde gehen, sondern unbeeindruckt weiter existieren wird. Spätestens mit dem Abflauen des Medienhypes um Twitter wird von den “Statustunern” nur noch wenig zu sehen sein.
6. Twittern ohne Fortune: Schließlich gibt es auf Twitter auch einige Mitglieder, die nicht in den Flow des Mediums finden und entweder nur sehr sporadisch mitwirken oder das Twittern nach einer Weile wieder aufgeben. Das ist nicht weiter schlimm, zeigt aber, dass Twitter nicht alle Menschen gleichermaßen anspricht.
7. Collaboration Twittering: Der Vollständigkeit halber sei hier auch das Microblogging innerhalb von Firmen bzw. Projektgruppen genannt, auch wenn es meist nicht auf Twitter stattfindet (weil zu öffentlich). Für die Einschätzung von Twitter ist das Collaboration Twittering aber nicht unerheblich, denn wenn es sich innerhalb von Unternehmen als Tool durchsetzt, kann man daraus auch schließen, dass Twitter selbst kein vorübergehendes Phänomen sein wird. In ersten Ansätzen ist dies erkennbar, wenn auch noch nicht als wirklich zuverlässiger Trend.

Im Ergebnis zeigt diese Betrachtung, dass Twitter auf längere Sicht nicht das Medium der Massen sein wird, sondern eher das Instrument einer hoch vernetzten Informationselite bleiben dürfte. Gut möglich, dass viele User auf Dauer sogar bereit sein werden, für die Nutzung von Twitter zu bezahlen.

Denn Twitter ist unter den Social Networks absolut einzigartig mit seinem Konzept des Following. Anstatt wie auf den herkömmlichen Netzwerken reziproke “Freundschaften” zu schließen, folgt auf Twitter jeder wem er will. Reziprozität ist natürlich auch möglich, aber keine zwingende Erfordernis. Das schafft ein ungleich dynamischeres Beziehungsgefüge als auf allen anderen Netzwerken.

Twitter ist eine herausragende Innovation und seiner Zeit weit voraus. Man sollte es sich auf die nächsten Jahre aber nicht zu groß denken, zumal die Wettbewerber wie Pilze aus dem Boden schießen werden, sobald ein tragfähiges (und auch imitierbares) Geschäftsmodell sichtbar wird…

Im Prinzip wollte ich diese Woche noch einen Artikel über Facebook schreiben. Denn dort ist man ja mit Beacon, dem neuen und “revolutionären” Werbesystem, zuletzt ziemlich auf die Nase gefallen. Parallel aber zur berechtigten Debatte über Beacon kam auch eine Diskussion über die Wirkung von Werbung auf Social Networks auf. Nun bringe ich hier mal beides zusammen. Andreas Göldi und Fred Wilson haben probeweise und beispielhaft Anzeigen auf Facebook (”Social Ads”) geschaltet und dabei festgestellt, dass diese praktisch wirkungslos waren. Während also auf der Suchmaschine von Google Werbung gut funktioniert (den Umsätzen von Google nach zu urteilen), wird in der Blogosphäre viel gerätselt oder gar geargwöhnt, dass Werbung auf Social Networks wenig bis gar nicht greifen könne.

Wie gut, dass ich Marketing noch vor der Erfindung des Word Wide Web bei Prof. Dr. Kroeber-Riel studieren durfte. Der kluge (und leider viel zu früh verstorbene) Mann stellte sich gut 30 Jahre lang die Frage, wie man denn messen könne, ob und wie Werbung überhaupt wirkt.

Wesentliche Parameter waren für ihn die Informationsüberlastung und das Involvement. Kroeber-Riel konnte empirisch nachweisen, dass die Informationsüberlastung prinzipiell zu einer sehr flüchtigen Betrachtung von Werbeanzeigen (etwa in Printmedien) führt. Das Involvement (die innere Anteilnahme) entscheidet darüber, ob die Regel der flüchtigen Betrachtung durchbrochen wird. Dies ist immer dann der Fall, wenn das Involvement hoch ist.

