Corporate Blog

Daimler hat ein zweites Blog gestartet: car2go. Es begleitet das gleichnamige Konzept, mit dem in Ulm und ab Herbst auch in Austin (Texas) eine neue Form der Mobilität eingeführt wird. Dabei kann man einen Smart mieten, sei es nur für eine Fahrt oder für ein paar Stunden bzw. einen ganzen Tag. Zudem soll die dafür zur Verfügung stehende Fahrzeugflotte nicht an einem zentralen Ort, sondern über die ganze Stadt verteilt, verfügbar sein.

Das Blog will dieses Projekt begleiten und einen Dialog dazu ermöglichen. Dabei lädt Andreas Leo sogar dazu ein, dass man als externer Autor einen Beitrag im Blog schreiben kann, etwa einen Erfahrungsbericht. Das ist ein sehr mutiger Schritt in Richtung Transparenz. Abzwarten bleibt, wie das Blog angenommen werden wird.

Gut für das neue Blog wäre es zweifellos, wenn Daimler sein Projekt nicht als “fertige Lösung” präsentieren würde, sondern eher als etwas, das mit den potenziellen Kunden und der interessierten Öffentlichkeit ein Stück weit gemeinsam (weiter) entwickelt wird (Open Innovation). Das könnte die Identifikation erleichtern, lebhaftere Dialoge ermöglichen und dem Automobilhersteller vielleicht wichtige Impulse für den Erfolg des Konzeptes liefern.

Insgesamt geht der Konzern damit einen weiteren Schritt in die richtige Richtung. Ganz sicher hätte man das nicht getan, hätte man nicht mit dem seit Oktober 2007 laufenden Daimler-Blog gute Erfahrungen gemacht. Somit bleibt hier zum Schluß nur die Frage, warum nicht längst viel mehr Unternehmen das Medium Blog für sich nutzen…

Kann eine Firma bloggen, die an vertraulichen Projekten arbeitet, welche strenger Geheimhaltung unterliegen? Sie kann. IDEO, die bekannte Design- und Innovationsagentur (bzw. Beratungsgesellschaft) mit Hauptsitz in Kalifornien, hat unlängst zwei Blogs begonnen (Info via SoulSoup).

Einmal IDEO Labs (eher technisch orientiert) und daneben Design Thinking, ein Blog des CEO Tim Brown (mehr dem klassischen Designgedanken verpflichtet). Insbesondere das technischer orientierte Blog könnte zum Spagat werden, auch wenn dies von außen sicher nicht immer ersichtlich sein wird.

Andererseits ist es aber auch eine geschickte Werbung für das Unternehmen, das mit diesem Blog zeigen kann, über welches Wissen man verfügt und wo die kreativen Fähigkeiten liegen. Und das ist der entscheidende Punkt: Im Zeitalter des Internets geht es nicht mehr darum, verborgen im “stillen Kämmerlein” zu forschen und zu entwickeln, sondern Verschwiegenheit einerseits und Transparenz andererseits in die rechte Balance zu bringen.

Ein Ding der Unmöglichkeit? Nicht unbedingt, auch wenn es sicher keine leichte Aufgabe ist. Den Risiken eines solchen Blogs stehen ungleich größere Chancen gegenüber. Denn jedes gut geführte Blog ist eine einzigartige Quelle für neue Kontakte, interessante Informationen und unvermutetes Feedback, das man so auf anderen Kanälen nicht erhalten kann. Das alles ist weit mehr als nur PR oder Marketing. Bei IDEO hat man das wohl erkannt.

Im Februar diesen Jahres konnte ich einen echten Scoop landen mit der Mitteilung, dass nun auch die IBM mit einem deutschsprachigen Blog an den Start gehen würde. Gut sechs Monate ist das jetzt her und damit ist es Zeit für einen erneuten Blick auf Lotus Germany (Blog).

Optisch präsentiert sich das Blog so schlicht wie zu Beginn, die Sidebar enthält als einziges (!) Element eine Tag-Wolke, die dafür mit einem eleganten Schieberegler aufwarten kann (was übrigens eine Inspirationsquelle für blogoscoop war). Ansonsten bleibt die Sidebar gähnend leer: Keine Blogroll, kein Widget mit den letzten Kommentaren, kein Archiv, nicht einmal Werbung für Produkte oder Veranstaltungen der IBM.

Und wenn wir schon bei der Optik sind: Sowohl Firefox als auch der Internet Explorer und Safari (für Windows) schneiden mir die Artikel des Blogs am rechten Rand ab. Nur Opera liefert mir ein vollständiges Bild und zeigt sogar eine rechte Randspalte, in der das Blogarchiv sichtbar wird! Liegt das an meinem Rechner?

