Social Web

Der Mann im Kapuzen-Sweatshirt ist eine schillernde Persönlichkeit: Musiker und (Ex-)Hippie einerseits, Venture-Capitalist und Buchautor andererseits. Im Silicon Valley ist Roger McNamee, Mitgründer von Elevation Partners, als einer der frühen Investoren in Facebook gut bekannt. Seine Aussagen über die Zukunft des Internets sind sehenswert, denn er lehnt sich weit aus dem Fenster und spart nicht mit provokativen Aussagen:

Eine längere Fassung des gleichen Vortrags, dieses Mal mit Sakko statt Kapuzen-Sweatshirt, gibt es hier (Fora.TV). Ein paar Anmerkungen aus meiner Sicht:

Seine Beobachtungen zu Microsoft und Google sind zweifellos bemerkenswert. Sie bedeuten aber nicht, dass die beiden Unternehmen in naher Zukunft einfach verschwinden werden: Sie verlieren nur ihre dominante Stellung, weil jetzt zunehmend andere Plattformen neben sie treten und damit die bislang monolithischen Strukturen einebnen werden (bei Betriebssystemen im Fall von Microsoft und bei alternativen Suchmöglichkeiten gegenüber Googles Suchindex).

Die starke Betonung von Apple und den Tablet-Computern enthält meines Erachtens einen Denkfehler. Tablets werden nicht so dominant werden, wie Roger McNamee vermutet, weil sie nur ein Element eines immer breiter und vielfältiger werdenden Hardware-Spektrums sind. Spielkonsolen erwähnt er gar nicht, vermutlich weil er keine Erfahrung damit hat. Auch das “Internet der Dinge” wird nicht thematisiert. Der Wesenskern der gerade ablaufenden Veränderung besteht also nicht darin, dass es jetzt Tablets gibt, sondern dass wir von immer mehr Gegenständen umgeben sind, die mit dem Internet Verbindung aufnehmen können.

Seine Betonung der Bedeutung von HTML5 ist sicher richtig. Im Vortrag auf Fora.TV gibt er dazu noch eine sehr interessante Antwort auf eine Frage aus dem Publikum, das Urheberrecht betreffend. Sinngemäß führt er aus, dass Raubkopien ein großes Problem waren und noch immer sind, tendenziell aber an Bedeutung verlieren werden, weil künftige Inhalte nicht mehr als einfach zu kopierende Dateien in Erscheinung treten werden, sondern als komplexe und vernetzte Strukturen, die sich schlicht nicht mehr kopieren lassen. Das ist in meinen Augen eine visionäre Aussage, die plausibel und spannend zugleich klingt!

Schließlich noch das Social Web. Hier sei alles gelaufen und Facebook als dominierender Akteur etabliert. Das darf man gerne hoffen, wenn man ein größeres Paket an Facebook-Aktien besitzt. Leider hat Roger McNamee hier nicht in die Zukunft, sondern nur in seinen Geldbeutel geschaut. Facebook ist bei weitem nicht die sichere Bank, um die sich alle anderen herum gruppieren müssen, auch wenn Mark Zuckerberg das sicher gerne so hätte (mehr dazu in Kürze hier im Blog).

Insgesamt ein sehr interessantes Video, das mich zu der Überlegung gebracht hat, ob die heute gängige Trennung in “Web 1.0″ und “Web 2.0″ nicht bald schon überholt sein wird. Aus der Zukunft rückblickend wird vielleicht neu eingeteilt: In die Phase, in der man praktisch nur mit einem PC bzw. Notebook in Verbindung mit einem Browser im Web unterwegs war (also von 1994 bis ca. 2007), und in die neuere Phase, in der das Web über eine Vielzahl von Geräten und über unterschiedliche Software-Modalitäten genutzt wird, bis hin zum Internet der Dinge, zu dem Smartphones und Tablets nur den Einstieg markieren.

Aus aktuellem Anlass ein paar Bemerkungen zu Social Media Schulungen in unterschiedlichen Formaten, an denen ich aktuell beteiligt bin (bzw. war).

Für die dbb akademie (Bildungs- und Sozialwerk im Deutschen Beamtenbund) war ich Anfang Mai Referent für ein zweitägiges Seminar, in dem es galt, die Grundlagen zu Blogs, Facebook und Twitter zu vermitteln und diese in den Gesamtkontext der neueren Entwicklungen im Web zu stellen.

