Corporate Blogs

Als Daimler im Oktober 2007 sein Blog startete war das Erstaunen groß. In der damals noch recht überschaubaren deutschen Blogosphäre hatte niemand damit gerechnet, dass ausgerechnet der schwäbische Automobilkonzern ein Corporate Blog aufsetzen würde. Zudem gab es anfangs Diskussionen über dessen Ausrichtung, weil diese nicht ganz dem entsprach, was damals an Erwartungen bezüglich bloggender Unternehmen gehandelt wurde.

Heute sind diese Diskussionen Geschichte und das Daimler Blog gilt längst als Vorzeigeprojekt in der leider noch immer relativ blogarmen deutschen Corporate Social Media Szene. Grund genug für ein kleines Update, was sich seither bei Daimler getan hat.

Seit 2008 versucht man sich auch an Twitter. Waren es anfangs nur die eher privaten Accounts der Social Media Experten bei Daimler, mit denen man (unauffällig) Erfahrungen sammelte, gibt es inzwischen vier offizielle Twitter-Accounts (auf der Ebene des Konzerns und überwiegend in deutscher Sprache): @Daimler, @Daimler_News, @Daimler_Career und @Daimler_BI (BI = Business Innovation). Schaut man auf die Follower-Zahlen, ist Twitter für Daimler bislang nicht der große Reichweitenbringer und kann damit noch nicht an den Erfolg des Blogs anknüpfen. Das mag natürlich auch daran liegen, dass Twitter in Deutschland insgesamt noch ein Nischenphänomen ist.

Vielleicht sollte man bei Daimler mehr auf Englisch twittern und damit gezielt das Twitter-Heimatland USA adressieren. Aber auch in Deutschland könnte noch mehr gehen, wie der Account des Mercedes-Benz Museums zeigt: Mit über 3.400 Followern verweist er die Konzern-Twitterer auf die Plätze.

Daneben besetzt Daimler für das Blog auch Terrain auf Plattformen, die nicht in erster Linie als eigenständige Kanäle gesehen werden müssen: Auf YouTube etwa und SlideShare. Interessant am Rande: Videos des Blog-Teams können schon mal mehr Reichweite erzielen als die mit hohem Aufwand produzierten Videos des Mercedes Benz TV-Channels. So geschehen im Januar 2010, wie die Abrufzahlen auf YouTube für die Videos zur Präsentation des neuen Formel 1 Teams zeigen (Blog Video versus Mercedes Benz TV).

Viele mögen diese neuen Wege immer noch belächeln und als nutzlos einstufen. Das aber ist eine gefährlich falsche Einschätzung. Denn zwischen 2010 und 2020 werden die alten (gedruckten) Massenmedien mehr und mehr an Reichweite und Akzeptanz verlieren (der Trend ist heute schon sichtbar), was auch der klassischen Unternehmenskommunikation ein Stück weit den Boden unter den Füßen entziehen wird. Gleichzeitig werden webbasierte Medienformate mit Dialogcharakter immer wichtiger. Dabei darf man nicht nur an das klassische Internet denken, sondern auch an Mobiltelefone, Tablets und nicht zuletzt an Bildschirme mit Internetanschluss in Autos.

Social Media sind vor diesem Hintergrund kein Randphänomen, sondern Ausdruck des Zeitgeists einer modernen Gesellschaft, in der Partizipation und Dialog auf Augenhöhe immer selbstverständlicher werden. Das fordert in Unternehmen ein nicht unerhebliches Umdenken. Viele entziehen sich dieser unbequemen Tatsache, schauen lieber weg und verharren bei den traditionellen Medien der Einweg-Kommunikation.

Bei Daimler dagegen stellt man sich den neuen Realitäten, baut frühzeitig Know-How auf und erleichtert damit auch in der Binnenperspektive den kulturellen Wandel in die neue Zeit. Das wird sich noch auszahlen.

Ein Hinweis zum Schluss: Nils König aus dem Social Media Team von Daimler führt bis Ende Februar 2010 eine Online-Befragung im Rahmen seiner Dissertation über Corporate Blogs durch. Teilnehmen kann jeder, der Blogs liest.

Wenn wir Sarah Perez von ReadWriteWeb glauben dürfen, ist das Ende des Bloggens nahe und ein neues (besseres) Zeitalter steht vor der Tür: Lifestreaming ist “the next big thing”. Ihr Artikel ist durchaus lesenswert, vor allem da sie in den Kommentaren wieder deutlich auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt wird.

Life Streaming (oder doch eher Lifestreaming?) ist ein noch relativ neues Konzept, bei dem man bestimmte Aktivitäten im Web (Bilder hochladen zu Flickr, Twittern…), die sich per RSS nachverfolgen lassen, wieder an einer Stelle zusammenführt und quasi als Nachrichtenstrom veröffentlicht. Nichts anderes steckt hinter FriendFeed, wo jeder User seinen eigenen Stream hat (sichtbar unter dem Label “me”). Natürlich gibt es auch andere Anbieter die mit Software helfen, solche Streams zu erstellen und etwa in Blogs einzubinden (z. B. Dipity) oder in einem Social Network (z. B. Lifestream.fm) zu veröffentlichen.

Die Grafik aus den Google Trends zeigt, dass das Konzept allmählich an Aufmerksamkeit gewinnt. Als Alternative zum Corporate Blog sehe ich das natürlich nicht, insofern war die Artikelüberschrift eher ironisch gemeint. Festzuhalten bleibt aber, dass Unternehmen sehen sollten, dass das Internet immer mehr zu einem “Echtzeitmedium” wird, dem es Rechnung zu tragen gilt.

