E-Books

Der Buchreport will Buchhändlern offenbar Mut machen und propagiert, der Handel mit Büchern könne “fit für den E-Book-Markt” werden. Der Artikel in Form eines Interviews mit einem saarländischen Buchhändler ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie eine vom technischen Fortschritt und dem mit ihm einhergehenden Strukturwandel betroffene Branche sich selbst Sand in die Augen streut.

E-Books sind das Ende des klassischen Buchhandels, wenn sie sich erst einmal auf breiter Front durchgesetzt haben werden. Die entscheidende Frage für den deutschen Buchmarkt lautet diesbezüglich deshalb nicht mehr “ob”, sondern nur noch “wann”.

Doch betrachten wir die Argumente, mit denen laut buchreport der Buchhandel die Zukunft wird meistern können:

1. Beratungs-Argument: “Die Kunden wollen Beratung… und suchen Sicherheit bei ihrem Buchhändler”. Das ist reine Augenwischerei, denn längst schon hat der Buchhandel den Überblick über die (gedruckte) Publikationsflut verloren. Bei über 100.000 Neuerscheinungen pro Jahr und einer Backlist, die über alle Verlage hinweg der Dimension “unendlich” nahe kommen dürfte, bedarf das Empfehlungs- bzw. Medien-Management der Zukunft effizienterer Methoden als der simplen Beratung durch einzelne Köpfe. Die Rezensionen auf Amazon zeigen im Ansatz, wohin die Entwicklung führen wird, Social Networks wie Facebook werden ihren Teil dazu beitragen.
2. Mehrwert-Argument: Eigentlich nur eine Variation zu Argument Nr. 1, wobei hier auf verschiedene Erscheinungsformen und Varianten eines Werkes (E-Book, Hörbuch, gedruckte Ausgabe…) abgehoben wird. Auch hier nur Augenwischerei, denn im Zweifel wird der elektronische Shop einen einzelnen Titel in allen seinen digitalen Varianten anbieten können, nicht aber der Buchhändler, der schon aus Platzgründen nicht zu jedem gedruckten Buch auch das Hörbuch vorrätig halten kann.
3. Empfehlungs-Argument: “Empfehlung für Kunden, denen Großdruck nicht mehr reicht: E-Books eignen sich auch für Menschen, die nur noch ganz große Buchstaben lesen können”. Ein Verzweiflungsargument, anders lässt sich dieser Satz nicht interpretieren. Am Ende kämen demnach nur noch die Beinahe-Blinden zum Buchhändler, weil sie die elektronischen Bookstores nicht mehr bedienen können, aber auf E-Books doch nicht verzichten wollen?
4. Elektronik-Argument: Vollends absurd wird es, wenn der Buchhändler zum Ratgeber (und Verkäufer?) bei der Auswahl des passenden E-Book-Readers mutieren soll. Das derzeit wohl populärste Gerät dieser Gattung, das iPad von Apple, kann man online (Apple, Amazon…) sowie in einem der Apple Stores bzw. in ausgewählten Elektronik-Fachmärkten kaufen. Daran dürfte sich so bald nichts ändern, denn E-Books werden nicht nur auf E-Book-Readern gelesen, sonder auch auf Smartphones, Notebooks bzw. Desktop-Rechnern. Es gibt also nicht den “einen” E-Book-Reader (in unterschiedlichen Ausgaben), sondern eine ganze Phalanx an Geräten, die in diese Rolle schlüpfen kann und die schon im Elektronik-Fachhandel (online und stationär) samt Zubehör angemessen präsentiert wird. Der Buchhändler, der in diesen schnelllebigen Markt einsteigt, kann sich damit nur zwischen alle Stühle setzen.
5. Verleger-Argument: Schließlich könne der Buchhandel bei vergriffener Regional-Literatur als Verleger, entweder von E-Books, oder über Print on Demand Umsatz machen. Von den technischen Vorbedingungen dieses Arguments einmal abgesehen, dürfte kaum ein Buchhändler auf dieser Schiene nennenswerte Umsätze machen und damit die langfristige Prosperität seines Betriebes sichern können.

