Strategie

Internet-Startups zieht es wieder an die Börse. LinkedIn hat es gerade hinter sich und erreichte am ersten Handelstag prompt eine Bewertung von 9 Mrd. US-$. Facebook hat seinen Börsengang für 2012 angekündigt und strebt einen Börsenwert jenseits der 100 Mrd. an.

Zwischen diesen beiden Social Networks steht Groupon, das Startup rund um stark rabattierte Einkaufsgutscheine. An ihm scheiden sich die Geister: Während manche darin eine Erfolgsgeschichte mit Potenzial für die Zukunft sehen, fühlen sich andere an die Dotcom-Blase von vor 10 Jahren erinnert. Positiv zu Groupon stehen in Deutschland u. a. Jochen Krisch (Exciting Commerce) und Marcel Weiß (neunetz.com), auf der anderen Seite positionieren sich Egghat (egghats blog) oder Dirk Elsner (Blick Log).

Groupon ist ein amerikanisches Startup, das mit Gutscheinaktionen Unternehmen helfen will, neue Kunden zu gewinnen. Es wurde von Andrew Mason im Herbst 2008 in Chicago gegründet und wurde als das am schnellsten wachsende Unternehmen bekannt, weil dessen Wert nur 17 Monate nach der Gründung schon auf ca. 1,35 Mrd. US-$ geschätzt wurde.

Aber nicht nur die Zahlen rund um Groupon weckten schnell Zweifel, sondern auch das Geschäftsmodell, das bisweilen geringschätzig als “Plattform für Schnäppchen” charakterisiert wird. Tatsächlich basiert das Modell der “Gutscheinaktionen” bis heute nur auf möglichst hohen Preisnachlässen, die in einem ausgeklügelten System verwaltet werden.

Möchte sich ein Händler bzw. Dienstleister beteiligen, handelt er mit Groupon eine Rabattaktion mit einer bestimmten Laufzeit aus, innerhalb derer er sich dazu verpflichtet, Kunden, die mit einem Groupon (hier als Bezeichnung für den Rabattgutschein zu lesen) an der Aktion partizipieren möchten.

Kosten fallen dafür keine an. Statt dessen stellt Groupon die Aktion in sein System ein und benachrichtigt per E-Mail alle dafür (lokal) in Betracht kommenden Groupon-User. Diese können sich um einen Groupon für die Aktion bewerben und werden zugleich aufgefordert, ihre Freunde und Bekannten zu der Aktion einzuladen. Mit der “Bewerbung” ist die Bereitschaft verbunden, sich von Groupon den der Aktion zugrunde liegenden Geldbetrag abbuchen zu lassen.

Melden sich genügend Interessenten, kommt die Aktion zustande und Groupon bucht die Beträge ab. Die User können sich dann den Gutschein ausdrucken und damit beim entsprechenden Unternehmen einkaufen. Groupon wiederum behält von den kassierten Beträgen bis zu 50 % ein und reicht den Restbetrag 60 Tage später an den jeweiligen Unternehmer weiter.

Das Prinzip ist schlau, denn weder Groupon noch die partizipierenden Unternehmen tragen so vorab ein Kostenrisiko. Zudem lassen sich die Aktionen sehr granular auf das jeweils bestmögliche Zielpublikum einrichten, weil Groupon über eine stetig wachsende Basis an registrierten Usern verfügt. Die User bekommen nicht einfach nur pauschal irgendwelche Aktionen angeboten, sondern können geografisch, inhaltlich und sogar zeitlich vorfiltern.

Die Frage ist nur, ob Groupon mit dieser ausgefeilten Technik nicht in erster Linie die Kunden an sich bindet und zu Schnäppchen-Jägern erzieht, anstatt seinen Unternehmens-Kunden dabei zu helfen, neue loyale Stammkunden zu gewinnen.

