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Zoomer (aus dem Hause Holtzbrinck) ist ja schon Geschichte. Der Freitag (jetzt verlegt von Jakob Augstein) dagegen hat gerade erst so richtig neu begonnen, inzwischen aber schon Ärger mit seinen Bloggern. Was auf den ersten Blick nur nach technischen Unzulänglichkeiten einer Anlaufphase aussieht, könnte ein tief reichendes Kulturproblem sein und das gesamte Projekt in Gefahr bringen.

Öffentlich Luft machte zunächst Christian Sickendieck (Fixmbr) seinem Ärger. Deutlich moderater folgte ihm Cem Basman (Sprechblase), bevor die Debatte mit einem Beitrag von ChristianBerlin direkt auf die Seiten des Freitag fand und zuletzt mit einer “Kritik an der Kritik” von Jakob Augstein fortgeführt wurde.

“Sie müssen bedenken, dass ich – und wir alle hier – aus der Kultur des Printjournalismus kommen.”

Mit dieser Aussage belegt Jakob Augstein das ganze Dilemma des Freitag: So gut und einmalig die Idee war (und natürlich immer noch ist), die wöchentlich erscheinende Print-Ausgabe im Netz durch ein offenes System von Blogs zu ergänzen, so schlecht geriet die Umsetzung, weil das nötige Know How fehlte.

Der Freitag startete nämlich durchaus als attraktives Medium und zog mit Christian Sickendieck oder Cem Basman nicht gerade die Unerfahrensten oder Unbekanntesten unter Deutschlands Bloggern an. Ganz im Gegenteil. Und eigentlich hätte dem Freitag gar nichts Besseres passieren können, als ein paar namhafte Personen aus der Blogosphäre schon in einer sehr frühen Phase anziehen zu können. Aber dieses Potenzial hat man in Berlin offenbar überhaupt nicht erkannt und die Leute beinahe schon verprellt.

Reichlich spät reift denn auch bei Jakob Augstein die Erkenntnis, dass das Internet viel schneller ist als eine Zeitung (”Zeitungen brauchen Zeit”) und dass es hier weniger Geduld und weniger Bindungen gibt. Im Netz gibt es dafür etwas anderes, worauf erfahrene Blogger großen Wert legen: Ihre Online-Reputation. So schnell sie bei neuen Projekten und Ideen dabei sind, so schnell verlassen sie auch wieder das (vermeintlich) sinkende Schiff, etwa wenn dessen Ruf anfängt Schaden zu nehmen und droht, auf ihre eigene Online-Reputation abzufärben.

Für einen Herausgeber mit dem berühmten Namen Augstein mögen das harte Worte sein. Man muss aber sehen, dass sich selbst in der so kleinen und relativ unbedeutenden deutschen Blogosphäre über die Jahre so etwas wie eine Art Wertesystem herausgebildet hat, das man nicht einfach völlig ignorieren kann. So gesehen ist der Aufschrei von Christian Sickendieck noch nicht das Ende und der Freitag ist noch kein sinkendes Schiff. Ein Umsteuern ist noch möglich. Gut wäre es, man würde spätestens jetzt ein oder zwei Lotsen an Boot holen, die nachweislich Erfahrung im Web 2.0 haben und das Bloggen nicht nur aus Büchern kennen.

“Das Besondere fehlt immer noch. Wo sind die Artikel zur SPD, deren Hybris und die Linkspartei? Der Alltag ist überflüssig, ebenso wie A-Z. Hier muss Neues her, Innovatives, Überraschendes.”

Damit trifft Christian Sickendieck die zweite wunde Stelle des Freitag: Den Anspruch, irgendwie anders zu sein als die anderen Medien und einen neuen Ton einzuführen, kann das neue Hybridmedium nach den ersten Wochen noch nicht wirklich einlösen.

Die Ursache dafür ist schnell ausgemacht, sie kann in obigem Zitat von Jakob Augstein verortet werden. Der Freitag denkt noch viel zu sehr aus der alten Print-Perspektive heraus und hat deshalb bestimmte Themen und Strömungen gar nicht auf seinem Radar, weil diese nur noch online stattfinden.

