Buchverlage

So sieht es also aus, wenn Deutschlands “Content-Broker” sich treffen und in die Zukunft blicken. Wobei rechts auf dem Foto nicht ein Vertreter von Perry Rhodan, sondern ein Verlagsmitarbeiter sitzt. Der Verband, der zu dieser Zukunftskonferenz eingeladen hatte, ist unter seinem richtigen Namen besser bekannt: “Börsenverein des deutschen Buchhandels”.

Die Bezeichnung “Zukunftskonferenz” war voll und ganz angemessen, denn die vom Börsenverein konzipierte Veranstaltung mit rund 100 Teilnehmern aus Verlagen, Buchhandlungen, Startups sowie vom Verband selbst versuchte in zwei Workshop-Runden Szenarien für das Jahr 2025 zu entwickeln und damit nichts weniger als ein Zukunftsbild der Buch- und Verlagsbranche zu entwerfen. Dafür stand etwas mehr als ein Tag zur Verfügung (08.09. bis 09.09.2011), was angesichts der Komplexität der Materie nicht übertrieben war.

Insgesamt darf die Veranstaltung als gelungen bezeichnet werden: Es wurde offen und konstruktiv diskutiert und praktisch alle Anwesenden waren sich darüber einig, dass in Zukunft das gedruckte Buch erheblich an Bedeutung verlieren wird. Eine Kontroverse zwischen Vertretern alter Strukturen und Anhängern neuer Medien, wie sie in den letzten Jahren häufig zu erleben war, gab es hier nicht. Die Branche hat dazu gelernt und steht nun vor der Frage: Wohin geht die Reise?

Ein gewisses Problem bei der Formulierung der Zukunft stellte der vorgegebene Begriffsrahmen dar, mit dem versucht wurde, die althergebrachte Medienstruktur mit den digitalen Neuerungen in eine einzige Matrix zu bringen. So schön das gewesen wäre, dieser Ansatz musste aufgrund erheblicher Abgrenzungsprobleme scheitern.

Wie aber könnte man den Wandel begrifflich besser fassen, so dass sich die einzelnen Sparten auch mit Schätzungen zur Umsatzentwicklung verbinden lassen? Das obige Schaubild enthält einen Vorschlag: Es geht von den Formaten aus, die schon der Börsenverein angesetzt hat (oberste und zweite Zeile), bezieht jedoch den Bereich der digitalen Medienträger (z. B. Hörbücher auf CD oder DVD) ebenso mit ein wie den Bereich der Spiele (Zeile drei). Daraus lassen sich dann drei Ausgabeformate ableiten (Zeile 4), denen dann wiederum einzelne Medienformate zugewiesen werden können (Zeile 5).

Dabei enthalten die unteren Zeilen bewusst keinen Bezug mehr zu Medien wie dem Fernsehen oder dem Radio, weil es hier vorrangig darum geht, das Spektrum aus der Sicht von Verlagen bestmöglich darzustellen. Meine Darstellung enthält auch nicht mehr das Internet als Angebotsraum kostenfreier Inhalte, die im Sinne von entgangenen Umsätzen zu schätzen wären. So verständlich diese Überlegung ist, aus ihr lassen sich keine operationalisierbaren Konzepte ableiten.

Wichtiger finde ich den Bereich der Medienträger (hier in grau, vorletzte Zeile im Schaubild), weil sich daran Umsatzperspektiven diskutieren lassen, die sowohl die Verlage als auch den Buchhandel betreffen: Lassen sich etwa die Rückgänge beim gedruckten Buch teilweise durch digitalisierte Medien kompensieren, so weit diese über den Buchhandel vertrieben werden?

Schließlich könnte das Schaubild nach unten gedanklich erweitert werden, in dem verschiedene Strategie-Optionen in den Blick genommen werden:

So weit jedoch kam diese erste Zukunftskonferenz noch nicht. Es wäre deshalb schön, wenn es eine Fortsetzung gäbe und dafür wieder ein ähnlich offenes Format gewählt würde. Inzwischen hat der Börsenverein noch andere Hausaufgaben, denn ihm wurden aus den Workshops heraus eine ganze Reihe von Vorschlägen präsentiert, wie er seine Arbeit weiterentwickeln könnte.