Gefragt war nicht nur Theorie, sondern auch die Anleitung zum praktischen Umgang an Rechnern in einem sehr gut ausgestatteten EDV-Schulungsraum des hauseigenen Seminarhotels (dbb forum siebengebirge).

Dabei zeigte sich (wenig überraschend), dass Twitter vergleichsweise “sperrig” für die Teilnehmer war: So vorteilhaft für mich als Dozent der eher geringe Funktionsumfang von Twitter immer ist, so schwierig ist das Medium selbst für wirklich motivierte Neueinsteiger. Angefangen beim asynchronen Following, über die Wirkungsweise von Retweets bis hin zum Unterschied im Gebrauch von Hashtags (#) und dem Klammeraffen (@), kaum etwas war den Teilnehmern auf Anhieb verständlich.

Ganz anders dagegen Facebook: In meiner Funktion als Dozent ist mir die Plattform eher ein Albtraum, wegen ihres mittlerweile unendlich großen Funktionsumfangs, den man nicht mehr überblicken kann – nicht zuletzt weil sich ständig irgendwo etwas ändert. Davon aber merken Einsteiger in die Materie wenig. Sie finden sich relativ schnell zurecht und können sich schon nach sehr kurzer Zeit auf Facebook gut bewegen.

Während dieses Seminar, das ich sehr gern gehalten habe, zu Ende ist, fängt eine andere Art von Schulung in Sachen Social Media gerade erst an:

Das ILS (Institut für Lernsysteme, Hamburg), Deutschlands größte Fernschule und ein Unternehmen der Klett Gruppe, startet im Frühsommer 2011 einen Fernlehrgang, der, wenn man ihn belegen möchte, eine Dauer von 12 Monaten haben und bei der staatlichen Zentralstelle für Fernunterricht (ZFU) zugelassen sein wird.

Der Lehrgang, zu dem ich zwei Themen-Module (”Wissen im Social Web” sowie “Enterprise 2.0″) beisteuern werde, basiert klassisch auf Heften, die von den Teilnehmern zuhause bearbeitet werden. Flankierend kommen Online-Übungen, ein Forum, ein Wiki und nicht zuletzt eine App für das iPad hinzu.

Auf den Start dieses Kurses bin ich sehr gespannt. Zwar hat das ILS direkt keinen Namen in der deutschen “Social Media Szene”, dafür natürlich in der Weiterbildung, nicht zuletzt bei seinen Firmenkunden.

Als Projektleiterin des Lehrgangs agiert Dörte Giebel (Hamburg), die gerade ein neues Blog (rund um diesen Fernlehrgang) gestartet hat und die für die PR-Agentur Laub & Partner arbeitet.

Insgesamt freut es mich, dass das Thema Social Media derzeit erkennbar aus seiner Experimentier- und Anfangsphase in eine neue Phase übertritt, in der im Wege professioneller Weiterbildung die Grundlagen dafür geschaffen werden, dass Institutionen aller Art bzw. deren Mitarbeiter im Social Web partizipieren können.

Ich schreibe ab jetzt nicht mehr für Carta und bin auch nicht mehr als Mit-Herausgeber tätig. Damit ziehe ich für mich die Konsequenzen aus der in meinen Augen zuletzt sehr unbefriedigenden Entwicklung von Carta.

Bekanntlich sollte das Medium in den letzten Monaten konzeptionell weiter entwickelt werden. Robin Meyer-Lucht zog sich Anfang Dezember 2010 relativ abrupt aus dem operativen Geschäft zurück, die bis dahin weitgehend von ihm finanzierte Stelle der Redaktions-Assistenz wurde gestrichen, dafür jedoch der Kreis der Herausgeber erweitert.

In der Folgezeit übernahmen die Mit-Herausgeber nicht nur das operative Geschäft, sondern entwickelten auch Ideen und Perspektiven für Carta. Nachdem sich aber abzuzeichnen begann, dass die Auffassungen zur Zukunft von Carta stark divergierten nur sehr schwer auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen sein würden, kündigte ich meinen Rückzug an.

