Corporate Blog

Daimler hat es nicht leicht mit seinem Blog: Einerseits wird der Konzern dafür gelobt, dass er bloggt, andererseits wird an den Inhalten bisweilen heftig Kritik geübt. Was tun? Hier eine Bestandsaufnahme und dazu Lösungsansätze aus meiner Sicht.

1. Die Situation: Bei Daimler sind explizit alle (deutsch sprechenden) Mitarbeiter eingeladen, Artikel für das Blog zu schreiben. Das ist ein interessanter Ansatz, der tatsächlich “Einblicke in einen Konzern” liefert, die man so kaum irgendwo anders in dieser Form und Offenheit bekommen kann. Allerdings führt dies auch dazu, dass die Themen sehr stark variieren und damit ein wichtiges Element von Blogs erschweren, nämlich Gespräche zu führen. Den Lesern des Blogs wird in diesem Sinn viel abverlangt, springen die Themen doch von den Silberpfeilen im Museum zur Nachtschicht in der Produktion und von der großflächigen Plakatwerbung zur Bildungsmaßnahme in Afrika.
2. Die Situation im Erklärungsmodell: In dem von mir entwickelten Modell zur Erfolgsmessung von Blogs kam ich zunächst zum Schluss, die Nachrichten bzw. Themen im Daimler-Blog seien “peripherer” Natur (was schlecht wäre, denn ein Blog solle “zentrale” Themen behandeln). Diese Ansicht wird von Nils König aktuell im Daimler-Blog geteilt. Aber vielleicht machen wir da einen Denkfehler. Denn bezogen auf den Konzern mögen die Silberpfeile im neuen Museum tatsächlich eher ein peripheres Thema sein. Grenzt man es aber auf das Museum allein ein, haben wir es mit einer keineswegs banalen, sondern sehr zentralen Nachricht zu tun. Und dieses Prinzip gilt für praktisch alle Postings im Blog von Daimler! Das Problem ist also die Aggregation: Im Blog wird versucht, möglichst den ganzen Konzern auf einen Nenner zu bringen. Das aber sprengt das Medium Blog.
3. Blogs und ihre Bezugsgröße: Die schöne Idee, jedes Unternehmen solle doch ein Corporate Blog führen, berücksichtigt für sich genommen noch nicht, ob hier der selbständige Einzelkämpfer oder ein global tätiger Konzern mit mehreren Hunderttausend Mitarbeitern aktiv wird. Das Beispiel Daimler zeigt nun, dass die Leser des Blogs vom Reichtum an Themen, den dieser große Konzern aufbieten kann, teils überfordert, teil gelangweilt sind. So ist es nicht verwunderlich, wenn der Ruf aufkommt, man möge endlich zur Sache (zu den “zentralen” Themen) kommen. Bezieht man das wieder auf mein Erklärungsmodell, so heißt das, dass ein Blog sich jedes beliebige Thema zum Gegenstand machen kann. Es wird dafür aber genau das Publikum bekommen, das dieses Thema als “zentral” einstuft. Blogs von großen Unternehmen laufen damit Gefahr, dass sie mit einer großen Breite an Themen von vielen potentiellen Lesern als nicht ausreichend zentral eingestuft und in der Folge nicht gelesen werden.
4. Das Daimler Blog: An diesem Punkt wird (zumindest mir) klar, dass Daimler mit nur einem Corporate Blog nicht umhin kommen wird, relativ bald von der großen Themenbreite Abschied zu nehmen und tatsächlich fokussierter zu bloggen. Anders wird, zumindest in der Öffentlichkeit, kein Erfolg daraus werden können. Daran wird auch Nils König nichts ändern können, wenn er in meinem Modell zusätzliche Regler einführt. Denn wir rühren hier möglicherweise an eine ganz grundsätzchliche Funktionslogik bei Blogs.
5. Das Daimler Mitarbeiter Forum: Was aber soll man mit der doch großartigen Idee machen, die Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen öffentlich zu Wort kommen zu lassen? Einfach einstellen? Nein. Dafür sollte eine Art Forum entwickelt werden, das wie eine Vielzahl parallel geschalteter Blogs funktionieren muss. Dann kann der am Museum interessierte Leser sich leichter auf diese Beiträge konzentrieren und dort auch in den Kommentaren mitmachen. Und auch Themen wie die Nachtschicht, die Weiterbildung oder das Marketing könnten dort ihr jeweils eigenes Publikum finden, das genau diese Inhalte als “zentral” für sich einstuft, unberührt davon, dass andere das eine oder andere Thema als “peripher” bewerten und links liegen lassen. Und auf den Stand der heutigen Möglichkeiten gebracht, könnte hier auch eine Unterscheidung in interne und externe Öffentlichkeit gemacht werden. Einen solchen Ansatz verfolgt in Deutschland die CoreMedia in Hamburg, deren Blogsystem so ausgelegt ist, dass manche Inhalte nur der internen Öffentlichkeit zugänglich sind, anderes aber intern und extern gelesen werden darf.
6. Blogs sind kein Massenmedium: Als Fazit sehe ich, dass ein (einzelnes) Blog nicht wie eine Zeitung ein breites Themenspektrum abdecken und zugleich ein großes Publikum erreichen kann. Das funktioniert nicht. Auf den Daimler bezogen heißt das, dass wenn man mit einem Corporate Blog ein möglichst großes Publikum ansprechen will, die Inhalte an den ganz zentralen Fragestellungen des Konzern ausgerichtet sein müssen. Mit einem breiten Spektrum an Themen dagegen spielt man mit dem Blogformat vor leeren Rängen.