Auch wenn die Printexperten (aller Medien) das nicht wahrhaben wollen: Die Avantgarde ist heute mit ihren Ideen und Themen fast vollständig im Netz und über die alten Medien kaum mehr abzugreifen. Mag auch der Suhrkamp Verlag von Frankfurt nach Berlin umziehen, dem Freitag bringt das nichts, weil dieser Buchverlag ohnehin kaum viel mehr ist als ein honoriges Museum.

Der Freitag müsste sehr viel konsequenter aus dem Netz heraus gedacht und entwickelt werden. Würde man das tun, fiele auch sofort auf, dass man bei den Autoren ein Zwei-Klassen-System fährt, bei dem die Blogger nur für die Texte bezahlt werden, die besonders gut sind und in die Printausgabe übernommen werden. Für die Autoren im Printbereich gibt es diese qualitative Unterscheidung nicht. Warum eigentlich?

Davon abgesehen ist es im Prinzip völliger Unsinn, gute Texte aus den Blogs nachträglich noch einmal in gedruckter Form zu veröffentlichen. Das ist zwar nett gedacht, aber die Debatte läuft ja ohnehin im Netz und kann von einem Abdruck im Printmedium weder eingeholt werden noch zusätzliche Impulse gewinnen.

Der Printbereich des Freitag sollte statt dessen eher auf lange Texte setzen, weil viele Menschen immer noch lange Texte lieber auf Papier als am Bildschirm lesen. Dazu könnte man zu wichtigen Debatten (mit vielen Kommentaren) eine Art Zusammenfassung bringen. Damit würde der Onlinebereich vorneweg ziehen, während der gedruckte Freitag alles Wichtige nachführen, einordnen und zusammenfassen könnte. Eine solche Arbeitsteilung würde aber ganz klar das Primat der Onlineausgabe zubilligen, was man derzeit in Berlin wohl noch nicht will.

“Der Schub des Beginns ist weg, und nun dümpelt man einfach mal so weiter in der Hoffnung, dass es besser wird.”

Rainer Meyer (Don Alphonso) gibt sich also skeptisch und verweist bei dieser Gelegenheit zwischen den Zeilen auch darauf, dass er mit seiner Einschätzung zu Zoomer richtig lag. Ich hingegen traue Jakob Augstein einen Kurswechel zu, weil er keine Alternative hat. Denn sein Grundkonzept, den Umsatz im Wesentlichen mit der gedruckten Ausgabe zu machen und parallel dazu ein Standbein im Internet aufzubauen, das zwar weiter reicht als die Ansätze anderer Medien, aber immer noch dem Primat des Print untergeordnet bleibt, ist aufgrund des sich jetzt beschleunigenden Medienwandels Makulatur.

Da Jakob Augstein sicher nicht als der Totengräber des Freitag in die Geschichte eingehen will, wird er jetzt handeln. Etwas Zeit hat er noch…

In Krisenzeiten sparen Unternehmen gerne am Marketing. Das geht nämlich schnell und ist somit auch sofort liquiditätswirksam. Aber ist es auch sinnvoll? Frank Bärmann (KMU-Marketing-Blog) möchte diese Frage diskutieren und hat dazu ein Blog-Stöckchen gestartet.

Dr. Michael Gerharz (Überzeugend Präsentieren) hat es aufgegriffen und an mich weitergereicht. Er betont, dass es im Kern schon am Produkt liegt: Dieses muss absolut überzeugen können. Dem kann ich mich nur anschliessen. Die aktuelle Krise sehe ich darüber hinaus als Chance, jetzt die Kommunikation auf Social Software umzustellen: Während im Bereich der Konsumgüter hier schon einiges getan wird, sollte jetzt die Investitionsgüterindustrie auf den Zug aufspringen. Damit ist insbesondere der Mittelstand gefordert, denn der Maschinen- und Anlagenbau ist eine stark mittelständisch geprägte Branche.

Kostengünstig kommunizieren

Gerade bei Investitionsgütern ist klar: Die Zurückhaltung der Investoren trifft die Mittelständler hart. Wichtig wäre es jetzt, mit seinen Kunden im Dialog zu bleiben und parallel dazu neue Interessenten zu gewinnen (Leads). Wie aber kann das gehen, wenn überall die Reisebudgets gekürzt werden?