Robin Meyer-Lucht hat darauf in einer E-Mail sein Bedauern zum Ausdruck gebracht und kurz darauf meinen Namen aus dem Impressum von Carta gestrichen. Damit bleibt mir nur noch, meinen Rückzug auch offiziell bekannt zu geben.

Seitdem er mich im Januar 2009 gefragt hatte, ob ich für das damals noch junge Blog schreiben wolle, habe ich bis heute fast jede Woche einen Artikel dort veröffentlicht. Im Mai 2010 wurde ich, zusammen mit Wolfgang Michal, Mit-Herausgeber. Es war eine intensive und schöne Zeit, mit der ich viele positive Erfahrungen verbinde. Nicht zuletzt als Autor habe ich erheblich dazu gelernt – und auch das Mediengeschäft mit anderen Augen zu sehen begonnen.

Allerdings wirkt manches auf mich im Nachhinein wie Kulissenschieberei: Wozu ein Herausgeber-Gremium und eine Strategie-Debatte, wenn am Ende doch wieder nur der Status Quo Ante stehen soll?

…fordert Annette Schwindt, Deutschlands Facebook-Expertin par Excellence hier auf bwl zwei null. Das Gespräch das sie mit mir führte, dreht sich natürlich um Facebook, das Social Web im Allgemeinen und die große Wissenslücke bzw. Kluft, die immer noch in Bezug auf die neuen Medien besteht.

Matthias: “Immer mehr Unternehmen engagieren sich auf Facebook, sollen wir das jetzt auch machen?”, fragte mich neulich der Geschäftsführer eines mittelständischen Maschinenbau-Unternehmens. Nach einer längeren Erörterung des Für und Wider, auch unter Abwägung von Alternativen, entschied er sich, in diesem Jahr erst einmal stärker auf YouTube zu setzen und Facebook noch zurück zu stellen. Kannst Du, Annette, das nachvollziehen oder hat dieser Geschäftsführer damit einen verhängnisvollen Fehler gemacht?

Annette: Das kann ich so pauschal schwer sagen, wenn ich nicht weiß, was dieses Unternehmen genau tut und wer da die Kunden sind. Bietet der normale Webauftritt schon Dialogmöglichkeiten oder nicht? Wären überhaupt die personellen Voraussetzungen für eine Fanseite da (sowohl was Know How als auch was Zeit angeht). YouTube kann – mit den richtigen Videos – sehr effektiv sein. Aber weitergesagt werden die Videos dann doch wieder hauptsächlich über Facebook… Wer nicht da ist, verschenkt u.U. den besten Multiplikator, den das Web derzeit hat.

Matthias: Das B2B-Geschäft tut sich mit Dialogen im Web sehr schwer. Zudem sind viele Entscheider noch nicht auf Facebook aktiv, so dass man sie dort nur schwer erreichen kann. Allein schon der Gebrauch von Facebook ist in vielen Unternehmen nicht so gern gesehen, weil es als „Freizeitbeschäftigung“ und nicht als Arbeit gilt. Vor diesem Hintergrund hat sich mein Maschinenbauer entschieden, erst mal Content auf anderen Plattformen im Web zu publizieren, also Videos auf YouTube und Präsentationen auf SlideShare bzw. Scribd, die über Suchmaschinen gut zu finden sind. Solche Inhalte lassen sich später dann auch in eine Facebook-Seite integrieren.

Im Bereich B2C dagegen ist Facebook heute schon ideal. Sehr gut finde ich, dass man auf den Seiten (Pages) jetzt als Administrator auch unter seinem eigenen Namen schreiben kann, wodurch sich die Dialoge persönlicher gestalten lassen.

Annette: Ja, das neue Seitenlayout bietet den Administratoren viele lang ersehnte Vorteile. Die Technik allein macht aber noch keine gute Kommunikation. Entscheidend ist die Interaktion und da ist Facebook eben führend. Suchmaschinen listen inzwischen auch Suchergebnisse aus sozialen Netzwerken auf und oft auch weiter oben (weil gut verlinkt). Nachhaltig erfolgreich sein kann also nur, wer aktiv in den Dialog einsteigt und Themen erkennt.