Ein weiteres Problem für partizipierende Unternehmen ist zudem die Tatsache, dass sie die (Mengen-) Wirkung einer einzelnen Aktion nicht im Voraus einschätzen können. Denn selbst wenn die Zahl der verkauften Groupons bekannt ist, bleibt offen, wie viele davon zu welchem Zeitpunkt eingelöst werden.

Das eigentliche Problem mit Groupon scheint mir allerdings eher auf der Makro-Ebene zu liegen. Denn das Versprechen, einem Unternehmen dabei zu helfen neue Kunden zu gewinnen, impliziert entweder einen wachsenden Markt oder Marktanteilsverluste bei den Wettbewerbern.

Auf Wachstumsmärkten aber sind Rabattaktionen, wie sie Groupon propagiert, meistens unüblich, weil gar nicht erforderlich. In stagnierenden oder gar schrumpfenden Märkten dagegen besteht für den einzelnen Anbieter durchaus ein Anreiz, auf Kosten seiner Wettbewerber zu wachsen, weil seine Marge knapp ist und seine Umsätze tendenziell rückläufig sind. Führt man Groupon in einen stagnierenden Markt ein, kann dies zu Umverteilungen zugunsten einzelner Anbieter führen. In der Summe jedoch verlieren tendenziell alle, weil mit Groupon das Preisniveau fällt und zudem ein Teil der Marge jetzt von Groupon beansprucht wird. Groupon wächst so lange in diesem Markt, bis die ersten Anbieter aufgeben müssen, weil sie nicht mehr kostendeckend arbeiten können und die verbleibenden Akteure erkennen, dass sie (insbesondere nach der Marktbereinigung) ohne Rabattaktionen besser fahren.

Noch grundsätzlicher betrachtet kann man Groupon als Ausdruck für unsere Überflussgesellschaft des 21. Jahrhunderts sehen, in der es unendlich viele Märkte bzw. Angebotsnischen gibt, die untereinander in heftiger Konkurrenz stehen, weil sie nicht nur um die knappen Finanzbudgets der Konsumenten, sondern immer stärker auch um deren ebenso knappe Zeitbudgets kämpfen müssen.

Je spezieller die Angebotsnische, um so verlockender die Aussicht auf neue Kunden. Das weiß man bei Groupon und hat mit der Konstruktionsweise seines Angebots, bei dem im Gegensatz zu praktisch allen anderen Werbeformaten vorab keine Kosten anfallen, einen sehr hohen Anreiz geschaffen.

Groupon kann aber nicht das Problem stagnierender Märkte, sinkender Margen oder zu kleiner Marktnischen lösen. In solchen Fällen mutet Groupon wie der Versuch an, mit Benzin ein Feuer löschen zu wollen, zumal das Prinzip sehr leicht nachgeahmt werden kann: Setzt ein Unternehmer Groupon mit Erfolg ein, können seine Wettbewerber dies natürlich auch versuchen. Für Groupon selbst ist dieses Verhalten vorteilhaft, weil der eigene Umsatz damit schnell wachsen kann. Der jeweilige Markt jedoch leidet darunter, so dass hier keine langfristige Win-Win-Situation entsteht.

Unternehmen, die sich einer solchen Marktsituation ausgesetzt sehen, sollten nach echten Differenzierungsmöglichkeiten Ausschau halten und sich Wettbewerbsvorteile erarbeiten, die nicht sofort von der Konkurrenz imitiert werden können. Eine Rabattaktion ist in dieser Lage das Letzte, was einem guten Unternehmer einfallen sollte.

Zudem ist Groupon bis heute den Beweis schuldig geblieben, dass es mit seinen Geschäftspartnern eine nachhaltige und langfristige Beziehung aufbauen kann. Statt dessen weisen Kritiker darauf hin, dass Groupons Kennzahlen stellenweise bereits rückläufig sind, insbesondere in einem seiner ältesten Märkte (Boston).

