Steve Jobs scheint ein Faible für schlichte Holzregale zu haben. Anders ist es nicht zu erklären, dass Besitzer eines iPhone oder iPad nach der optisch wenig ansprechenden iBooks-App nun bald ein zweites Holzregal-Imitat auf ihre Geräte bekommen werden, den Newsstand.

Die auf der WWDC vorgestellte App soll im Rahmen des Software-Updates auf iOS 5 im Herbst 2011 verfügbar werden. Der Inhalt dieses digitalen Kiosks werden Zeitungen und Zeitschriften sein, die man im Wege eines Abonnements beziehen kann. Als Besonderheit sollen jeweils neue Ausgaben automatisch im Hintergrund geladen werden, so dass der Leser sich immer sofort mit der jeweils neuesten Ausgabe befassen kann, ohne erst noch lange auf einen Download warten bzw. diesen selbst anstossen zu müssen.

Tiefer gehende Details, die insbesondere für die partizipierenden Verlage interessant wären, sind noch nicht öffentlich bekannt. Darum soll es hier auch gar nicht gehen. Interessant ist vielmehr das Konzept des Newsstand an sich, insbesondere vor dem Hintergrund der stärkeren Integration von Twitter, die ebenfalls ab Herbst auf dem iPhone bzw. iPad verfügbar sein wird.

Einerseits bekommen die Besitzer dieser Geräte damit einen sehr konventionell ausgerichteten digitalen Kiosk, über den sie Zeitungen und Zeitschriften werden lesen können, wie man es es aus der guten alten Papierwelt hinlänglich kennt, andererseits wird ihnen der Gebrauch von Twitter leichter gemacht, weil mit der besseren Integration das moderne Media-Sharing noch einfacher wird.

Was sagt das darüber aus, wie man sich bei Apple die Zukunft der Medien vorstellt?

Meine These ist, dass Apple hier keine klare Vision besitzt und sich deshalb strategisch absichern möchte: Die Medien der Zukunft werden auf der Hardware mit dem Apfel-Logo konsumiert, so viel scheint für Steve Jobs gewiss, alles andere bleibt offen. Denn mit dem Newsstand wird ein sehr traditioneller Medienkonsum vorgeschlagen, der sich voll und ganz in den alten Bahnen der Printmedien bewegt und im Grunde genommen nur das Papier sowie die damit verbundenen Distributionswege überflüssig macht.

Die gleichzeitig stattfindende stärkere Anlehnung an Twitter zeigt, dass man bei Apple erkannt hat, wie eine neue Generation von Medienkonsumenten weit darüber hinaus geht, indem sie nicht nur das gedruckte Papier aufgibt, sondern auch die starre Orientierung an einzelnen Leitmedien zugunsten eines Peer-to-Peer-Modells, in dem Empfehlungen von Freunden sowie damit verbundene Netzwerkeffekte die wesentlichen Komponenten bilden.

Mit iOS 5 positioniert sich Apple offen für verschiedene Entwicklungspfade und signalisiert damit unterschiedlichen Zielgruppen am Markt, dass sie mit Apples Hardware nichts falsch machen können. In der Zwischenzeit wartet man einfach ab, wie sich die mit den Geräten möglichen Formen der Nutzung entwickeln werden.

Für Apple ist diese Strategie keine schlechte Wahl, da das Unternehmen aus einer Position der (Marken-) Stärke heraus handelt. Für Verlage, die mitten im Medienwandel stehen und nach tragfähigen Geschäftsmodellen für die Zukunft suchen, ist die Situation weniger erfreulich: Mit dem Newsstand lockt eine Art “goldener Käfig”, der zu einem wahren Paradies werden könnte, wenn nur die Konsumenten sowohl der Hardware von Apple als auch dem alten Bundling-Modell von “Zeitung” bzw. “Zeitschrift” auf ewig treu blieben.

Aber schon bei einem möglichen Wechsel der Hardware wird es kompliziert: Was ist, wenn ein Konsument sein altes iPad nicht gegen ein neues, sondern in ein Gerät mit Android- oder Windows-Software eintauschen möchte?

In diesem Fall ginge ihm nicht nur die Bibliothek an gesammelten (Alt-) Ausgaben verloren, sondern auch ein Teil des Abos, weil sich dieses kaum friktionslos von einer Apple App auf eine App eines anderen Anbieters wird übertragen lassen.

Sehr viel leichter hat es da der Twitter-User, der gar keine herkömmlichen Abos mehr bezieht, sondern voll und ganz in der Welt der Tweets und ihrer Links lebt. Er installiert auf jeder neuen Hardware einfach die Twitter-App seiner Wahl, loggt sich ein und hat sofort sein gewohntes Umfeld vollständig an der Hand. Alternativ steht ihm Twitter auch im Browser zur Verfügung, so dass ihm der Zugang praktisch überall möglich ist (es funktioniert sogar auf dem Kindle von Amazon, wenn auch mehr schlecht als recht).

