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Wer bwl zwei null schon länger liest, wird festgestellt haben, dass ich mir viel Gedanken um Blogs (Corporate Blogs) und Social Networks mache, aber relativ wenig über Wikis schreibe. Das hat seinen Grund. So faszinierend Wikis im Web 2.0 sind und so sehr sie unseren Gebrauch des Internets beeinflusst haben (die Wikipedia etwa), so skeptisch bin ich nach wie vor was deren Einsatz in Unternehmen betrifft.

Meine Beobachtung ist, dass heute viele Unternehmen (die meisten?) mit Content Management Systemen arbeiten. Nun werden natürlich die Wiki-Experten aufheulen und anführen, dass Wikis weitaus mehr sind und können, als ein simples CMS. Und ich bin sofort bereit das zu glauben. Der Punkt ist nur: Die Betonung liegt auf dem “mehr”.

Ein Unternehmen, das bereits erfolgreich mit einem CMS arbeitet, wird den Sprung zum Wiki vielleicht als nicht so dringend und revolutionär erachten, als manche Enthusiasten des Web 2.0 sich das erhoffen. In diese Kerbe schlägt aktuell Ted Tjaden (slaw.ca), der keinen rechten Grund für Anwaltskanzleien erkennen kann, von ihrem CMS auf Wikis umzusteigen. James Dellow (ChiefTech) greift die Argumentation auf, ohne weiter überzeugende Belege zugunsten der Wikis finden zu können, wie er selbst einräumt.

Weiter führt uns vielleicht eine Unterscheidung, die Michael Idinopulos (Transparent Office) trifft: Er trennt zwischen dem eigentlichen Work Flow (in-the-flow) und reinen Wissenssammlungen (above-the-flow) und plädiert dafür, Wikis nicht above-the-flow zu nutzen, sondern in-the-flow. Da aber konkurrieren sie mit Projekt-Blogs und stärker noch mit dem Umstand, dass vielen Unternehmen der Einsatz von Social Software für die Arbeit im Team noch reichlich fremd und ungewohnt ist.

Und so denke ich, dass Blogs im internen Einsatz in Unternehmen durchaus ihren Platz finden werden. Wikis dagegen werden es schwer haben. Denn sie konkurrieren vielfach eben doch mit dem (schon vorhandenen) CMS. Ob die Hersteller von CMS den Wikis kampflos das Feld überlassen werden? Wohl kaum. Sie werden ihre Systeme “leichter” machen und Funktionalitäten des Web 2.0 integrieren. Am Ende stehen wir dann da, wo Ray Sims (Sims Learning Connections) es schon im Herbst 2007 vorausgesehen hat: “…the word wiki fades away…”.

Abbildung: wiki world (draft) by kaurjmeb auf Flickr

Was ich da am Rosenmontag über WordPress geschrieben habe, war natürlich aus der Luft gegriffen. Niemand plant dort die Integration semantischer Software in WordPress. Aber für die “fünfte Jahreszeit” fand ich es ganz passend, zumal ich erst wenige Tage zuvor mit einer Softwarefirma gesprochen habe, die keine Schwierigkeit damit hätte, die eine oder andere meiner Ideen umzusetzen und in eine Blogsoftware zu integrieren.

Doch wohin geht die aktuelle Entwicklung bei Blogs bzw. Blogsoftware tatsächlich?

Auffällig sind für mich die Entwicklungen auf der Ebene der Sidebar. Mein eigenes Blog mag da noch als (schlechtes) Beispiel der alten Schule herhalten, bei der außer der Blogroll eigentlich alle Elemente “in” das Blog verweisen.

Aktueller wären da etwa Kommentarlisten, bei denen nicht nur die letzten Kommentare übersichtlich angezeigt, sondern auch mit Fotos der Autoren versehen sind, die ihrerseits direkt auf das Blog des Autors verlinken – immer vorausgesetzt, die kommentierende Person hat auf der Blogsoftware (etwa WordPress) ein Profil mit Foto und ein Blog.

Ganz im Trend der Zeit liegt Six Apart mit seinem Action Streams Plugin, mit dem man seine Aktivitäten von anderen Websites darstellen und verlinken kann. Das Prinzip entspricht dem Mini-Feed bzw. News Feed auf Facebook.

Wer nicht Moveable Type verwendet, braucht sich aber nicht zu grämen: Man greife einfach zu Sprout, womit man sich seine eigenen Flash-Widgets wie aus dem Lego-Baukasten selber bauen kann. Programmierkenntnisse sind hierzu nicht erforderlich.

Damit werden Blogs tendenziell immer offener und durchlässiger und es ist vielleicht gar kein so großer Schritt mehr zur Vision von Matias Roskos (VisualBlog), der sich ein WordPress für Social Networks wünscht, einschließlich der Integration von E-Commerce. Das eigene Blog quasi als Profil in einem Social Network? Warum eigentlich nicht?

Foto: Blogging Tools by Ben30 auf Flickr

Im Blog von Dr. Brigitte Reiser (Nonprofits-vernetzt.de) wurde ich auf eine neue Website der Ärzte ohne Grenzen aufmerksam, die in Österreich entworfen und online gestellt wurde. Und ich kann ihr nur zustimmen: Die Website ist sehr gut gemacht und zeigt, wie man die Mittel des Web 2.0 sinnvoll einsetzen kann.

Im Zentrum steht eine Google-Map, auf der die Einsatzorte der Ärzte gekennzeichnet und mit einem Link zu weiterführenden Informationen versehen sind. Es gibt Videos, Podcasts, Bilder auf Flickr und sogar einen Twitter-Feed. Auch an das mobile Web ist gedacht. Einzig ein Blog fehlt (obschon die Seite mit der Blogsoftware von Movable Type gemacht wurde). Damit kommt der Dialog etwas kurz, was man aber auf einer Seite, die primär zum Spenden aufruft, akzeptieren kann.

Wollte man das Konzept noch weiter führen, könnten zu den einzelnen Hilfsprojekten Blogs aufgesetzt werden, mit denen die jeweilige Arbeit vor Ort dokumentiert wird (via Text, Podcast oder auch Video). Und um hier aber die Ärzte nicht über Gebühr mit Öffentlichkeitsarbeit in Beschlag zu nehmen, wäre ein Ansatz denkbar, den Martin Koser neulich formuliert hat: Die Ärzte ohne Grenzen müssten dazu ihre gesamte (reguläre) Arbeit über Wikis organisieren. Die Öffentlichkeitsarbeit wird dann auf die Wikistruktur aufgesetzt, so dass auch Teile des Wikis öffentlich einsehbar werden.

Ohne das hier im Detail auszuführen, führt uns das Denken in diese Richtung zu wahrhaft vernetzten Strukturen! Wo heute noch fein säuberlich in Intranet und Internet getrennt wird und die Walled Gardens intensiv gepflegt werden, wird uns die Zukunft vollkommen offene Strukturen präsentieren.

Der Freund und Gönner der Ärzte ohne Grenzen surft dann eben auf deren Spendenseite, sucht sich auf der Map das ihn interessierende Projekt und wechselt über einen Link auf das Projektblog. Von dort geht es weiter in das Wiki der Hilfsorganisation, wo etwa die Konzeption des Projektes dokumentiert und öffentlich einsehbar ist. Von dort führen weitere Links zu externen Quellen etwa der Vereinten Nationen und der Weltbank, wo Informationen zur Landeskunde hinterlegt sind. Diese wiederum könnten mit Google Earth verbunden sein, so dass man sich ein unmittelbares Bild “von oben” machen kann. Die bei Google Earth hinterlegte Semantik wiederum erkennt die Surfhistorie unseres Spenders und bietet ihm in weiteren Links etwa Filmbeiträge der BBC oder aktuelle Blogartikel in seiner Muttersprache an…

So wie sich diese Hilfsorganisation heute schon im Internet präsentiert, habe ich keinen Zweifel daran, dass man sich dort einem solchen Szenario gegenüber aufgeschlossen zeigen wird. Andere, die diesen Trend nicht erkennen und mitgehen, werden irgendwann buchstäblich im Dunkeln stehen.

