Blogs haben auch schon mal bessere Tage gesehen. Erkennbar wird das, wenn etwa Robert Basic fragt, wo denn die Blog-Debatte hin sei. Recht hat er. Es wird nicht mehr so viel verlinkt und auch nicht mehr so viel kommentiert. Statt dessen nehmen Likes (Facebook), Tweets (Twitter) und seit neuestem “+1″ (Google) zu.

Damit sehen sich Blogs mit einer Situation konfrontiert, in der ihre Rolle bzw. ihr Rollenverständnis hinterfragt und neu definiert werden muss, weil sich die Muster der Kommunikation und Vernetzung über Social-Media-Tools ständig weiter fort entwickeln. In diesem Prozess geben Blogs bestimmte Funktionen (leider) ab, nicht zuletzt weil sich ihre Software in den letzten Jahren kaum mehr weiterentwickelt hat.

Ich sehe folgende Entwicklungen:

1. Die fortschreitende Digitalisierung macht den Diskurs an sich komplexer. Das stellt jedoch eine Barriere für eine einfache Vernetzung unter den Blogs dar, weil diese, der Komplexität folgend, sich zunehmend in thematischen Nischen wieder finden. So “heimelig” die deutsche Blogosphäre noch vor 5 oder 6 Jahren gewesen sein mag, so wenig kann sie heute die Erfahrung eines homogenen Raums abbilden, die “gefühlte Mitte” ist nicht mehr vorhanden. Vernetzung gibt es daher tendenziell nur noch in den jeweiligen Nischen.
2. Social Networks haben neue Kommunikationsräume geschaffen, die einen erheblichen Teil der Online-Diskurse für sich beanspruchen. Blogs müssen dabei der Tatsache ins Auge sehen, dass ihre Kommentarfunktion nur noch eine unter vielen Möglichkeiten ist, die in den Artikeln behandelten Themen zu diskutieren. Dabei habe ich den Eindruck, dass die öffentliche Kommentar-Diskussion unter mehr oder weniger fremden Menschen in Blogs zunehmend an Attraktivität verliert. Man diskutiert möglicherweise lieber im Bekanntenkreis und im (relativ) geschützten Raum von Social Networks, bzw. in speziellen Fachkreisen, die sich beispielsweise mit der Gruppen-Funktion von Facebook sehr gut bilden und führen lassen.
3. Speziell in Deutschland arbeiten traditionelle Medien (Zeitungen etwa) und neue Medien (unabhängige Blogs) nicht zusammen. Die “Großen” verlinken praktisch immer noch viel zu wenig (oder gar nicht) auf die “Kleinen”. Auch Fachmedien verlinken nicht auf Blogs. Die Berührungsängste sind noch viel zu groß, weil die kommerziell betriebenen Medien offenbar Angst haben, Blogs könnten ihnen das Geschäftsmodell zerstören.
4. Wie oben schon angeführt, entwickelt sich die Software für Blogs praktisch nicht mehr weiter. Man mag WordPress und dessen jungen Erfinder Matt Mullenweg viel zugute halten, seine Software ist heute nicht viel mehr als ein solides Content Management System, das gegenüber neueren Formen der Vernetzung und des Inhalte-Sharings (man denke nur an Google Plus) zunehmend starr und inflexibel wirkt. Dazu kommt: Was hat WordPress in all den Jahren eigentlich getan, um RSS bekannter und verständlicher zu machen?

Die Liste ließe sich fortsetzen. Robert Basic selbst merkt an anderer Stelle an, dass das Bloggen nicht einfacher wurde, seit dem es gilt, diverse Like-Buttons in ein Blog zu integrieren und dessen Inhalte in den unterschiedlichen sozialen Netzwerken zu verbreiten, um ein immer stärker fragmentiertes Publikum einzusammeln und zum Lesen zu animieren.

Was also bleibt, außer der Arbeit mit dem Bloggen?

Blogs sind immer weniger soziale Knoten im Netz und dafür immer mehr (nur) Lieferanten für Inhalte. Konnte man in der Frühphase des “Web 2.0″ noch das Internet als Netzwerk und Blogs darin als die Profile und Knotenpunkte der Vernetzung auffassen, trifft dies heute kaum mehr zu. Das Identitäts-Management übernehmen zunehmend soziale Netzwerke.

Blogs werden damit auf das reduziert, was der Name ihrer Software schon sagt: Es geht um den Content. Dabei konkurrieren sie mit einer enormen Menge anderer Medien, können dafür aber mit ihrer Suchmaschinenfreundlichkeit punkten.

Das ist überhaupt der Punkt: Blogs sind suchmaschinenfreundlich, aber völlig ungeeignet, eine Identität über verschiedene soziale Netzwerke hinweg effizient zu managen. Die Frage wird sein, ob die Netzwerke den Blogs auch noch den Content streitig machen werden. Bei Google Plus sind schon Postings von unbegrenzter Länge möglich und es gehört nicht viel Fantasie dazu, sich vorzustellen, dass Facebook nachziehen wird, wenn sich der Ansatz von Google als erfolgreich herausstellen sollte.

Vorläufig jedoch gilt, was Christian Henner-Fehr postuliert: Der optimale Social-Media-Mix darf nicht nur aus Social Networks bestehen. Blogs haben nach wie vor ihren Platz im medialen Gefüge des Internet. Auf der Ebene ihrer Software sollte sich aber vielleicht mal was tun.