Content auch auf anderen Plattformen zu haben, ist suchmaschinentechnisch sicher von Vorteil und gerade bei YouTube und Scribd natürlich die externe Einbettbarkeit (sofern freigegeben). Der Punkt am Einstieg ins Social Web sollte aber sein, dass man begreift, dass es hier um langfristig ausgerichteten Dialog und nicht um kurzfristiges Marketingdenken geht. Social Media bringen im Grunde nur die Art von Public Relations zurück, wie sie eigentlich gedacht ist: nämlich als authentische und transparente Kommunikation und nicht als Werbekanal.

Matthias: Authentisch kommunizieren kann man im Prinzip auch über ein Corporate Blog, wie das noch vor 3 bis 4 Jahren als Maß der Dinge vermittelt wurde. Interessant finde ich, dass damals nur wenige Unternehmen auf diesen Zug aufgesprungen sind, während heute bei den Facebook Seiten die Beteiligung enorm groß ist. Die Unternehmen sehen also, dass bei Facebook die Möglichkeiten zur Interaktion sehr vielfältig und die Viralität enorm groß sein kann. Dennoch wird das Potenzial oft noch verschenkt, weil noch zu stark in den Kategorien der klassischen Ein-Weg-Kommunikation gedacht wird, wie Du ja auch betonst. Facebook selbst dreht die Schraube aber schon wieder ein Stück weiter und änderte zuletzt die Einstellungen im Newsfeed: Voreingestellt ist jetzt, dass man nur noch Mitteilungen von Freunden und Seiten sieht, mit denen man intensiv kommuniziert. Wie erklärst Du Dir diese Maßnahme?

Annette: Die meisten Nutzer machen keinen oder nur wenig Gebrauch von den bereits vorhandenen Filtermöglichkeiten. Aber je mehr Vernetzungen man eingeht, umso unübersichtlicher wird der Nachrichtenstrom (Newsfeed). Facebook hat jetzt den Nutzern das Filtern basierend auf ihrem Nutzerverhalten kurzerhand abgenommen.

Gefiltert wird nach dem sogenannten Edge Rank. Der berechnet sich vor allem daraus, ob ein Nutzer oft mit dem Absender eines Beitrags interagiert und ob generell viel mit diesem Beitrag interagiert wird. Damit werden jetzt v.a. Betreiber von Fanseiten dazu gezwungen, Inhalte zu veröffentlichen, die zu viel Interaktion führen. Denn nur so schaffen es ihre Beiträge in den Nachrichtenstrom der Fans und damit u.U. auch in den ihrer Freunde.  Entscheidend ist dabei nicht die Anzahl der Fans, sondern das Verhältnis von Angezeigtwerden (impressions) und Interaktion (feedback).

Wer nicht möchte, das Facebook seinen Nachrichtenstrom filtert, kann es übrigens auch wieder abstellen. Fragt sich allerdings, wieviele das auch machen werden. Ich erlebe immer wieder, dass vielen Nutzern bereits Grundkenntnisse über die Plattform, die sie da nutzen, fehlen. Dass Facebook sich permanent weiterentwickelt, macht ihnen Angst. Aber Social Media sind nun mal nichts Statisches, sondern auch nur ein Stück Weg hin zur Kommunikation der Zukunft. Nur wie die aussehen wird, das weiß jetzt noch keiner. Sicher ist jedoch, dass Facebook dabei eine führende Rolle spielen wird.

Matthias: Die Grundkenntnisse in Sachen Facebook fehlen nicht nur vielen privaten Nutzern, sondern auch Unternehmen. Zudem ist die von Dir betonte ständige Weiterentwicklung dieser Plattform eine echte Herausforderung, weil sie erforderlich macht, sich nicht nur auf der Ebene der Inhalte, sondern auch konzeptionell intensiv damit zu befassen. Die Ressourcen, die man in den meisten Unternehmen für Social Media bereitstellt, reichen für beides aber oft noch nicht aus. Es wird einfach nicht gesehen, dass Facebook noch kein fertiges Produkt ist. Die Dynamik auf Facebook rührt aber nicht nur aus den Entwicklungen auf der technischen Ebene, sondern auch aus der Art und Intensität der Nutzung durch die Menschen. Auf dieser Ebene wird es sicher zu Lerneffekten kommen und vielleicht auch zu neuen sozialen Normen, was das Kommunikationsverhalten betrifft. Die von dir beschriebene Situation der heute vielfach noch fehlenden Grundkenntnisse könnte sich also stark wandeln. Ebenso vorstellbar ist aber auch, dass sich viele Menschen wieder von Facebook abwenden werden, weil ihnen dieses Social Network zu komplex und undurchsichtig wird. Allerdings bedarf es dazu dann auch geeigneter Alternativen.