Gut ins Bild passt da die Tatsache, dass eine Reihe von frühen Investoren in Groupon bereits Kasse gemacht haben: Stolze 870 Millionen US-$ sind bereits aus dem Unternehmen abgeflossen, darunter 28 Millionen an den Gründer Andrew Mason sowie 170 Millionen an die deutschen Samwer-Brüder und deren Geschäftspartner, die beim Verkauf ihres Groupon-Klons CityDeal zwar zunächst in Groupon-Aktien bezahlt wurden, dann aber offenbar doch Cash bevorzugten.

Somit entsteht der zwiespältige Eindruck dass hier ein Unternehmen viel zu schnell in viel zu große Dimensionen aufgeblasen wird, anstatt der Idee Zeit zu geben, über einen längeren Zeitraum hinweg zu reifen und den Beweis zu erbringen, dass das Konzept der Preisnachlässe, auch in hoch dosierter Form, tatsächlich ein gesundes Element unserer heutigen B2C-Märkte darstellt.

Ich habe grundsätzlich Zweifel daran, dass Unternehmen mit mehr oder minder hohen Preisnachlässen sich nachhaltig neue Kundenkreise erschließen und diese zu loyalen Stammkunden machen können. Groupon ist diesem Sinn nur das Symptom der heutigen Überfülle an Angeboten, nicht aber die Lösung des Problems.

Facebook kann nicht endlos wachsen. Zudem ist damit zu rechnen, dass das Social Network irgendwann an Popularität verlieren und damit für Marketing-Kampagnen weniger interessant sein wird. Die Frage ist nur: Wann tritt diese Trendwende ein?

Ein paar Blogartikel aus den letzten Tagen haben mich aufhorchen lassen und ich frage mich, ob diese Artikel vielleicht schon als “schwache Signale” in diese Richtung gedeutet werden können:

Inside Facebook und die Grenzen des Wachstums

Das Blog Inside Facebook veröffentlichte jüngst eine eigene statistische Auswertung, wonach in Ländern, in denen Facebook sehr früh populär wurde, eine Art Wachstumsgrenze dann einzutreten scheint, wenn etwa die Hälfte der Bevölkerung auf Facebook registriert ist. Ab diesem Punkt scheint das Interesse etwas abzunehmen, die User loggen sich weniger häufig ein und der Saldo von neuen und geschlossenen Accounts kann auch mal negativ werden. Bei Inside Facebook selbst will man diese Daten mit Vorsicht interpretiert wissen, da sie noch keinen längerfristig stabilen Trend darstellten. Dennoch können sie einen Hinweis auf die möglichen Grenzen des Wachstums bei Facebook sein.

Für das Marketing bzw. Social-Media-Planning gilt deshalb: Man darf sich nicht vom globalen Trend zu Facebook verleiten lassen, der weiterhin Wachstum und hohe Popularität signalisiert. Vielmehr muss darauf geschaut werden, wo Facebook im eigenen Land steht und welches Stadium im Produktlebenszyklus hier erreicht ist.

Jamais Cascio und die Frage der Langeweile

Dem Zukunftsforscher Jamais Cascio wurde die Frage gestellt, ob es etwas gibt, das Facebook zur Gefahr werden könnte. Hier seine Antwort:

Den Menschen könnte es auf Facebook langweilig werden, so dass sie einfach weiter ziehen. Nun ist diese Feststellung weder als klare Zukunftsprognose, noch als Interpretation von Statistiken zu sehen. Interessant finde ich aber, dass ihm gerade Anfang 2011 so eine Frage gestellt wurde.

Zuupy und der Ärger mit Facebook’s Schnittstellen

Das Startup Zuupy muss man nicht unbedingt kennen. Bemerkenswert ist aber, dass das junge Unternehmen kaum ein Jahr nach seiner Gründung davon abrückt, sich stärker mit Facebook zu verbinden. Als Grund dafür werden u. a. Probleme mit der Schnittstelle (API) angegeben, bei der es zu häufig Änderungen gebe, welche die externen Entwickler ständig zu ungeplanten Nachbesserungen zwinge. Zudem sei Facebook “overhyped”.