Würden Sie sich gerne (mühsame) Recherche-Arbeiten von jemand anderes abnehmen lassen? Dinge, die man im Prinzip auch selbst zusammentragen könnte, die aber viel Zeit binden? In Kürze können Sie das. Konkret, sobald Workio in vollem Umfang online ist.

Workio ist ein Startup aus Österreich, das einen Marktplatz für Wissensarbeit etablieren möchte. Gehandelt werden soll alles, was sich recherchieren und in schriftlicher Form wiedergeben lässt: Marktanalysen, Produktvergleiche, Stoffsammlungen, Working-Papers – schlicht all das, was man eigentlich auch selbst tun könnte, wenn man nur in der jeweiligen Materie gerade tief genug drin wäre bzw. die Zeit dafür hätte.

Da wir bzw. Unternehmen in unserer wissensüberfluteten Zeit immer häufiger vor der Situation stehen, sich eben nicht mal schnell und einfach einen Überblick bzw. Sachstand verschaffen zu können, möchte Workio hierfür eine Lösung anbieten und damit nichts weniger als einen neuen Markt schaffen.

Bislang gibt es bekanntlich nur den Markt für verhältnismässig teure Studien oder noch teurere Marktforschungsberichte, die von hoch spezialisierten Instituten, Think-Tanks bzw. Marktforschungsunternehmen geschrieben werden. Kleinere Recherchen werden in den meisten Unternehmen selbst erstellt, nicht zuletzt weil man das bislang schlecht outsourcen konnte: Der Koordinationsaufwand ist dafür zu hoch, es fehlt schlicht der “Marktplatz”. Mit Workio wäre dieses Problem gelöst.

So weit die Theorie. Die große Frage ist: Wird das in der Praxis funktionieren? Gibt es diesen Markt tatsächlich? Wie lange wird es dauern, bis sich das herumspricht und etabliert? Und schließlich: Wird es neben der Nachfrage auch ein qualifiziertes Angebot für diese kleineren Recherche-Aufträge geben?

Um das Angebot mache ich mir weniger Sorgen, wie die nachfolgende Grafik zeigt. Sucht man bei Google Trends nach “Coworking” erhält man folgendes Ergebnis:

Coworking und die dazu gehörenden Coworking-Spaces liegen voll im Trend. Freelancing bzw. Selbständigkeit als Arbeitsform sind die Treiber dieser Entwicklung. Da sollte also schon Potenzial für eine breite und qualifizierte Angebotsbasis für Workio vorhanden sein.

Das nicht zu unterschätzende Thema “Qualität” will Workio mit einem eigenen Bewertungsmodul lösen, auf externe Scorings bzw. Rankings (etwa von Klout) will man nicht zurückgreifen. Auch hierüber mache mir keine Sorgen, weil schon genügend andere Plattformen gezeigt haben, dass sich dieser Faktor handhaben lässt.

Heikel wird es bei der Nachfrage. Denn die wirklich zahlungskräftige Kundschaft, Mittelständler etwa, sind in Sachen Digital Business noch sehr zurückhaltend. Und große Konzerne müssen solche Aufgaben meist nicht auslagern: Sie haben genügend Manpower in ihren Abteilungen und Stäben.

Ist Workio deshalb ein hoffnungsloser Fall?

Das denke ich nicht. Allerdings würde ich mich an der Stelle der Gründer etwas breiter absichern und die Neuartigkeit von Workio intensiv kommunizieren. Denn auf den ersten Blick wirkt es eben nur wie eine Plattform für den Handel mit Recherche-Texten. Dem ist aber nicht so: Die Arbeiten nämlich werden nicht etwa mit einer beliebigen Office-Software erstellt, hübsch formatiert und dann auf Workio hochgeladen, sondern direkt in einem Editor auf der Website von Workio geschrieben.

Auf diese Weise soll es möglich sein, dass mehrere Auftragnehmer gleichzeitig an einem Auftrag arbeiten, weil dieser in Module zerlegt werden kann. Auch vorgefertigte Templates werden zum Einsatz kommen, soweit sich einzelne Auftragsmodule entsprechend standardisieren lassen.

Darauf, wie das konkret aussieht, dürfen wir sehr gespannt sein. Ich bin mir nicht sicher, ob hier die Taylorisierung der Wissens-Arbeit eingeleitet wird, oder ob ein paar (Ex-)Studenten ihre (verständlichen) Albträume in Sachen Prüfungs-Stress verarbeiten. Warten wir einfach mal ab…

Ein Aspekt den ich wirklich kritisch sehe: Alle bisher erfolgreichen Dienste des Social Web praktizieren mehr oder weniger intensiv das, was Tim O’Reilly in einer seiner Definitionen zum Web 2.0 ausgeführt hat: Das Prinzip der Plattform (”the move to the internet as a platform”).

Plattformen schaffen Mehrwerte für ihre Nutzer, weil diese die Inhalte liken, kommentieren, weiterempfehlen, bewerten, ergänzen oder auch neu zusammenstellen können. Es geht also immer darum, Stellung zu beziehen oder eine Arbeit fortzuführen. Dieses Prinzip sehen wir überall, sei es auf Flickr, einer Plattform für Fotos, ebenso wie auf Quora, wo es explizit um Wissen geht.

Wo aber taucht dieser Plattform-Gedanke bei Workio auf? Wo ist die Community? Entsteht mit und auf Workio ein kollektiv nutzbarer Mehrwert?

Wird mit Workio der immer größer werdenden Menge an Wissensarbeitern im Web ein Tool an die Hand gegeben, mit dem sie sich gegenseitig unterstützen können?