Warum sollte ein Startup bloggen? Und worüber? Vor dem offiziellen Launch oder einer Betaphase will man ja eigentlich nicht viel über seine Geschäftsidee preisgeben. Zudem ist die Zeit fast immer knapp und man will seine ganze Energie in den eigentlichen Firmenaufbau stecken.

So denken offenbar viele, selbst wenn sie eine hohe Affinität zum Web 2.0 haben. Ich habe deshalb eine Präsentation zusammengestellt, die zugleich so etwas wie die Fortsetzung dieses Konzeptes ist. Damals wurde ja in der Diskussion auch immer wieder die Frage nach dem “warum” aufgeworfen.

Als positives Beispiel in der Präsentation erwähnt (und hiermit auch verlinkt) ist das Blog von MyMuesli. Das Foto im Hintergrund stammt von Gilles Klein, Paris.

Macht es schon Sinn, nach dem “wie richtig bloggen” zu fragen, wenn für die meisten Unternehmen noch nicht einmal klar ist, “warum” sie es überhaupt tun sollten? So fragten sich manche Leser hier zu meiner aktuellen Präsentation. Bei Robert Basic fand ich indirekt dazu eine Antwort. Er befasste sich nämlich mit DocInsider, einem von inzwischen mehreren Patientenportalen, auf denen Patienten ihre Ärzte bewerten können.

Ärzte sind im Prinzip ja auch Unternehmer und sie fühlen sich offenbar etwas unwohl angesichts der neuen Möglichkeiten im Web, bei denen nicht nur Gutes über sie verbreitet wird. Hinzu kommt, dass angesichts der Vielzahl von Portalen der einzelne Arzt auch kaum mehr sinnvoll mitverfolgen kann, wo gerade etwas über ihn geschrieben wird, sei es Lob oder Kritik.

Was also tun?

Die Antwort ist einfach: Mit gleicher Waffe parieren! Wenn Verbraucher und Patienten das Web 2.0 nutzen um sich zu äußern, sei es im (privaten) Blog, in einer Social Community oder einem Forum (die gibt’s ja auch noch!), darf der Arzt und Unternehmer nicht bei seiner (starren) Website à la Web 1.0 stehen bleiben.

Diskussionen wie hier von einem Arzt in den Kommentaren des Blogs geführt, gehen an den neuen Realitäten vorbei. In dem Maße, wie das Web immer mehr zu einer “zweiten Haut” des Menschen wird, nimmt es auch unser ganz natürliches Bedürfnis nach Dialog, Meinungsäußerung und Disput (!) in sich auf.

