Bücher

Der Buchreport will Buchhändlern offenbar Mut machen und propagiert, der Handel mit Büchern könne “fit für den E-Book-Markt” werden. Der Artikel in Form eines Interviews mit einem saarländischen Buchhändler ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie eine vom technischen Fortschritt und dem mit ihm einhergehenden Strukturwandel betroffene Branche sich selbst Sand in die Augen streut.

E-Books sind das Ende des klassischen Buchhandels, wenn sie sich erst einmal auf breiter Front durchgesetzt haben werden. Die entscheidende Frage für den deutschen Buchmarkt lautet diesbezüglich deshalb nicht mehr “ob”, sondern nur noch “wann”.

Doch betrachten wir die Argumente, mit denen laut buchreport der Buchhandel die Zukunft wird meistern können:

1. Beratungs-Argument: “Die Kunden wollen Beratung… und suchen Sicherheit bei ihrem Buchhändler”. Das ist reine Augenwischerei, denn längst schon hat der Buchhandel den Überblick über die (gedruckte) Publikationsflut verloren. Bei über 100.000 Neuerscheinungen pro Jahr und einer Backlist, die über alle Verlage hinweg der Dimension “unendlich” nahe kommen dürfte, bedarf das Empfehlungs- bzw. Medien-Management der Zukunft effizienterer Methoden als der simplen Beratung durch einzelne Köpfe. Die Rezensionen auf Amazon zeigen im Ansatz, wohin die Entwicklung führen wird, Social Networks wie Facebook werden ihren Teil dazu beitragen.
2. Mehrwert-Argument: Eigentlich nur eine Variation zu Argument Nr. 1, wobei hier auf verschiedene Erscheinungsformen und Varianten eines Werkes (E-Book, Hörbuch, gedruckte Ausgabe…) abgehoben wird. Auch hier nur Augenwischerei, denn im Zweifel wird der elektronische Shop einen einzelnen Titel in allen seinen digitalen Varianten anbieten können, nicht aber der Buchhändler, der schon aus Platzgründen nicht zu jedem gedruckten Buch auch das Hörbuch vorrätig halten kann.
3. Empfehlungs-Argument: “Empfehlung für Kunden, denen Großdruck nicht mehr reicht: E-Books eignen sich auch für Menschen, die nur noch ganz große Buchstaben lesen können”. Ein Verzweiflungsargument, anders lässt sich dieser Satz nicht interpretieren. Am Ende kämen demnach nur noch die Beinahe-Blinden zum Buchhändler, weil sie die elektronischen Bookstores nicht mehr bedienen können, aber auf E-Books doch nicht verzichten wollen?
4. Elektronik-Argument: Vollends absurd wird es, wenn der Buchhändler zum Ratgeber (und Verkäufer?) bei der Auswahl des passenden E-Book-Readers mutieren soll. Das derzeit wohl populärste Gerät dieser Gattung, das iPad von Apple, kann man online (Apple, Amazon…) sowie in einem der Apple Stores bzw. in ausgewählten Elektronik-Fachmärkten kaufen. Daran dürfte sich so bald nichts ändern, denn E-Books werden nicht nur auf E-Book-Readern gelesen, sonder auch auf Smartphones, Notebooks bzw. Desktop-Rechnern. Es gibt also nicht den “einen” E-Book-Reader (in unterschiedlichen Ausgaben), sondern eine ganze Phalanx an Geräten, die in diese Rolle schlüpfen kann und die schon im Elektronik-Fachhandel (online und stationär) samt Zubehör angemessen präsentiert wird. Der Buchhändler, der in diesen schnelllebigen Markt einsteigt, kann sich damit nur zwischen alle Stühle setzen.
5. Verleger-Argument: Schließlich könne der Buchhandel bei vergriffener Regional-Literatur als Verleger, entweder von E-Books, oder über Print on Demand Umsatz machen. Von den technischen Vorbedingungen dieses Arguments einmal abgesehen, dürfte kaum ein Buchhändler auf dieser Schiene nennenswerte Umsätze machen und damit die langfristige Prosperität seines Betriebes sichern können.

Im Ergebnis bleibt von der Argumentation nichts übrig. Der entscheidende Punkt ist, dass der Buchhandel seine Rolle als Intermediär verlieren wird, weil E-Book-Reader über ihren Anschluss an das Internet ihren eigenen Shop schon in sich tragen.

