Medienkritik

Sind wir eigentlich schon im Sommerloch 2011 oder bilde ich mir das nur ein? Zumindest entsteht bei mir dieser Eindruck, wenn ich auf die Nachrichtenlage zu Google+ schaue. Da wird erklärt und kommentiert, spekuliert und interpretiert, als gäbe es nichts Wichtigeres. Dabei läuft der sog. Field Test seit gerade mal gut einer Woche, offiziell ist das Produkt noch gar nicht auf dem Markt.

Aber was macht das schon? Bei t3n weiß man bereits, dass Facebook jetzt auf verlorenem Posten steht (”10 Gründe, warum Google+ gegen Facebook gewinnt“), meine Berater-Kollegen können schon mit wertvollen Praxistipps aufwarten (”7 Google Plus Tricks die Sie kennen sollten“) und Sascha Lobo erklärt auf Spiegel Online die ganz großen Zusammenhänge (”Wem Google+ wirklich Konkurrenz macht“).

Wie es um Google+ wirklich steht, verdeutlicht eher eine Grafik die neulich Oliver Gassner weiter verbreitet hat:

Und ganz aktuell muss Google selbst den Hype bremsen, wenn etwa der Product Manager von Google+ in einer schnell gedrehten Videobotschaft Unternehmen dazu auffordert, noch keine Firmenprofile anzulegen, weil die dafür angedachten Features erst zu einem späteren Zeitpunkt eingeführt werden.

Was ist das für ein Phänomen? Liegt es an Google(+) oder am Sommerloch? Ich denke, es ist etwas anderes: Social Mania.

In Zeiten des fortgeschrittenen Social Web geht es nicht mehr einfach um Partizipation, User Generated Content oder den Medienwandel. Wir sind längst weiter. Jetzt geht es um die vorderen Plätze in dieser neuen Medienlandschaft, um den nächsten Scoop und den Wettlauf in einem System, in dem jede Nachricht nicht einfach nur eine Botschaft ist, sondern das Vehikel für virale Effekte und damit auch für die Online-Reputation aller daran Beteiligten.

Die ersten Rankings zu Google+ sind ein bezeichnendes Symptom dafür: Man muss möglichst schon in der ersten Woche ganz vorne dabei sein. Deshalb auch sind viele Artikel zu Google+, zumindest in ihren Überschriften, so zugespitzt und wichtigtuerisch. Es geht um die Maximierung von Klickzahlen, Retweets, Facebook-Likes und natürlich auch schon um das “+1″ bei Google, von dem man nur eines sicher weiß: Viel hilft viel.

Leander Wattig bringt es da auf den Punkt, wenn er auf Facebook lakonisch vor den “Gefahren” des Sommerurlaubs warnt:

Seine Aussage stimmt. Wer etwa urlaubsbedingt weniger twittert, bloggt, kommentiert und überhaupt partizipiert, fällt unweigerlich zurück in einem System, in dem mangels besserer Kriterien in der Summe immer Quantität vor Qualität kommt.

Das Social Web ist heute ein Hamsterrad, in dem weniger das wirklich Wichtige nach vorne dringt, sondern bestenfalls das Originelle. Schnelligkeit geht vor Tiefe. Zuspitzung vor Ausgewogenheit.

Auf der Mikroebene fängt es an: Dadurch, dass praktisch jede Botschaft im Social Web virales Potenzial besitzt, wird vielfach nicht mehr unbefangen publiziert, sondern von vornherein der virale Effekt einkalkuliert: Wie muss die Botschaft “geformt” sein, damit sie möglichst viel Beachtung bekommt? Das beginnt schon bei den Fotos, die auf Instagram gepostet werden, und zieht sich über Status Updates auf Twitter bis hin zu journalistischen Texten und den Medien, in denen diese erscheinen.

Für immer weniger Teile dieses “Content” gibt es Stammleser, weil die User im Social Web ständig wandern und mäandern. Die Aufmerksamkeit richtet sich mal hierhin, mal dorthin und häufig genug auf die teilweise spontan entstehenden Schwarmeffekte, weil beim Sharing ein Element das Gefallen eines Heavy-Users erlangen und damit die kritische Reichweiten-Hürde nehmen konnte.

Die Verführung beginnt also schon an der Basis, nicht zuletzt auch deshalb, weil hier – unausgesprochen – Bündniseffekte auftreten: Folgst Du mir, so folg ich dir, verlinkst du mich, so verlink ich dich.

