Social Software

Bei Twitter gibt es jetzt also Listen: Man kann damit die Personen, denen man folgt, in Kategorien (ein-)sortieren. Das Prinzip dazu wurde von Clients wie Tweetdeck übernommen, wo man mit der Bildung von Gruppen schon lange eine Filterfunktion zur Hand hat. Mit den Listen geht das jetzt auch auf Twitter: Man öffnet einfach eine von ihnen in einem neuen Tab und sieht dann nur die Tweets der darin vorkommenden Personen.

So weit so gut. Die neue Funktion kann allerdings nicht überdecken, dass Twitter seit einiger Zeit irgendwie der Elan ausgegangen ist. Die folgende Grafik, von Bill Tancer auf einem Blog von Experian Hitwise vorgestellt, zeigt es:

Während Facebook bei den Visits in den letzten 12 Monaten kontinuierlich zulegen konnte, fiel die Dynamik bei Twitter doch erheblich schwächer aus. Weitere Belege, die das untermauern, hat Bill Tancer bereits im September aufgezeigt.

In seinem Blog entstand in den Kommentaren eine Diskussion darüber, wie aussagekräftig solche Charts sein können, wenn darin der Zugriff auf Twitter über mobile Geräte oder Clients wie Tweetdeck nicht enthalten sind. So verständlich diese Einwände auch sind, sie können nicht überzeugen. Denn auch bei Facebook setzt ein Teil der User inzwischen Smartphones oder Clients auf dem Desktop ein, so dass die Verzerrungen beide Social Networks treffen. Dennoch ist der Abstand von Twitter auf Facebook gravierend, weil er immer größer wird.

Im Ergebnis bedeutet das, dass Twitter vorläufig ein Nischenmedium bleibt. Daran wird auch die neue Listenfunktion nichts ändern. Erst mit einer deutlich weiteren Verbreitung des mobilen Internets einschließlich der dazu gehörenden Datentarife in einem massentauglichen Preisgefüge wird Twitter im Mainstream wirklich ankommen.

Ohne Zweifel bilden die Vereinbarungen von Twitter und Facebook einerseits und Suchmaschinen wie Bing und Google andererseits einen Meilenstein für das Echtzeitinternet (Real Time Web). In diesen Kontext passt der Vortrag des Finnen Jyri Engeström wie gerufen.

Er sprach in Schweden auf der “Really Realtime Disruptive Media Conference” über die Perspektiven des Internets und unsere Wahlmöglichkeiten angesichts der Tatsache, dass mit dem Real Time Web immer mehr Content auf relativ geschlossenen Plattformen (wie Facebook oder Twitter) landet, den wir als User samt dem Beziehungsgefüge, das wir dort aufbauen, kaum exportieren können, sollte einmal ein solcher Dienst seinen Betrieb einstellen.

In diesem Sinne ist dieser Vortrag des Jaiku-Mitgründers Jyri Engeström hochpolitisch. Sehenswert ist er aber auch für seine technische Vision eines Internets, in dem nicht nur Mitteilungen über mehrere Plattformen verteilt publiziert werden können, sondern auch Antworten und Kommentare dazu nicht beim jeweiligen Dienst “festgehalten” werden, sondern ebenfalls überall dort erscheinen können, wohin auch die Ausgangsbotschaft ihren Weg fand.

Eine sehr bemerkenswerte Präsentation zum Thema “Enterprise 2.0″ hat der französische IT-Experte Cecil Dijoux erstellt. Völlig zu Recht fordert er, man müsse von den Problemstellungen der Unternehmen ausgehen und nicht primär aus den Funktionalitäten der Social Software heraus denken. Hier die englischsprachige Version (via Tech IT Easy):

Dazu passt auch gut, was Thomas Pfeiffer (Webevangelisten) über Social Media sagt:

Was bei Cecil erst gegen Ende auftaucht (Folie 51), betont Thomas gleich zu Beginn: Die neue Kultur (”Wertekanon”) von Offenheit und Transparenz, Dialogbereitschaft und flachen Hierarchien, die uns das vernetzte Zeitalter beschert und die sich nicht eben so im Vorbeigehen implementieren lässt.

Immer wieder stelle ich fest, dass in Unternehmen das Wissen um Wikis nach wie vor eher dünn ist. Man hat davon gehört und kennt die Wikipedia. Einen Bezug zum eigenen Unternehmen aber kann man oft nicht herstellen. Vor allem aber fehlt es am Vorstellungsvermögen, was Wikis eigentlich leisten können bzw. wie man sie einsetzen kann.

Deshalb habe ich die folgende Präsentation erstellt, die bewusst in einfachen Bildern veranschaulichen soll, was Wikis sein können:

Dieser Text ist ein Beitrag zur “Wertschöpfungs- und Honorierungsdebatte im Bereich Social Media“, die auf Twitter begann und in der Folge von Mirko Lange auf Posterous weitergeführt wurde (wo sein Beitrag in kurzer Zeit über 40 Kommentare angezogen hat).

Es geht also um die Honorarfrage. Und es geht um die Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten. Zwischen den Zeilen geht es natürlich auch um das Selbstverständnis der PR-Branche, die sich angesichts der Entwicklungen im Internet vor die existentielle Frage gestellt sieht, ob sie (langfristig) überhaupt noch gebraucht wird. Denn mit der Hilfe von Social Media wird im Grunde jede Organisation selbst zum Medium, das direkt mit der Öffentlichkeit (oder Teilen davon) in Kontakt bzw. Dialog treten kann. Wozu also braucht man noch eine PR-Agentur?

1. Man braucht die Agenturen weiterhin für die klassische PR. Denn so lange es traditionelle Medien gibt und sie eine hohe Reichweite bei bestimmten Zielgruppen haben, so lange gibt es auch PR.
2. Man braucht die Agenturen, wenn man nicht selbst bloggen, twittern oder facebooken will (oder zumindest Teile davon outsourcen möchte).
3. Man braucht die Agentur als Berater, Coach bzw. Trainer in Sachen Social Media, weil man das zwar selbst machen will, aber dafür konzeptionelle Unterstützung und Training im Umgang mit alle den neuen Medien benötigt.

Der dritte Punkt scheint mir der Wichtigste zu sein. Denn nur sehr große Unternehmen werden sich das nötige Know How in allen Bereichen von Social Media aufbauen und es anwenden können. Alle anderen sind nach meiner Erfahrung von der Komplexität der Tools und der Schnelligkeit des Wandels überfordert und brauchen deshalb Beratung.

Idealerweise führen alle Unternehmen die Dialoge im Social Web selbst. Auf welchen Kanälen sie dabei aber Präsenz zeigen und wie sie strategisch am besten vorgehen, das erarbeiten sie mit ihrem Berater bzw. ihrer Agentur. Von der Idee, eine Agentur mit dem Bloggen oder Twittern zu beauftragen, halte ich persönlich nichts. Denn hier geht die Authentizität schnell verloren oder ist von vornherein gar nicht gegeben: Im B2B-Bereich etwa wäre es tödlich, wenn der Dialog mit potenziellen Kunden nicht vom technisch versierten Vertrieb, sondern einer nur oberflächlich mit den Produkten vertrauten Agentur geführt würde. Selbst im B2C-Bereich würde ich das um der Marke willen ablehnen: Denn die Markenkommunikation muss zu den Kernkompetenzen eines jeden Unternehmens gehören.

Das soll aber kein Dogma sein, zumal es hier um eine andere Frage geht, nämlich die der Honorierung. Aus dem oben dargestellten dreigliederigen Schema lässt sich diese auch gut ableiten:

1. Klassische PR-Arbeit wird auch künftig so honoriert werden wie bisher schon üblich. Ich sehe hier jedenfalls keinen Änderungsbedarf.
2. Wo Agenturen teilweise oder ganz den Dialog über Social Media für ein Unternehmen führen, ist dies entweder nach Stundensätzen oder nach monatlichen Pauschalraten zu vergüten. Auch für (temporäre) Projekte werden am besten pauschale Honorare vereinbart.
3. Auf dem Feld der Beratung orientiert man sich am besten an Tagessätzen, wie in der klassischen Unternehmensberatung auch. Diese lassen sich gut splitten, so dass sich alle nur denkbaren Konstellationen gut darstellen lassen.

Bleibt die Frage der “erfolgsbasierten Bezahlung”. Damit wäre ich vorsichtig. Denn das weite Feld der Social Media ist so sehr im Fluss, dass sich kaum irgendwo feste Bezugsgrößen ausmachen lassen. Für Blogs etwa entwickelte sich so etwas wie ein stabiles Gefüge – bis Twitter vieles wieder über den Haufen warf. Auch Facebook ist eine tolle Sache, aber leider eine einzige, permanente Baustelle (im positiven Sinn).

So lange das Kommunikationsgefüge sich also noch permanent verändert, kann es nicht zwingend um Honorare auf Erfolgsbasis gehen. Zumal vielen Unternehmen (Auftraggebern) ja beides noch fremd ist: Der Bereich Social Media und der Bereich der dazu passenden Messgrößen (so es sie gibt). Wem das alles neu ist, kann auch der einfachen Tatsache, dass etwa ein Blogartikel noch sehr lange über Suchmaschinen gefunden werden kann, keinen richtigen “Wert” beimessen – gleichzeitig aber schulterzuckend akzeptieren, dass ein in einer (gedruckten) Zeitung platzierter Artikel bestenfalls für einen Tag sichtbar ist und dann beim Altpapier landet.

Für die PR und ihre Agenturen gibt es also noch viel zu tun, vor allem viel Überzeugungsarbeit bei den Kunden! In zweiter Linie wird sich die Branche selbst ändern: Weniger Praxis (PR 1.0) und mehr Coaching (Social Media) als Weg in die Zukunft.