Das sind keine weltbewegenden Neuigkeiten, zumal Zuupy keine große Nummer ist. Aber es wirft ein interessantes Schlaglicht darauf, wie Facebook aktuell bei Entwicklern gesehen wird: Nämlich nicht mehr nur mit bedingungsloser Zustimmung, sondern deutlich nüchterner abwägend, und in Frage stellend, ob eine enge Koppelung des eigenen Geschäftsmodells an Facebook als Plattform nicht vielleicht eine sehr riskante Strategie sein könnte.

Fazit

Facebook ist noch lange nicht in Gefahr. Zudem scheint in Deutschland der Wachstumstrend nach wie vor intakt zu sein. Erste schwache Signale deuten jedoch darauf hin, dass Facebook insgesamt auch stagnieren und in der Gunst der User sowie der Entwickler an Attraktivität verlieren kann. Das Social Network könnte irgendwann sogar als langweilig eingestuft werden.

Am Ende hat uns Mark Zuckerberg mit Facebook eben keine Wundertüte, sondern ein ganz normales Produkt beschert, das, wie alles andere auch, einem normalen Produktlebenszyklus unterliegt…

Gekaufte Fans werden für gewöhnlich Claqueure genannt, der französische Ausdruck entstammt dem Theatermilieu. Derzeit entsteht mit dem Social Networking ganz offenkundig eine neue Art von “Bühne”, mit der sich die alte Frage nach den Claqueuren wieder neu zu stellen scheint: Braucht man sie? Oder lässt man davon besser die Finger?

Sucht man auf Google nach “Facebook Fans kaufen”, werden rund 12 Mio. Ergebnisse angezeigt. Diese erstaunlich hohe Zahl kann als erster Indikator für die Beantwortung der Frage herangezogen werden.

Ganz oben in diesen Suchtreffern findet man den interessanten Blogartikel Christian Henner-Fehrs zu eben diesem Thema, den er als Reaktion auf mein Interview mit Annette Schwindt geschrieben hat. Weil die Frage auch auf der Facebook-Seite von Annette selbst ordentlich Wellen geschlagen hat, beziehe ich ebenfalls gerne Stellung.

Meine Empfehlung an alle Betreiber von Facebook-Seiten lautet: Finger weg von gekauften Fans. Sie tun sich damit keinen Gefallen. Im Theater können die Claqueure eine schlechte Vorstellung (oder gar eine schlechte Inszenierung) nicht retten. Das Gleiche gilt auf Social Networks: Die Jubelperser helfen allenfalls unter sehr oberflächlichen und kurzfristigen Gesichtspunkten.

Klar ist: Es gibt einen gewissen Erfolgsdruck, auch im Netz. Ein Unternehmen, das twittert oder eine Seite auf Facebook betreibt, sollte eigentlich mit einer respektablen Zahl von Followern bzw. Fans aufwarten können. Angeheizt wird der Zahlen-Fetischismus durch die simple Tatsache, dass genau diese Zahlen sowohl auf Twitter, als auch auf Facebook, prominent angezeigt werden. Wer sich davon beeindrucken und beeinflussen lässt, ist schon in die Falle dieser beiden Social Networks getappt.

Denn im Social Web geht es mitnichten um eine möglichst hohe direkte Zahl von Followern oder Fans, selbst wenn Anbieter solcher Dienste uns das gerne glauben lassen wollen. Entscheidend sind viel mehr die Netzwerkeffekte, oder wie Peter Kruse es ausdrücken würde, die Resonanz im System: Eine einzelne Botschaft muss nicht schon mit ihrem ersten Versenden eine sehr hohe Zahl von Empfängern erreichen, sondern sollte vielmehr von den ersten Empfängern in ihren eigenen Freundesnetzen weiter empfohlen werden. Virale Effekte sind im Kern das Geheimnis guten Marketings im Social Web.