Bin ich etwa als User auf Facebook unterwegs und es wird mir eine Anzeige aus der Kategorie “Partnervermittlung” eingeblendet, werde ich diese bei geringem Involvement nicht weiter beachten. Wäre ich stattdessen aktiv auf der Partnersuche, würde mein hohes Involvement zu mehr Aufmerksamkeit für die Anzeige führen. Gut möglich, dass ich sie auch anklicken und mir die Website des Anbieters genauer ansehen würde.

Ich denke nun, dass das kleine Beispiel klar macht, dass Pauschalurteile für oder gegen Werbung auf Social Networks Unsinn sind. Natürlich funktioniert Werbung (auch) dort. Freilich ist Google mit seiner Suchmaschine klar im Vorteil: Denn wenn ich dort einen Suchbegriff eingebe, signalisiere ich ja damit schon ein hohes Involvement. Die dafür dann eingeblendete Werbung hat es entsprechend leichter.

Vielleicht war ja Beacon der Versuch von Facebook, genau dieses Involvements habhaft zu werden. Denn die Angaben, die von den Usern in ihren Profilen auf Facebook gemacht werden, sind im Grunde noch viel zu allgemein um Rückschlüsse auf das Involvement zu ziehen. Kann man aber das Surf- und Kaufverhalten auf anderen Seiten nachvollziehen, erschließt sich viel präziser, wofür sich die User gerade stark interessieren und kann die passendere Werbung einblenden.

Zum Glück wurde dieses (skandalöse) Manöver durchschaut. Beacon als Modell ist damit wohl gescheitert. Nicht aber der Erklärungsansatz von Prof. Kroeber-Riel. Hohes oder geringes Involvement erscheinen mir sehr plausibel als Konzept auch für das Web 2.0.

Ist Ihnen auch schon aufgefallen, dass sehr viele der Internet- und Web 2.0-Vordenker in den USA zwar eifrig bloggen, twittern und facebooken, daneben aber auch noch ganz normale Bücher schreiben? So gesehen hat das gedruckte Buch wohl doch noch eine Zukunft!

Allerdings lassen sich bei Werbung und Vermarktung von Büchern über das Internet erhebliche Unterschiede feststellen: Von der klassischen Titelpräsentation bis hin zu viralen Kampagnen ist sehr vieles möglich. Deshalb hier der Versuch einer Kategorisierung:

1. Verlage 1.0: In diese Kategorie fallen Verlage wie das Traditionshaus Suhrkamp, die ihr Verlagsprogramm noch ganz im Stil des “Web 1.0″ darstellen. Jegliche Elemente des Web 2.0 fehlen, seien es eine Kommentarfunktion oder auch Podcasts.
2. Verlage 2.0: Hier ist man schon weiter und setzt die neuen Funktionen des Web 2.0 (allerdings ganz unterschiedlich dosiert) ein. Bei Klett-Cotta gibt es das Verlagsblog, Rowohlt setzt auf multidimensionale Werbung und auch Diogenes hat mit Paulho Coelho einen bloggenden Autor im Programm, der gleich alle Register (selbst) zieht.
3. Autoren 2.5: Paulo Coelho stellt eine geschickte Überleitung in eine weitere Kategorie dar, die bewusst nicht mehr das Wort “Verlag” in der Bezeichnung führt. Hier sind Autoren gemeint, die die Vermarktung ihrer Bücher nicht dem Verlag (oder dem Zufall) überlassen, sondern selbst gezielt das Web 2.0 für ihre Zwecke nutzen. Aktuelles Beispiel ist Joseph Jaffe, der sein neues Buch u. a. über Facebook lanciert hat. Autoren mit Kultstatus (im Web) haben es (noch) leichter: David Weinberger brauchte für sein aktuelles Buch nicht viel zu machen: Technorati listet über 1.000 Blogs auf, die das Buch in der einen oder anderen Form besprochen haben.

Werden Verlage deshalb überflüssig? Wohl kaum. Denn nicht jeder Autor erreicht den Status eines Jaffe oder Weinberger (die zudem beide Universitäts-Professoren sind). Dennoch sollten Verlage aufpassen: Vom anderen Ende des Marktes her (also dem Long Tail) kommen Plattformen wie die readbox, die für Autoren ein wichtiges Instrument des Marketings sein können. Und wer dort Erfolg hat, aber keinen Verlag, wählt eben einen Print-on-demand-Anbieter als Partner.