Die Umbenennung in “Verband deutscher Content-Broker” war dabei eher als humoristische Eingabe zu verstehen. Sehr viel ernsthafter dagegen war der Vorschlag, der Börsenverein solle sich stärker mit anderen digital-orientierten Verbänden vernetzen und dabei zusehen, dass er in die Rolle eines Dachverbandes wachsen kann. Ansonsten drohte ihm vielleicht das Schicksal, selbst zum Anhängsel anderer Interessenvertreter zu werden, der in Zukunft nur noch die (antiquarischen) Belange des gedruckten Buches vertreten dürfe.

Die Branche weiß also sehr genau, wo sie steht und sie nennt die Dinge auch beim Wort. Das ist ein gutes Zeichen. Gut ist auch, dass der Börsenverein inzwischen offen ist für Mitglieder “aus der neuen Welt”. Im Bild ganz oben schön zu sehen: Einträchtig unterhalten sich hier Michael Dreusicke, Gründer eines Startups für digitalen Content (links im Bild) und Peter Schmid-Meil, Mitarbeiter des Franzis Verlags.

Kinder lieben gut gemachte Bücher und sie werden ohne Zweifel Tablets vom Schlage des iPad ebenfalls lieben. Denn Bücher auf dem iPad wird man nicht nur lesen können: Man kann sie schütteln, drehen und vermutlich auch bald schon mit ihnen sprechen.

Alice for the iPad ist eine Adaption des berühmten Kinderbuches für das iPad und wie das Promotionvideo zeigt, kann man durch Berühren des Bilschirms bzw. Drehen und Kippen des ganzen Gerätes die optische Darstellung beeinflussen.

Für das gute alte (Kinder-) Buch könnten damit schwere Zeiten anbrechen. Denn welches Kind wird noch gerne zum gedruckten Buch greifen, wenn es die gleichen Inhalte animiert auch auf einem Tablet haben kann?

Zugleich dürften animierte eBooks Wasser auf die Mühlen der Hersteller von Computerspielen bzw. -konsolen sein, die damit auch Mädchen als Zielgruppe werden besser adressieren können. Mädchen, die sich bekanntlich weniger für Technik interessieren als Jungen, schaffen den Sprung vom Tablet zur Konsole leicht, wenn nur die Inhalte ähnlich genug sind.

Der Gamingbranche wird man das nicht zweimal sagen müssen: Sie können an den Verkaufszahlen der Apps ablesen, worauf sie ihr Angebot ausrichten müssen. Theoretisch können sie sogar ihr Geschäft um animierte eBook-Apps erweitern. Denn ihre Kernkompetenz ist ja die Animation, da ist die Ergänzung um Textblöcke eine der leichteren Übungen. Die Buch-App könnte so zu einem Teaser werden und das eigentliche Geschäft macht man dann mit Spielen, die optisch und inhaltlich den animierten Büchern angeglichen sind.

Für die klassischen Buchverlage wird der Sprung dagegen groß und hart: Denn Text allein wird nicht mehr zum Erfolg reichen und in Sachen Programmierung haben sie wenig Kompetenzen. Dazu kommt, dass sie sich hier quasi auf vermintes Gelände begeben. Schon bei den Spielekonsolen gibt es keine einheitlichen (Software-) Standards und auch bei den Tablets bzw. E-Book-Readern zeichen sich regelrechte Paralleluniversen ab.

Apple zum Beispiel tut alles, um sein Ökosystem aus Hard- und Software bestmöglich zu schützen und abzuschotten. Jüngst wurden die Richtlinien für Applikationsentwickler dahingehend verschärft, dass nur noch in bestimmten Programmiersprachen für das iPhone bzw. iPad entwickelt werden darf. Konzepte, die auf eine Vermarktung von Inhalten (in Form von Applikationen) über mehrere Plattformen zielen, werden dadurch (unnötig) erschwert.

Lamentieren aber hilft nicht. In den nächsten 10 Jahren werden eBooks aus ihrer Nische heraus kommen und dabei einen großen Markt entstehen lassen, der vermutlich mehr kreative Impulse aus dem Bereich des Gaming denn aus der klassischen Buchbranche beziehen wird. Tablets, die heute noch relativ teuer und selten sind, werden in jedem Wohn- und Kinderzimmer Einzug halten. Möge sich die Verlagsbranche darauf einstellen und möge jemand den Buchhandel darauf vorbereiten, dass Kinderbuch-Apps nicht bei ihm, sondern in App Stores und Android Markets direkt auf den Geräten gekauft werden.

Goethe und Schiller würden heute E-Books lesen, daran kann es gar keinen Zweifel geben. Zudem würden sie natürlich dafür sorgen, dass ihre eigenen Werke auch als E-Books erscheinen, vielleicht sogar bevorzugt vor den gedruckten Ausgaben. Damit könnte der Buchmarkt ganz anders aussehen, nämlich so:

1. Alle Bücher erscheinen grundsätzlich zunächst als E-Book. Preislich liegen sie um 40 % bis 80 % unter dem für gedruckte Bücher bekannten Niveau. Die Verlage vertreiben sie direkt über ihre eigene Webseiten, als Pdf-Dateien zum Download.
2. Der Markt für gedruckte Bücher verändert sich dadurch massiv: Kleinauflagen gibt es gar nicht mehr, sie werden durch Print-on-Demand ersetzt (was die Verlage ebenfalls in Eigenregie betreiben). Auflagen in traditioneller Form gibt es nur noch für populäre Titel. Diese werden weiterhin über den stationären Buchhandel und andere Formen des Einzelhandels verkauft.
3. Das gedruckte Buch bekommt einen völlig neuen Charakter, insbesondere durch die Möglichkeit der Personalisierung. Print-on-Demand macht es möglich, dass ein Titel viele Gesichter annehmen kann: Es kann ein einfaches Taschenbuch auf Umweltpapier sein, aber auch eine gebundene Ausgabe auf hochwertigem, alterungsbeständigem Papier und einem aufwendigen Cover. Die Erscheinungsform eines Buches legt damit nicht mehr der Verlag fest, sondern die Kunden entscheiden individuell für sich.
4. Auch E-Books gibt es in vielen Formen und Arten. Die einfachste Form ist immer der reine Text, zusammen mit einem Inhaltsverzeichnis und einem Register. Gegen Preisaufschläge gibt es Illustrationen, ergänzende Materialien als Multimedia-Inhalte (Videos, Podcasts, interaktive Grafiken) sowie Links auf weiterführende Literatur (teilweise auch in exklusvive Datenbanken, die sonst nicht frei zugänglich sind) oder Portale, wo über Bücher, Autoren und Themen diskutiert werden kann.
5. Google Books ist in diesem Kontext kein gefürchtetes Monopol mehr, sondern eher ein zahnloser Tiger. Denn die Verlage halten längst eigene Archive bereit (und kooperieren dabei untereinander). Wer neue E-Book-Titel kauft, erhält damit auch ein zeitlich begrenztes Recht, diese Archive zu nutzen und Titel online zu lesen. Nach und nach werden vergriffene Titel auch wieder käuflich gemacht (als E-Book und Print-on-Demand).

Alles nur ein Traum? Für den Leser jedenfalls kann und wird das Zeitalter der digitalen Bücher bessere Verhältnisse als heute schaffen. Der Zugang zu Büchern bzw. überwiegend textbasiertem Wissen wird einfacher und billiger, zugleich steigen die Variantenvielfalt und die Personalisierbarkeit. Auch bleibt niemand mehr mit seinem Buch allein: Wer Fragen hat oder mit anderen den Inhalt diskutieren will, wird dies in Blogs, Foren oder 3D-Räumen tun können.

Der einzige Hemmschuh dazu sind die Verlage. Denn sie fangen erst langsam an, in digitalen Kategorien zu denken. Dazu passt der seltsame Widerstand gegen die (Buch-) Initiative von Google, der man nicht entschlossen genug eigene, attraktive Projekte entgegensetzt.

Eine harte Nuss in diesem Zusammenhang ist natürlich die Gefahr der (Raub-) Kopien. Digitale Bücher, zumal im Pdf-Format, lassen sich natürlich leicht weitergeben. Aber anstatt hier den Teufel an die Wand zu malen, sollten Verlage lieber kreativ werden und Anreize für den Kauf schaffen und dazu auch neue Erlösmodelle andenken.

Das folgende Video zeigt den Musik-Streaming-Dienst Rhapsody bzw. dessen Applikation für das iPhone (Rhapsody basiert auf einem Abo-Modell). Wo sind vergleichbare Ansätze aus der Welt der Bücher?

Dass die meisten Zeitungsverlage mit dem Internet so ihre liebe Mühe haben, ist nichts Neues. Allmählich aber könnte es auch für die Buchverlage etwas ungemütlicher werden: R. Preston McAfee (nicht zu verwechseln mit Andrew McAfee!) hat ein Lehrbuch zur Volkswirtschaftslehre geschrieben und es zum kostenlosen Download ins Internet gestellt.

Seiner Auffassung nach leiden nämlich die Studenten unverhältnismäßig unter den (zu) hohen Preisen für Lehrbücher. Deshalb hat er für sein neues Buch erst gar keinen traditionellen Verlag gesucht, sondern es als Pdf-Datei zugänglich gemacht. Wer dennoch ein gedrucktes Buch davon haben möchte, kann über Lulu im Wege des Print on demand eine sehr kostengünstige Ausgabe bestellen (funktioniert sogar aus Deutschland zum Preis von knapp 9,- Euro).

Dabei wird es aber nicht bleiben: Der Professor am California Institute of Technology (CalTech) plant für seinen Text auch eine Kooperation mit Flat World Knowledge, einem Startup, das im Januar 2009 offiziell starten und nicht nur Lehrbücher zum Download oder Print on demand anbieten wird, sondern auch “Social Learning”:

Das zeigt, dass man aus Texten wesentlich mehr machen kann, als sie nur zwischen zwei Buchdeckel zu packen. Das Video von Flat World Knowledge nimmt zudem deutlich Bezug auf Mike Wesch (Professor an der Kansas State University). Dass die Idee des Social Learnings funktionieren könnte, zeigt auch der Erfolg von Shelfari, das unlängst von Amazon übernommen wurde.

Reichlich Zündstoff also für die konservative Verlagsbranche. Und mich freut, dass ich mit diesem Artikel etliche Backlinks in mein eigenes Blog setzen kann – nicht der Eitelkeit wegen, sondern weil diese Themen schon früher aufkamen und jetzt allmählich ihren Weg in die Praxis finden…

Eigentlich war es ja eine sehr gute Idee, die der Landesverband Bayern im Börsenverein des Deutschen Buchhandels da hatte: Ein Seminar für Verlage zum Thema Web 2.0 (mit mir als Referenten). Doch nun musste es abgesagt werden: Die ohnehin schon niedrig angesetzte Mindestzahl an Teilnehmern (8 Personen!) wurde nicht erreicht. Leider.

Schauen wir dazu mal auf die Zahlen des Verbandes, wie er sie selber darstellt: Demnach gibt es in Bayern über 400 Verlage, davon 155 allein mit Sitz in München (wo das Seminar stattgefunden hätte). Und da finden sich im Frühjahr 2008 keine acht Personen, die sich einen Tag lang (zu einem wirklich sehr moderaten Preis) zum Web 2.0 im Literaturhaus München informieren und austauschen wollen?

Wie kommt das? Liegt es an mir als Person? Wohl kaum, denn sonst hätte mich der Verband ja nicht engagiert.

Ich vermute etwas ganz anderes: Verlage wollen nicht ins Web, sie wollen Bücher machen. In der Welt der gedruckten Medien sind sie zuhause, diesem Metier gilt ihre ganze Aufmerksamkeit und Hingabe. Das Internet stört da nur. Es ist ganz anders und verlangt andere Fähigkeiten und Kenntnisse. Kenntnisse, die man nicht hat und die bis heute auch kaum gebraucht werden, denn wirtschaftlich spielt das Web für die Verlage noch keine große Rolle.

Dass die Buchverlage mit ihren Druckerzeugnissen eines Tages ebenso dumm aus der Wäsche schauen könnten, wie heute die Musikindustrie mit ihren CD’s, will offenbar keiner sehen. Dabei wird es die Buchverlage wesentlich härter treffen, wenn die Digitalisierung ihren Markt erreicht, als es bei der Musikindustrie der Fall war: Ihre Margen sind viel dünner. Zudem agieren hier kaum große Konzerne, sondern sehr viele kleine Häuser, die in einer Krise nicht so viele Optionen haben.

Am Beispiel des Brockhaus Verlages könnte man ja schon mal studieren, was da so kommen wird (nämlich hohe Verluste durch wegbrechendes Geschäft). Das Problem ist nur, dass sich heute kaum jemand in den Verlagen vorstellen kann, dass eines Tages gedruckte Bücher ebenso in den Regalen liegen bleiben werden, wie heute die Musik-CD’s.

Aber schon die Musikindustrie hat bis in die Krise hinein kein Rezept gefunden und auch die Zeitungsverlage, deren Auflagen und Umsätze seit Jahren schon schrumpfen, redet sich die Situation immer noch schön und hofft auf bessere Tage. Wie soll man da von der Buchbranche mehr Weitsicht und Lernfähigkeit erwarten?