Dass uns dennoch ständig in den Medien hohe Fan-Zahlen vor Augen geführt werden, hängt stark mit dem immer noch weit verbreiteten Denken in massenmedialen Kategorien zusammen. In der Welt der Massenmedien kam es entscheidend darauf an, wie viele Empfänger man mit einer Botschaft direkt erreichen konnte: Einschaltquoten und Druckauflagen waren hier das Maß der Dinge. Im Internet gilt diese Logik nicht mehr uneingeschränkt, neben sie treten die sehr viel wirkungsvolleren Netzwerkeffekte.

Eine zweite Ebene, auf die Annette Schwindt verweist, ist die Kommunikation bzw. der Grad an Interaktion. Eine große Menge an Fans auf einer Facebook-Seite kann auch eine große Menge an Karteileichen bedeuten und nichts anderes wird man erhalten, wenn man sich seine Fans bei einer Agentur kauft. Denn die Agentur wird mit den Fans nicht auch noch eine rege Partizipation liefern, nicht zuletzt weil es sich bei diesen Fans vermutlich um Fake-Accounts handeln dürfte. Sie werden in großer Zahl angelegt und anschließend untereinander vernetzt, so dass es so aussieht, als hätten diese Personen “echte” Freunde. Danach nutzt man diese Accounts, um ihr Handlungspotenzial zu verkaufen: Sie liken andere Seiten oder stellen Freundschafts-Anfragen immer dann, wenn bei ihrem “Betreiber” die Kasse klingelt.

Der Wesenskern von Social Networks liegt in der (echten) Kommunikation und schafft für Unternehmen die Möglichkeit, mit der Öffentlichkeit und ihren Kunden direkt in Dialog zu treten. Offenbar ist dieser Gedanke aber immer noch so neu und ungewohnt, dass auch auf dieser Ebene noch oft und gerne auf die Muster aus dem Zeitalter der Massenkommunikation zurückgegriffen wird: Lieber den Monolog pflegen und dazu Werbesprüche bzw. PR-Plattitüden heranziehen. Das ist auch viel einfacher, als sich die Mühe zu machen, sich seine Fan-Gemeinde nach und nach aufzubauen und über intensiv zu pflegende Dialoge Vertrauen zu schaffen.

Klar ist: Wer den Dialog nicht pflegt, wird im Social Web nur im Ausnahmefall eine hohe Zahl von Fans bekommen. Prominenz oder eine enorme thematische Aktualität mögen helfen können, in allen anderen Fällen ist Aufbauarbeit erforderlich.

Diese Aufbauarbeit kollidiert jedoch oft genug mit einem hohen Zeit- und Erwartungsdruck: Facebook-Seiten oder Twitter-Accounts sollen sich schon in kürzester Zeit von ihrer besten Seite zeigen. Erreicht man nicht in wenigen Wochen oder Monaten das selbstgesteckte Ziel, liegt die Versuchung natürlich nahe, mit ein paar gekauften Accounts nachzuhelfen.

In diesem Zusammenhang muss im Fall von Facebook noch auf den EdgeRank verwiesen werden. Dieser stützt sich wesentlich auf den Grad an Interaktion, den eine Person mit anderen Personen bzw. Seiten pflegt. Einmalige Likes helfen da nicht viel, was künstliche bzw. tote Accounts in diesem Zusammenhang schnell nutzlos macht: Eine hohe Sichtbarkeit auf Facebook gibt es für möglichst viel authentische Interaktion, was wiederum virale Effekte fördert.

Wer aber immer noch aus Gründen der Optik oder des Vergleichs mit seiner Konkurrenz zu einer kosmetischen Aufbesserung tendiert, dem sei in Erinnerung gebracht, dass auch das klassische Marketing ein gewichtiges Argument zu einem eher kleinen Publikum bereit hält: Die Meinungsführer sind es, die es zu erreichen gilt, denn diese üben bekanntlich entscheidend Einfluss auf Arbeitskollegen, Freunde und Verwandte aus. Warum also nicht den Dialog mit genau dieser Zielgruppe auf Facebook und Twitter suchen und damit dem Zahlenfetischismus eine klare Absage erteilen?