Auf der Makroebene geht es schließlich nur noch um Mengeneffekte. Die Medienprofis im Social Web wissen, dass man die Wirkung von viralen Effekten oder Scoops zwar schlecht einplanen kann, dass aber jeder einzelne Beitrag, jedes Element, wie ein neues Los in der Lotterie wirkt: Wer viele Lose zieht, dessen Chancen auf einen Gewinn steigen. Im Social Web heisst das: Viel und regelmässig publizieren. Sich ständig im Gespräch halten. Permanent Präsenz demonstrieren. Möglichst breit partizipieren, dabei aber subtil gewichten und den eigenen Content bevorzugen.

Am besten ist es natürlich, wenn man sich dabei als Experte ausweisen kann. Mitmachen allein genügt nicht, denn nur die Experten sind meinungsbildend und profitieren (überproportional) von den Mengeneffekten.

Damit sind wir wieder bei den Artikeln und Rankings zu Google+. Auf mich wirkt vieles davon wie eine Karikatur, weil die Akteure im Grunde noch sehr wenig über das Social Network wissen, dafür aber die Mechanismen unserer neuen Medienlandschaft um so besser kennen und spüren, dass sie unter Zugzwang stehen. Das Hamsterrad ruft, der Klout-Score mahnt! Schöne neue Medienwelt, oder besser: Social Mania.

Wonach richten Sie sich, wenn Sie einen geeigneten Anbieter von Collaboration Software suchen? Vermutlich erstellen Sie dafür eine Anforderungsmatrix und vergleichen darin verschiedene Angebote. Dazu brauchen Sie erst einmal eine Liste von Anbietern, die es im zweiten Schritt auf eine überschaubare Teilmenge einzugrenzen gilt. Wie geht man dabei vor?

Ich schaue mir zuerst an, wie ein Anbieter im Web kommuniziert: Gibt es ein Blog? Wird getwittert? Wie steht es um die Facebook-Seite? Denn wer Social Software an Unternehmen verkaufen möchte, sollte auch selbst gern im Social Web kommunizieren.

Hier ein Einblick, als kleine und nicht-repräsentative Auswahl. Jüngst bin ich über die Namen Just Software und Podio gestolpert. Beide waren mir nicht geläufig, so dass ich sie mir genauer angeschaut habe.

Just Software ist ein deutsches Unternehmen mit Sitz in Hamburg. Es wurde 2007 gegründet, das Hauptprodukt ist die Enterprise Collaboration Software “Just Connect”.

Podio ist ein dänisches Unternehmen, das 2009 in Kopenhagen gegründet wurde und mittlerweile auch einen Sitz in Kalifornien hat. Sein Produkt heißt wie das Unternehmen, “Podio”.

Beide Unternehmen führen ein Blog. Bei Just Software wurde der letzte Eintrag im April 2011 publiziert, bei Podio heute (also am 01. Juli 2011).

Beide Unternehmen twittern. Dabei bringt es Just Software auf 238 Tweets, 82 Follower und steht auf 6 Listen, während Podio 287 Tweets bei 2.096 Followern zählt und auf 123 Listen steht (Stand 01. Juli 2011).

Kann man daraus etwas Substanzielles ableiten? Objektiv betrachtet nicht, denn damit ist noch überhaupt nichts über den Kern der Sache, die jeweilige Software, gesagt. Es reicht aber für einen ersten Eindruck, der in meinem Fall bei Just Software negativ ist, während mich Podio positiv stimmt, so dass ich gerne mehr über dieses Startup erfahren möchte.

Just Software bloggt und twittert seit Januar 2010, das Engagement wirkt lustlos und ohne nennenswerte Effekte in der Reichweite. Es ist ganz offensichtlich: Die Software dieses Unternehmens wird nicht über das Web “verkauft”.

Bei Podio dagegen setzt man erkennbar auf die Wirkung des Web. Getwittert wird seit September 2010 (in englischer Sprache), mit einer deutlich anderen Wirkung als bei JustSoftware. Das Blog startete erst im März 2011, mit dem offiziellen Produkt-Launch.

Erkennbar wird im Vergleich, dass sich Just Software wohl stark auf den großen deutschen Markt verlässt, während Podio von Beginn an über Dänemark hinaus nach Berlin (es gibt eine deutsche Sprachversion!), London und natürlich San Francisco schaute. Podio möchte ganz offensichtlich nicht nur in Europa eine Rolle spielen, sondern auch in den USA und damit in die erste Liga der Anbieter von Collaboration Software aufsteigen.

Zieht man in diese Betrachtung noch den Aufbau der Unternehmens-Website ein, verfestigt sich der erste Eindruck: Bei Podio wirkt alles moderner, leichter und raffinierter, während Just Software hier leider nur “billig” wirkt.