Mein Eindruck ist, dass die junge Entwicklertruppe rund um Mark Zuckerberg sich kaum in die Gemütslage und den technischen Horizont der meisten ihrer Kunden bzw. User hineinversetzen kann und damit Gefahr läuft, diese irgendwann zu überfordern und gegen sich aufzubringen. Wie siehst Du das?

Annette: Ich hoffe sehr, dass sich die Verständnisprobleme irgendwann legen. Dazu versuche ich ja auch beizutragen…

Der jetzige Kommunikationswandel wird gern mit dem verglichen, der durch die Erfindung des Buchdrucks ausgelöst wurde. Damals konnte die Masse der Leute aber noch gar nicht lesen. Das gedruckte Buch brachte ihnen also zunächst auch nicht mehr als das handgeschriebene. Die Situation jetzt ist ähnlich, wobei aber der jetzige Wandel durch die rasante technische Entwicklung viel schneller vonstatten geht. Je später man da einsteigt, umso unüberschaubarer wird es. Es ist also wichtig, Medienkompetenz unter die Leute zu bringen, quasi eine neue Art der Alphabetisierung. Sonst wird die Schere zwischen denen, die mitkommen, und denen, die das nicht tun, immer größer. Egal ob das private oder geschäftliche Nutzer sind. Für letztere ist es besonders wichtig, zuerst die Grundprinzipien von Social Media zu begreifen, bevor sie die möglichkeiten von Facebook und Co.  Sinnvoll nutzen können. Momentan rennen alle nur hin, ohne wirklich zu wissen, was sie da tun.

Ich bezweifle übrigens, dass es so bald eine echte Alternative zu Facebook geben wird. Dazu ist die Bandbreite der Möglichkeiten, die diese Plattfom bietet, einfach zu groß. Facebook hat immerhin auch sieben Jahre gebraucht, um bis hierher zu kommen. Die haben noch viel vor! Und wenn man neuesten Meldungen glauben darf, dann arbeitet man bei Facebook nicht nur an technischen Neuerungen, sondern auch an Verbesserungen der eigenen Kommunikation.

Matthias: In Sachen Medienkompetenz und der geforderten neuen Art von “Alphabetisierung” kann ich Dir nur zustimmen. Immerhin führt der aktuelle Hype um Facebook oder auch das iPad von Apple gerade sehr vielen Menschen vor Augen, wie weitreichend der aktuelle Medienwandel ist. In diesem Sinne bleibt mir nur Dir für das Gespräch zu danken und unseren Lesern Dein Buch zu empfehlen.

Applikationen (Web Apps) sind ein großes Thema, nicht zuletzt seitdem Apple das iPad vorgestellt hat und sich Medienhäuser mit Ankündigungen fast schon überschlagen, was sie nicht alles in Form der kleinen Anwendungen auf den Markt bringen wollen. Blogs dagegen scheinen Schnee von gestern zu sein, eine Mediengattung unter vielen, aber nichts was aufregend, interessant und zukunftsweisend wäre.

Stimmt das? Gehört den Applikationen die Zukunft während Blogs ihre beste Zeit schon hinter sich haben und künftig nur ein Dasein in der Nische fristen werden? Meine Antwort lautet: Ja und Nein. Blogs bzw. ihre Software laufen tatsächlich Gefahr, in einer Nische zu landen, wenn sie sich nicht deutlich weiterentwickeln und in gewisser Weise ähnlich wie Applikationen werden.