Im Ergebnis bleibt von der Argumentation nichts übrig. Der entscheidende Punkt ist, dass der Buchhandel seine Rolle als Intermediär verlieren wird, weil E-Book-Reader über ihren Anschluss an das Internet ihren eigenen Shop schon in sich tragen.

Das retardierende Moment, das dem klassischen Buchhandel noch etwas Zeit verschafft, ist der kulturelle Wandel, den die neue Technik mit sich bringt und den nicht alle Altersgruppen der Bevölkerung uneingeschränkt bwz. mit gleicher Geschwindigkeit nachvollziehen werden.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das aber kein gutes Argument für Investitionen. Der kluge Händler sollte deshalb eher an das Desinvestieren denken, so lange es noch geht:

1. Marktbereinigung: In den nächsten 10 Jahren könnte jede zweite Buchhandlung aufgeben müssen. Darüber entscheiden dürfte der Standort: Je besser die Lage, desto eher wird sich ein Betrieb halten können.
2. Vertragslaufzeiten: Langfristige Miet- oder Kreditverträge sind ein Klotz am Bein, wenn es gilt flexibel zu werden. Buchhändler sollten Abhängigkeiten von langfristigen Bindungen langsam aber sicher reduzieren.
3. Alternative Konzepte: Bücher allein bringen es nicht mehr, helfen kann unter Umständen die Erweiterung des Sortiments um Produkte, die sicher vor der Digitalisierung sind. Zu viel Hoffnung sollte man darauf aber nicht setzen, wie ein vorurteilsfreier Blick auf die generelle Lage des Einzelhandels in unseren Innenstädten zeigt.

Am Wichtigsten aber scheint mir, dass sich der Buchhandel gedanklich frei macht von den ständigen Einflüsterungen seiner Verbände, der Verlage und anderer Akteure, die stets das hohe Lied der Buchkultur singen und nicht müde werden, die Bedeutung des Buchhandels zu betonen. Das alles wird dem einzelnen Händler nicht helfen, wenn seine Zahlen nicht mehr stimmen und seine Hausbank oder schon der Insolvenzverwalter vor der Tür stehen.

“Fit für den E-Book-Markt” ist deshalb nicht das Mantra für den Buchhandel, sondern für Kinder und Jugendliche, denen vermittelt werden muss, dass es neben Spielen und Videos auf ihren elektronischen Geräten auch noch die Gattung “Buch” gibt und dass Lesen bildet.

Goethe und Schiller würden heute E-Books lesen, daran kann es gar keinen Zweifel geben. Zudem würden sie natürlich dafür sorgen, dass ihre eigenen Werke auch als E-Books erscheinen, vielleicht sogar bevorzugt vor den gedruckten Ausgaben. Damit könnte der Buchmarkt ganz anders aussehen, nämlich so:

