Strategie

Wozu muss Google jetzt auch noch Mobiltelefone verkaufen? Das Nexus One ist ohne Zweifel ein sehr interessantes Gerät und man kann es, wie Peter Sennhauser (netzwertig), im Licht von Googles Suchmaschine sehen.

Dass dem Nexus One aber keine weitere Strategie zugrunde liegen soll, bezweifle ich. Denn dieses Gerät (und seine Nachfolger) bedient mehr, als nur das klassische Suchmaschinen- bzw. Werbegeschäft von Google. Das Nexus One ist wahrscheinlich auch ein Baustein für das Geschäft mit Unternehmen (Corporate Software Business).

Hier müssen wir die IBM und Microsoft in den Blick nehmen, denn diese beiden Konzerne sind entscheidende Akteure am Markt, wenn es um Firmenlösungen für E-Mail, Office Software, Intranet und (Social) Collaboration bis hin zum Projektmanagement geht.

Der Markt für Software in diesem Bereich ist enorm groß und Google darin bislang nicht viel mehr als ein Zwerg. Sogar ein recht unbedeutender Zwerg. Genau das aber könnte sich in den nächsten Jahren ändern. Google könnte die Strategie verfolgen, neben seinem erfolgreichen Geschäft mit Online-Werbung ein zweites, großes Standbein aufzubauen und das Nexus One könnte dazu ein Schlüsselelement werden.

Der Wind in den Segeln für Google in diesem Bereich heißt Cloud Computing. Nachdem traditionelle Lösungen für Unternehmen immer auf der Basis eines lokalen Hostings liefen, konnte Google mit seinem webbasierten Ansatz nicht viel ausrichten. Die Google Apps und Google Mail waren im letzten Jahrzehnt eher exotische Randerscheinungen und keine ernsthafte Alternative für das Gros der Unternehmen.

Mit dem Aufkommen des Cloud Computing ändert sich das fast schlagartig, denn Google ist jetzt schon dort, wo der gesamte Markt hinzieht: Im Netz. Schätzungen von Gartner zufolge könnte der weltweite Markt für Cloud Computing bis zum Jahr 2013 auf 150 Mrd. USD wachsen. Warum sollte sich Google nicht ein signifikantes Stück von diesem Kuchen abschneiden?

Die Produktpalette dafür steht: Neben den Google Apps (Office Produkte, E-Mail und Business-Video) bietet Google auch einen Browser (Chrome) und sogar ein Betriebssystem (Chrome OS). Google Voice deckt die Flanke der Telefonie ab, während Wave als (sehr) avanciertes Tool für das Projektmanagement gesehen werden kann. Eventuell noch bestehende Lücken im Programm lassen sich sicher unschwer noch schließen.

Das Tüpfelchen auf dem i ist das Nexus One. Google könnte damit etwa ein Leistungspaket schnüren, bei dem es pro Arbeitsplatz-Lizenz ein Nexus One gratis dazu gibt. Der so ausgestattete Mitarbeiter eines Unternehmens hätte damit alle wichtigen Software-Produkte nicht nur am Arbeitsplatzrechner, sondern auch auf seinem Smartphone verfügbar. Die Synchronisation würde automatisch und unauffällig im Hintergrund laufen. In Verbindung mit Google Voice könnten Unternehmen damit vermutlich sogar auf Festnetztelefongeräte ganz verzichten, die Mitarbeiter wären (egal unter welcher Nummer) immer auf ihrem Nexus One erreichbar.

Einem solchen Paket haben derzeit weder die IBM, noch Microsoft etwas entgegen zu setzen. Die Gerüchte, dass auch Microsoft an einem eigenen Mobiltelefon arbeitet, dürften deshalb nicht aus der Luft gegriffen sein.

Ins Bild passt da auch, dass das Nexus One, wie alle Android Geräte bisher, im Vergleich zu Apples iPhone schwach aussieht, wenn es um Unterhaltung geht: Das iPhone ist bei Musik, Spielen und Videos einfach besser. Fast könnte man meinen, Google habe sich bislang das Geschäft absichtlich verdorben, damit nur ja Android nicht zu spielerisch und konsumentennah wahrgenommen wird.