Warum sollte ein Startup bloggen? Und worüber? Vor dem offiziellen Launch oder einer Betaphase will man ja eigentlich nicht viel über seine Geschäftsidee preisgeben. Zudem ist die Zeit fast immer knapp und man will seine ganze Energie in den eigentlichen Firmenaufbau stecken.

So denken offenbar viele, selbst wenn sie eine hohe Affinität zum Web 2.0 haben. Ich habe deshalb eine Präsentation zusammengestellt, die zugleich so etwas wie die Fortsetzung dieses Konzeptes ist. Damals wurde ja in der Diskussion auch immer wieder die Frage nach dem “warum” aufgeworfen.

Als positives Beispiel in der Präsentation erwähnt (und hiermit auch verlinkt) ist das Blog von MyMuesli. Das Foto im Hintergrund stammt von Gilles Klein, Paris.

Vor dieser Situation stehen immer öfter etablierte Firmen wie Startups gleichermaßen: Man will nicht mehr einfach nur Traffic auf einer Website (à la Web 1.0), sondern möglichst viele User für eine (neue) Social Community gewinnen (vive le web 2.0!). Wie aber schafft man das?

Interessant ist dabei, dass sich beide Gruppen schwer tun, wenn auch aus unterschiedlichen Richtungen. Die jungen Gründer können meist sehr gut programmieren und sind im Web zuhause. Ihnen fehlen aber oft Kenntnisse und Erfahrungen im Marketing. Das beherrschen im Prinzip die etablierten Firmen, die sich dafür mit dem Medium Internet eher schwer tun und in den allermeisten Fällen auch nicht selbst programmieren. Beiden gemeinsam ist meist, dass sie für Berater oder Agenturen wenig bis kein Geld ausgeben wollen (oder können).

Was tun?

1. Sich ein klares Bild von der Zielgruppe machen. An diesem Punkt hängt es fast immer: Die Vorstellungen sind zu diffus bzw. zu allgemein. Man will möglichst allen etwas Gutes tun. Mit einem kleinem Budget geht das aber nicht. Deshalb sollte man sich klar fokussieren und einschränken. Erweitern kann man später immer.
2. Ein Blog aufsetzen, möglichst lange (= mehrere Monate) bevor die Community selbst online gehen soll. Das Blog dient (1) der “Übung” der Kommunikation im Web 2.0, (2) dem Aufbau eines Online-Netzwerks und (3) auch schon zur Ansprache der Zielgruppe. Ein Blog ist das billigste und beste Übungsfeld und wird doch meistens verkannt.
3. Offline-Werbung von Anfang an einplanen. Kaum eine Community dürfte allein über das Web auf die Beine kommen. Ausnahmen wie Facebook – sind eben Ausnahmen! Dabei (wenn möglich) erst nur im lokalen Umfeld operieren und ausprobieren. Das was funktioniert verbessern, was nicht funktioniert verwerfen. Nach ein paar Monaten muss man klar sagen können, was wie weshalb funktioniert. Dieses Prinzip dann nach und nach räumlich ausdehnen.
4. Schon vor der Betaphase das (Online-) Netzwerk aktivieren. Dabei unterscheiden in Primärkontakte (wichtige Einzelpersonen) und Sekundärkontakte (webaffines Publikum im weiteren Sinn). Primärkontakte geben Tipps, vermitteln speziellere Kontakte und bloggen ggf. über die neue Community. Sekundärkontakte sind wichtig, wenn man für die Betaphase mehr als 20 User haben möchte.
5. Gleich Weitertrommeln nach dem Start! Ist die Community endlich online, fallen viele ermattet in die Seile. Das aber ist tödlich! Die ersten zwei bis vier Wochen sind ganz entscheidend: Es müssen Erfolgsmeldungen raus (das Ding läuft schließlich, oder?), es muss intensiv weiter gebloggt und auch die Medien weiter bedient werden. Dabei dynamisch “nach oben” denken und mutig bedeutendere Adressen ansprechen.

Fehlt noch etwas? Vielleicht das virale Marketing? Verlassen sollte man sich auf so etwas nicht. Fest einplanen auch nicht. Spaßeshalber kann man das aber schon tun, wie etwa Gymglish.

Entscheidender ist der grundsätzliche Blick nach vorn. Und der Blick auf die Messlatte.