Diese Branche, die noch sehr auf den persönlichen Kontakt wert legt, sollte sich mit Blogs anfreunden und das Internet als Medium zum Dialog begreifen. Denn überall ist klar und akzeptiert, dass Einkäufer sich über potenzielle Quellen vor der Kontaktaufnahme im Internet erkundigen. Warum also nicht die Interessenten dort schon abholen?

Ein Blog kann ganz gezielt als “Treffpunkt” aufgebaut werden, indem man hier regelmässig Webinare live anbietet und um Telefonkonferenzen (etwa über Skype) ergänzt. Was in der Softwarebranche schon weitverbreitet ist, sollte sich auch in anderen Branchen etablieren können. Der Vorteil ist, dass damit ein Teil der Reisekosten gespart werden können, wenn über diese Schiene zumindest partiell der Kontakt zu bestehenden Kunden gepflegt wird und darüber hinaus neue Kontakte (Leads) aufgebaut werden.

Kostengünstige Neuproduktentwicklung

Als eine Form des Marketing sehe ich auch das Crowdsourcing. Denn dabei geht es darum, mit Außenstehenden zu kooperieren und Ideen bzw. Impulse etwa für die Entwicklung neuer Produkte zu bekommen. Dass die freiwillige Mitarbeit Dritter einem Unternehmen helfen kann, Kosten und Zeit zu sparen, ist offensichtlich.

Der Marketingaspekt des Crowdsourcing liegt darin, dass ein Unternehmen damit seinen Bekanntheitsgrad und die Reputation steigern kann. Freilich wird das nur gelingen, wenn man über Social Media schon eine gewisse Reichweite erzielt, denn sonst erreicht eine solche Aktion nicht die nötige Aufmerksamkeit.

Das zeigt einmal mehr, dass Unternehmen damit anfangen müssen, ihre vielfältigen Netzwerke und Beziehungen auch über das Internet zu pflegen und auszubauen. Leider und völlig zu Unrecht stehen bei vielen Mittelständlern das Networking im Internet sowie die Ansätze der “Collaboration” noch auf der schwarzen Liste, oft genug aus einer gut gemeinten, aber heute überholten Sicht der Beziehungspflege.

Fazit: Das Social Web gewinnt

Unternehmen, die in der aktuellen Krise unter sinkenden Umsätzen zu leiden haben, sollten neue Wege gehen und die Möglichkeiten von Social Software erkunden bzw. konsequent nutzen. Das gilt insbesondere für den Bereich der Investitionsgüter, wo man mit dem Internet bislang wenig anfangen konnte.

Um die Blogparade fortzführen werfe ich das Stöckchen weiter zu Ralf Schwartz (mediaclinique). Er hat sicher ein paar interessante Gedanken zur Markenführung in der Krise. Und um noch ein paar jüngere Stimmen zu hören: Wolfgang Heinrich (medien kompakt) und Michael Kraus (Webkonzepter) sollten auch mitmachen.

Deutschland hat einen neuen Wirtschaftsminister. Aber werden deswegen die Probleme weniger? Angesichts der Dramatik der aktuellen Wirtschaftslage darf daran gezweifelt werden. Denn solange der Wirtschaftsminister immer noch nach Parteizugehörigkeit und Regionalproporz ausgewählt wird, besteht wenig Aussicht auf Besserung.

Besserung aber wäre möglich, wenn der Souverän aktiv(er) in einen solchen Prozess eingreifen würde. Leider passiert das hierzulande noch nicht. Allenfalls in den Leitartikeln der Medien (sowie in manchen Blogs) wird Kritik geübt, was das politische Establishment in Berlin und München aber gelassen ignorieren kann.

Anders wäre das, wenn etwa auf Facebook eine Gruppe gebildet würde, die den Vorgang kritisierte und innerhalb weniger Stunden eine sehr große Zahl von Mitgliedern bekäme. Das könnte auf andere Social Media übergreifen und vielleicht auch spontane Aktionen in verschiedenen Städten auslösen, was wiederum über Twitter und YouTube verbreitet und dokumentiert werden könnte.

All das passiert aber nicht. Statt dessen glauben die Leute mehrheitlich wohl immer noch, dass sie nur zu den Wahlen Einfluss nehmen können. Vermutlich brauchen wir noch etliche Jahre, bis den Menschen hierzulande richtig bewusst wird, was für ein mächtiges Instrument Social Software sein kann. Meine Hoffnung ist, dass uns die USA das bald schon deutlicher vor Augen führen werden.