Auch an den Inhalten habe ich (leider) Kritik zu üben. Denn hier fallen die typischen Fehler auf, die bei Corporate Blogs immer wieder gemacht werden:

1. Keine Vernetzung in die Blogosphäre: Das Blog partizipiert nicht ansatzweise an den Diskussionen der Community, obwohl man beim Themenspektrum (IT) eigentlich in die Vollen greifen könnte.
2. Artikel im Jargon von Pressemitteilungen: Nicht alle, aber etliche Artikel fallen durch ihren betont nüchternen Stil und die Aufzählung von Fakten auf (Produktfeatures). In Blogs macht sich dieser Stil bekanntlich nicht wirklich gut.
3. Relative Anonymität der Autoren: Obwohl namentlich genannt, bleiben die Autoren als Personen stark im Hintergrund. Da auch die Texte ganz überwiegend sachlich und nüchtern geschrieben sind, bleibt das Blog in der gefühlsmäßigen Wahrnehmung eher kalt und etwas anonym.

Insgesamt also ein ernüchterndes Ergebnis, über das ich eine gewisse Enttäuschung ncht ganz verhehlen kann. Denn ich schätze die IBM sehr und kenne das Unternehmen als Unterstützer des Web 2.0, was in diesem Jahr etwa durch das Sponsoring von so wichtigen Veranstaltungen wie der re:publica (Berlin) oder der next08 (Hamburg) vorbildlich untermauert wurde.

Was sollte das Lotus Blog Team also tun?

An der Technik (-kompetenz) liegt es nicht. An der Frage des Bloggens auch nicht, die IBM hat intern sehr viel Erfahrung damit. Meines Erachtens nach liegt das Problem in der “Verortung” des Blogs im internen Marketinggefüge der IBM.

Jedes Corporate Blog benötigt neben dem Commitment der Geschäftsleitung auch die Akzeptanz bei sehr vielen Stellen (Marketing, PR, Vertrieb, After Sales Service, Produktion…), da es als Dialogmedium zur Öffentlichkeit hin von seiner Natur aus breit angelegt ist. Und je nachdem, wo das Blog angesiedelt wird, kann es Ängste oder Vorbehalte in anderen (kommunikationsnahen) Bereichen schüren, weil Social Software das klassische Abteilungsdenken fast immer fröhlich unterläuft.

Im schlechtesten Fall entsteht dabei das von Paul Bayer (Wandelweb Blog) schön beschriebene Verbesserungsdilemma, wenn Mitarbeiter unterschwellig sogar ihren Arbeitsplatz durch so ein neues Medium bedroht sehen. Bei der IBM sollte man das zwar nicht vermuten, aber in anderen Fällen ist das durchaus der Fall und ein Grund dafür, warum Unternehmen noch nicht bloggen.

Mein Vorschlag: Unbedingt weiter machen und intern das Blog als ein Tool des “Next Generation Marketing” positionieren. So gesehen wäre das Blog dann keine “fertige Lösung”, sondern ein Weg in die Zukunft, den die IBM gemeinsam mit der Öffentlichkeit und ihren Kunden auf der einen Seite sowie allen (interessierten) Mitarbeitern der verschiedenen Unternehmensbereiche andererseits zu gehen bereit ist.

Ein hoher Anspruch, der möglicherweise viel interne Kommunikation binden wird. Aber das ist kein Fehler: Denn aus den so gewonnenen Erfahrungen sollten letztlich die Produktentwickler der Lotus Produkte profitieren und damit auch wiederum die Kunden der IBM.

Und ein letzter Punkt: Das Dilemma, dass mit Social Software das klassische Abteilungsdenken unterlaufen (oder überwunden!) wird, ist eine Klippe, über die alle etablierten Unternehmen (früher oder später) gehen müssen. So gesehen darf die deutsche IBM an dieser Stelle ruhig investieren, sie bleibt damit noch immer Vorreiter und Pionier.

Foto: Lotus Notes/Domino by Aidy Spender auf Flickr

Nun ist es also da, das deutsche Lotus Blog der IBM. Für mich eine kleine Sensation, denn neben Daimler bloggt damit schon ein zweites, großes Unternehmen aus dem Raum Stuttgart. Wer beim ersten Blick darauf den Eindruck hat, das Blog sei ja gar nicht so neu, täusche sich nicht: Im “Testmodus” hat man sich ein paar Wochen warm gelaufen geschrieben, bevor man damit jetzt (nach und nach) an die Öffentlichkeit geht.