Klar dürfte sein, dass Google im Geschäft mit Unternehmen seine Wettbewerber an deren empfindlichster Stelle angreifen wird: Beim Preis. Während etwa die IBM oder Microsoft nicht nur Marktanteile, Margen und Umsätze werden verteidigen müssen, kann Google ungerührt die Spielregeln ändern, so wie man das auch schon mit Android oder der kostenlosen Navigation (über Google Maps) gemacht hat.

Seitdem das Betriebssystem Android kostenlos auf dem Markt ist, verliert Microsoft mit Windows Mobile nicht nur Marktanteile, sondern auch Umsätze. Im Markt für Navigation hat Google seinen Konkurrenten Nokia soeben gezwungen, auf die kostenlose Schiene umzusteigen, um nicht zu riskieren, weiter zu viel Marktanteile zu verlieren.

Gestützt auf sein hervorragend laufendes Stammgeschäft kann Google also neue Märkte erobern und dabei gelassen das Feld von hinten aufrollen. Als grobe Richtschnur kann man sich merken: Pro Quartal erzielt Google aktuell etwa 5 bis 6 Mrd. USD Umsatz und verbucht davon bis zu 2 Mrd. USD als Gewinn. 2010 dürfte Google also mehr als 20 Mrd. USD Umsatz und ca. 8 Mrd. USD Gewinn machen.

Vorstellbar ist nun, dass Google schon 2015 bis zu 50 % seines Umsatzes nicht mehr mit Werbung, sondern mit Softwarelizenzen im Firmengeschäft verdient. Das wäre nicht nur eine sehr gute Diversifikation, sondern würde auch der Google-Aktie Fantasie verleihen.

Ein Hinweis zum Schluss: Andy Rubin, Vice President of Engineering bei Google hat in einem Gespräch mit Walt Mossberg zugegeben, dass sein Unternehmen an einem Enterprise-Google-Phone arbeitet. Hat da noch jemand Zweifel am hier skizzierten Strategiekonzept? Honi soit qui mal y pense…

Das mobile Internet ist in aller Munde, nicht zuletzt nachdem MorganStanley im Dezember 2009 eine Studie dazu veröffentlicht hat, die allerdings jedes normale Maß sprengt. Wer es gern etwas kompakter mag, kann hier meine Sicht auf die Dinge durchblättern.

Ganz entscheidend scheint mir, dass mit dem mobilen Internet die Dominanz der “normalen Webseiten” zu Ende gehen wird: Bislang sind die Inhalte des Web darauf ausgelegt, mit den Bildschirmen von PC’s bzw. Notebooks betrachtet zu werden. Smartphones, aber auch Tablets und E-Reader werden das ändern, nicht nur wegen anderer Bildschirmgrößen, sondern auch wegen ihrer zusätzlichen Features (Lagesensor, Kamera, Akzelerometer, Kompass…), die sehr viel weiter gehende Anwendungen möglich machen, als der klassische PC.

Auf Carta, wo ich diese Präsentation ebenfalls veröffentlicht habe, wurde mir in den Kommentaren vorgehalten, meine Darstellung sei zu Gadget- bzw. Apple-lastig. Klar ist aber, dass die Hardware eine ganz entscheidende Rolle spielt: Ohne attraktive und praktikable Geräte bleibt das mobile Internet nur Theorie. Genau an diesem Punkt hat Nokia gegenüber Apple eine wichtige Schlacht verloren, als 2007 sowohl das Nokia N95 als auch das iPhone auf den Markt kamen.

Aus europäischer Sicht ist es ohne Zweifel bedauerlich, wenn das mobile Internet derzeit überwiegend in den USA und Asien gestaltet wird. Spannend ist das Thema trotzdem…

Eine sehr bemerkenswerte Präsentation zum Thema “Enterprise 2.0″ hat der französische IT-Experte Cecil Dijoux erstellt. Völlig zu Recht fordert er, man müsse von den Problemstellungen der Unternehmen ausgehen und nicht primär aus den Funktionalitäten der Social Software heraus denken. Hier die englischsprachige Version (via Tech IT Easy):

Dazu passt auch gut, was Thomas Pfeiffer (Webevangelisten) über Social Media sagt:

Was bei Cecil erst gegen Ende auftaucht (Folie 51), betont Thomas gleich zu Beginn: Die neue Kultur (”Wertekanon”) von Offenheit und Transparenz, Dialogbereitschaft und flachen Hierarchien, die uns das vernetzte Zeitalter beschert und die sich nicht eben so im Vorbeigehen implementieren lässt.

