Daimler

Als Daimler im Oktober 2007 sein Blog startete war das Erstaunen groß. In der damals noch recht überschaubaren deutschen Blogosphäre hatte niemand damit gerechnet, dass ausgerechnet der schwäbische Automobilkonzern ein Corporate Blog aufsetzen würde. Zudem gab es anfangs Diskussionen über dessen Ausrichtung, weil diese nicht ganz dem entsprach, was damals an Erwartungen bezüglich bloggender Unternehmen gehandelt wurde.

Heute sind diese Diskussionen Geschichte und das Daimler Blog gilt längst als Vorzeigeprojekt in der leider noch immer relativ blogarmen deutschen Corporate Social Media Szene. Grund genug für ein kleines Update, was sich seither bei Daimler getan hat.

Seit 2008 versucht man sich auch an Twitter. Waren es anfangs nur die eher privaten Accounts der Social Media Experten bei Daimler, mit denen man (unauffällig) Erfahrungen sammelte, gibt es inzwischen vier offizielle Twitter-Accounts (auf der Ebene des Konzerns und überwiegend in deutscher Sprache): @Daimler, @Daimler_News, @Daimler_Career und @Daimler_BI (BI = Business Innovation). Schaut man auf die Follower-Zahlen, ist Twitter für Daimler bislang nicht der große Reichweitenbringer und kann damit noch nicht an den Erfolg des Blogs anknüpfen. Das mag natürlich auch daran liegen, dass Twitter in Deutschland insgesamt noch ein Nischenphänomen ist.

Vielleicht sollte man bei Daimler mehr auf Englisch twittern und damit gezielt das Twitter-Heimatland USA adressieren. Aber auch in Deutschland könnte noch mehr gehen, wie der Account des Mercedes-Benz Museums zeigt: Mit über 3.400 Followern verweist er die Konzern-Twitterer auf die Plätze.

Daneben besetzt Daimler für das Blog auch Terrain auf Plattformen, die nicht in erster Linie als eigenständige Kanäle gesehen werden müssen: Auf YouTube etwa und SlideShare. Interessant am Rande: Videos des Blog-Teams können schon mal mehr Reichweite erzielen als die mit hohem Aufwand produzierten Videos des Mercedes Benz TV-Channels. So geschehen im Januar 2010, wie die Abrufzahlen auf YouTube für die Videos zur Präsentation des neuen Formel 1 Teams zeigen (Blog Video versus Mercedes Benz TV).

Viele mögen diese neuen Wege immer noch belächeln und als nutzlos einstufen. Das aber ist eine gefährlich falsche Einschätzung. Denn zwischen 2010 und 2020 werden die alten (gedruckten) Massenmedien mehr und mehr an Reichweite und Akzeptanz verlieren (der Trend ist heute schon sichtbar), was auch der klassischen Unternehmenskommunikation ein Stück weit den Boden unter den Füßen entziehen wird. Gleichzeitig werden webbasierte Medienformate mit Dialogcharakter immer wichtiger. Dabei darf man nicht nur an das klassische Internet denken, sondern auch an Mobiltelefone, Tablets und nicht zuletzt an Bildschirme mit Internetanschluss in Autos.

Social Media sind vor diesem Hintergrund kein Randphänomen, sondern Ausdruck des Zeitgeists einer modernen Gesellschaft, in der Partizipation und Dialog auf Augenhöhe immer selbstverständlicher werden. Das fordert in Unternehmen ein nicht unerhebliches Umdenken. Viele entziehen sich dieser unbequemen Tatsache, schauen lieber weg und verharren bei den traditionellen Medien der Einweg-Kommunikation.

Bei Daimler dagegen stellt man sich den neuen Realitäten, baut frühzeitig Know-How auf und erleichtert damit auch in der Binnenperspektive den kulturellen Wandel in die neue Zeit. Das wird sich noch auszahlen.

Ein Hinweis zum Schluss: Nils König aus dem Social Media Team von Daimler führt bis Ende Februar 2010 eine Online-Befragung im Rahmen seiner Dissertation über Corporate Blogs durch. Teilnehmen kann jeder, der Blogs liest.

Daimler hat ein zweites Blog gestartet: car2go. Es begleitet das gleichnamige Konzept, mit dem in Ulm und ab Herbst auch in Austin (Texas) eine neue Form der Mobilität eingeführt wird. Dabei kann man einen Smart mieten, sei es nur für eine Fahrt oder für ein paar Stunden bzw. einen ganzen Tag. Zudem soll die dafür zur Verfügung stehende Fahrzeugflotte nicht an einem zentralen Ort, sondern über die ganze Stadt verteilt, verfügbar sein.

Das Blog will dieses Projekt begleiten und einen Dialog dazu ermöglichen. Dabei lädt Andreas Leo sogar dazu ein, dass man als externer Autor einen Beitrag im Blog schreiben kann, etwa einen Erfahrungsbericht. Das ist ein sehr mutiger Schritt in Richtung Transparenz. Abzwarten bleibt, wie das Blog angenommen werden wird.