Googles Suchmaschine und Facebooks Newsfeed haben eigentlich wenig bis nichts gemeinsam, außer vielleicht der Tatsache, dass beide Anwendungen Daten in Listenform darstellen. Dabei müssen jeweils die einzelnen Elemente in eine Reihenfolge gebracht werden, was für die Suchergebnisse bei Google der PageRank übernimmt.

Die Platzierung der Einträge im Newsfeed von Facebook folgt im Prinzip strikt der zeitlichen Reihenfolge ihrer Veröffentlichung. Daneben kommt jedoch zusätzlich ebenfalls ein Algorithmus zum Einsatz, der EdgeRank. Er sorgt dafür, dass bei den “Top News” eine Auswahl von Einträgen gezeigt wird, die jedem einzelnen User das Wichtigste seit seinem letzten Login übersichtlich präsentiert.

Der EdgeRank arbeitet also wie ein starker Filter und hat zudem einen enormen Einfluss: Denn viele User von Facebook nutzen offenbar für ihre Timeline den Modus “Top News” stärker bzw. häufiger als die Normalansicht “Most Recent”. Das folgende Video erklärt anschaulich Funktion und Arbeitsweise des EdgeRank:

Für Unternehmen, die eine oder mehrere Seiten auf Facebook betreiben und darüber eine möglichst große Zahl ihrer Fans auch tatsächlich erreichen wollen, ist also die Mechanik des EdgeRank durchaus interessant, wenn sie mit ihren Einträgen möglichst prominent in den Top News viele User platziert sein wollen.

Allerdings folgt eine solche Sichtweise sehr stark dem klassischen, massenmedialen Denken in Reichweiten. Wer seine Inhalte auf Facebook danach optimiert, in den Top News möglichst hoch platziert zu sein, verlässt im Grunde genommen den Pfad hin zu mehr Dialogen, wie sie auf Facebook sehr gut möglich sind, und wendet sich eher wieder der Einweg-Kommunikation zu.

Wichtiger wäre deshalb aus meiner Sicht eine Fokussierung auf Dialoge mit den Usern (in Echtzeit), während die Orientierung am EdgeRank nur zweitrangig in Betracht gezogen werden sollte, als eine zusätzliche Option zur Absicherung der Sichtbarkeit auf Facebook. Dabei ist mir aus meiner praktischen Erfahrung heraus vollkommen klar, dass immer noch sehr viele Unternehmen sich mit einer an der klassischen Werbung und PR orientierten Kommunikation leichter tun, als mit den Dialogen und Feedback-Schleifen in Social Media…

Was den Vergleich des EdgeRank mit dem PageRank betrifft, so dürfte Googles Algorithmus aus einem einfachen Grund noch auf längere Sicht die Nase vorn behalten: Der PageRank ist leichter zu beeinflussen, weil er sich bislang praktisch nur auf Links (zwischen Websites) stützt, während der EdgeRank stärker der sozialen Interaktion unterliegt, was seine Manipulation erschwert. Aber das ist nur eine Spekulation. Sicher hingegen ist, dass die Suchmaschinen- und Social-Media-Optimierer nichts unversucht lassen werden, um auch auf Facebook irgendwie ganz nach vorne zu kommen…

Wer es immer schon im Gefühl hatte, aber nie auszusprechen wagte, kann sich jetzt bestätigt sehen: Twitter ist kein Marketingkanal, es taugt nicht für die Markenkommunikation. Bei Peter Turi wurde es kurz gemeldet, AdAge hat einen ausführlichen Artikel dazu und die Beratungsfirma 360i die Studie (Pdf-Download).

Für diese Studie hat man bei 360i über einen Zeitraum von sechs Monaten 1.800 Tweets ausgewertet. Spam wurde dabei eliminiert. Die Stichprobe soll repräsentativ sein und den Anforderungen statistischer Signifikanz genügen. Mir kommt dabei nur die Menge der ausgewerteten Tweets etwas gering vor, aber vielleicht hätte eine größere Stichprobe keine anderen Ergebnisse ergeben.

