Studien oder Whitepapers gibt es bald wie Sand am Meer. Meistens liegen sie als Dateien auf unseren Rechnern herum, heruntergeladen im festen Willen, sie zu lesen. Dann aber fehlt uns die Zeit oder die Studie ist doch nicht so nützlich wie zuerst gedacht.

An der Nützlichkeit der neuen Studie von Centrestage (Esslingen) kann es keinen Zweifel geben. Denn sie schafft einen ersten Überblick über Enterprise 2.0 Fallbeispiele im deutschsprachigen Raum. Erfreulich ist zudem, dass die Autoren dieser Studie, Dr. Martina Göhring, Prof. Joachim Niemeier und Milos Vujnovic, den Begriff Enterprise 2.0 weit auslegen und damit nicht nur rein unternehmensinterne Anwendungen (des Wissensmanagements etwa) auflisten, sondern auch den Bereich Marketing und Vertrieb einschließen.

“Der Schwerpunkt für die Einführung von Enterprise 2.0 liegt klar bei der Entwicklung von neuen Fähigkeiten innerhalb des Unternehmens. Aber auch die Chancen, mit neuen Technologien die Markt- und Kundennähe zu verbessern, wird zunehmend erkannt.”

Für mich überraschend zeigt die Studie, dass freie Software (Open Source bzw. transformative Lösungen) das Feld praktisch beherrscht und die namhaften Plattformanbieter (Cisco, IBM, Microsoft, Oracle, SAP) bislang nur einen eher kleinen Marktanteil für sich gewinnen konnten.

Weniger überraschend ist hingegen die Erkenntnis, dass Unternehmen die Funktionalitäten von Social Software immer noch unterschätzen. So klar die Rolle der Software für das Management von Informationen (Daten) erkannt wird, so sehr missachtet man ihre Potenziale beim Kooperations- und Kollaborationsmanagement.

“Selbst Unternehmen, die bislang davon ausgegangen sind, dass ihre Mitarbeiter auf einem qualitativ hohen Niveau zusammen arbeiten, ist man erstaunt, wie sich Kollaboration und Kooperation beschleunigen können.”

Hinsichtlich der Zielsetzungen von Enterprise 2.0-Initiativen zeigt sich, dass mehr als zwei Drittel der Unternehmen eine Kostenreduktion erwarten und diese ganz überwiegend in der Verbesserung interner Prozesse sehen. Eine Kostenreduktion in der gesamten Prozesskette bis hin zu Kunden und Partnern (Lieferanten) sehen dagegen erst 21 %. Damit wird klar, dass Unternehmen, die Social Software praktisch einsetzen, noch vorsichtig und eher konservativ agieren.

Die Studie schließt mit der Muster-Architektur eines Enterprise 2.0-Projektes sowie einem kurzen “Fitness-Check”. Mit insgesamt nur 36 Seiten bleibt sie erfreulich knapp. Der einzige wesentliche Kritikpunkt aus meiner Sicht wäre der fehlende Beleg für die These, dass Enterprise 2.0 jetzt ein “positives Momentum” aufweise und damit “zunehmend reif für den Breitenmarkt” sei.

Als Berater für Social Media teile ich diese Ansicht natürlich voll und ganz. Den skeptischeren Lesern der Studie wäre an dieser Stelle vielleicht aber mit einer Visualisierung in Form einer Zeitachse geholfen, aus der sich die allmähliche Häufung von Fallbeispielen ablesen lassen würde. Der in der Studie gewählte Weg der Einordnung der Fälle in ein Adoption-Modell kann mich nicht ganz überzeugen. Denn die geringe Fallzahl (n = 72) legt ja nahe, dass der Themenkomplex Enterprise 2.0 gerade erst im Bereich der “Early Adopters” angekommen sein dürfte und wir von einer “Early Majority” noch weit entfernt sind.

Insgesamt ist die Studie eine empfehlenswerte Lektüre, die zudem durch eine klare und stringente Gliederung erleichtert wird. Weder muten uns die Autoren zu viel Grafiken oder Statistiken zu, noch langweilen sie mit überlangen Texten. Was will man mehr? Papierflieger faltet man da lieber aus anderen Papers…

Nur noch wenige Tage bis zu einer wirklich großen Konferenz in Frankfurt. Der Enterprise 2.0 Summit 2009 ist kein rein deutsches Event, sondern eine internationale Veranstaltung mit hochkarätigen Rednern aus den USA und Europa, unter ihnen Dion Hinchcliffe.

Auch die Praxisbeispiele, die dort vorgestellt werden, stammen nicht nur von deutschen Unternehmen. Der Fokus der zweitägigen Veranstaltung liegt ganz auf praxisnahen Fragen rund um Social Software im unternehmensinternen Einsatz.