Gut für das neue Blog wäre es zweifellos, wenn Daimler sein Projekt nicht als “fertige Lösung” präsentieren würde, sondern eher als etwas, das mit den potenziellen Kunden und der interessierten Öffentlichkeit ein Stück weit gemeinsam (weiter) entwickelt wird (Open Innovation). Das könnte die Identifikation erleichtern, lebhaftere Dialoge ermöglichen und dem Automobilhersteller vielleicht wichtige Impulse für den Erfolg des Konzeptes liefern.

Insgesamt geht der Konzern damit einen weiteren Schritt in die richtige Richtung. Ganz sicher hätte man das nicht getan, hätte man nicht mit dem seit Oktober 2007 laufenden Daimler-Blog gute Erfahrungen gemacht. Somit bleibt hier zum Schluß nur die Frage, warum nicht längst viel mehr Unternehmen das Medium Blog für sich nutzen…

“Von einem Corporate Blog erwarte ich Relevanz”, schreibt Ralf Schwartz (mediaclinique) und wirft dem Blog von Daimler einen Mangel an eben dieser vor. Robert Basic bzw. sein Basic Thinking Blog landet bei dieser Gelegenheit im selben Topf, denn beide hätten “das gleiche Niveau”, nämlich das eines “Poesiealbums”.

Das ist schon ziemlich starker Tobak. Gut, dass Uwe Knaus über Twitter darauf aufmerksam gemacht hat. Denn die “mediaclinique” kannte ich bislang nicht, was bei einem Technorati-Rank von 4.614.223 aber auch entschuldbar ist. Das Blog von Daimler wird bei Technorati derzeit übrigens auf Rang 75.080 geführt…

Woher kommt das Fehlurteil der mediaclinique?

Ralf Schwartz betrachtet die Medienwelt eben noch zu stark durch die alte Brille. Was er schreibt, hat nichts mit Corporate Blogs, aber viel mit klassischen Medien zu tun. Immerhin ist er selbst dem Web 2.0 schon auf der Spur und führt ein eigenes Blog (seit Dezember 2007).

Das ist gut, denn so kann er die Mechanismen und Wirkungen von Blogs am eigenen Objekt studieren. Und wenn er damit mal da angekommen ist, wo Robert Basic in Deutschland, oder in den USA etwa ein Seth Godin stehen, bin ich gerne bereit, von ihm noch etwas über Relevanz zu lernen. Vielleicht wird Daimler dann auch nicht nur über ihn twittern, sondern Rolf Schwartz auch nach Stuttgart einladen…

Daimler hat es nicht leicht mit seinem Blog: Einerseits wird der Konzern dafür gelobt, dass er bloggt, andererseits wird an den Inhalten bisweilen heftig Kritik geübt. Was tun? Hier eine Bestandsaufnahme und dazu Lösungsansätze aus meiner Sicht.