Denn dort steht Präsident Barack Obama vor einer misslichen Lage: Sein Konjunkturpaket wurde ihm sowohl im Kongress als auch im Senat regelrecht auseinander genommen. Die Republikaner denken nicht daran, selbst in der schlimmsten Wirtschaftskrise seit 1929 konstruktiv mitzuarbeiten, sondern versuchen weiterhin nur ihre eigene Klientel zu fördern und ansonsten Obama schlecht aussehen zu lassen.

Dieser wird deshalb bald schon auf etwas zurückgreifen müssen, was der Politikbetrieb in Washington weithin schon wieder vergessen hat: Seine breite Unterstützung im Internet. Dort kann Obama die Menschen mobilisieren wie sonst kaum jemand. Und das wird er bald wieder tun, wenn im Kongress und im Senat nicht konstruktiv mitgearbeitet wird. Ihm bleibt auch gar keine andere Wahl, will er nicht seine Glaubwürdigkeit verlieren! Wir dürfen also gespannt sein, was sich in Amerika in den nächsten Monaten tun wird.

Hierzulande bleibt vorläufig nur ein Appell an die Web 2.0 Community, Social Media nicht allein zum Marketing in eigener Sache einzusetzen, sondern verstärkt auch darüber nachzudenken, wie wir aus dem Internet heraus mehr auf die praktische Ebene kommen können. Denn in der Zukunft wird man uns nicht fragen, wie viele Follower wir auf Twitter hatten oder wie hoch die Technorati-Authority unseres Blogs war. Eher schon wird man fragen, was wir konkret bewirkt und verbessert haben.

Oder wird unsere Gesellschaft besser, wenn mein Google-Pagerank steigt? Vermutlich nicht. Tim O’Reilly hat schon vor fast einem Jahr dazu aufgerufen, “to go after big, hard problems”. Kleiner sind die Probleme seither wirklich nicht geworden. Auf was warten wir also noch?

Abschließend möchte ich Jens Kouros herzlich danken, der mich über Twitter zu diesem Artikel inspiriert hat.

Gary Vaynerchuk ist nicht um eine Antwort verlegen, wenn es auf die Frage kommt, wozu man ein Blog oder Twitter denn brauchen könne: Man denke sich das Internet einfach als Treffpunkt, wo man mit interessanten Menschen in Kontakt kommen und schon bestehende (Geschäfts-) Beziehungen pflegen kann (sinngemäß von mir übersetzt).

Deshalb möchte ich auch der Liste von Joe McKendrick (FastForward Blog) in Sachen Enterprise 2.0 eine Komponente hinzufügen: Nämlich den Vertrieb.

Gerade mittelständische Unternehmen aus Deutschland, deren Kunden meist weltweit verstreut sind, können über Blogs (und Twitter) Kontakte pflegen und neue Interessenten für ihre Produkte gewinnen. Nicht zuletzt in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten sollte man über dieses Potenzial verstärkt nachdenken, da sich hier nämlich genau das was Gary Vaynerchuk auf seine typische Art demonstriert, kostengünstig realisieren lässt.

Danke an Sandro Stark (stark addicted), bei dem ich das Video von Gary gefunden habe.

Eigentlich sollte sich Social Media in Deutschland ja längst durchgesetzt haben. Praktisch aber tun sich die Formen des interaktiven Informationsaustauschs über das Internet bei uns immer noch schwer. Immerhin kann ich Sachar Kriwoj (Massenpublikum) zustimmen, wenn er feststellt, dass Social Media endlich ein Thema ist: Weithin hat man inzwischen die Instrumente des Web 2.0 nicht nur zur Kenntnis genommen, sondern auch akzeptiert, dass sie kein Modetrend sind.

Wo sind die Zielgruppen?

Doch mit der Einsicht in die Bedeutsamkeit von Social Media allein ist es noch nicht getan. Denn viele Unternehmen fragen sich zu Recht, ob sie auf diesem Weg ihre Zielgruppe(n) auch erreichen. Leider muss in vielen Branchen diese Frage immer noch verneint werden. So sind etwa die Baubranche oder auch der Maschinenbau noch nicht mit Blogs oder via Twitter erreichbar.