An diesem Modell sollten sich Verlage orientieren und nicht so sehr an den Sirenengesängen von Apple: Universelle Zugänglichkeit unabhängig von einer bestimmten Hardware und kombiniert mit dem Vorhalten aller relevanten Daten in der Cloud – das dürfte der Königsweg in die Zukunft werden.

Einen Schritt in die richtige Richtung stellt die neue Browser-App der Financial Times dar: Unter app.ft.com gelangt man zu einer Version der Zeitung, die speziell für iPhone und iPad optimiert ist und die man sich als Lesezeichen auf den Homescreen legen kann. Schade ist nur, dass die Financial Times damit immer noch dem guten alten Zeitungs-Abo-Modell die Treue halten will: Der Leser bekommt entweder alles oder nichts, je nachdem ob er sich dazu entschließen kann, die Zeitung vollumfänglich zu abonnieren, oder eben nicht. Aber wer will schon die gesamte FT jeden Tag auf einem iPhone lesen?

Besser wäre es, man würde in neuen Preismodellen denken und dabei einzelne Sektionen als Abo anbieten oder laufende Aktualisierungen untertags als Premium-Feature vermarkten. Die preisliche Einstiegsschwelle muss künftig deutlich niedriger liegen, dazu könnten Discounts für Blogger bzw. Twitter- oder Facebook-User mit Einfluss und Reichweite (”Meinungsmacher”) helfen, die Inhalte der Zeitung weiter zu verbreiten.

Den Medienmachern muss endlich klar werden, dass es künftig nicht mehr nur eine mehr oder weniger homogene Leserschaft gibt. Das Feld teilt sich auf in eine Mehrheit von eher passiven Lesern, die noch stark den klassischen Nutzungsgewohnheiten anhängen, und einer neuen Minderheit von hoch aktiven Usern, die Social Media nicht nur nutzen, um sich auf diesem Weg über tagesaktuelle Nachrichten zu informieren, sondern aktiv eingreifen und Themen, die ihnen individuell wichtig sind, unterstützend weiterverbreiten oder diese im Einzelfall sogar selbst erst auf die Tagesordnung setzen (Agenda-Setting).

In einem solchen Umfeld müssen Medien an zwei unterschiedliche Zielgruppen denken lernen: Neben der eher weitläufigen, klassischen Leserschaft braucht jedes Medium künftig auch eine kleinere medienversierte Kernzielgruppe, die mit ihren Kommentaren zu Artikeln, Leseempfehlungen auf Twitter oder Facebook bzw. eigenen Blogposts mithelfen, Inhalte zu verbreiten, Meinungen zu bilden und die Medienmarke im Gespräch zu halten.

Dieses Prinzip dürfte übrigens nicht nur für Medienmarken gelten, sondern für die meisten Unternehmen (auch aus anderen Branchen). Man muss sich dazu nur die Funktionsweise des EdgeRank auf Facebook anschauen: Der Algorithmus selektiert u. a. nach dem Maß an Interaktion. Eine Marke mit vielen Fans, die nicht mit ihr auf Facebook interagieren, erzielt damit wenig bis keine Werbewirkung. Erst die Interaktion führt zu mehr Sichtbarkeit in der Timeline der Fans und darüber dann bei deren Freunden. Damit haben wir hier genau die Form von Zweistufigkeit, die ich (in allgemeinerer Form) für den Mediensektor sehe.

Das beste Beispiel für diese zweistufige Kommunikation ist Apple. Die Marke verfügt heute über eine ganze Phalanx an medienaffinen Anhängern, die mit ihren Tweets oder Blogposts die Gerüchteküche um Produktneuheiten befeuern können und in Einzelfällen, wie etwa John Gruber, selbst schon so etwas wie den Status eines Prominenten besitzen. Apple ist auf diese Weise permanent im Gespräch ohne selbst viel dazu leisten zu müssen.

Gleichwohl ist man dazu bereit, dem alten Medienmodell in Form des Newsstand als App eine Chance zu geben. Zu groß ist offenbar die Versuchung, neben iBooks und iTunes noch eine dritte, mediale Säule aufzubauen, auf dass die Kunden gar nicht mehr anders können, als immer nur weitere Apple-Hardware zu kaufen, weil die Trennung zwischen medialen Inhalten einerseits und Hard- bzw. Software andererseits immer schwieriger wird und am Ende nur noch von IT-Spezialisten zu bewerkstelligen wäre. Das aber kann es nicht sein. Es ist deshalb an der Zeit, dass Verlage und Medienhäuser ihre Zukunft stärker selbst in die Hand nehmen und sich nicht zu stark auf Apps in der Anmutung eines schlichten Holzregals einlassen.