1. Alle Bücher erscheinen grundsätzlich zunächst als E-Book. Preislich liegen sie um 40 % bis 80 % unter dem für gedruckte Bücher bekannten Niveau. Die Verlage vertreiben sie direkt über ihre eigene Webseiten, als Pdf-Dateien zum Download.
2. Der Markt für gedruckte Bücher verändert sich dadurch massiv: Kleinauflagen gibt es gar nicht mehr, sie werden durch Print-on-Demand ersetzt (was die Verlage ebenfalls in Eigenregie betreiben). Auflagen in traditioneller Form gibt es nur noch für populäre Titel. Diese werden weiterhin über den stationären Buchhandel und andere Formen des Einzelhandels verkauft.
3. Das gedruckte Buch bekommt einen völlig neuen Charakter, insbesondere durch die Möglichkeit der Personalisierung. Print-on-Demand macht es möglich, dass ein Titel viele Gesichter annehmen kann: Es kann ein einfaches Taschenbuch auf Umweltpapier sein, aber auch eine gebundene Ausgabe auf hochwertigem, alterungsbeständigem Papier und einem aufwendigen Cover. Die Erscheinungsform eines Buches legt damit nicht mehr der Verlag fest, sondern die Kunden entscheiden individuell für sich.
4. Auch E-Books gibt es in vielen Formen und Arten. Die einfachste Form ist immer der reine Text, zusammen mit einem Inhaltsverzeichnis und einem Register. Gegen Preisaufschläge gibt es Illustrationen, ergänzende Materialien als Multimedia-Inhalte (Videos, Podcasts, interaktive Grafiken) sowie Links auf weiterführende Literatur (teilweise auch in exklusvive Datenbanken, die sonst nicht frei zugänglich sind) oder Portale, wo über Bücher, Autoren und Themen diskutiert werden kann.
5. Google Books ist in diesem Kontext kein gefürchtetes Monopol mehr, sondern eher ein zahnloser Tiger. Denn die Verlage halten längst eigene Archive bereit (und kooperieren dabei untereinander). Wer neue E-Book-Titel kauft, erhält damit auch ein zeitlich begrenztes Recht, diese Archive zu nutzen und Titel online zu lesen. Nach und nach werden vergriffene Titel auch wieder käuflich gemacht (als E-Book und Print-on-Demand).

Alles nur ein Traum? Für den Leser jedenfalls kann und wird das Zeitalter der digitalen Bücher bessere Verhältnisse als heute schaffen. Der Zugang zu Büchern bzw. überwiegend textbasiertem Wissen wird einfacher und billiger, zugleich steigen die Variantenvielfalt und die Personalisierbarkeit. Auch bleibt niemand mehr mit seinem Buch allein: Wer Fragen hat oder mit anderen den Inhalt diskutieren will, wird dies in Blogs, Foren oder 3D-Räumen tun können.

Der einzige Hemmschuh dazu sind die Verlage. Denn sie fangen erst langsam an, in digitalen Kategorien zu denken. Dazu passt der seltsame Widerstand gegen die (Buch-) Initiative von Google, der man nicht entschlossen genug eigene, attraktive Projekte entgegensetzt.

Eine harte Nuss in diesem Zusammenhang ist natürlich die Gefahr der (Raub-) Kopien. Digitale Bücher, zumal im Pdf-Format, lassen sich natürlich leicht weitergeben. Aber anstatt hier den Teufel an die Wand zu malen, sollten Verlage lieber kreativ werden und Anreize für den Kauf schaffen und dazu auch neue Erlösmodelle andenken.

Das folgende Video zeigt den Musik-Streaming-Dienst Rhapsody bzw. dessen Applikation für das iPhone (Rhapsody basiert auf einem Abo-Modell). Wo sind vergleichbare Ansätze aus der Welt der Bücher?

Geht das Zeitalter des gedruckten Buches, das immerhin auf eine enorme Tradition zurückblicken kann, allmählich zu Ende? Jeff Bezos, der Gründer von Amazon, sieht uns schon auf dem besten Weg in die papierlose Gesellschaft (”paperless society”), wie die New York Times leicht pikiert feststellen muss.

Er könnte aber recht haben, denn nicht nur sein Unternehmen arbeitet intensiv an Techniken, Medien und Geschäftsmodellen, die uns vom “Ballast” des bedruckten Papieres befreien sollen. Allerdings zeigt der konkrete Blick auf den Alltag der Menschen, dass wir damit doch noch nicht so weit gekommen sind.

Thomas Hawk hat in der U-Bahn von San Francisco (BART) Pendler (nicht repräsentativ) beobachtet und wurde überrascht: Zeitungen und ganz normale Bücher haben immer noch einen hohen Stellenwert, selbst im Herzen des Silicon Valley. Immerhin 31 % der Pendler lasen auf Papier, gegenüber nur 15 %, die elektronische Medien nutzten.

Bemerkenswert ist da schon eher, dass der Medienwandel Übergangsformen herausbildet, bei dem Altes in neuer Form erscheint oder das Neue in die alten Gewänder schlüpft (wenn etwa die Wikipedia ausgedruckt als Buch verkauft wird).

Amazon Kindle DX

Von Amazon gibt es jetzt einen Kindle mit größerem Bildschirm, genannt Kindle DX (= Deluxe). Er ist vor allem für das Lesen von universitären Lehrbüchern (”Textbooks”) gedacht, kann aber auch für die schon bekannten Abos von Zeitungen genutzt werden.

Was beim Betrachten des Videos sofort auffällt, ist, dass der Kindle praktisch nur das Papier ersetzt, ansonsten aber sehr nahe am Medium Buch bleibt. Als Übergangslösung ist das sicher nicht schlecht. Auf längere Sicht aber werden “Lehrbücher” sicher anders aussehen und die multimedialen Möglichkeiten des Internets stärker nutzen.

So dürfte das Fachbuch der Zukunft Grafiken enthalten, die dreidimensional und / oder interaktiv ausgelegt sind. Statt Fußnoten werden Links integriert und neben langen Texten werden Videos oder Podcasts für Auflockerung sorgen bzw. die Didaktik verbessern.

So gesehen ist dieser Kindle nur ein interessanter Zwischenschritt bzw. eine Übergangslösung. Immerhin scheint er von seinen Fans intensiv genutzt zu werden: Bis zu 35 % von Buchverkäufen sollen schon auf die digitale Version entfallen, so diese für einen Titel verfügbar ist, gab Jeff Bezos bekannt.

BookGlutton

Ebenfalls in die Rubrik Übergangsformen stufe ich BookGlutton ein (via Leander Wattig). Hier handelt es sich um ein Widget, das sich leicht in Blogs einbinden lässt (vergleichbar dem Videoplayer von YouTube). Die Inhalte sind hier aber Bücher.

eingebunden mit Embedded Video

Das Konzept ist schön gedacht und umgesetzt. Nur stellt sich die Frage, wer auf einem Blog oder einer Website anfangen soll, ein ganzes Buch zu lesen. Ein (kurzes) Video schaut man sich sicher gerne an, das Lesen eines Buches aber kann Stunden bzw. Tage beanspruchen. Eine Website bzw. ein Blog ist daher sicher nicht der passende Ort für die Lektüre längerer Texte.

Fazit

Noch bilden gedruckte Bücher einen Markt, der in seiner Größe weder vom Amazon Kindle noch von einem Widget wie BookGlutton ernsthaft in Frage gestellt wird. Es ist aber auch unübersehbar, dass wir jetzt in ein Zeitalter des Übergangs eintreten, in dem die Strahlkraft des Alten nachlässt, das Neue ganz allmählich im Alltag sichtbar wird und Formen bzw. Rituale des Übergangs sich herausbilden.

Hemingway hatte es noch besser: Er musste einfach nur gute Texte schreiben, sei es als Reporter oder Schriftsteller (im Bild seine Schreibmaschine). Daneben hatte er reichlich Zeit für andere Dinge, etwas das Angeln oder die Jagd. 

Der “junge Autor in der digitalen Medienwelt” hingegen muss sich den Realitäten des Internets stellen und mehr tun, als nur gute Texte schreiben, wenn es nach Leander Wattig geht. Marcel Weiss (netzwertig.com) pflichtet ihm bei und sieht starke Parallelen zwischen der Welt der E-Books und der Musikindustrie.

Demnach kann der Arbeitsprozess in drei Komponenten gegliedert werden:

1. Das Kerngeschäft bleibt die Kunst. Die muss natürlich gut sein, weil die Konkurrenz sehr groß ist und durch die hohe Transparenz des Internets schonungslos verglichen werden kann.
2. An zweiter Stelle steht die Aufmerksamkeit (Attention). Der Künstler muss sich im Internet eine möglichst große Fangemeinde aufbauen und über diverse Kanäle (Social Networks, Blog, Twitter…) bedienen. Dabei schadet es auch nicht, neben den Fans auch Multiplikatoren (mit großer Reichweite) in das eigene Netzwerk einzubinden.
3. Drittens folgt die Vermarktung. Da im Bereich digitalisierbarer Werke vieles ohnehin frei zirkuliert (”Pirate Bay“) und die Künstler viele ihrer Werke verschenken sollten, müssen sie alternative (und möglichst kreative) Einnahmequellen entwickeln.