Aber wie schon erwähnt, über die Software der beiden Anbieter ist damit noch nichts gesagt. Dürfte ich jedoch für eine Bewertungsmatrix nur einen der beiden mit in die engere Wahl nehmen, wäre jetzt wohl klar, welcher Kandidat das wäre.

Steve Jobs scheint ein Faible für schlichte Holzregale zu haben. Anders ist es nicht zu erklären, dass Besitzer eines iPhone oder iPad nach der optisch wenig ansprechenden iBooks-App nun bald ein zweites Holzregal-Imitat auf ihre Geräte bekommen werden, den Newsstand.

Die auf der WWDC vorgestellte App soll im Rahmen des Software-Updates auf iOS 5 im Herbst 2011 verfügbar werden. Der Inhalt dieses digitalen Kiosks werden Zeitungen und Zeitschriften sein, die man im Wege eines Abonnements beziehen kann. Als Besonderheit sollen jeweils neue Ausgaben automatisch im Hintergrund geladen werden, so dass der Leser sich immer sofort mit der jeweils neuesten Ausgabe befassen kann, ohne erst noch lange auf einen Download warten bzw. diesen selbst anstossen zu müssen.

Tiefer gehende Details, die insbesondere für die partizipierenden Verlage interessant wären, sind noch nicht öffentlich bekannt. Darum soll es hier auch gar nicht gehen. Interessant ist vielmehr das Konzept des Newsstand an sich, insbesondere vor dem Hintergrund der stärkeren Integration von Twitter, die ebenfalls ab Herbst auf dem iPhone bzw. iPad verfügbar sein wird.

Einerseits bekommen die Besitzer dieser Geräte damit einen sehr konventionell ausgerichteten digitalen Kiosk, über den sie Zeitungen und Zeitschriften werden lesen können, wie man es es aus der guten alten Papierwelt hinlänglich kennt, andererseits wird ihnen der Gebrauch von Twitter leichter gemacht, weil mit der besseren Integration das moderne Media-Sharing noch einfacher wird.

Was sagt das darüber aus, wie man sich bei Apple die Zukunft der Medien vorstellt?

Meine These ist, dass Apple hier keine klare Vision besitzt und sich deshalb strategisch absichern möchte: Die Medien der Zukunft werden auf der Hardware mit dem Apfel-Logo konsumiert, so viel scheint für Steve Jobs gewiss, alles andere bleibt offen. Denn mit dem Newsstand wird ein sehr traditioneller Medienkonsum vorgeschlagen, der sich voll und ganz in den alten Bahnen der Printmedien bewegt und im Grunde genommen nur das Papier sowie die damit verbundenen Distributionswege überflüssig macht.

Die gleichzeitig stattfindende stärkere Anlehnung an Twitter zeigt, dass man bei Apple erkannt hat, wie eine neue Generation von Medienkonsumenten weit darüber hinaus geht, indem sie nicht nur das gedruckte Papier aufgibt, sondern auch die starre Orientierung an einzelnen Leitmedien zugunsten eines Peer-to-Peer-Modells, in dem Empfehlungen von Freunden sowie damit verbundene Netzwerkeffekte die wesentlichen Komponenten bilden.

Mit iOS 5 positioniert sich Apple offen für verschiedene Entwicklungspfade und signalisiert damit unterschiedlichen Zielgruppen am Markt, dass sie mit Apples Hardware nichts falsch machen können. In der Zwischenzeit wartet man einfach ab, wie sich die mit den Geräten möglichen Formen der Nutzung entwickeln werden.

Für Apple ist diese Strategie keine schlechte Wahl, da das Unternehmen aus einer Position der (Marken-) Stärke heraus handelt. Für Verlage, die mitten im Medienwandel stehen und nach tragfähigen Geschäftsmodellen für die Zukunft suchen, ist die Situation weniger erfreulich: Mit dem Newsstand lockt eine Art “goldener Käfig”, der zu einem wahren Paradies werden könnte, wenn nur die Konsumenten sowohl der Hardware von Apple als auch dem alten Bundling-Modell von “Zeitung” bzw. “Zeitschrift” auf ewig treu blieben.

Aber schon bei einem möglichen Wechsel der Hardware wird es kompliziert: Was ist, wenn ein Konsument sein altes iPad nicht gegen ein neues, sondern in ein Gerät mit Android- oder Windows-Software eintauschen möchte?