Das Blog reiht sich damit in eine recht beachtliche Liste von Blogs der IBM ein, zu deren prominente Vertreter etwa Irving Wladwasky-Berger oder Ed Brill zählen. Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs, denn unternehmensintern werden Blogs und andere Tools des Web 2.0 (natürlich auf Lotus Basis) bei der IBM schon intensiv genutzt.

Dieser Umstand erklärt auch den auf den ersten Blick etwas merkwürdig anmutenden Header des Blogs: Hier darf man sich noch etwas einfallen lassen, damit dieses Blog ein schöneres “Gesicht” bekommt. So direkt aus einer Lotus Software heraus geschnitten mag es zwar für die internen Leser plausibel anmuten, dem externen Betrachter dagegen wird die persönliche Note fehlen.

Gut finde ich die Mischung aus sehr kurzen Hinweisen und längeren Artikeln. Wenn das Blog sich jetzt auch noch hin und wieder an Diskussionsthemen der (deutschsprachigen) Blogosphäre beteiligte, wäre das sehr gut: Social Software ist schließlich ein weites und eigentlich dankbares Feld für Blogger. Dr. Peter Schütt und seine Kollegen können dafür die eigene Praxis in der IBM thematisch einbeziehen und müssen so nicht nur über neue Produktfeatures der Lotus Software bloggen.

Gute Voraussetzungen also für das neue Lotus Germany Blog. Und wenn man sich jetzt noch am Mut und der Offenheit des Daimler-Blogs orientiert, kann eigentlich nichts mehr schief gehen, oder?

Wenn ich in dieser Themenwoche nach deutschen Vorbildern suche, fällt mir nur die CoreMedia AG in Hamburg ein. Das Softwarehaus hat wie kaum ein anderes Unternehmen in Deutschland die Tragweite der Ideen und Prinzipien von Enterprise 2.0 früh erkannt und setzt sie intern mit erstaunlicher Konsequenz um. Wo sonst gibt es schon Workshops, zu denen firmenfremde Personen einfach dazu kommen können?

Gerade die Idee der offenen Workshops oder der Strategiesitzungen des Managements, an denen Mitarbeiter ungefragt teilnehmen dürfen, sind Ansätze von Wisdom of Crowds ganz im Sinne von Surowiecki.

Einzig bei den Blogs hängt es noch. Zwar gibt es auch hier einen beeindruckend offenen Ansatz, der aber in dieser Form seiner Zeit eine Spur zu weit voraus sein mag. Was von innen besehen sicherlich ein geschicktes Instrument ist, mit dem ein Teil der (internen) Kommunikation elegant geführt werden kann, erscheint von außen (also aus der Perspektive der Blogosphäre) als vielleicht noch etwas zu vielstimmig und nicht fokussiert genug.

Das mag aber auch daran liegen, dass hier ein Multiautorenblog geführt wird. Mehrere Stimmen bringen zwangsläufig auch mehr “Breite” ins Spiel, was natürlich meiner Forderung, ein Blog müsse in seiner Nachrichtenfunktion “zentral” erscheinen, entgegenläuft. Anders sieht es natürlich aus, wenn man nicht allem folgt, sondern sich auf einzelne Blogger des Hauses fokussiert (was per RSS-Feed möglich ist).

Perfekt wird dieser Ansatz mit vielen Autoren wohl erst dann, wenn uns semantische Feed-Reader zur Verfügung stehen. Die werden ihrem Leser (hoffentlich) keine starren Blogabos mehr zuspielen, sondern aus einem sehr breiten Spektrum an Blogs gezielt Beiträge zu den Themen, für die man sich interessiert.

Bis dahin aber so weiter machen wie heute? Das wäre schade. Denn wenn die CoreMedia schon so offen für Ideen und Anregungen von außen ist, sollte man dies auch auf der Ebene des Blogs stärker nutzen. Andere Unternehmen bloggen nicht, weil sie die Kritik scheuen! CoreMedia dagegen hat keine Berührungsängste, leider aber zu wenig Reichweite mit seinem (komplexen) Blogsystem.

Hier sollte ein Konzept entwickelt werden, dass den Dialog mit den Lesern ganz klar unter einer betriebswirtschaftlichen Nutzenperspektive sieht. Dabei könnte sich die CoreMedia an ein breites Publikum wenden oder auch gezielt an Freelancer bzw. Entwickler. Und damit wäre ich wieder beim Crowdsourcing und meiner Themenwoche…