Wer dazu Zahlen sehen möchte, schaue sich nur einmal an, wie viele Follower deutschsprachige Verlage auf Twitter aktuell erzielen. Leander Wattig hat aktuell rund 100 Twitteraccounts von Verlagen ausfindig gemacht. Deren Reichweite ist noch ziemlich ernüchternd.

Damit wäre aber noch nicht geklärt, wie sich ein Unternehmen verhalten soll: Abwarten bis die eigene Branche die neuen Medien für sich entdeckt hat oder schon mal ein Stück vorausgehen? Gerade in der aktuellen Krise ist das keine leicht zu beantwortende Frage.

Wo sind die Geschäftsmodelle von Twitter, Facebook & Co.?

Ein weiteres und unbequemes Argument gilt es in diesem Zusammenhang zu beachten: Twitter, Facebook und viele andere Social Media Plattformen können zwar laufend steigende Nutzerzahlen vorweisen, meist aber immer noch kein funktionierendes Geschäftsmodell.

Warum also Zeit und Energie in ein Medium wie Twitter investieren, wenn im Worst Case das Unternehmen seinen Geschäftsbetrieb einstellen müsste, sofern es kein Venture Capital mehr bekäme und auch nicht von einem potenten Partner übernommen würde? Das ist (im Fall von Twitter) zwar aus heutiger Sicht keine sehr wahrscheinliche Perspektive: Gänzlich ausschließen kann man so etwas aber nicht.

Dazu muss man bedenken, dass alle Mühe, die man in den Aufbau eines Social Graphs auf einer oder mehreren dieser Plattformen investiert, im Zweifel verloren sein kann, da sich zwar bestimmte Daten sichern lassen, aber nie die eigentlich bedeutsamen Beziehungsstrukturen.

In diesem Zusammenhang hat Stephen Saber einen sehr bemerkenswerten Gastbeitrag im Blog von Chris Brogan verfasst: Er vergleicht darin Twitter mit AOL und kommt zum Schluss, dass AOL als Plattform heute praktisch keine Rolle mehr spielt, seine Techniken jedoch in sehr vielen Anwendungen fortbestehen. Twitter könnte es ähnlich gehen, folgert er.

Das ist zwar tröstlich aus der Perspektive der Technologie, aber unangenehm aus der Sicht von Unternehmen, die Twitter als Teil ihrer Social Media Strategie nutzen wollen. Klar ist deshalb: Praktisch alle heute existierenden Social Media Plattformen, so hip und namhaft sie auch sein mögen, bieten keine Gewähr für eine langfristig funktionierende Marketingstrategie. Wer sich hier engagiert, sollte seinen Einsatz in sehr überschaubaren Zeiträumen amortisiert sehen.

Henne oder Ei: Was tun?

Das Marketing hat es also hier mit zwei grundsätzlichen Fragen zu tun, nämlich ob die eigenen Zielgruppen schon im Web (bzw. Web 2.0) angekommen sind und wie nachhaltig die vielversprechenden neuen Plattformen sind.

In beiden Bereichen gibt es so etwas wie das Henne-Ei-Problem, denn sowohl eine sehr optimistische Strategie als auch ein betont konservatives Verhalten können falsch sein.

Vor diesem Hintergrund empfehle ich Mittelständlern aktuell, durchaus ein Blog ins Auge zu fassen, auch wenn die eigene Branche noch kaum Aktivitäten im Social Web zeigt. Hier darf eben nicht im Sinne eines Massenmediums gedacht werden, sondern der Fokus muss darauf liegen, bestimmte Geschäftspartner bzw. Interessenten über das Blog an das eigene Unternehmen zu binden und damit Kosten im Außendienst zu sparen (dies gilt etwa für B- und C-Kunden, während man die A-Kunden tunlichst weiter persönlich betreut).

Demgegenüber kann in Bezug auf Medien wie FriendFeed oder Twitter schon noch etwas Zurückhaltung geübt werden, obwohl es gut wäre, Erfahrungen im Umgang mit diesen Medien zu sammeln. Das aber ist oft ein Zeitproblem im Mittelstand, womit wir wieder beim Henne-Ei-Problem wären…