In diesem Fall ginge ihm nicht nur die Bibliothek an gesammelten (Alt-) Ausgaben verloren, sondern auch ein Teil des Abos, weil sich dieses kaum friktionslos von einer Apple App auf eine App eines anderen Anbieters wird übertragen lassen.

Sehr viel leichter hat es da der Twitter-User, der gar keine herkömmlichen Abos mehr bezieht, sondern voll und ganz in der Welt der Tweets und ihrer Links lebt. Er installiert auf jeder neuen Hardware einfach die Twitter-App seiner Wahl, loggt sich ein und hat sofort sein gewohntes Umfeld vollständig an der Hand. Alternativ steht ihm Twitter auch im Browser zur Verfügung, so dass ihm der Zugang praktisch überall möglich ist (es funktioniert sogar auf dem Kindle von Amazon, wenn auch mehr schlecht als recht).

An diesem Modell sollten sich Verlage orientieren und nicht so sehr an den Sirenengesängen von Apple: Universelle Zugänglichkeit unabhängig von einer bestimmten Hardware und kombiniert mit dem Vorhalten aller relevanten Daten in der Cloud – das dürfte der Königsweg in die Zukunft werden.

Einen Schritt in die richtige Richtung stellt die neue Browser-App der Financial Times dar: Unter app.ft.com gelangt man zu einer Version der Zeitung, die speziell für iPhone und iPad optimiert ist und die man sich als Lesezeichen auf den Homescreen legen kann. Schade ist nur, dass die Financial Times damit immer noch dem guten alten Zeitungs-Abo-Modell die Treue halten will: Der Leser bekommt entweder alles oder nichts, je nachdem ob er sich dazu entschließen kann, die Zeitung vollumfänglich zu abonnieren, oder eben nicht. Aber wer will schon die gesamte FT jeden Tag auf einem iPhone lesen?

Besser wäre es, man würde in neuen Preismodellen denken und dabei einzelne Sektionen als Abo anbieten oder laufende Aktualisierungen untertags als Premium-Feature vermarkten. Die preisliche Einstiegsschwelle muss künftig deutlich niedriger liegen, dazu könnten Discounts für Blogger bzw. Twitter- oder Facebook-User mit Einfluss und Reichweite (”Meinungsmacher”) helfen, die Inhalte der Zeitung weiter zu verbreiten.

Den Medienmachern muss endlich klar werden, dass es künftig nicht mehr nur eine mehr oder weniger homogene Leserschaft gibt. Das Feld teilt sich auf in eine Mehrheit von eher passiven Lesern, die noch stark den klassischen Nutzungsgewohnheiten anhängen, und einer neuen Minderheit von hoch aktiven Usern, die Social Media nicht nur nutzen, um sich auf diesem Weg über tagesaktuelle Nachrichten zu informieren, sondern aktiv eingreifen und Themen, die ihnen individuell wichtig sind, unterstützend weiterverbreiten oder diese im Einzelfall sogar selbst erst auf die Tagesordnung setzen (Agenda-Setting).

In einem solchen Umfeld müssen Medien an zwei unterschiedliche Zielgruppen denken lernen: Neben der eher weitläufigen, klassischen Leserschaft braucht jedes Medium künftig auch eine kleinere medienversierte Kernzielgruppe, die mit ihren Kommentaren zu Artikeln, Leseempfehlungen auf Twitter oder Facebook bzw. eigenen Blogposts mithelfen, Inhalte zu verbreiten, Meinungen zu bilden und die Medienmarke im Gespräch zu halten.

Dieses Prinzip dürfte übrigens nicht nur für Medienmarken gelten, sondern für die meisten Unternehmen (auch aus anderen Branchen). Man muss sich dazu nur die Funktionsweise des EdgeRank auf Facebook anschauen: Der Algorithmus selektiert u. a. nach dem Maß an Interaktion. Eine Marke mit vielen Fans, die nicht mit ihr auf Facebook interagieren, erzielt damit wenig bis keine Werbewirkung. Erst die Interaktion führt zu mehr Sichtbarkeit in der Timeline der Fans und darüber dann bei deren Freunden. Damit haben wir hier genau die Form von Zweistufigkeit, die ich (in allgemeinerer Form) für den Mediensektor sehe.

Das beste Beispiel für diese zweistufige Kommunikation ist Apple. Die Marke verfügt heute über eine ganze Phalanx an medienaffinen Anhängern, die mit ihren Tweets oder Blogposts die Gerüchteküche um Produktneuheiten befeuern können und in Einzelfällen, wie etwa John Gruber, selbst schon so etwas wie den Status eines Prominenten besitzen. Apple ist auf diese Weise permanent im Gespräch ohne selbst viel dazu leisten zu müssen.