Das retardierende Moment, das dem klassischen Buchhandel noch etwas Zeit verschafft, ist der kulturelle Wandel, den die neue Technik mit sich bringt und den nicht alle Altersgruppen der Bevölkerung uneingeschränkt bwz. mit gleicher Geschwindigkeit nachvollziehen werden.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das aber kein gutes Argument für Investitionen. Der kluge Händler sollte deshalb eher an das Desinvestieren denken, so lange es noch geht:

1. Marktbereinigung: In den nächsten 10 Jahren könnte jede zweite Buchhandlung aufgeben müssen. Darüber entscheiden dürfte der Standort: Je besser die Lage, desto eher wird sich ein Betrieb halten können.
2. Vertragslaufzeiten: Langfristige Miet- oder Kreditverträge sind ein Klotz am Bein, wenn es gilt flexibel zu werden. Buchhändler sollten Abhängigkeiten von langfristigen Bindungen langsam aber sicher reduzieren.
3. Alternative Konzepte: Bücher allein bringen es nicht mehr, helfen kann unter Umständen die Erweiterung des Sortiments um Produkte, die sicher vor der Digitalisierung sind. Zu viel Hoffnung sollte man darauf aber nicht setzen, wie ein vorurteilsfreier Blick auf die generelle Lage des Einzelhandels in unseren Innenstädten zeigt.

Am Wichtigsten aber scheint mir, dass sich der Buchhandel gedanklich frei macht von den ständigen Einflüsterungen seiner Verbände, der Verlage und anderer Akteure, die stets das hohe Lied der Buchkultur singen und nicht müde werden, die Bedeutung des Buchhandels zu betonen. Das alles wird dem einzelnen Händler nicht helfen, wenn seine Zahlen nicht mehr stimmen und seine Hausbank oder schon der Insolvenzverwalter vor der Tür stehen.

“Fit für den E-Book-Markt” ist deshalb nicht das Mantra für den Buchhandel, sondern für Kinder und Jugendliche, denen vermittelt werden muss, dass es neben Spielen und Videos auf ihren elektronischen Geräten auch noch die Gattung “Buch” gibt und dass Lesen bildet.

Goethe und Schiller würden heute E-Books lesen, daran kann es gar keinen Zweifel geben. Zudem würden sie natürlich dafür sorgen, dass ihre eigenen Werke auch als E-Books erscheinen, vielleicht sogar bevorzugt vor den gedruckten Ausgaben. Damit könnte der Buchmarkt ganz anders aussehen, nämlich so:

1. Alle Bücher erscheinen grundsätzlich zunächst als E-Book. Preislich liegen sie um 40 % bis 80 % unter dem für gedruckte Bücher bekannten Niveau. Die Verlage vertreiben sie direkt über ihre eigene Webseiten, als Pdf-Dateien zum Download.
2. Der Markt für gedruckte Bücher verändert sich dadurch massiv: Kleinauflagen gibt es gar nicht mehr, sie werden durch Print-on-Demand ersetzt (was die Verlage ebenfalls in Eigenregie betreiben). Auflagen in traditioneller Form gibt es nur noch für populäre Titel. Diese werden weiterhin über den stationären Buchhandel und andere Formen des Einzelhandels verkauft.
3. Das gedruckte Buch bekommt einen völlig neuen Charakter, insbesondere durch die Möglichkeit der Personalisierung. Print-on-Demand macht es möglich, dass ein Titel viele Gesichter annehmen kann: Es kann ein einfaches Taschenbuch auf Umweltpapier sein, aber auch eine gebundene Ausgabe auf hochwertigem, alterungsbeständigem Papier und einem aufwendigen Cover. Die Erscheinungsform eines Buches legt damit nicht mehr der Verlag fest, sondern die Kunden entscheiden individuell für sich.
4. Auch E-Books gibt es in vielen Formen und Arten. Die einfachste Form ist immer der reine Text, zusammen mit einem Inhaltsverzeichnis und einem Register. Gegen Preisaufschläge gibt es Illustrationen, ergänzende Materialien als Multimedia-Inhalte (Videos, Podcasts, interaktive Grafiken) sowie Links auf weiterführende Literatur (teilweise auch in exklusvive Datenbanken, die sonst nicht frei zugänglich sind) oder Portale, wo über Bücher, Autoren und Themen diskutiert werden kann.
5. Google Books ist in diesem Kontext kein gefürchtetes Monopol mehr, sondern eher ein zahnloser Tiger. Denn die Verlage halten längst eigene Archive bereit (und kooperieren dabei untereinander). Wer neue E-Book-Titel kauft, erhält damit auch ein zeitlich begrenztes Recht, diese Archive zu nutzen und Titel online zu lesen. Nach und nach werden vergriffene Titel auch wieder käuflich gemacht (als E-Book und Print-on-Demand).

Alles nur ein Traum? Für den Leser jedenfalls kann und wird das Zeitalter der digitalen Bücher bessere Verhältnisse als heute schaffen. Der Zugang zu Büchern bzw. überwiegend textbasiertem Wissen wird einfacher und billiger, zugleich steigen die Variantenvielfalt und die Personalisierbarkeit. Auch bleibt niemand mehr mit seinem Buch allein: Wer Fragen hat oder mit anderen den Inhalt diskutieren will, wird dies in Blogs, Foren oder 3D-Räumen tun können.

Der einzige Hemmschuh dazu sind die Verlage. Denn sie fangen erst langsam an, in digitalen Kategorien zu denken. Dazu passt der seltsame Widerstand gegen die (Buch-) Initiative von Google, der man nicht entschlossen genug eigene, attraktive Projekte entgegensetzt.

Eine harte Nuss in diesem Zusammenhang ist natürlich die Gefahr der (Raub-) Kopien. Digitale Bücher, zumal im Pdf-Format, lassen sich natürlich leicht weitergeben. Aber anstatt hier den Teufel an die Wand zu malen, sollten Verlage lieber kreativ werden und Anreize für den Kauf schaffen und dazu auch neue Erlösmodelle andenken.

Das folgende Video zeigt den Musik-Streaming-Dienst Rhapsody bzw. dessen Applikation für das iPhone (Rhapsody basiert auf einem Abo-Modell). Wo sind vergleichbare Ansätze aus der Welt der Bücher?

Die readbox, ein “Marktplatz im Web für Bücher kleinerer und unabhängiger Verlage” geht heute (also am 01.10.2008) von der geschlossenen Betaphase in den Normalbetrieb über. Ab jetzt kann jeder auf der readbox Literatur (im Volltext) lesen, bewerten und empfehlen.

Darüber hinaus können die Texte natürlich auch gekauft und heruntergeladen werden. Es stehen Versionen für unterschiedliche Geräte zur Verfügung, z. B. das iPhone, den Kindle, Mobipocket und andere. Auf Wunsch kann man sich jeden Text auch anhören. Dazu steht eine Text-to-Speech Software bereit.

Der Content für die readbox kommt überwiegend von kleinen Verlagen (Independents) und Autoren, die noch keinen Verlag haben. Warum aber sollten diese mit der readbox kooperieren und nicht etwa mit Amazon? Der konzeptionelle Unterschied ist ziemlich eindeutig: Amazon ist im Prinzip ein Händler gedruckter Bücher sowie elektronischer Texte, soweit diese dem Kindle-Standard entsprechen. Lesen kann man auf den Webseiten von Amazon bestenfalls die Rezensionen, nicht aber die Bücher selbst.

Die readbox dagegen präsentiert sich als Community auf der Höhe des Web 2.0, bei der man kostenlos so viel Bücher lesen kann, bis einem die Augen aus dem Kopf fallen. Das Geschäftsmodell baut auf die Idee auf, dass man das, was einem gut gefällt, auch besitzen möchte und man dafür auch bereit ist, einen positiven Preis zu bezahlen. Der zu kaufende Gegenstand kann dann wahlweise das gedruckte Buch sein (etwa über Print on demand) oder eben die persönlich passende digitale Fassung.

Kann das funktionieren? Es kann. Die readbox sitzt in einer Nische, in der ihr weder Amazon noch die großen Verlage wirklich gefährlich werden können. Entscheidend wird nur sein, dass sie es schafft, eine lebendige Community aufzubauen und genügend kleine Verlage zum Mitmachen bewegt.

Wie war das doch mit MP3? Erfunden wurde die segensreiche Technik in Deutschland, richtig vermarktet aber in den USA. Dies kam mir in den Sinn, nachdem ich zuerst readme.cc und danach das amerikanische Pendant Shelfari sah. Beide Dienste sind Communities für Bücherfreunde, die über Bücher diskutieren wollen. Zentrales Element bei beiden ist das digitale Bücherregal: Jeder, der ein Profil hat, kann sich ein virtuelles Regal mit seinen Büchern erstellen. Natürlich kann man dann im nächsten Schritt schauen, was Andere so auf ihrem Regal “stehen” haben und mit ihnen in Dialog treten.

Auch wer sich nicht sonderlich für Literatur interessiert, sollte dennoch unbedingt einen kurzen Blick in beide Plattformen werfen! Denn das europäische readme.cc ist ein schönes Beispiel dafür, wie man es besser nicht macht: Nur halbherzig im Web 2.0 angekommen, wirkt schon die Optik altbacken und schwerfällig. Shelfari dagegen wirkt leicht, übersichtlich und intuitiv verständlich.

Geradezu lachhaft finde ich den Versuch bei readme.cc, keine Werbung für Verlage zu machen (warum eigentlich nicht?) und die Buchcover explizit nicht zu zeigen. Shelfari dagegen gibt sich zwanglos und zeigt die Bücher wie sie eben sind. Klar auch dass die Entstehung von readme.cc auf einer gewöhnlichen Seite dargestellt wird, während die Amerikaner ein Blog verwenden.

Entscheidend ist aber natürlich die Frequenz der User (jenseits aller optischen Mäkelei meinerseits). Leider geht auch diese Runde klar an die Amerikaner: readme.cc zeigt mir populäre Leser und deren Buchtipps an, wobei die Anzahl der Tipps zwischen einer Handvoll und knapp 100 schwankt. Shelfari bietet als vergleichbare Kategorie “Opinions” an, die Zahlen reichen hier bis in den vierstelligen Bereich.

Bei den populärsten, also meistbesprochenen Büchern immerhin kann Europa einen Trostpreis einfahren, steht hier doch Vladimir Nabokovs Lolita an erster Stelle (mit 8 Kommentaren), während die Amerikaner mit einem Band von Harry Potter da natürlich nicht mithalten können (obschon er 20.867 Kommentare auf sich vereinigen konnte). Schon der oberflächliche Zahlenvergleich spricht also Bände.

Und schließlich: Wie steht es um das Marketing beider Plattformen? Nun ja, readme.cc dürfte so eine Art “Geheimtipp” in der Literaturszene sein (oder täusche ich mich da?). Shelfari dagegen hat es verstanden, sich immer wieder geschickt in Szene zu setzen. Seine Widgets sind ein Gesprächsthema und natürlich hat man auch eine Applikation für Facebook.

Fazit: Eine Social Community in Sachen Literatur kann gut funktionieren und sogar zum Selbstläufer werden. Entscheidend für den Start dürfte aber ein geschicktes Marketing sein, während die Akzeptanz auf Dauer wesentlich von der Usability der Plattform abhängt. Löblich immerhin, wenn readme.cc ausdrücklich als europäische Plattform ausgelegt ist, die unserer Sprachvielfalt Rechnung trägt. Das allein ist aber zu wenig, Amerika, du hast es besser!

Ein Interview mit einem der Hauptakteure von readme.cc hat Thomas Vehmeier im März diesen Jahres geführt. Den Impuls zu diesem Artikel gab mir Christian Henner-Fehr.

Neulich war ich ziemlich überrascht, als mir auf einer Website eine Google-Anzeige ins Auge fiel, die schön bunt und zudem dynamisch aufgebaut war: Durch einen Klick auf die Anzeige wurde ein kurzer Audiobeitrag abgespielt, während die Anzeige selbst ihre Optik veränderte.

Es warb der Rowohlt-Verlag für ein gerade neu herausgegebenes Buch. Dabei wurde die Stimme des Autors selbst sehr geschickt dazu genutzt, in wenigen Sätzen das Buch zu charakterisieren. Mir gefällt diese moderne und zeitgemäße Art, ein klassisches Medium (=Buch) zu bewerben. Hinter der Idee steckt eine Kooperation des Verlages mit I-Read Media, einer Agentur, die sich auf Werbung für Bücher im Internet spezialisiert hat.

Diese Form der Werbung hat Zukunft, denn sie beachtet ein wichtiges Prinzip: Sie drängt sich nicht auf. Wen Bücher gerade nicht interessieren, braucht die Anzeige nicht weiter zu beachten. Wer ein bisschen neugierig ist, kann den Trailer abspielen. Und wessen Interesse dadurch wächst, kann über den Link direkt zu den Internetseiten des Verlags wechseln. Was will man mehr?

Leider kann ich an dieser Stelle die Anzeige nicht vorführen, obwohl sich Verlag, Agentur und Martin Kunzelnick viel Mühe gegeben haben: Wir brachten auf die Schnelle nur eine Endlosschleife zustande, die keinen guten Eindruck vermittelt hätte…