Ein Schritt in die richtige Richtung wäre da für viele schon die Einrichtung eines Corporate Blogs. Elemente des Life Streamings könnten für Unternehmen zumindest selektiv aber auch interessant sein, etwa wenn ein Event gezielt vermarktet und “live” darüber berichtet werden soll. Im Prinzip könnte man dafür ein Blog mit einem Account bei Twitter geschickt verbinden: Das Blog übernimmt dann die Ankündigungen bzw. Vorabberichte, während über Twitter in Echtzeit kurze Meldungen (”Updates”) verbreitet werden.

Im B2B-Bereich könnte das etwa für Messen bzw. Kongresse nützlich sein, sofern in der eigenen Zielgruppe schon genügend Personen das Medium Twitter auch mobil nutzen! Immerhin: Die Kosten dafür halten sich in sehr überschaubaren Grenzen, was jeden schwäbischen Mittelständler freuen sollte…

Zum Schluss noch die Einladung, an einer Befragung (online) von Studenten der Ludwig Maximilians Universität München (LMU) teilzunehmen: Es geht um die Wahrnehmung von Corporate Blogs. Auf ihre Ergebnisse bin ich schon gespannt.

Es ist nicht zu übersehen: Corporate Blogs in Deutschland, das ist keine Erfolgsstory. Im Gegenteil. Es ist so etwas wie ein Rohrkrepierer. Eine nüchterne Bestandsaufnahme zeigt, dass hierzulande bislang erst wenige Unternehmen begonnen haben zu Bloggen, einige bereits wieder aufgehört haben und etliche der noch “lebenden” Corporate Blogs erkennbar lustlos geführt werden. Woran liegt es?

Ganz einfach an der fehlenden Relevanz. Wer in Deutschland Geschäfte machen möchte, braucht dazu alles mögliche, nur kein Blog. Denn Blogs werden von den Entscheidern in der Wirtschaft immer noch nicht gelesen. Und daran dürfte sich so schnell auch nichts ändern.

In den meisten Unternehmen, aber auch anderen Organisationen (soziale Einrichtungen, Hochschulen, Verwaltung und Politik, Kultureinrichtungen) sind die leitenden Positionen heute überwiegend mit Personen besetzt, die über 40 Jahre alt (wenn nicht deutlich älter) sind und auf eine 10 bis 20 Jahre währende “Silo-Karriere” zurückblicken.

Mit dem Begriff Silo-Karriere meine ich den Umstand, dass eine Person um Karriere zu machen, früh die Weichen in eine Richtung stellen muss und dann ihrer Linie treu bleibt. Am deutlichsten sieht man es an der Politik: Wer hier etwas werden will, muss sehr früh in eine Partei eintreten und dann die Ochsentour von unten nach oben durchlaufen. Seiteneinsteiger oder auch ein zeitweiliger “Linienwechsel” etwa in die Wirtschaft oder auf eine Dozentenstelle sind hier nicht üblich.

Das gleiche Silo-Prinzip gilt übrigens auch für den Mittelstand. Hier ist es heute noch gern gesehen, wenn man einer Firma sein ganzes Berufsleben lang treu bleibt. Speziell im Mittelstand greift dieses Silodenken aber noch weit über die Werkstore hinaus: Da gibt es kaum Firmen, die nicht auch mit ihren Lieferanten (Zulieferbetriebe) oder Dienstleistern (Steuerberater, Werbeagenturen…) langjährige Beziehungen pflegen, die nicht selten über Jahrzehnte reichen können.

In diese (typisch deutsche?) Silo-Kultur platzt nun das Web 2.0 mit Versprechungen, die in den Silos gar nicht gebraucht werden: Vernetzung? Wozu, im Silo kennt jeder jeden. Wissensaustausch und neue Ideen? Im Silo ist Wissen Macht und muss sorgsam dosiert werden. Dialoge mit der Öffentlichkeit und Meinungen von außen? Lieber nicht. Denn unverlangte Meinungen von außen untergraben nur die sorgsam austarierten Macht- und Einfluss-Strukturen im Silo.

Ich habe lange gebraucht, bis zur Einsicht in diese Zusammenhänge. Lange wollte und konnte ich es nicht glauben. Aber was “uns” Bloggern und Bloglesern völlig natürlich und willkommen erscheint, wirkt auf viele Manager oder Direktoren wie ein gefährliches Spiel mit dem Feuer. Ein Blog als Kanal in eine weite und unkontrollierbare Öffentlichkeit ist das Letzte, was sich diese Menschen wünschen.

Und deshalb die fehlende Relevanz. Das Medium und seine Möglichkeiten werden ignoriert, denn Blogs sind nichts, was sich in die Erfahrungs- und Denkstrukturen dieser Generation von Führungskräften gut einfügen würde. Im Gegenteil: Das Web 2.0 verlangt einen Aufbruch zu neuen Ufern, der gerade in ihrer Wahrnehmung mehr Risiken als Chancen mit sich bringt.

Foto: Stop Signs, High Springs by adobemac auf Flickr

Hannes Treichl hat mit der gebotenen Ernsthaftigkeit schön zusammengestellt, warum Unternehmen absolut keinen Grund haben, ein Corporate Blog zu führen. Von mir ganz aktuell auf SlideShare entdeckt, nicht in seinem Blog.

Mit den Corporate Blogs ist es so eine Sache. Noch gibt es recht wenige, aber die Forderung, dass (mehr) Unternehmen bloggen sollten, steht natürlich im Raum. Anders aber als private Blogs stehen jene von Unternehmen wesentlich stärker unter Erfolgs- und Rechtfertigungsdruck.

Ich habe deshalb nach einem Erklärungsmodell für den Erfolg (oder Mißerfolg) gesucht und ein paar unbequeme Wahrheiten gefunden. Hier sind sie:

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