Man muss keinen Whiskey trinken, um diese Marke zu kennen: Johnnie Walker. Seit 1820 existiert die Firma, seit 1909 wird das Bildmotiv des gehenden Mannes eingesetzt. Auch der Slogan zur Marke variiert seit Jahrzehnten das Motiv des “walking” bzw. “going strong”.
Das ist gute Werbung: Unverwechselbar, sehr charakteristisch, eigenständig und mit hohem Wiedererkennungswert.
Wenn ich neulich hier im Blog Vodafone kritisiert und deren neue Kampagne als Bauchlandung bezeichnet habe, dann wird in der Gegenüberstellung zu Johnnie Walker sehr deutlich warum: Die neuen Spots von Vodafone sind weder unverwechselbar noch besonders charakteristisch. Sie sind auch nicht wirklich eigenständig, sondern variieren nur stereotype Motive, die sich vielfach in den unterschiedlichsten Kampagnen finden.
Mit den Bildmotiven von Vodafone kann man auch für Sparkassen, für den öffentlichen Nahverkehr oder für Fruchtsäfte werben. Die Motive gleichen sich und führen dazu, dass die Konsumenten kein klares Markenbild entwickeln können: Wenn alle mit fröhlichen und hüpfenden Menschen werben, kann man es nirgendwo richtig zuordnen, die Wirkung verpufft.
Ist das wichtig im Zeitalter von Social Media? Sollten wir – laut Marta Kagan – nicht aufhören, in Kampagnen zu denken und stattdessen Gespräche führen (Folie 69)? Gewiss. Nur wird es auch in Zukunft starke Marken geben und diese werden nicht allein über Social Media zu definieren sein. Es braucht auch starke Bilder. Emotionen. Eine klare Markenbotschaft. Ein Versprechen. Und eine Selbstverpflichtung.
In diesem Sinne hat Vodafone soeben leider eine Bauchlandung gemacht, während Johnnie Walker unbeirrt ins 21. Jahrhundert läuft. Was für eine Marke!
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