1. Die Situation: Bei Daimler sind explizit alle (deutsch sprechenden) Mitarbeiter eingeladen, Artikel für das Blog zu schreiben. Das ist ein interessanter Ansatz, der tatsächlich “Einblicke in einen Konzern” liefert, die man so kaum irgendwo anders in dieser Form und Offenheit bekommen kann. Allerdings führt dies auch dazu, dass die Themen sehr stark variieren und damit ein wichtiges Element von Blogs erschweren, nämlich Gespräche zu führen. Den Lesern des Blogs wird in diesem Sinn viel abverlangt, springen die Themen doch von den Silberpfeilen im Museum zur Nachtschicht in der Produktion und von der großflächigen Plakatwerbung zur Bildungsmaßnahme in Afrika.
2. Die Situation im Erklärungsmodell: In dem von mir entwickelten Modell zur Erfolgsmessung von Blogs kam ich zunächst zum Schluss, die Nachrichten bzw. Themen im Daimler-Blog seien “peripherer” Natur (was schlecht wäre, denn ein Blog solle “zentrale” Themen behandeln). Diese Ansicht wird von Nils König aktuell im Daimler-Blog geteilt. Aber vielleicht machen wir da einen Denkfehler. Denn bezogen auf den Konzern mögen die Silberpfeile im neuen Museum tatsächlich eher ein peripheres Thema sein. Grenzt man es aber auf das Museum allein ein, haben wir es mit einer keineswegs banalen, sondern sehr zentralen Nachricht zu tun. Und dieses Prinzip gilt für praktisch alle Postings im Blog von Daimler! Das Problem ist also die Aggregation: Im Blog wird versucht, möglichst den ganzen Konzern auf einen Nenner zu bringen. Das aber sprengt das Medium Blog.
3. Blogs und ihre Bezugsgröße: Die schöne Idee, jedes Unternehmen solle doch ein Corporate Blog führen, berücksichtigt für sich genommen noch nicht, ob hier der selbständige Einzelkämpfer oder ein global tätiger Konzern mit mehreren Hunderttausend Mitarbeitern aktiv wird. Das Beispiel Daimler zeigt nun, dass die Leser des Blogs vom Reichtum an Themen, den dieser große Konzern aufbieten kann, teils überfordert, teil gelangweilt sind. So ist es nicht verwunderlich, wenn der Ruf aufkommt, man möge endlich zur Sache (zu den “zentralen” Themen) kommen. Bezieht man das wieder auf mein Erklärungsmodell, so heißt das, dass ein Blog sich jedes beliebige Thema zum Gegenstand machen kann. Es wird dafür aber genau das Publikum bekommen, das dieses Thema als “zentral” einstuft. Blogs von großen Unternehmen laufen damit Gefahr, dass sie mit einer großen Breite an Themen von vielen potentiellen Lesern als nicht ausreichend zentral eingestuft und in der Folge nicht gelesen werden.
4. Das Daimler Blog: An diesem Punkt wird (zumindest mir) klar, dass Daimler mit nur einem Corporate Blog nicht umhin kommen wird, relativ bald von der großen Themenbreite Abschied zu nehmen und tatsächlich fokussierter zu bloggen. Anders wird, zumindest in der Öffentlichkeit, kein Erfolg daraus werden können. Daran wird auch Nils König nichts ändern können, wenn er in meinem Modell zusätzliche Regler einführt. Denn wir rühren hier möglicherweise an eine ganz grundsätzchliche Funktionslogik bei Blogs.
5. Das Daimler Mitarbeiter Forum: Was aber soll man mit der doch großartigen Idee machen, die Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen öffentlich zu Wort kommen zu lassen? Einfach einstellen? Nein. Dafür sollte eine Art Forum entwickelt werden, das wie eine Vielzahl parallel geschalteter Blogs funktionieren muss. Dann kann der am Museum interessierte Leser sich leichter auf diese Beiträge konzentrieren und dort auch in den Kommentaren mitmachen. Und auch Themen wie die Nachtschicht, die Weiterbildung oder das Marketing könnten dort ihr jeweils eigenes Publikum finden, das genau diese Inhalte als “zentral” für sich einstuft, unberührt davon, dass andere das eine oder andere Thema als “peripher” bewerten und links liegen lassen. Und auf den Stand der heutigen Möglichkeiten gebracht, könnte hier auch eine Unterscheidung in interne und externe Öffentlichkeit gemacht werden. Einen solchen Ansatz verfolgt in Deutschland die CoreMedia in Hamburg, deren Blogsystem so ausgelegt ist, dass manche Inhalte nur der internen Öffentlichkeit zugänglich sind, anderes aber intern und extern gelesen werden darf.
6. Blogs sind kein Massenmedium: Als Fazit sehe ich, dass ein (einzelnes) Blog nicht wie eine Zeitung ein breites Themenspektrum abdecken und zugleich ein großes Publikum erreichen kann. Das funktioniert nicht. Auf den Daimler bezogen heißt das, dass wenn man mit einem Corporate Blog ein möglichst großes Publikum ansprechen will, die Inhalte an den ganz zentralen Fragestellungen des Konzern ausgerichtet sein müssen. Mit einem breiten Spektrum an Themen dagegen spielt man mit dem Blogformat vor leeren Rängen.

Seit heute ist es also online, das Daimler Blog. Optisch sehr gut gelungen, tritt uns hier fast schon ein Zwilling der (neuen) Konzern-Website entgegen. Ob wohl beide mit einer Blog-Software erstellt worden sind?

Zum Inhalt lässt sich noch wenig sagen, das Blog soll aber sicher ein Sympathie-Träger für Daimler werden und dürfte mit einem Auge auch in Richtung Personal-Marketing schielen. Der erste fachliche Artikel, der sich mit einer Initiative zur Berufsausbildung in Malawi befasst, ist sichtlich direkt aus der Praxis heraus geschrieben und wird bei den (mitlesenden) PR-Experten des Hauses, die perfekte Formulierungen gewohnt sind, für leichte Nervosität gesorgt haben…

Der Sache tut das keinen Abbruch. Im Gegenteil: Dass Daimler als eines der ersten großen Unternehmen in Deutschland bloggt, kann man nur positiv sehen. Und da ist es gut, dass man auch der Eigenart des Mediums “Blog” Rechnung trägt nicht etwa einen (zweiten) PR-Kanal eröffnet. Abzuwarten bleibt, ob das Blog auf Dauer nur Geschichten aus der weiten Konzernwelt erzählt, oder ob man auch den Mut hat, hin und wieder zur Unternehmenspolitik Stellung zu nehmen.

Witzig am Rande: Online ging das Blog mit dem Titel “Der Daimler Blog”. Im Laufe des Nachmittags aber veränderte sich die Bezeichnung wenn man mit der Maus darüber fuhr: Aus dem “Der” wurde ein “Das”. Und als ich das Logo herunter laden wollte, bekam ich nur noch ein “Das” zu fassen…