Für Kurzentschlossene gibt es noch Plätze (solange Vorrat reicht) und mit dem Promotion-Code “e20sms” 200,- Euro Ermäßigung auf den Ticketpreis. Wenn das kein Angebot ist…

Dazu passt auch gut, was Thomas Pfeiffer (Webevangelisten) über Social Media sagt:

Was bei Cecil erst gegen Ende auftaucht (Folie 51), betont Thomas gleich zu Beginn: Die neue Kultur (”Wertekanon”) von Offenheit und Transparenz, Dialogbereitschaft und flachen Hierarchien, die uns das vernetzte Zeitalter beschert und die sich nicht eben so im Vorbeigehen implementieren lässt.

Andrew McAfee wählt hier einen sehr bemerkenswerten Ansatz, in dem er den Charakter von Beziehungen in den Mittelpunkt stellt: “Strong Ties”, “Weak Ties” und “Potential Ties”. Anhand dieser Beziehungsebenen, die sich für den Wissensarbeiter heute ergeben, erklärt er dann das Einsatzspektrum von Social Software im Unternehmen. Dabei mangelt es ihm nicht an praktischen Beispielen:

Bemerkenswert finde ich die Einschätzung Andrew McAfees in Bezug auf die künftige Verbreitung und Auswirkung von Enterprise 2.0: Da längst nicht alle Unternehmen schon bald damit arbeiten würden, folge daraus eine Art von Divergenzprozess in Bezug auf die Produktivität. Dabei geht er sogar so weit, von “Winners” und “Loosers” in Bezug auf Produktivität zu sprechen. Social Software ist damit also nicht “nice to have” sondern entwickelt sich zu einer zentralen Komponente für den Unternehmenserfolg.

Viel Raum in seinem Vortrag nehmen die noch wenig bekannten Prediction Markets ein. Leider fehlen ihm hier wirklich gute Beispiele aus der Praxis von Unternehmen, so dass er auf die Präsidentschaftswahl zurückgreift. Passender wäre vielleicht das Beispiel von Best Buy gewesen. Immerhin wagt er die Prognose, dass die klassische Meinungsforschung auf längere Sicht von Prediction Markets abgelöst werden wird, weil letztere die genaueren Vorhersagen bieten würden.

Wie sehr der gesamte Themenkomplex “Enterprise 2.0” noch am Anfang steht, zeigt nicht nur die Diskussion am Ende des Videos, sondern auch ein Blick auf dessen Abrufzahlen auf YouTube: Knapp 1200 sind nicht eben viel, verglichen etwa mit Stephen Wolfram, der seine Suchmaschine Wolfram Alpha auch am Berkman Center der Harvard University vorstellte. Das Video dazu verzeichnet schon über 200.000 Abrufe…

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Das ist auf Anhieb verständlich, wenn es mir so auch noch nie richtig bewusst war. Social Media bzw. Social Software haben etwas iterativ Unvollkommenes.

Wer das als Schwäche oder “Fehler” ansieht, hat eigentlich schon verloren. Denn darin liegt gerade die Stärke der neuen Medien. Man denke nur an die Wikipedia, die als “Work in Progress” in einem permanenten Beta-Status existiert.

Viel zu selten stelle ich hier neue Blogs vor, ab jetzt soll sich das ändern und Shifthappens macht den Anfang. Das Blog von Maren Hessler und Marcus Splitt befasst sich mit Fragen der Veränderung in Organisationen, Enterprise 2.0, Leadership und Lernen.

Das ist ein interessanter Themenmix und die ersten Artikel machen Appetit auf mehr. Veränderung und das Management von Veränderungsprozessen sind ein extrem wichtiges Thema, auch wenn das in vielen Unternehmen noch nicht so gesehen wird.

Zugleich ist dieses neue Blog ein Beleg für den Wandel im Mediensektor: Früher schrieben Journalisten für Zeitungen oder Fachzeitschriften, heute schreiben mehr und mehr Akteure gleich selber (in ein eigenes Medium). So sind Maren Hessler und Marcus Splitt eben nicht Journalist von Beruf, sondern Berater (im Netzwerk Kessels & Smit) und schreiben unmittelbar aus ihrer Praxis heraus.

Twitter hat das Duo auch schon im Programm, wenn man auch sichtlich noch nicht so recht warm mit diesem Medium ist. Aber das kann ja noch werden. Shift happens!

Diese Koferenz kann man sich schon mal vormerken: Vom 6. bis 8. Oktober 2009 wird in Frankfurt (Main) der nächste Enterprise 2.0 Summit stattfinden. Organisator ist die Kongress Media, die Martin Koser (Twitter bzw. frogpond Blog) als Community Manager gewinnen konnte.

Mit dieser Wahl zum Community Manager ist für Qualität gesorgt, denn in Deutschland gibt es kaum jemanden, der tiefer in der Materie drin ist als Martin Koser. Setzen wir also die Messlatte hoch und hoffen ganz im Sinne von Ross Dawson (Trends in the Living Networks) auf einen modernen Konferenzstil (aka Unconference).