Unternehmer sollten sich darauf einstellen und mitmachen. Kleine Firmen und Arztpraxen können ihre Website durch eine Blogsoftware ersetzen. Sie müssen nicht permanent bloggen, sollten aber ein “schnelles” Medium an der Hand haben. So können sie rasch und einfach Neuigkeiten aus ihrer Unternehmenspraxis veröffentlichen, aber auch auf Einträge in (anderen) Blogs, auf Portalen oder in Foren reagieren und verlinken.

Eine etwas einseitig geratene Kritik in einem Forum mag man vielleicht gern durch eine Art Gegendarstellung auf der eigenen Website relativieren. Und die positiven Kritiken zu verlinken kann sich erst recht lohnen: Denn welche Werbung wirkt besser als die Aussagen zufriedener Kunden bzw. Patienten?

Wenn man bei Qype der Ansicht ist, die Stimmung im Web 2.0 würde “kippen“, bleibe ich da gelassen. Es mag sein, dass wir in kurzer Zeit etwas viel Portale bekommen haben, auf denen bewertet, gelobt oder gemeckert werden kann. Jetzt liegt es erst einmal an den Unternehmen und Ärzten, auf diese Entwicklung angemessen zu reagieren. Und fangen diese erst einmal richtig an, sich selbst freier im Web zu äußern und gezielt zu verlinken, wird das wiederum den Traffic auf den Portalen beflügeln. So gesehen, hat das Web 2.0 gerade erst begonnen!

Vor ziemlich genau zwei Jahren, am 18.10.2005, ging bei Festo das wohl erste deutsche Ausbildungsblog online. In diesem Blog wird seit Beginn konsequent aus der Perspektive der Auszubildenden geschrieben, die damit einen Einblick in ihren Alltag bei Festo geben. Initiiert und mit Beiträgen unterstützt wird das Blog von Ausbilder Josef Buschbacher.

Dieses innovative Beispiel zeigt, was man mit Blogs alles machen kann. Für Festo wurde daraus ein Instrument des Personal-Marketings. Das Unternehmen mit Sitz in Esslingen beschäftigt rund 12.000 Mitarbeiter und gilt als Weltmarktführer bei pneumatischen und elektrischen Antrieben. Für Aufsehen sorgt Festo immer wieder mit seinen Arbeiten im sog. Bionic Learning Network, etwa dem pneumatischen Roboterarm Airic’s arm.

In Zeiten des demografischen Wandels, in dem für viele Unternehmen die Sicherung einer qualifizierten Nachwuchsbasis immer wichtiger wird, kann man sich an Festo ein Beispiel nehmen. Gutes Personal-Marketing muss nicht teuer sein, ein einfaches Blog kann schon erstaunlich viel bewirken…

Seit heute ist es also online, das Daimler Blog. Optisch sehr gut gelungen, tritt uns hier fast schon ein Zwilling der (neuen) Konzern-Website entgegen. Ob wohl beide mit einer Blog-Software erstellt worden sind?

Zum Inhalt lässt sich noch wenig sagen, das Blog soll aber sicher ein Sympathie-Träger für Daimler werden und dürfte mit einem Auge auch in Richtung Personal-Marketing schielen. Der erste fachliche Artikel, der sich mit einer Initiative zur Berufsausbildung in Malawi befasst, ist sichtlich direkt aus der Praxis heraus geschrieben und wird bei den (mitlesenden) PR-Experten des Hauses, die perfekte Formulierungen gewohnt sind, für leichte Nervosität gesorgt haben…

Der Sache tut das keinen Abbruch. Im Gegenteil: Dass Daimler als eines der ersten großen Unternehmen in Deutschland bloggt, kann man nur positiv sehen. Und da ist es gut, dass man auch der Eigenart des Mediums “Blog” Rechnung trägt nicht etwa einen (zweiten) PR-Kanal eröffnet. Abzuwarten bleibt, ob das Blog auf Dauer nur Geschichten aus der weiten Konzernwelt erzählt, oder ob man auch den Mut hat, hin und wieder zur Unternehmenspolitik Stellung zu nehmen.

Witzig am Rande: Online ging das Blog mit dem Titel “Der Daimler Blog”. Im Laufe des Nachmittags aber veränderte sich die Bezeichnung wenn man mit der Maus darüber fuhr: Aus dem “Der” wurde ein “Das”. Und als ich das Logo herunter laden wollte, bekam ich nur noch ein “Das” zu fassen…