Nun kommt er also doch noch nach Deutschland: Amazons E-Book-Reader Kindle. Umständlich mutet nur die Lieferung aus den USA an. Denn wer das Gerät kaufen möchte, muss es im amerikanischen Onlinestore von Amazon bestellen und bei der Lieferung dann nachverzollen, d. h. Einfuhrumsatzsteuer bezahlen.

Hat das etwa damit zu tun, dass der Reader eine SIM-Karte des US-Providers AT&T enthält und darüber seine Inhalte bezieht? Bekanntlich konnte sich Amazon nicht mit Vodafone oder T-Online über ein Vertragsmodell für den deutschen Markt einigen. Das verwundert auch nicht, seit dem jetzt die Konditionen für den Kindle auf dem Tisch liegen.

Denn der Datenprovider spielt dabei überhaupt keine sichtbare Rolle mehr: Bezahlt wird die Anbindung ans Internet über den Gerätepreis einerseits und über den Erwerb einzelner Medien (E-Books, Zeitungen, Zeitschriften…) andererseits. Ein Datentarif ist nicht erforderlich, AT&T als “Lieferant” bleibt völlig im Hintergrund. Einem solchen Modell mochten sich wohl die Platzhirsche des mobilen Internets hierzulande nicht unterordnen.

Das Beispiel könnte aber Schule machen, denn es ist für alle Beteiligten interessant (außer den besagten Providern):

1. Amazon rechnet ab und hat damit die bestmögliche Einsicht in das Nutzungsverhalten seiner Kunden.
2. Für die Anbieter von Inhalten entfällt bei diesem Distributionskanal eine Handelsstufe, so dass sie bei der Marge Spielraum gewinnen für den Kostenanteil der Datenübertragung zum Kunden.
3. Der Endkunde hat keine laufenden Vertragsverpflichtungen und kauft Inhalte nur, wenn er dazu Lust hat. Die Kosten der “Belieferung” sind für ihn unsichtbar und brauchen ihn auch nicht zu interessieren, was die Bequemlichkeit erhöht.

Was mit zu lesenden Inhalten funktioniert, sollte sich eigentlich auch auf den Bereich der Musik übertragen lassen. Denkbar ist, dass Apple seinen iPod Touch oder das für 2010 angekündigte Tablet-Gerät mit einer vergleichbaren Ausstattung versieht.

Auf diese Art lässt sich das Internet nutzen, ohne dass man einen laufenden Vertrag bei einem Provider benötigt, weil der entsprechende Kostenanteil in den Preis der Medien bzw. Applikationen einkalkuliert wird. Das ist gut für Inhalte, die einmalig heruntergeladen werden, wie etwa E-Books, und schlecht für Angebote, die auf ein Streaming angewiesen sind (teilweise Musik, aber auch Twitterclients oder Videokanäle).

Die Kardinalfrage freilich ist: Kann dieses Modell den Zeitungen helfen? Möglich ist das schon. Wer morgens am Frühstückstisch auf die unnachahmliche Haptik der Tageszeitung verzichten und dafür einen Reader in der Art des Kindle akzeptieren kann, mag als zahlender Kunde zu binden sein. Es sei denn, man entscheidet sich für das CrunchPad von Michael Arrington, schließt es an ein Drahtlosnetzwerk an und surft damit im Web…

Dieser Text ist ein Beitrag zur “Wertschöpfungs- und Honorierungsdebatte im Bereich Social Media“, die auf Twitter begann und in der Folge von Mirko Lange auf Posterous weitergeführt wurde (wo sein Beitrag in kurzer Zeit über 40 Kommentare angezogen hat).

Es geht also um die Honorarfrage. Und es geht um die Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten. Zwischen den Zeilen geht es natürlich auch um das Selbstverständnis der PR-Branche, die sich angesichts der Entwicklungen im Internet vor die existentielle Frage gestellt sieht, ob sie (langfristig) überhaupt noch gebraucht wird. Denn mit der Hilfe von Social Media wird im Grunde jede Organisation selbst zum Medium, das direkt mit der Öffentlichkeit (oder Teilen davon) in Kontakt bzw. Dialog treten kann. Wozu also braucht man noch eine PR-Agentur?