Dieses Video sollten sich Manager bzw. Marketing-Verantwortliche im Mittelstand unbedingt ansehen: Es zeigt den amerikanischen Präsidenten von einer Seite, die man sonst sehr selten an ihm zu sehen bekommt.

In Anlehnung an einen Trailer zum Film “The King’s Speech” hat das Wahlkampf-Team um Barack Obama einen ähnlichen Spot gedreht, dessen einzige Botschaft es ist, den Präsidenten von seiner menschlichen Seite zu zeigen und damit Sympathie zu schaffen.

Etwas mehr von dieser menschlichen Seite stünde den meisten Mittelständlern gut zu Gesicht: Ihr Marketing ist ist oft noch viel zu sehr auf Seriosität und nüchterne Fakten getrimmt, während Menschlichkeit und Emotionalität (in der richtigen Dosierung) insbesondere im Kontext von Social Media häufig mehr bewirken könnten als Faktenwissen und PR-Floskeln.

Das Video, das Ende April vom Weißen Haus aus in Umlauf gebracht, spielt gekonnt mit der damals eher ungünstigen Nachrichtenlage, in dem es eben gerade keine Botschaft im klassischen Sinn transportiert, sondern im Wesentlichen nur Obama als sympathische Person vermittelt.

In seiner Wirkung wurde der Clip dann allerdings einer größeren Wirkung beraubt, nachdem schon zwei Tage später der Tod Osama bin Ladens vermeldet werden konnte und damit ganz andere, präsidialere Bilder von Obama wieder das mediale Geschehen dominierten.

Als Inspiration und Beispiel für modernes Marketing taugt der Clip dennoch. Man beachte dabei auch die Bilder am Schluss, die etwa den Vize-Präsidenten zeigen, wie er während einer Rede Obamas eingeschlafen war. Humor ist, wenn man über sich selbst lachen kann.

Quellen: Mike Allan’s Playbook am 19.05.2011 (Politico) und Time.

Facebook kann nicht endlos wachsen. Zudem ist damit zu rechnen, dass das Social Network irgendwann an Popularität verlieren und damit für Marketing-Kampagnen weniger interessant sein wird. Die Frage ist nur: Wann tritt diese Trendwende ein?

Ein paar Blogartikel aus den letzten Tagen haben mich aufhorchen lassen und ich frage mich, ob diese Artikel vielleicht schon als “schwache Signale” in diese Richtung gedeutet werden können:

Inside Facebook und die Grenzen des Wachstums

Das Blog Inside Facebook veröffentlichte jüngst eine eigene statistische Auswertung, wonach in Ländern, in denen Facebook sehr früh populär wurde, eine Art Wachstumsgrenze dann einzutreten scheint, wenn etwa die Hälfte der Bevölkerung auf Facebook registriert ist. Ab diesem Punkt scheint das Interesse etwas abzunehmen, die User loggen sich weniger häufig ein und der Saldo von neuen und geschlossenen Accounts kann auch mal negativ werden. Bei Inside Facebook selbst will man diese Daten mit Vorsicht interpretiert wissen, da sie noch keinen längerfristig stabilen Trend darstellten. Dennoch können sie einen Hinweis auf die möglichen Grenzen des Wachstums bei Facebook sein.

Für das Marketing bzw. Social-Media-Planning gilt deshalb: Man darf sich nicht vom globalen Trend zu Facebook verleiten lassen, der weiterhin Wachstum und hohe Popularität signalisiert. Vielmehr muss darauf geschaut werden, wo Facebook im eigenen Land steht und welches Stadium im Produktlebenszyklus hier erreicht ist.

Jamais Cascio und die Frage der Langeweile

Dem Zukunftsforscher Jamais Cascio wurde die Frage gestellt, ob es etwas gibt, das Facebook zur Gefahr werden könnte. Hier seine Antwort:

Den Menschen könnte es auf Facebook langweilig werden, so dass sie einfach weiter ziehen. Nun ist diese Feststellung weder als klare Zukunftsprognose, noch als Interpretation von Statistiken zu sehen. Interessant finde ich aber, dass ihm gerade Anfang 2011 so eine Frage gestellt wurde.

Zuupy und der Ärger mit Facebook’s Schnittstellen

Das Startup Zuupy muss man nicht unbedingt kennen. Bemerkenswert ist aber, dass das junge Unternehmen kaum ein Jahr nach seiner Gründung davon abrückt, sich stärker mit Facebook zu verbinden. Als Grund dafür werden u. a. Probleme mit der Schnittstelle (API) angegeben, bei der es zu häufig Änderungen gebe, welche die externen Entwickler ständig zu ungeplanten Nachbesserungen zwinge. Zudem sei Facebook “overhyped”.