Wie Martin Koser mir mitteilte, soll das Enterprise2open Blog die Konferenz im Dialog vorbereiten und begleiten. Diesem Blog (in englischer Sprache) ist durchaus mehr Aufmerksamkeit zu wünschen. Dass man aber auch auf Facebook, Xing und LinkedIn (?) vorab wird diskutieren können, birgt meiner Meinung nach die Gefahr in sich, dass sich die Kommunikation verläuft.

Eine zentrale Anlaufstelle, die wirklich Traffic auf sich ziehen kann, wäre gut. Nur sollte diese so medienwirksam wie ein Blog sein, aber auch Diskussionen wie in den Gruppen auf Facebook möglich machen: Das Beste beider Welten! Daran darf der Community Manager jetzt basteln…

Seiner Auffassung nach erleben wir derzeit eine strukturelle Krise des Kapitalismus, weil mit dem technischen Fortschritt Kommunikation und Interaktion (”Interaction”) zuletzt enorm zugenommen haben. Die Probleme kommen nun daher, dass trotz dieser Zunahme an Interaktion Unternehmen (bzw. Institutionen generell) immer noch nach den alten Spielregeln handeln und jetzt damit scheitern.

Die neuen Regeln für das 21. Jahrhundert sind ihm bereits klar: An die Stelle von Ausbeutung (”Exploitation”) muss Erneuerung (”Renewal”) treten und das Streben nach Einnahmen (”Income”) muss viel weiter gedacht und auf die Sinnebene (”Meaning”) geführt werden. Ganz wesentlich ist auch der Faktor Mitbestimmung (”Democracy”), wenn etwa Kunden bei der Zusammensetzung der Produkte mitentscheiden können (MyMuesli wäre ein deutsches Beispiel dafür).

Als Erklärung dafür, warum heute ganze Branchen in die Krise rutschen, sieht Umair Haque in dem Umstand, dass man vielfach über lange Zeit nur damit beschäftigt war, Märkte zu beherrschen (”dominate markets”) und darüber die Kunden und das Thema Innovation aus den Augen verloren hat. Microsoft ist für ihn ein Beispiel (obwohl es dem Unternehmen noch glänzend geht), aber auch die Automobilindustrie, die sich derzeit von Newcomern zeigen lassen muss, wie die Fahrzeuge von morgen aussehen werden.

Insgesamt scheint mir sein Entwurf durchaus stringent und plausibel, wenn auch noch längst nicht für alle von ihm genannten Problempunkte kar ist, woher praktikable Lösungsansätze kommen sollen. Dass unser zahlenfixiertes Wirtchaftssystem viele Blindstellen hat, weil qualitative Aspekte damit zu oft außer Betracht bleiben, ist klar.

Zudem scheint an einigen Stellen im System noch die rechte Einsicht in die Problemlage zu fehlen. So etwa an der Wall Street, wo man weiter Boni ausbezahlt und Kritik an den Rettungsplänen der Regierung übt, ganz so als sei man durch höhere Gewalt in die Finanzkrise gerutscht. Umair Haque dürfte dort noch immer ein völlig unbekannter Name sein…

Deshalb möchte ich auch der Liste von Joe McKendrick (FastForward Blog) in Sachen Enterprise 2.0 eine Komponente hinzufügen: Nämlich den Vertrieb.

Gerade mittelständische Unternehmen aus Deutschland, deren Kunden meist weltweit verstreut sind, können über Blogs (und Twitter) Kontakte pflegen und neue Interessenten für ihre Produkte gewinnen. Nicht zuletzt in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten sollte man über dieses Potenzial verstärkt nachdenken, da sich hier nämlich genau das was Gary Vaynerchuk auf seine typische Art demonstriert, kostengünstig realisieren lässt.

Danke an Sandro Stark (stark addicted), bei dem ich das Video von Gary gefunden habe.

[Im Feed kann dieses Video nicht angezeigt werden.Klicke zum Blogeintrag um das Video anzusehen.]

Gefunden habe ich das Video im Blog von Consensus Point, einem Hersteller von Software für Prediction Markets. Darin macht der CEO von Best Buy, Brad Anderson, sehr deutlich, wie die Einführung eines Wikis im Unternehmen das mittlere und höhere Management regelrecht aus der Fassung bringt, weil Entscheidungen plötzlich an der Basis fallen und die Manager auch nicht nicht mehr so stark im Rampenlicht stehen.

In den ersten fünf Minuten des Videos wird gezeigt, welche Tools bei Best Buy derzeit im Einsatz sind: Es gibt ein Social Network (Blueshirtnation.com), ein Diskussionsforum (WaterCooler), das Wiki (What I know is…), ein modernes Vorschlagswesen (Loop Marketplace) und eben den Prediction Market (Tag Trade).

Für die Kunden von Best Buy gibt es ein Forum, über dessen Startseite man auch zu den Blogs und Twitterfeeds einzelner Mitarbeiter gelangt. Mehr kann ein Unternehmen in Sachen Web 2.0 eigentlich kaum tun, oder?