1. Man braucht die Agenturen weiterhin für die klassische PR. Denn so lange es traditionelle Medien gibt und sie eine hohe Reichweite bei bestimmten Zielgruppen haben, so lange gibt es auch PR.
2. Man braucht die Agenturen, wenn man nicht selbst bloggen, twittern oder facebooken will (oder zumindest Teile davon outsourcen möchte).
3. Man braucht die Agentur als Berater, Coach bzw. Trainer in Sachen Social Media, weil man das zwar selbst machen will, aber dafür konzeptionelle Unterstützung und Training im Umgang mit alle den neuen Medien benötigt.

Der dritte Punkt scheint mir der Wichtigste zu sein. Denn nur sehr große Unternehmen werden sich das nötige Know How in allen Bereichen von Social Media aufbauen und es anwenden können. Alle anderen sind nach meiner Erfahrung von der Komplexität der Tools und der Schnelligkeit des Wandels überfordert und brauchen deshalb Beratung.

Idealerweise führen alle Unternehmen die Dialoge im Social Web selbst. Auf welchen Kanälen sie dabei aber Präsenz zeigen und wie sie strategisch am besten vorgehen, das erarbeiten sie mit ihrem Berater bzw. ihrer Agentur. Von der Idee, eine Agentur mit dem Bloggen oder Twittern zu beauftragen, halte ich persönlich nichts. Denn hier geht die Authentizität schnell verloren oder ist von vornherein gar nicht gegeben: Im B2B-Bereich etwa wäre es tödlich, wenn der Dialog mit potenziellen Kunden nicht vom technisch versierten Vertrieb, sondern einer nur oberflächlich mit den Produkten vertrauten Agentur geführt würde. Selbst im B2C-Bereich würde ich das um der Marke willen ablehnen: Denn die Markenkommunikation muss zu den Kernkompetenzen eines jeden Unternehmens gehören.

Das soll aber kein Dogma sein, zumal es hier um eine andere Frage geht, nämlich die der Honorierung. Aus dem oben dargestellten dreigliederigen Schema lässt sich diese auch gut ableiten:

1. Klassische PR-Arbeit wird auch künftig so honoriert werden wie bisher schon üblich. Ich sehe hier jedenfalls keinen Änderungsbedarf.
2. Wo Agenturen teilweise oder ganz den Dialog über Social Media für ein Unternehmen führen, ist dies entweder nach Stundensätzen oder nach monatlichen Pauschalraten zu vergüten. Auch für (temporäre) Projekte werden am besten pauschale Honorare vereinbart.
3. Auf dem Feld der Beratung orientiert man sich am besten an Tagessätzen, wie in der klassischen Unternehmensberatung auch. Diese lassen sich gut splitten, so dass sich alle nur denkbaren Konstellationen gut darstellen lassen.

Bleibt die Frage der “erfolgsbasierten Bezahlung”. Damit wäre ich vorsichtig. Denn das weite Feld der Social Media ist so sehr im Fluss, dass sich kaum irgendwo feste Bezugsgrößen ausmachen lassen. Für Blogs etwa entwickelte sich so etwas wie ein stabiles Gefüge – bis Twitter vieles wieder über den Haufen warf. Auch Facebook ist eine tolle Sache, aber leider eine einzige, permanente Baustelle (im positiven Sinn).

So lange das Kommunikationsgefüge sich also noch permanent verändert, kann es nicht zwingend um Honorare auf Erfolgsbasis gehen. Zumal vielen Unternehmen (Auftraggebern) ja beides noch fremd ist: Der Bereich Social Media und der Bereich der dazu passenden Messgrößen (so es sie gibt). Wem das alles neu ist, kann auch der einfachen Tatsache, dass etwa ein Blogartikel noch sehr lange über Suchmaschinen gefunden werden kann, keinen richtigen “Wert” beimessen – gleichzeitig aber schulterzuckend akzeptieren, dass ein in einer (gedruckten) Zeitung platzierter Artikel bestenfalls für einen Tag sichtbar ist und dann beim Altpapier landet.

Für die PR und ihre Agenturen gibt es also noch viel zu tun, vor allem viel Überzeugungsarbeit bei den Kunden! In zweiter Linie wird sich die Branche selbst ändern: Weniger Praxis (PR 1.0) und mehr Coaching (Social Media) als Weg in die Zukunft.