Der “Flaschenhals” wird künftig ganz eindeutig die Kompetenz der Vermarktung sein. Ein weiteres aktuelles Beispiel dazu liefert uns Jeff Gomez, der sein bald erscheinendes Buch mit dem bezeichnenden Titel “Print is dead” mit Textauszügen und Podcasts auf seinem Blog bewirbt.

Neulich war ich ziemlich überrascht, als mir auf einer Website eine Google-Anzeige ins Auge fiel, die schön bunt und zudem dynamisch aufgebaut war: Durch einen Klick auf die Anzeige wurde ein kurzer Audiobeitrag abgespielt, während die Anzeige selbst ihre Optik veränderte.

Es warb der Rowohlt-Verlag für ein gerade neu herausgegebenes Buch. Dabei wurde die Stimme des Autors selbst sehr geschickt dazu genutzt, in wenigen Sätzen das Buch zu charakterisieren. Mir gefällt diese moderne und zeitgemäße Art, ein klassisches Medium (=Buch) zu bewerben. Hinter der Idee steckt eine Kooperation des Verlages mit I-Read Media, einer Agentur, die sich auf Werbung für Bücher im Internet spezialisiert hat.

Diese Form der Werbung hat Zukunft, denn sie beachtet ein wichtiges Prinzip: Sie drängt sich nicht auf. Wen Bücher gerade nicht interessieren, braucht die Anzeige nicht weiter zu beachten. Wer ein bisschen neugierig ist, kann den Trailer abspielen. Und wessen Interesse dadurch wächst, kann über den Link direkt zu den Internetseiten des Verlags wechseln. Was will man mehr?

Leider kann ich an dieser Stelle die Anzeige nicht vorführen, obwohl sich Verlag, Agentur und Martin Kunzelnick viel Mühe gegeben haben: Wir brachten auf die Schnelle nur eine Endlosschleife zustande, die keinen guten Eindruck vermittelt hätte…

Messeeindrücke von der Creative Industries 2007, Friedrichshafen

Vom 29.03. bis 31.03.07 fand in Friedrichshafen die erste Fachmesse der Kreativwirtschschaft statt, auf der sich Agenturen, Medienhäuser, Grafiker bis hin zu Bildungsanbietern präsentierten.

Eigentlich ein guter Ansatz, wenn man sich auf dieser Messe einen Überblick über die regionalen Anbieter in Sachen Marketing und Werbung hätte verschaffen können. Dem war leider nicht so: Zwar waren wohl die meisten Teildisziplinen vertreten, aber repräsentativ für die Region war das Teilnehmerfeld nicht.

Ein Handicap der Messe war wohl auch die Tatsache, dass Dienstleister sich eher schwer tun, ihre Arbeit sichtbar zu machen. Wie zeigt man “Kreativität” auf einem Messestand? Ganz gut aus der Affäre zog sich da die neu gegründete gapcon Bodensee, die mit einem historischen Krankenwagen und ihren Mitarbeitern in Mediziner-Kluft kräftig dazu beitrugen, die Messe (wieder-) zu beleben.

Sprichwörtlich den Vogel abgeschossen hat die Agentur D-Werk aus Ravensburg, die erst gar keinen konventionellen Messestand aufgebaut hatte, sondern mit echten Bäumen, einem Jägerhochsitz und reichlich Moos oder Gras am Boden ein fast perfektes Naturschauspiel ablieferte. Hier gab es zudem Live-Musik und gute Laune, während etliche andere Stände dieser Messe auch aufgrund des doch eher geringen Besucherandrangs (zumindest am ersten Messetag) halb tot wirkten…

Immerhin: Ein Anfang ist gemacht und aller Kritik zum Trotz sollte das Konzept der Messe weiterentwickelt werden. Im nächsten Jahr, soviel steht schon fest, wird die Creative Industries im benachbarten Bregenz stattfinden.