Auf dieser Ebene ist noch viel zu tun und zu erreichen. Denn die Software, die uns für das Sharing und Collaboration (Enterprise 2.0) zur Verfügung steht, ist im Kern gut und gerne auch schon wieder 10 Jahre alt (Blogs, Wikis, Social Networks).

Neben all diesem Socializing und seinen Netzwerkeffekten (”Resonanz”) kommt mir noch eine weitere Ebene in den Sinn: Semantische Software bzw. die Analyse sehr großer Datenmengen. Forschungseinrichtungen sowie große Unternehmen arbeiten bereits damit. Was aber ist mit all den hoffnungsvollen Coworking-Freelancern? Wer verschafft ihnen den Zugang zu den mächtigen Tools, deren Anschaffung für den Einzelnen noch auf lange Sicht viel zu teuer sein wird?

Die Tatsache, dass einer der Workio-Gründer, Bruno Haid, in einem früheren Startup (System One) bereits gezielt mit semantischer Software gearbeitet hat, lässt für Workio hoffen. Allerdings wird es nach Aussagen von Luca Hammer davon zu Beginn noch nichts geben.

Nun denn. Ich bin sehr gespannt auf Workio und traue der Plattform einen Erfolg zu. Mehr noch: Ich erhoffe ihn sogar! Denn endlich wagt es ein Startup, den Faktor Wissen “bezahlbar” zu machen und nicht nur auf die blumig-nebulöse Online-Reputation zu verweisen und selbst auf die größtmögliche Skalierung zu setzen.

Ich schaue mir zuerst an, wie ein Anbieter im Web kommuniziert: Gibt es ein Blog? Wird getwittert? Wie steht es um die Facebook-Seite? Denn wer Social Software an Unternehmen verkaufen möchte, sollte auch selbst gern im Social Web kommunizieren.

Hier ein Einblick, als kleine und nicht-repräsentative Auswahl. Jüngst bin ich über die Namen Just Software und Podio gestolpert. Beide waren mir nicht geläufig, so dass ich sie mir genauer angeschaut habe.

Just Software ist ein deutsches Unternehmen mit Sitz in Hamburg. Es wurde 2007 gegründet, das Hauptprodukt ist die Enterprise Collaboration Software “Just Connect”.

Podio ist ein dänisches Unternehmen, das 2009 in Kopenhagen gegründet wurde und mittlerweile auch einen Sitz in Kalifornien hat. Sein Produkt heißt wie das Unternehmen, “Podio”.

Beide Unternehmen führen ein Blog. Bei Just Software wurde der letzte Eintrag im April 2011 publiziert, bei Podio heute (also am 01. Juli 2011).

Beide Unternehmen twittern. Dabei bringt es Just Software auf 238 Tweets, 82 Follower und steht auf 6 Listen, während Podio 287 Tweets bei 2.096 Followern zählt und auf 123 Listen steht (Stand 01. Juli 2011).

Kann man daraus etwas Substanzielles ableiten? Objektiv betrachtet nicht, denn damit ist noch überhaupt nichts über den Kern der Sache, die jeweilige Software, gesagt. Es reicht aber für einen ersten Eindruck, der in meinem Fall bei Just Software negativ ist, während mich Podio positiv stimmt, so dass ich gerne mehr über dieses Startup erfahren möchte.

Just Software bloggt und twittert seit Januar 2010, das Engagement wirkt lustlos und ohne nennenswerte Effekte in der Reichweite. Es ist ganz offensichtlich: Die Software dieses Unternehmens wird nicht über das Web “verkauft”.

Bei Podio dagegen setzt man erkennbar auf die Wirkung des Web. Getwittert wird seit September 2010 (in englischer Sprache), mit einer deutlich anderen Wirkung als bei JustSoftware. Das Blog startete erst im März 2011, mit dem offiziellen Produkt-Launch.

Erkennbar wird im Vergleich, dass sich Just Software wohl stark auf den großen deutschen Markt verlässt, während Podio von Beginn an über Dänemark hinaus nach Berlin (es gibt eine deutsche Sprachversion!), London und natürlich San Francisco schaute. Podio möchte ganz offensichtlich nicht nur in Europa eine Rolle spielen, sondern auch in den USA und damit in die erste Liga der Anbieter von Collaboration Software aufsteigen.

Zieht man in diese Betrachtung noch den Aufbau der Unternehmens-Website ein, verfestigt sich der erste Eindruck: Bei Podio wirkt alles moderner, leichter und raffinierter, während Just Software hier leider nur “billig” wirkt.

Aber wie schon erwähnt, über die Software der beiden Anbieter ist damit noch nichts gesagt. Dürfte ich jedoch für eine Bewertungsmatrix nur einen der beiden mit in die engere Wahl nehmen, wäre jetzt wohl klar, welcher Kandidat das wäre.

Ein paar Blogartikel aus den letzten Tagen haben mich aufhorchen lassen und ich frage mich, ob diese Artikel vielleicht schon als “schwache Signale” in diese Richtung gedeutet werden können:

Inside Facebook und die Grenzen des Wachstums

Das Blog Inside Facebook veröffentlichte jüngst eine eigene statistische Auswertung, wonach in Ländern, in denen Facebook sehr früh populär wurde, eine Art Wachstumsgrenze dann einzutreten scheint, wenn etwa die Hälfte der Bevölkerung auf Facebook registriert ist. Ab diesem Punkt scheint das Interesse etwas abzunehmen, die User loggen sich weniger häufig ein und der Saldo von neuen und geschlossenen Accounts kann auch mal negativ werden. Bei Inside Facebook selbst will man diese Daten mit Vorsicht interpretiert wissen, da sie noch keinen längerfristig stabilen Trend darstellten. Dennoch können sie einen Hinweis auf die möglichen Grenzen des Wachstums bei Facebook sein.