Was wohl Hemingway dazu gesagt hätte? Ich zweifle nicht daran, dass dies die Realität in den Zeiten des Internets als “gigantische Kopiermaschine” widerspiegelt. Die meisten Schriftsteller und Musiker dürften damit aber hoffnungslos überfordert sein.

Das fängt schon bei Schritt zwei, der Generierung von Aufmerksamkeit, an. Was logisch und einfach klingt, ist in der Praxis gar nicht so leicht und sollte eher als Kunst für sich betrachtet werden. Gewiss: Es gibt sehr erfolgreiche Schriftsteller, die auf Twitter eine gute Figur machen, so etwa Paulo Coelho. 

Sensible und eher introvertierte Künstlernaturen wird das nicht überzeugen. Der souveräne Dialog via Social Media mit einer größeren Anhängerschaft ist ja selbst für gestandene Unternehmen noch alles andere als selbstverständlich, obwohl diese dafür Spezialisten beschäftigen können.

Noch schwieriger wird es dann beim dritten Punkt, der Vermarktung. Wer einen großen Teil seiner Werke verschenken soll (weil diese ohnehin frei zirkulieren werden), braucht schon eine sehr ausgeklügelte Strategie, um über andere Wege an genügend Einnahmen zu kommen. Unmöglich ist das nicht und es werden sich immer wieder kreative Beispiele und Vorbilder finden lassen. Für sehr viele Künstler wird es aber nicht praktikabel sein, weil ihnen dafür die Zeit und das nötige Geschick fehlen.

Ich sehe deshalb einen anderen Weg: Wer als Künstler noch keinen Namen hat und nicht über die Kaltschnäuzigkeit und Extrovertiertheit eines Gary Vaynerchuk verfügt, sollte als Standbein im Web zunächst ein Portal wählen. Für Musiker könnte dies Jamendo sein, für Schriftsteller die readbox.

Sowohl Jamendo als auch die readbox offerieren inzwischen auch kommerzielle Programme, so dass kein Künstler hier gleich alle seine Werke “verschenken” muss. Selbst in Sachen Marketing bekommt man hier Unterstützung, sollte aber vielleicht nicht seine ganze Hoffnung darauf setzen.

Immerhin dürften gute Werke auf solchen Portalen meistens schneller nach vorne kommen, als wenn ihre Urheber im Alleingang sich auf einem Blog, auf MySpace, Facebook und Twitter verzetteln…

Die readbox steht kurz vor dem Launch und verlost schon mal einen E-Book-Reader sowie Gutscheine für Lesestoff. Das Team um Ralf Biesemeier bringt mit der readbox eine der weltweit ersten Plattformen für digitales Lesen auf den Markt. Technisch steckt fast alles drin, was heute überhaupt nur möglich ist: Von den verschiedensten Formaten angefangen, um mit möglichst vielen Geräten (für das Lesen) kompatibel zu sein, bis hin zu Audio-Books oder Print-on-demand für einzelne Titel.

Einzelheiten zum Start folgen im Blog, die Website selbst hat leider noch geschlossen. Ich konnte das “Innenleben” aber schon sehen und war positiv überrascht. Das Ganze ist gut durchdacht und alles andere als ein launiger Schnellschuss. Die readbox hat das Zeug dazu, in die engere Wahl für das Startup das Jahres zu kommen. Ob es jedoch auf dem Siegertreppchen für den Platz ganz oben langt, ist noch nicht sicher: Denn da will ja auch blogoscoop hin…