Gleichwohl ist man dazu bereit, dem alten Medienmodell in Form des Newsstand als App eine Chance zu geben. Zu groß ist offenbar die Versuchung, neben iBooks und iTunes noch eine dritte, mediale Säule aufzubauen, auf dass die Kunden gar nicht mehr anders können, als immer nur weitere Apple-Hardware zu kaufen, weil die Trennung zwischen medialen Inhalten einerseits und Hard- bzw. Software andererseits immer schwieriger wird und am Ende nur noch von IT-Spezialisten zu bewerkstelligen wäre. Das aber kann es nicht sein. Es ist deshalb an der Zeit, dass Verlage und Medienhäuser ihre Zukunft stärker selbst in die Hand nehmen und sich nicht zu stark auf Apps in der Anmutung eines schlichten Holzregals einlassen.

Die Frage der sozialen Spaltung im Netz ist ein wichtiges Thema, nicht nur für die Pädagogik oder die Politik, sondern auch für das Marketing. Unter der Überschrift “Ich will keine Asis als Freunde” weist Spiegel Online aktuell auf das Thema hin.

Dabei arbeitet der Artikel heraus, dass Jugendliche bzw. junge Erwachsene bei der Wahl von Social Networks, denen sie beitreten und über die sie mit ihren Freunden kommunizieren wollen, vom persönlichen Bildungshintergrund beeinflusst sein können.

Gymnasiasten und Realschüler tendieren demnach eher zu Facebook, Hauptschüler zu Netlog oder Jappy. Offenbar haftet Facebook bis heute sein elitärer Ursprung auf dem Campus der amerikanischen Elite-Universität Harvard an – und stösst damit Menschen mit geringerer Bildung etwas ab. Sollte sich diese Tendenz-Aussage auf längere Sicht als statistisch signifikant und stabil erweisen, hätte Facebook ein Problem: Das Netzwerk wäre nicht repräsentativ für Grundgesamtheiten der Bevölkerung und damit auch für Marketing-Kampagnen weniger wertvoll.

Unternehmen, nicht zuletzt solche des Mittelstandes, die über Facebook Marketing betreiben möchten, sollten deshalb schon heute darauf achten, welche Zielgruppe(n) sie hierüber ansprechen möchten. Die pauschale Annahme, dass junge Erwachsene dort gut zu erreichen sind, muss so nicht stimmen.

Ich schreibe ab jetzt nicht mehr für Carta und bin auch nicht mehr als Mit-Herausgeber tätig. Damit ziehe ich für mich die Konsequenzen aus der in meinen Augen zuletzt sehr unbefriedigenden Entwicklung von Carta.

Bekanntlich sollte das Medium in den letzten Monaten konzeptionell weiter entwickelt werden. Robin Meyer-Lucht zog sich Anfang Dezember 2010 relativ abrupt aus dem operativen Geschäft zurück, die bis dahin weitgehend von ihm finanzierte Stelle der Redaktions-Assistenz wurde gestrichen, dafür jedoch der Kreis der Herausgeber erweitert.

In der Folgezeit übernahmen die Mit-Herausgeber nicht nur das operative Geschäft, sondern entwickelten auch Ideen und Perspektiven für Carta. Nachdem sich aber abzuzeichnen begann, dass die Auffassungen zur Zukunft von Carta stark divergierten nur sehr schwer auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen sein würden, kündigte ich meinen Rückzug an.

Robin Meyer-Lucht hat darauf in einer E-Mail sein Bedauern zum Ausdruck gebracht und kurz darauf meinen Namen aus dem Impressum von Carta gestrichen. Damit bleibt mir nur noch, meinen Rückzug auch offiziell bekannt zu geben.

Seitdem er mich im Januar 2009 gefragt hatte, ob ich für das damals noch junge Blog schreiben wolle, habe ich bis heute fast jede Woche einen Artikel dort veröffentlicht. Im Mai 2010 wurde ich, zusammen mit Wolfgang Michal, Mit-Herausgeber. Es war eine intensive und schöne Zeit, mit der ich viele positive Erfahrungen verbinde. Nicht zuletzt als Autor habe ich erheblich dazu gelernt – und auch das Mediengeschäft mit anderen Augen zu sehen begonnen.

Allerdings wirkt manches auf mich im Nachhinein wie Kulissenschieberei: Wozu ein Herausgeber-Gremium und eine Strategie-Debatte, wenn am Ende doch wieder nur der Status Quo Ante stehen soll?