Für das Marketing bzw. Social-Media-Planning gilt deshalb: Man darf sich nicht vom globalen Trend zu Facebook verleiten lassen, der weiterhin Wachstum und hohe Popularität signalisiert. Vielmehr muss darauf geschaut werden, wo Facebook im eigenen Land steht und welches Stadium im Produktlebenszyklus hier erreicht ist.

Jamais Cascio und die Frage der Langeweile

Dem Zukunftsforscher Jamais Cascio wurde die Frage gestellt, ob es etwas gibt, das Facebook zur Gefahr werden könnte. Hier seine Antwort:

Den Menschen könnte es auf Facebook langweilig werden, so dass sie einfach weiter ziehen. Nun ist diese Feststellung weder als klare Zukunftsprognose, noch als Interpretation von Statistiken zu sehen. Interessant finde ich aber, dass ihm gerade Anfang 2011 so eine Frage gestellt wurde.

Zuupy und der Ärger mit Facebook’s Schnittstellen

Das Startup Zuupy muss man nicht unbedingt kennen. Bemerkenswert ist aber, dass das junge Unternehmen kaum ein Jahr nach seiner Gründung davon abrückt, sich stärker mit Facebook zu verbinden. Als Grund dafür werden u. a. Probleme mit der Schnittstelle (API) angegeben, bei der es zu häufig Änderungen gebe, welche die externen Entwickler ständig zu ungeplanten Nachbesserungen zwinge. Zudem sei Facebook “overhyped”.

Das sind keine weltbewegenden Neuigkeiten, zumal Zuupy keine große Nummer ist. Aber es wirft ein interessantes Schlaglicht darauf, wie Facebook aktuell bei Entwicklern gesehen wird: Nämlich nicht mehr nur mit bedingungsloser Zustimmung, sondern deutlich nüchterner abwägend, und in Frage stellend, ob eine enge Koppelung des eigenen Geschäftsmodells an Facebook als Plattform nicht vielleicht eine sehr riskante Strategie sein könnte.

Fazit

Facebook ist noch lange nicht in Gefahr. Zudem scheint in Deutschland der Wachstumstrend nach wie vor intakt zu sein. Erste schwache Signale deuten jedoch darauf hin, dass Facebook insgesamt auch stagnieren und in der Gunst der User sowie der Entwickler an Attraktivität verlieren kann. Das Social Network könnte irgendwann sogar als langweilig eingestuft werden.

Am Ende hat uns Mark Zuckerberg mit Facebook eben keine Wundertüte, sondern ein ganz normales Produkt beschert, das, wie alles andere auch, einem normalen Produktlebenszyklus unterliegt…

Gefunden bei Daniel Rehn via Twitter.

Die Frage der sozialen Spaltung im Netz ist ein wichtiges Thema, nicht nur für die Pädagogik oder die Politik, sondern auch für das Marketing. Unter der Überschrift “Ich will keine Asis als Freunde” weist Spiegel Online aktuell auf das Thema hin.

Dabei arbeitet der Artikel heraus, dass Jugendliche bzw. junge Erwachsene bei der Wahl von Social Networks, denen sie beitreten und über die sie mit ihren Freunden kommunizieren wollen, vom persönlichen Bildungshintergrund beeinflusst sein können.

Gymnasiasten und Realschüler tendieren demnach eher zu Facebook, Hauptschüler zu Netlog oder Jappy. Offenbar haftet Facebook bis heute sein elitärer Ursprung auf dem Campus der amerikanischen Elite-Universität Harvard an – und stösst damit Menschen mit geringerer Bildung etwas ab. Sollte sich diese Tendenz-Aussage auf längere Sicht als statistisch signifikant und stabil erweisen, hätte Facebook ein Problem: Das Netzwerk wäre nicht repräsentativ für Grundgesamtheiten der Bevölkerung und damit auch für Marketing-Kampagnen weniger wertvoll.

Unternehmen, nicht zuletzt solche des Mittelstandes, die über Facebook Marketing betreiben möchten, sollten deshalb schon heute darauf achten, welche Zielgruppe(n) sie hierüber ansprechen möchten. Die pauschale Annahme, dass junge Erwachsene dort gut zu erreichen sind, muss so nicht stimmen.

Gekaufte Fans werden für gewöhnlich Claqueure genannt, der französische Ausdruck entstammt dem Theatermilieu. Derzeit entsteht mit dem Social Networking ganz offenkundig eine neue Art von “Bühne”, mit der sich die alte Frage nach den Claqueuren wieder neu zu stellen scheint: Braucht man sie? Oder lässt man davon besser die Finger?

Sucht man auf Google nach “Facebook Fans kaufen”, werden rund 12 Mio. Ergebnisse angezeigt. Diese erstaunlich hohe Zahl kann als erster Indikator für die Beantwortung der Frage herangezogen werden.

Ganz oben in diesen Suchtreffern findet man den interessanten Blogartikel Christian Henner-Fehrs zu eben diesem Thema, den er als Reaktion auf mein Interview mit Annette Schwindt geschrieben hat. Weil die Frage auch auf der Facebook-Seite von Annette selbst ordentlich Wellen geschlagen hat, beziehe ich ebenfalls gerne Stellung.

Meine Empfehlung an alle Betreiber von Facebook-Seiten lautet: Finger weg von gekauften Fans. Sie tun sich damit keinen Gefallen. Im Theater können die Claqueure eine schlechte Vorstellung (oder gar eine schlechte Inszenierung) nicht retten. Das Gleiche gilt auf Social Networks: Die Jubelperser helfen allenfalls unter sehr oberflächlichen und kurzfristigen Gesichtspunkten.

Klar ist: Es gibt einen gewissen Erfolgsdruck, auch im Netz. Ein Unternehmen, das twittert oder eine Seite auf Facebook betreibt, sollte eigentlich mit einer respektablen Zahl von Followern bzw. Fans aufwarten können. Angeheizt wird der Zahlen-Fetischismus durch die simple Tatsache, dass genau diese Zahlen sowohl auf Twitter, als auch auf Facebook, prominent angezeigt werden. Wer sich davon beeindrucken und beeinflussen lässt, ist schon in die Falle dieser beiden Social Networks getappt.

Denn im Social Web geht es mitnichten um eine möglichst hohe direkte Zahl von Followern oder Fans, selbst wenn Anbieter solcher Dienste uns das gerne glauben lassen wollen. Entscheidend sind viel mehr die Netzwerkeffekte, oder wie Peter Kruse es ausdrücken würde, die Resonanz im System: Eine einzelne Botschaft muss nicht schon mit ihrem ersten Versenden eine sehr hohe Zahl von Empfängern erreichen, sondern sollte vielmehr von den ersten Empfängern in ihren eigenen Freundesnetzen weiter empfohlen werden. Virale Effekte sind im Kern das Geheimnis guten Marketings im Social Web.

Dass uns dennoch ständig in den Medien hohe Fan-Zahlen vor Augen geführt werden, hängt stark mit dem immer noch weit verbreiteten Denken in massenmedialen Kategorien zusammen. In der Welt der Massenmedien kam es entscheidend darauf an, wie viele Empfänger man mit einer Botschaft direkt erreichen konnte: Einschaltquoten und Druckauflagen waren hier das Maß der Dinge. Im Internet gilt diese Logik nicht mehr uneingeschränkt, neben sie treten die sehr viel wirkungsvolleren Netzwerkeffekte.

Eine zweite Ebene, auf die Annette Schwindt verweist, ist die Kommunikation bzw. der Grad an Interaktion. Eine große Menge an Fans auf einer Facebook-Seite kann auch eine große Menge an Karteileichen bedeuten und nichts anderes wird man erhalten, wenn man sich seine Fans bei einer Agentur kauft. Denn die Agentur wird mit den Fans nicht auch noch eine rege Partizipation liefern, nicht zuletzt weil es sich bei diesen Fans vermutlich um Fake-Accounts handeln dürfte. Sie werden in großer Zahl angelegt und anschließend untereinander vernetzt, so dass es so aussieht, als hätten diese Personen “echte” Freunde. Danach nutzt man diese Accounts, um ihr Handlungspotenzial zu verkaufen: Sie liken andere Seiten oder stellen Freundschafts-Anfragen immer dann, wenn bei ihrem “Betreiber” die Kasse klingelt.

Der Wesenskern von Social Networks liegt in der (echten) Kommunikation und schafft für Unternehmen die Möglichkeit, mit der Öffentlichkeit und ihren Kunden direkt in Dialog zu treten. Offenbar ist dieser Gedanke aber immer noch so neu und ungewohnt, dass auch auf dieser Ebene noch oft und gerne auf die Muster aus dem Zeitalter der Massenkommunikation zurückgegriffen wird: Lieber den Monolog pflegen und dazu Werbesprüche bzw. PR-Plattitüden heranziehen. Das ist auch viel einfacher, als sich die Mühe zu machen, sich seine Fan-Gemeinde nach und nach aufzubauen und über intensiv zu pflegende Dialoge Vertrauen zu schaffen.

Klar ist: Wer den Dialog nicht pflegt, wird im Social Web nur im Ausnahmefall eine hohe Zahl von Fans bekommen. Prominenz oder eine enorme thematische Aktualität mögen helfen können, in allen anderen Fällen ist Aufbauarbeit erforderlich.

Diese Aufbauarbeit kollidiert jedoch oft genug mit einem hohen Zeit- und Erwartungsdruck: Facebook-Seiten oder Twitter-Accounts sollen sich schon in kürzester Zeit von ihrer besten Seite zeigen. Erreicht man nicht in wenigen Wochen oder Monaten das selbstgesteckte Ziel, liegt die Versuchung natürlich nahe, mit ein paar gekauften Accounts nachzuhelfen.

In diesem Zusammenhang muss im Fall von Facebook noch auf den EdgeRank verwiesen werden. Dieser stützt sich wesentlich auf den Grad an Interaktion, den eine Person mit anderen Personen bzw. Seiten pflegt. Einmalige Likes helfen da nicht viel, was künstliche bzw. tote Accounts in diesem Zusammenhang schnell nutzlos macht: Eine hohe Sichtbarkeit auf Facebook gibt es für möglichst viel authentische Interaktion, was wiederum virale Effekte fördert.

Wer aber immer noch aus Gründen der Optik oder des Vergleichs mit seiner Konkurrenz zu einer kosmetischen Aufbesserung tendiert, dem sei in Erinnerung gebracht, dass auch das klassische Marketing ein gewichtiges Argument zu einem eher kleinen Publikum bereit hält: Die Meinungsführer sind es, die es zu erreichen gilt, denn diese üben bekanntlich entscheidend Einfluss auf Arbeitskollegen, Freunde und Verwandte aus. Warum also nicht den Dialog mit genau dieser Zielgruppe auf Facebook und Twitter suchen und damit dem Zahlenfetischismus eine klare Absage erteilen?

Matthias: “Immer mehr Unternehmen engagieren sich auf Facebook, sollen wir das jetzt auch machen?”, fragte mich neulich der Geschäftsführer eines mittelständischen Maschinenbau-Unternehmens. Nach einer längeren Erörterung des Für und Wider, auch unter Abwägung von Alternativen, entschied er sich, in diesem Jahr erst einmal stärker auf YouTube zu setzen und Facebook noch zurück zu stellen. Kannst Du, Annette, das nachvollziehen oder hat dieser Geschäftsführer damit einen verhängnisvollen Fehler gemacht?

Annette: Das kann ich so pauschal schwer sagen, wenn ich nicht weiß, was dieses Unternehmen genau tut und wer da die Kunden sind. Bietet der normale Webauftritt schon Dialogmöglichkeiten oder nicht? Wären überhaupt die personellen Voraussetzungen für eine Fanseite da (sowohl was Know How als auch was Zeit angeht). YouTube kann – mit den richtigen Videos – sehr effektiv sein. Aber weitergesagt werden die Videos dann doch wieder hauptsächlich über Facebook… Wer nicht da ist, verschenkt u.U. den besten Multiplikator, den das Web derzeit hat.

Matthias: Das B2B-Geschäft tut sich mit Dialogen im Web sehr schwer. Zudem sind viele Entscheider noch nicht auf Facebook aktiv, so dass man sie dort nur schwer erreichen kann. Allein schon der Gebrauch von Facebook ist in vielen Unternehmen nicht so gern gesehen, weil es als „Freizeitbeschäftigung“ und nicht als Arbeit gilt. Vor diesem Hintergrund hat sich mein Maschinenbauer entschieden, erst mal Content auf anderen Plattformen im Web zu publizieren, also Videos auf YouTube und Präsentationen auf SlideShare bzw. Scribd, die über Suchmaschinen gut zu finden sind. Solche Inhalte lassen sich später dann auch in eine Facebook-Seite integrieren.

Im Bereich B2C dagegen ist Facebook heute schon ideal. Sehr gut finde ich, dass man auf den Seiten (Pages) jetzt als Administrator auch unter seinem eigenen Namen schreiben kann, wodurch sich die Dialoge persönlicher gestalten lassen.

Annette: Ja, das neue Seitenlayout bietet den Administratoren viele lang ersehnte Vorteile. Die Technik allein macht aber noch keine gute Kommunikation. Entscheidend ist die Interaktion und da ist Facebook eben führend. Suchmaschinen listen inzwischen auch Suchergebnisse aus sozialen Netzwerken auf und oft auch weiter oben (weil gut verlinkt). Nachhaltig erfolgreich sein kann also nur, wer aktiv in den Dialog einsteigt und Themen erkennt.

Content auch auf anderen Plattformen zu haben, ist suchmaschinentechnisch sicher von Vorteil und gerade bei YouTube und Scribd natürlich die externe Einbettbarkeit (sofern freigegeben). Der Punkt am Einstieg ins Social Web sollte aber sein, dass man begreift, dass es hier um langfristig ausgerichteten Dialog und nicht um kurzfristiges Marketingdenken geht. Social Media bringen im Grunde nur die Art von Public Relations zurück, wie sie eigentlich gedacht ist: nämlich als authentische und transparente Kommunikation und nicht als Werbekanal.

Matthias: Authentisch kommunizieren kann man im Prinzip auch über ein Corporate Blog, wie das noch vor 3 bis 4 Jahren als Maß der Dinge vermittelt wurde. Interessant finde ich, dass damals nur wenige Unternehmen auf diesen Zug aufgesprungen sind, während heute bei den Facebook Seiten die Beteiligung enorm groß ist. Die Unternehmen sehen also, dass bei Facebook die Möglichkeiten zur Interaktion sehr vielfältig und die Viralität enorm groß sein kann. Dennoch wird das Potenzial oft noch verschenkt, weil noch zu stark in den Kategorien der klassischen Ein-Weg-Kommunikation gedacht wird, wie Du ja auch betonst. Facebook selbst dreht die Schraube aber schon wieder ein Stück weiter und änderte zuletzt die Einstellungen im Newsfeed: Voreingestellt ist jetzt, dass man nur noch Mitteilungen von Freunden und Seiten sieht, mit denen man intensiv kommuniziert. Wie erklärst Du Dir diese Maßnahme?

Annette: Die meisten Nutzer machen keinen oder nur wenig Gebrauch von den bereits vorhandenen Filtermöglichkeiten. Aber je mehr Vernetzungen man eingeht, umso unübersichtlicher wird der Nachrichtenstrom (Newsfeed). Facebook hat jetzt den Nutzern das Filtern basierend auf ihrem Nutzerverhalten kurzerhand abgenommen.