Die Auswertung  brachte zwei wesentliche Erkenntnisse:

1. Twitter ist ein Medium privater Nachrichten: 90 % der ausgewerteten Tweets stammen von Privatpersonen und diese sprechen überwiegend von sich bzw. mit ihresgleichen und nicht mit oder über Marken. Nur 12 % aller privaten Tweets enthalten einen Markennamen, wobei unter den Meistgenannten Twitter vor Apple und Google steht.
2. Marken führen auf Twitter kaum Dialoge, sie monologisieren: Die 10 % der ausgewerteten Tweets, die Marken bzw. Unternehmen zugeordnet wurden, dienen überwiegend der Verbreitung von Informationen. Während die Tweets von Privatpersonen zu 43 % aus @Replies bestehen (und damit Dialogcharakter zeigen), sind es bei den Marken nur 12 %.

Daraus sollte man jetzt aber nicht den Schluss ziehen, dass sich Unternehmen bzw. Marken auf Twitter einfach mehr Mühe mit dem Dialog geben sollten. In Einzelfällen mag dies zutreffen, generell aber muss kritisch hinterfragt werden, ob Twitter überhaupt das richtige Instrument ist, wenn es darum geht, Markenbotschaften zu verbreiten.

Ich tendiere aus meiner eigenen Erfahrung und den Ergebnissen der Studie eher dazu, von Twitter im Sinne eines offiziellen Kanals, der von einer Marketing-Abteilung (intern) oder einer PR-Agentur (extern) gepflegt wird, Abstand zu nehmen.

Besser dürfte es sein, wenn einzelne Mitarbeiter mit Affinität zu Social Media im Allgemeinen und zu Twitter im Speziellen einen Account führen, bei dem sie “halboffiziell” für ihr Unternehmen tätig werden. Ein solcher Ansatz fällt zwar zwischen alle Stühle der Marketingzuständigkeiten sowie der klassischen Lehrbuchmeinungen, dürfte aber dem Medium Twitter am ehesten angemessen sein. Denn dort kommunizieren Menschen miteinander, nicht Postkörbe oder Pressestellen.

Wer das nicht glauben mag, werfe einen Blick auf die Twitter-Accounts von Ashton Kutcher und CNN. Vor einiger Zeit gab es einen kleinen Wettlauf zwischen dem jungen Schauspieler und dem großen Nachrichtensender, wer mehr Follower erreichen würde. Beide Accounts strebten damals die Millionengrenze an, Ashton Kutcher konnte sich jedoch vor dem Sender halten.

Gemessen daran, dass Ashton Kutcher eigentlich nur Belangloses twittern und CNN die Schlagzeilen seiner nicht gerade kleinen Nachrichtenredaktion in die Waagschale werfen kann, ist es bemerkenswert, dass der Schauspieler heute 5,3 Millionen Follower hat, während CNN bei 1,2 Millionen steht.

Den Unterschied macht die Tatsache, dass Ashton eben ein Gesicht hat (und es auch zeigt), während die Marke CNN nicht annähernd die gleiche Anziehungskraft auf Twitter entfalten kann. Damit soll hier nichts gegen CNN gesagt sein. Auf Twitter funktionieren “Menschen” einfach deutlich besser als “Marken”, was vielleicht als Teil einer größeren Entwicklung im Kontext des Entstehens der digitalen Gesellschaft gesehen werden muss.

In diesem Sinne sollten Unternehmen den Mut finden, ihre Mitarbeiter unter ihrem eigenen Namen twittern zu lassen und deren Gesichter als Profil für Produkte bzw. Marken zulassen. Auf anderen Kanälen mögen andere Regeln gelten (insbesondere auf Facebook mit seinen Seiten, die wie geschaffen sind für die klassische Marke). Für die derzeit zu beobachtende Flut an Marken- und Unternehmens-Twitteraccounts mit ihren stereotypen Inhalten und unpersönlichen Strukturen jedenfalls sehe ich keine große Zukunft: Da wird gerade viel Geld zum Fenster hinaus geworfen…