Das sind keine weltbewegenden Neuigkeiten, zumal Zuupy keine große Nummer ist. Aber es wirft ein interessantes Schlaglicht darauf, wie Facebook aktuell bei Entwicklern gesehen wird: Nämlich nicht mehr nur mit bedingungsloser Zustimmung, sondern deutlich nüchterner abwägend, und in Frage stellend, ob eine enge Koppelung des eigenen Geschäftsmodells an Facebook als Plattform nicht vielleicht eine sehr riskante Strategie sein könnte.

Fazit

Facebook ist noch lange nicht in Gefahr. Zudem scheint in Deutschland der Wachstumstrend nach wie vor intakt zu sein. Erste schwache Signale deuten jedoch darauf hin, dass Facebook insgesamt auch stagnieren und in der Gunst der User sowie der Entwickler an Attraktivität verlieren kann. Das Social Network könnte irgendwann sogar als langweilig eingestuft werden.

Am Ende hat uns Mark Zuckerberg mit Facebook eben keine Wundertüte, sondern ein ganz normales Produkt beschert, das, wie alles andere auch, einem normalen Produktlebenszyklus unterliegt…

Das Socialmedia-Blog hat zusammen mit der Cocomore AG aktuelle Zahlen zur Nutzung von Social Media in Deutschland zusammen getragen und optisch sehr gut aufbereitet:

Gefunden bei Daniel Rehn via Twitter.

Aus aktuellem Anlass ein paar Bemerkungen zu Social Media Schulungen in unterschiedlichen Formaten, an denen ich aktuell beteiligt bin (bzw. war).

Für die dbb akademie (Bildungs- und Sozialwerk im Deutschen Beamtenbund) war ich Anfang Mai Referent für ein zweitägiges Seminar, in dem es galt, die Grundlagen zu Blogs, Facebook und Twitter zu vermitteln und diese in den Gesamtkontext der neueren Entwicklungen im Web zu stellen.

Gefragt war nicht nur Theorie, sondern auch die Anleitung zum praktischen Umgang an Rechnern in einem sehr gut ausgestatteten EDV-Schulungsraum des hauseigenen Seminarhotels (dbb forum siebengebirge).

Dabei zeigte sich (wenig überraschend), dass Twitter vergleichsweise “sperrig” für die Teilnehmer war: So vorteilhaft für mich als Dozent der eher geringe Funktionsumfang von Twitter immer ist, so schwierig ist das Medium selbst für wirklich motivierte Neueinsteiger. Angefangen beim asynchronen Following, über die Wirkungsweise von Retweets bis hin zum Unterschied im Gebrauch von Hashtags (#) und dem Klammeraffen (@), kaum etwas war den Teilnehmern auf Anhieb verständlich.

Ganz anders dagegen Facebook: In meiner Funktion als Dozent ist mir die Plattform eher ein Albtraum, wegen ihres mittlerweile unendlich großen Funktionsumfangs, den man nicht mehr überblicken kann – nicht zuletzt weil sich ständig irgendwo etwas ändert. Davon aber merken Einsteiger in die Materie wenig. Sie finden sich relativ schnell zurecht und können sich schon nach sehr kurzer Zeit auf Facebook gut bewegen.

Während dieses Seminar, das ich sehr gern gehalten habe, zu Ende ist, fängt eine andere Art von Schulung in Sachen Social Media gerade erst an:

Das ILS (Institut für Lernsysteme, Hamburg), Deutschlands größte Fernschule und ein Unternehmen der Klett Gruppe, startet im Frühsommer 2011 einen Fernlehrgang, der, wenn man ihn belegen möchte, eine Dauer von 12 Monaten haben und bei der staatlichen Zentralstelle für Fernunterricht (ZFU) zugelassen sein wird.

Der Lehrgang, zu dem ich zwei Themen-Module (”Wissen im Social Web” sowie “Enterprise 2.0″) beisteuern werde, basiert klassisch auf Heften, die von den Teilnehmern zuhause bearbeitet werden. Flankierend kommen Online-Übungen, ein Forum, ein Wiki und nicht zuletzt eine App für das iPad hinzu.

Auf den Start dieses Kurses bin ich sehr gespannt. Zwar hat das ILS direkt keinen Namen in der deutschen “Social Media Szene”, dafür natürlich in der Weiterbildung, nicht zuletzt bei seinen Firmenkunden.

Als Projektleiterin des Lehrgangs agiert Dörte Giebel (Hamburg), die gerade ein neues Blog (rund um diesen Fernlehrgang) gestartet hat und die für die PR-Agentur Laub & Partner arbeitet.

Insgesamt freut es mich, dass das Thema Social Media derzeit erkennbar aus seiner Experimentier- und Anfangsphase in eine neue Phase übertritt, in der im Wege professioneller Weiterbildung die Grundlagen dafür geschaffen werden, dass Institutionen aller Art bzw. deren Mitarbeiter im Social Web partizipieren können.