Gefiltert wird nach dem sogenannten Edge Rank. Der berechnet sich vor allem daraus, ob ein Nutzer oft mit dem Absender eines Beitrags interagiert und ob generell viel mit diesem Beitrag interagiert wird. Damit werden jetzt v.a. Betreiber von Fanseiten dazu gezwungen, Inhalte zu veröffentlichen, die zu viel Interaktion führen. Denn nur so schaffen es ihre Beiträge in den Nachrichtenstrom der Fans und damit u.U. auch in den ihrer Freunde.  Entscheidend ist dabei nicht die Anzahl der Fans, sondern das Verhältnis von Angezeigtwerden (impressions) und Interaktion (feedback).

Wer nicht möchte, das Facebook seinen Nachrichtenstrom filtert, kann es übrigens auch wieder abstellen. Fragt sich allerdings, wieviele das auch machen werden. Ich erlebe immer wieder, dass vielen Nutzern bereits Grundkenntnisse über die Plattform, die sie da nutzen, fehlen. Dass Facebook sich permanent weiterentwickelt, macht ihnen Angst. Aber Social Media sind nun mal nichts Statisches, sondern auch nur ein Stück Weg hin zur Kommunikation der Zukunft. Nur wie die aussehen wird, das weiß jetzt noch keiner. Sicher ist jedoch, dass Facebook dabei eine führende Rolle spielen wird.

Matthias: Die Grundkenntnisse in Sachen Facebook fehlen nicht nur vielen privaten Nutzern, sondern auch Unternehmen. Zudem ist die von Dir betonte ständige Weiterentwicklung dieser Plattform eine echte Herausforderung, weil sie erforderlich macht, sich nicht nur auf der Ebene der Inhalte, sondern auch konzeptionell intensiv damit zu befassen. Die Ressourcen, die man in den meisten Unternehmen für Social Media bereitstellt, reichen für beides aber oft noch nicht aus. Es wird einfach nicht gesehen, dass Facebook noch kein fertiges Produkt ist. Die Dynamik auf Facebook rührt aber nicht nur aus den Entwicklungen auf der technischen Ebene, sondern auch aus der Art und Intensität der Nutzung durch die Menschen. Auf dieser Ebene wird es sicher zu Lerneffekten kommen und vielleicht auch zu neuen sozialen Normen, was das Kommunikationsverhalten betrifft. Die von dir beschriebene Situation der heute vielfach noch fehlenden Grundkenntnisse könnte sich also stark wandeln. Ebenso vorstellbar ist aber auch, dass sich viele Menschen wieder von Facebook abwenden werden, weil ihnen dieses Social Network zu komplex und undurchsichtig wird. Allerdings bedarf es dazu dann auch geeigneter Alternativen.

Mein Eindruck ist, dass die junge Entwicklertruppe rund um Mark Zuckerberg sich kaum in die Gemütslage und den technischen Horizont der meisten ihrer Kunden bzw. User hineinversetzen kann und damit Gefahr läuft, diese irgendwann zu überfordern und gegen sich aufzubringen. Wie siehst Du das?

Annette: Ich hoffe sehr, dass sich die Verständnisprobleme irgendwann legen. Dazu versuche ich ja auch beizutragen…

Der jetzige Kommunikationswandel wird gern mit dem verglichen, der durch die Erfindung des Buchdrucks ausgelöst wurde. Damals konnte die Masse der Leute aber noch gar nicht lesen. Das gedruckte Buch brachte ihnen also zunächst auch nicht mehr als das handgeschriebene. Die Situation jetzt ist ähnlich, wobei aber der jetzige Wandel durch die rasante technische Entwicklung viel schneller vonstatten geht. Je später man da einsteigt, umso unüberschaubarer wird es. Es ist also wichtig, Medienkompetenz unter die Leute zu bringen, quasi eine neue Art der Alphabetisierung. Sonst wird die Schere zwischen denen, die mitkommen, und denen, die das nicht tun, immer größer. Egal ob das private oder geschäftliche Nutzer sind. Für letztere ist es besonders wichtig, zuerst die Grundprinzipien von Social Media zu begreifen, bevor sie die möglichkeiten von Facebook und Co.  Sinnvoll nutzen können. Momentan rennen alle nur hin, ohne wirklich zu wissen, was sie da tun.

Ich bezweifle übrigens, dass es so bald eine echte Alternative zu Facebook geben wird. Dazu ist die Bandbreite der Möglichkeiten, die diese Plattfom bietet, einfach zu groß. Facebook hat immerhin auch sieben Jahre gebraucht, um bis hierher zu kommen. Die haben noch viel vor! Und wenn man neuesten Meldungen glauben darf, dann arbeitet man bei Facebook nicht nur an technischen Neuerungen, sondern auch an Verbesserungen der eigenen Kommunikation.

Matthias: In Sachen Medienkompetenz und der geforderten neuen Art von “Alphabetisierung” kann ich Dir nur zustimmen. Immerhin führt der aktuelle Hype um Facebook oder auch das iPad von Apple gerade sehr vielen Menschen vor Augen, wie weitreichend der aktuelle Medienwandel ist. In diesem Sinne bleibt mir nur Dir für das Gespräch zu danken und unseren Lesern Dein Buch zu empfehlen.

Auf den ersten Blick ist Box.net nur ein cloud-basiertes Tool für das Sharing von Dokumenten. Damit steht das Startup im Wettbewerb mit beispielsweise Microsoft Sharepoint (am oberen Ende der Skala) sowie Tools wie Dropbox (eher für den persönlichen Gebrauch). Für kleinere, lose zusammen arbeitende Teams scheint es aufgrund seiner Preisstruktur eher ungeeignet zu sein, denn Box.net kann nicht gerade als billig bezeichnet werden.

Neu ist jetzt ein Feature, das man sich bei Google Wave abgeschaut hat: Dokumente, die neu hochgeladen werden, werden als solche bei allen Usern, die darauf Zugriff haben sollen, sofort sichtbar. Das “Realtime-Web” lässt grüßen.

Interessanter scheint mir aber etwas anderes zu sein: Box.net nähert sich dem Thema “Collaboration” von einer anderen Seite, als dies die klassische Collaboration-Software (wie etwa Wikis) tut: Deren Grundidee ist es, Inhalte gemeinsam zu erstellen und zu bearbeiten und dafür eine neue Art von Software zu nutzen. Man geht dabei immer von einer anfangs leeren Hülle aus, die nach und nach mit überwiegend neu erstellten Inhalten gefüllt wird.

Die Realität in den meisten Unternehmen ist jedoch eine völlig andere: Es gibt bereits tonnenweise Material in Form von Dateien, das man besser zugänglich machen könnte, damit sie im Wege der Zusammenarbeit intensiver genutzt werden. Hier genau setzt Box.net an, das mit seiner Software berücksichtigt, dass es für den Zugriff auf ein Dokument unterschiedliche Benutzerrechte geben muss: Nicht jeder soll alles einsehen oder gar bearbeiten können. Vertrauliche Dokumente lassen sich in kleinem Kreis teilen, andere unternehmensweit und wieder andere auch mit externen Projekt-Partnern.

Zeigt sich hier ein pragmatischerer Ansatz für Collaboration bzw. Enterprise 2.0, der mehr von den bestehenden Verhältnissen ausgeht und berücksichtigt, dass die Zusammenarbeit an Konzepten und Projekten oft nicht ganz so intensiv sein muss, wie dies von der herkömmlichen Collaboration-Software intendiert wird?

Auf die weitere Entwicklung von Box.net darf man gespannt sein. Noch ist die Software sehr stark daran orientiert, das Arbeiten an bestehenden Dateien über die Cloud zu vereinfachen. Das Erstellen gänzlich neuer Inhalte, etwa über Wiki-Funktionalitäten, ist noch nicht vorgesehen, nicht zuletzt, weil man bestrebt ist, den Gebrauch dieser Software so einfach wie möglich zu halten. Denkbar ist aber, dass die Kunden Funktionen von klassischer Collaboration-Software nachfragen und diese implementiert sehen wollen.

Abzuwarten bleibt auch, ob und wie Unternehmen wie Atlassian, Huddle oder Socialtext darauf reagieren werden. Zum Schluss noch etwas “Werbung”, ganz ohne Hintergedanken und ohne dafür von einer SEO-Agentur bezahlt worden zu sein…

Weiter im Text…

Die Platzierung der Einträge im Newsfeed von Facebook folgt im Prinzip strikt der zeitlichen Reihenfolge ihrer Veröffentlichung. Daneben kommt jedoch zusätzlich ebenfalls ein Algorithmus zum Einsatz, der EdgeRank. Er sorgt dafür, dass bei den “Top News” eine Auswahl von Einträgen gezeigt wird, die jedem einzelnen User das Wichtigste seit seinem letzten Login übersichtlich präsentiert.

Der EdgeRank arbeitet also wie ein starker Filter und hat zudem einen enormen Einfluss: Denn viele User von Facebook nutzen offenbar für ihre Timeline den Modus “Top News” stärker bzw. häufiger als die Normalansicht “Most Recent”. Das folgende Video erklärt anschaulich Funktion und Arbeitsweise des EdgeRank:

Für Unternehmen, die eine oder mehrere Seiten auf Facebook betreiben und darüber eine möglichst große Zahl ihrer Fans auch tatsächlich erreichen wollen, ist also die Mechanik des EdgeRank durchaus interessant, wenn sie mit ihren Einträgen möglichst prominent in den Top News viele User platziert sein wollen.

Allerdings folgt eine solche Sichtweise sehr stark dem klassischen, massenmedialen Denken in Reichweiten. Wer seine Inhalte auf Facebook danach optimiert, in den Top News möglichst hoch platziert zu sein, verlässt im Grunde genommen den Pfad hin zu mehr Dialogen, wie sie auf Facebook sehr gut möglich sind, und wendet sich eher wieder der Einweg-Kommunikation zu.

Wichtiger wäre deshalb aus meiner Sicht eine Fokussierung auf Dialoge mit den Usern (in Echtzeit), während die Orientierung am EdgeRank nur zweitrangig in Betracht gezogen werden sollte, als eine zusätzliche Option zur Absicherung der Sichtbarkeit auf Facebook. Dabei ist mir aus meiner praktischen Erfahrung heraus vollkommen klar, dass immer noch sehr viele Unternehmen sich mit einer an der klassischen Werbung und PR orientierten Kommunikation leichter tun, als mit den Dialogen und Feedback-Schleifen in Social Media…

Was den Vergleich des EdgeRank mit dem PageRank betrifft, so dürfte Googles Algorithmus aus einem einfachen Grund noch auf längere Sicht die Nase vorn behalten: Der PageRank ist leichter zu beeinflussen, weil er sich bislang praktisch nur auf Links (zwischen Websites) stützt, während der EdgeRank stärker der sozialen Interaktion unterliegt, was seine Manipulation erschwert. Aber das ist nur eine Spekulation. Sicher hingegen ist, dass die Suchmaschinen- und Social-Media-Optimierer nichts unversucht lassen werden, um auch auf Facebook irgendwie ganz nach vorne zu kommen…