Fred Wilson hat kürzlich in einem sehr interessanten Vortag (”Ten Golden Principles of Sucessful Web Apps“) erläutert, wie Applikationen gemacht sein müssen, damit sie am Markt Erfolg haben. Während ich mir das Video seines Vortrags ansah, fragte ich mich, ob das was er da auflistet, nicht auch für Blogs bzw. Blogsoftware gilt. Dazu ein paar Überlegungen:

“Speed”

Es mag überraschen, aber Fred Wilson nennt als wichtigsten Erfolgsfaktor die Geschwindigkeit, mit der eine Applikation lädt und auf Eingaben reagiert. Ist dieser “Speed” nicht so wie die User es erwarten, lassen sie das Produkt wieder fallen, meint er. Überträgt man den Gedanken auf Blogs, landet man sofort bei einem wunden Punkt: Nicht wenige Blogs haben lange Ladezeiten und sie reagieren auch sonst nicht übertrieben schnell. Dafür gibt es viele Gründe, angefangen beim Hosting, über die Blogsoftware selbst bis hin zur möglichen Überfrachtung eines Blogs mit Widgets. Ist es denkbar, dass Blogger ihr Produkt mit einer gewissen Nonchalence sehen, die der Markt in dieser Form nicht mit trägt?

“Personal”

Mit dem Begriff “Personal” meint Fred Wilson die Möglichkeit, dass sich die User einer Web App diese an die eigenen Bedürfnisse oder den Geschmack anpassen, also personalisieren, können. Die Idee ist gut, aber nichts läge einem Blog ferner! Das Konzept des Blogs beinhaltet, dass dieser von seinem Autor “personalisiert” wird und nicht von seinen Lesern. Das aber könnte ein überholtes Konzept sein. Vor etwa 10 Jahren, als Blogs aufkamen, schufen sie die Möglichkeit, dass praktisch jeder zum Publizisten werden und sich sein eigenes Medium schaffen und gestalten konnte.

Heute ist das ein ganz selbstverständlicher Gedanke, der zudem auf einer Vielzahl verschiedener Plattformen realisiert werden kann. Damit aber werden die Inhalte wichtiger als ihr äußerer Rahmen. Das beste Beispiel dafür ist Twitter. Wer achtet schon darauf, wie die einzelnen Seiten gestaltet sind? Viel entscheidender ist doch, welchen Twitter-Client bzw. welche App ein User einsetzt. Der Fokus hat sich hier also verschoben: Weg von der Optik der Seite des Senders und hin zum Empfänger. Warum aber vollziehen Blogs bzw. ihre Software diese Entwicklung nicht nach? Zumindest für große Blogs mit hoher Artikelfrequenz wäre dies ein Ansatz, den Lesern stärker entgegen zu kommen.

“Playful”

Der letzte Punkt auf Fred Wilsons Liste meint das Spielerische und Unterhaltsame. Eine Web App muss, egal welchem Zweck sie eigentlich dient, immer auch zu einem gewissen Grad spielerische Elemente enthalten, meint Fred Wilson. Damit hat er vollkommen recht, denn sehr viele Applikationen (wenn nicht die meisten) vertreten sehr stark den spielerischen Gedanken, denken wir nur an so nützliche Dinge wie die Wasserwage oder den Kompass für das iPhone oder Android. Wo aber ist das spielerische Element bei Blogs? Mir fällt dazu partout nichts sein, außer vielleicht dass der Blogsektor auch diesen Trend bislang verschlafen hat.

Dazu kommt die durchaus reale Gefahr, dass Blogs als Browsermedien alt aussehen könnten, wenn Verlage ihre Publikationen als multimediale Apps auf das iPad und andere Tablets bringen werden. Natürlich ist das nur eine Spekulation, denn noch wissen wir weder, wie stark die neuen Tablets Verbreitung finden werden, noch ob die Apps der Verlage, die auf Paid Content abzielen, sich letztlich werden durchsetzen können.

Fazit: Eine neue Zeit braucht neue Software

Dennoch ist klar, dass Blogs, sofern sie nicht als Fachmedien bewusst auf spezielle Nischen zielen, sich der neuen Konkurrenz durch Applikationen stellen müssen. Ihre Software bedarf der gezielten Weiterentwicklung, damit sie auch im Zeitalter der Touchscreens, Handhelds und Tablets eine attraktive Plattform für Publizistik bleibt.

Als Blogs vor gut 10 Jahren entstanden und man sie bisweilen abschätzig als “Tagebücher im Web” bezeichnete, gab es das Internet praktisch nur im Browser von PCs und Notebooks. Damit sind Blogs geistig ein Kind ihrer (Hardware-) Zeit, in der sie nicht stehen bleiben dürfen. Eine neue Zeit mit vielfältigerer Hardware braucht auch eine neue, angepasste Software.

Zum Abschluss hier der sehenswerte Vortrag von Fred Wilson: