Marketing

Facebook kann nicht endlos wachsen. Zudem ist damit zu rechnen, dass das Social Network irgendwann an Popularität verlieren und damit für Marketing-Kampagnen weniger interessant sein wird. Die Frage ist nur: Wann tritt diese Trendwende ein?

Ein paar Blogartikel aus den letzten Tagen haben mich aufhorchen lassen und ich frage mich, ob diese Artikel vielleicht schon als “schwache Signale” in diese Richtung gedeutet werden können:

Inside Facebook und die Grenzen des Wachstums

Das Blog Inside Facebook veröffentlichte jüngst eine eigene statistische Auswertung, wonach in Ländern, in denen Facebook sehr früh populär wurde, eine Art Wachstumsgrenze dann einzutreten scheint, wenn etwa die Hälfte der Bevölkerung auf Facebook registriert ist. Ab diesem Punkt scheint das Interesse etwas abzunehmen, die User loggen sich weniger häufig ein und der Saldo von neuen und geschlossenen Accounts kann auch mal negativ werden. Bei Inside Facebook selbst will man diese Daten mit Vorsicht interpretiert wissen, da sie noch keinen längerfristig stabilen Trend darstellten. Dennoch können sie einen Hinweis auf die möglichen Grenzen des Wachstums bei Facebook sein.

Für das Marketing bzw. Social-Media-Planning gilt deshalb: Man darf sich nicht vom globalen Trend zu Facebook verleiten lassen, der weiterhin Wachstum und hohe Popularität signalisiert. Vielmehr muss darauf geschaut werden, wo Facebook im eigenen Land steht und welches Stadium im Produktlebenszyklus hier erreicht ist.

Jamais Cascio und die Frage der Langeweile

Dem Zukunftsforscher Jamais Cascio wurde die Frage gestellt, ob es etwas gibt, das Facebook zur Gefahr werden könnte. Hier seine Antwort:

Den Menschen könnte es auf Facebook langweilig werden, so dass sie einfach weiter ziehen. Nun ist diese Feststellung weder als klare Zukunftsprognose, noch als Interpretation von Statistiken zu sehen. Interessant finde ich aber, dass ihm gerade Anfang 2011 so eine Frage gestellt wurde.

Zuupy und der Ärger mit Facebook’s Schnittstellen

Das Startup Zuupy muss man nicht unbedingt kennen. Bemerkenswert ist aber, dass das junge Unternehmen kaum ein Jahr nach seiner Gründung davon abrückt, sich stärker mit Facebook zu verbinden. Als Grund dafür werden u. a. Probleme mit der Schnittstelle (API) angegeben, bei der es zu häufig Änderungen gebe, welche die externen Entwickler ständig zu ungeplanten Nachbesserungen zwinge. Zudem sei Facebook “overhyped”.

Das sind keine weltbewegenden Neuigkeiten, zumal Zuupy keine große Nummer ist. Aber es wirft ein interessantes Schlaglicht darauf, wie Facebook aktuell bei Entwicklern gesehen wird: Nämlich nicht mehr nur mit bedingungsloser Zustimmung, sondern deutlich nüchterner abwägend, und in Frage stellend, ob eine enge Koppelung des eigenen Geschäftsmodells an Facebook als Plattform nicht vielleicht eine sehr riskante Strategie sein könnte.

Fazit

Facebook ist noch lange nicht in Gefahr. Zudem scheint in Deutschland der Wachstumstrend nach wie vor intakt zu sein. Erste schwache Signale deuten jedoch darauf hin, dass Facebook insgesamt auch stagnieren und in der Gunst der User sowie der Entwickler an Attraktivität verlieren kann. Das Social Network könnte irgendwann sogar als langweilig eingestuft werden.

Am Ende hat uns Mark Zuckerberg mit Facebook eben keine Wundertüte, sondern ein ganz normales Produkt beschert, das, wie alles andere auch, einem normalen Produktlebenszyklus unterliegt…

Das Socialmedia-Blog hat zusammen mit der Cocomore AG aktuelle Zahlen zur Nutzung von Social Media in Deutschland zusammen getragen und optisch sehr gut aufbereitet:

Gefunden bei Daniel Rehn via Twitter.

Die Frage der sozialen Spaltung im Netz ist ein wichtiges Thema, nicht nur für die Pädagogik oder die Politik, sondern auch für das Marketing. Unter der Überschrift “Ich will keine Asis als Freunde” weist Spiegel Online aktuell auf das Thema hin.

Dabei arbeitet der Artikel heraus, dass Jugendliche bzw. junge Erwachsene bei der Wahl von Social Networks, denen sie beitreten und über die sie mit ihren Freunden kommunizieren wollen, vom persönlichen Bildungshintergrund beeinflusst sein können.

Gymnasiasten und Realschüler tendieren demnach eher zu Facebook, Hauptschüler zu Netlog oder Jappy. Offenbar haftet Facebook bis heute sein elitärer Ursprung auf dem Campus der amerikanischen Elite-Universität Harvard an – und stösst damit Menschen mit geringerer Bildung etwas ab. Sollte sich diese Tendenz-Aussage auf längere Sicht als statistisch signifikant und stabil erweisen, hätte Facebook ein Problem: Das Netzwerk wäre nicht repräsentativ für Grundgesamtheiten der Bevölkerung und damit auch für Marketing-Kampagnen weniger wertvoll.

Unternehmen, nicht zuletzt solche des Mittelstandes, die über Facebook Marketing betreiben möchten, sollten deshalb schon heute darauf achten, welche Zielgruppe(n) sie hierüber ansprechen möchten. Die pauschale Annahme, dass junge Erwachsene dort gut zu erreichen sind, muss so nicht stimmen.

Gekaufte Fans werden für gewöhnlich Claqueure genannt, der französische Ausdruck entstammt dem Theatermilieu. Derzeit entsteht mit dem Social Networking ganz offenkundig eine neue Art von “Bühne”, mit der sich die alte Frage nach den Claqueuren wieder neu zu stellen scheint: Braucht man sie? Oder lässt man davon besser die Finger?

Sucht man auf Google nach “Facebook Fans kaufen”, werden rund 12 Mio. Ergebnisse angezeigt. Diese erstaunlich hohe Zahl kann als erster Indikator für die Beantwortung der Frage herangezogen werden.

Ganz oben in diesen Suchtreffern findet man den interessanten Blogartikel Christian Henner-Fehrs zu eben diesem Thema, den er als Reaktion auf mein Interview mit Annette Schwindt geschrieben hat. Weil die Frage auch auf der Facebook-Seite von Annette selbst ordentlich Wellen geschlagen hat, beziehe ich ebenfalls gerne Stellung.

Meine Empfehlung an alle Betreiber von Facebook-Seiten lautet: Finger weg von gekauften Fans. Sie tun sich damit keinen Gefallen. Im Theater können die Claqueure eine schlechte Vorstellung (oder gar eine schlechte Inszenierung) nicht retten. Das Gleiche gilt auf Social Networks: Die Jubelperser helfen allenfalls unter sehr oberflächlichen und kurzfristigen Gesichtspunkten.

Klar ist: Es gibt einen gewissen Erfolgsdruck, auch im Netz. Ein Unternehmen, das twittert oder eine Seite auf Facebook betreibt, sollte eigentlich mit einer respektablen Zahl von Followern bzw. Fans aufwarten können. Angeheizt wird der Zahlen-Fetischismus durch die simple Tatsache, dass genau diese Zahlen sowohl auf Twitter, als auch auf Facebook, prominent angezeigt werden. Wer sich davon beeindrucken und beeinflussen lässt, ist schon in die Falle dieser beiden Social Networks getappt.

Denn im Social Web geht es mitnichten um eine möglichst hohe direkte Zahl von Followern oder Fans, selbst wenn Anbieter solcher Dienste uns das gerne glauben lassen wollen. Entscheidend sind viel mehr die Netzwerkeffekte, oder wie Peter Kruse es ausdrücken würde, die Resonanz im System: Eine einzelne Botschaft muss nicht schon mit ihrem ersten Versenden eine sehr hohe Zahl von Empfängern erreichen, sondern sollte vielmehr von den ersten Empfängern in ihren eigenen Freundesnetzen weiter empfohlen werden. Virale Effekte sind im Kern das Geheimnis guten Marketings im Social Web.

Dass uns dennoch ständig in den Medien hohe Fan-Zahlen vor Augen geführt werden, hängt stark mit dem immer noch weit verbreiteten Denken in massenmedialen Kategorien zusammen. In der Welt der Massenmedien kam es entscheidend darauf an, wie viele Empfänger man mit einer Botschaft direkt erreichen konnte: Einschaltquoten und Druckauflagen waren hier das Maß der Dinge. Im Internet gilt diese Logik nicht mehr uneingeschränkt, neben sie treten die sehr viel wirkungsvolleren Netzwerkeffekte.

Eine zweite Ebene, auf die Annette Schwindt verweist, ist die Kommunikation bzw. der Grad an Interaktion. Eine große Menge an Fans auf einer Facebook-Seite kann auch eine große Menge an Karteileichen bedeuten und nichts anderes wird man erhalten, wenn man sich seine Fans bei einer Agentur kauft. Denn die Agentur wird mit den Fans nicht auch noch eine rege Partizipation liefern, nicht zuletzt weil es sich bei diesen Fans vermutlich um Fake-Accounts handeln dürfte. Sie werden in großer Zahl angelegt und anschließend untereinander vernetzt, so dass es so aussieht, als hätten diese Personen “echte” Freunde. Danach nutzt man diese Accounts, um ihr Handlungspotenzial zu verkaufen: Sie liken andere Seiten oder stellen Freundschafts-Anfragen immer dann, wenn bei ihrem “Betreiber” die Kasse klingelt.

Der Wesenskern von Social Networks liegt in der (echten) Kommunikation und schafft für Unternehmen die Möglichkeit, mit der Öffentlichkeit und ihren Kunden direkt in Dialog zu treten. Offenbar ist dieser Gedanke aber immer noch so neu und ungewohnt, dass auch auf dieser Ebene noch oft und gerne auf die Muster aus dem Zeitalter der Massenkommunikation zurückgegriffen wird: Lieber den Monolog pflegen und dazu Werbesprüche bzw. PR-Plattitüden heranziehen. Das ist auch viel einfacher, als sich die Mühe zu machen, sich seine Fan-Gemeinde nach und nach aufzubauen und über intensiv zu pflegende Dialoge Vertrauen zu schaffen.

Klar ist: Wer den Dialog nicht pflegt, wird im Social Web nur im Ausnahmefall eine hohe Zahl von Fans bekommen. Prominenz oder eine enorme thematische Aktualität mögen helfen können, in allen anderen Fällen ist Aufbauarbeit erforderlich.

Diese Aufbauarbeit kollidiert jedoch oft genug mit einem hohen Zeit- und Erwartungsdruck: Facebook-Seiten oder Twitter-Accounts sollen sich schon in kürzester Zeit von ihrer besten Seite zeigen. Erreicht man nicht in wenigen Wochen oder Monaten das selbstgesteckte Ziel, liegt die Versuchung natürlich nahe, mit ein paar gekauften Accounts nachzuhelfen.

In diesem Zusammenhang muss im Fall von Facebook noch auf den EdgeRank verwiesen werden. Dieser stützt sich wesentlich auf den Grad an Interaktion, den eine Person mit anderen Personen bzw. Seiten pflegt. Einmalige Likes helfen da nicht viel, was künstliche bzw. tote Accounts in diesem Zusammenhang schnell nutzlos macht: Eine hohe Sichtbarkeit auf Facebook gibt es für möglichst viel authentische Interaktion, was wiederum virale Effekte fördert.

Wer aber immer noch aus Gründen der Optik oder des Vergleichs mit seiner Konkurrenz zu einer kosmetischen Aufbesserung tendiert, dem sei in Erinnerung gebracht, dass auch das klassische Marketing ein gewichtiges Argument zu einem eher kleinen Publikum bereit hält: Die Meinungsführer sind es, die es zu erreichen gilt, denn diese üben bekanntlich entscheidend Einfluss auf Arbeitskollegen, Freunde und Verwandte aus. Warum also nicht den Dialog mit genau dieser Zielgruppe auf Facebook und Twitter suchen und damit dem Zahlenfetischismus eine klare Absage erteilen?

…fordert Annette Schwindt, Deutschlands Facebook-Expertin par Excellence hier auf bwl zwei null. Das Gespräch das sie mit mir führte, dreht sich natürlich um Facebook, das Social Web im Allgemeinen und die große Wissenslücke bzw. Kluft, die immer noch in Bezug auf die neuen Medien besteht.

Matthias: “Immer mehr Unternehmen engagieren sich auf Facebook, sollen wir das jetzt auch machen?”, fragte mich neulich der Geschäftsführer eines mittelständischen Maschinenbau-Unternehmens. Nach einer längeren Erörterung des Für und Wider, auch unter Abwägung von Alternativen, entschied er sich, in diesem Jahr erst einmal stärker auf YouTube zu setzen und Facebook noch zurück zu stellen. Kannst Du, Annette, das nachvollziehen oder hat dieser Geschäftsführer damit einen verhängnisvollen Fehler gemacht?

Annette: Das kann ich so pauschal schwer sagen, wenn ich nicht weiß, was dieses Unternehmen genau tut und wer da die Kunden sind. Bietet der normale Webauftritt schon Dialogmöglichkeiten oder nicht? Wären überhaupt die personellen Voraussetzungen für eine Fanseite da (sowohl was Know How als auch was Zeit angeht). YouTube kann – mit den richtigen Videos – sehr effektiv sein. Aber weitergesagt werden die Videos dann doch wieder hauptsächlich über Facebook… Wer nicht da ist, verschenkt u.U. den besten Multiplikator, den das Web derzeit hat.

Matthias: Das B2B-Geschäft tut sich mit Dialogen im Web sehr schwer. Zudem sind viele Entscheider noch nicht auf Facebook aktiv, so dass man sie dort nur schwer erreichen kann. Allein schon der Gebrauch von Facebook ist in vielen Unternehmen nicht so gern gesehen, weil es als „Freizeitbeschäftigung“ und nicht als Arbeit gilt. Vor diesem Hintergrund hat sich mein Maschinenbauer entschieden, erst mal Content auf anderen Plattformen im Web zu publizieren, also Videos auf YouTube und Präsentationen auf SlideShare bzw. Scribd, die über Suchmaschinen gut zu finden sind. Solche Inhalte lassen sich später dann auch in eine Facebook-Seite integrieren.

Im Bereich B2C dagegen ist Facebook heute schon ideal. Sehr gut finde ich, dass man auf den Seiten (Pages) jetzt als Administrator auch unter seinem eigenen Namen schreiben kann, wodurch sich die Dialoge persönlicher gestalten lassen.

Annette: Ja, das neue Seitenlayout bietet den Administratoren viele lang ersehnte Vorteile. Die Technik allein macht aber noch keine gute Kommunikation. Entscheidend ist die Interaktion und da ist Facebook eben führend. Suchmaschinen listen inzwischen auch Suchergebnisse aus sozialen Netzwerken auf und oft auch weiter oben (weil gut verlinkt). Nachhaltig erfolgreich sein kann also nur, wer aktiv in den Dialog einsteigt und Themen erkennt.

Content auch auf anderen Plattformen zu haben, ist suchmaschinentechnisch sicher von Vorteil und gerade bei YouTube und Scribd natürlich die externe Einbettbarkeit (sofern freigegeben). Der Punkt am Einstieg ins Social Web sollte aber sein, dass man begreift, dass es hier um langfristig ausgerichteten Dialog und nicht um kurzfristiges Marketingdenken geht. Social Media bringen im Grunde nur die Art von Public Relations zurück, wie sie eigentlich gedacht ist: nämlich als authentische und transparente Kommunikation und nicht als Werbekanal.

Matthias: Authentisch kommunizieren kann man im Prinzip auch über ein Corporate Blog, wie das noch vor 3 bis 4 Jahren als Maß der Dinge vermittelt wurde. Interessant finde ich, dass damals nur wenige Unternehmen auf diesen Zug aufgesprungen sind, während heute bei den Facebook Seiten die Beteiligung enorm groß ist. Die Unternehmen sehen also, dass bei Facebook die Möglichkeiten zur Interaktion sehr vielfältig und die Viralität enorm groß sein kann. Dennoch wird das Potenzial oft noch verschenkt, weil noch zu stark in den Kategorien der klassischen Ein-Weg-Kommunikation gedacht wird, wie Du ja auch betonst. Facebook selbst dreht die Schraube aber schon wieder ein Stück weiter und änderte zuletzt die Einstellungen im Newsfeed: Voreingestellt ist jetzt, dass man nur noch Mitteilungen von Freunden und Seiten sieht, mit denen man intensiv kommuniziert. Wie erklärst Du Dir diese Maßnahme?

Annette: Die meisten Nutzer machen keinen oder nur wenig Gebrauch von den bereits vorhandenen Filtermöglichkeiten. Aber je mehr Vernetzungen man eingeht, umso unübersichtlicher wird der Nachrichtenstrom (Newsfeed). Facebook hat jetzt den Nutzern das Filtern basierend auf ihrem Nutzerverhalten kurzerhand abgenommen.

Gefiltert wird nach dem sogenannten Edge Rank. Der berechnet sich vor allem daraus, ob ein Nutzer oft mit dem Absender eines Beitrags interagiert und ob generell viel mit diesem Beitrag interagiert wird. Damit werden jetzt v.a. Betreiber von Fanseiten dazu gezwungen, Inhalte zu veröffentlichen, die zu viel Interaktion führen. Denn nur so schaffen es ihre Beiträge in den Nachrichtenstrom der Fans und damit u.U. auch in den ihrer Freunde.  Entscheidend ist dabei nicht die Anzahl der Fans, sondern das Verhältnis von Angezeigtwerden (impressions) und Interaktion (feedback).

Wer nicht möchte, das Facebook seinen Nachrichtenstrom filtert, kann es übrigens auch wieder abstellen. Fragt sich allerdings, wieviele das auch machen werden. Ich erlebe immer wieder, dass vielen Nutzern bereits Grundkenntnisse über die Plattform, die sie da nutzen, fehlen. Dass Facebook sich permanent weiterentwickelt, macht ihnen Angst. Aber Social Media sind nun mal nichts Statisches, sondern auch nur ein Stück Weg hin zur Kommunikation der Zukunft. Nur wie die aussehen wird, das weiß jetzt noch keiner. Sicher ist jedoch, dass Facebook dabei eine führende Rolle spielen wird.

Matthias: Die Grundkenntnisse in Sachen Facebook fehlen nicht nur vielen privaten Nutzern, sondern auch Unternehmen. Zudem ist die von Dir betonte ständige Weiterentwicklung dieser Plattform eine echte Herausforderung, weil sie erforderlich macht, sich nicht nur auf der Ebene der Inhalte, sondern auch konzeptionell intensiv damit zu befassen. Die Ressourcen, die man in den meisten Unternehmen für Social Media bereitstellt, reichen für beides aber oft noch nicht aus. Es wird einfach nicht gesehen, dass Facebook noch kein fertiges Produkt ist. Die Dynamik auf Facebook rührt aber nicht nur aus den Entwicklungen auf der technischen Ebene, sondern auch aus der Art und Intensität der Nutzung durch die Menschen. Auf dieser Ebene wird es sicher zu Lerneffekten kommen und vielleicht auch zu neuen sozialen Normen, was das Kommunikationsverhalten betrifft. Die von dir beschriebene Situation der heute vielfach noch fehlenden Grundkenntnisse könnte sich also stark wandeln. Ebenso vorstellbar ist aber auch, dass sich viele Menschen wieder von Facebook abwenden werden, weil ihnen dieses Social Network zu komplex und undurchsichtig wird. Allerdings bedarf es dazu dann auch geeigneter Alternativen.

Mein Eindruck ist, dass die junge Entwicklertruppe rund um Mark Zuckerberg sich kaum in die Gemütslage und den technischen Horizont der meisten ihrer Kunden bzw. User hineinversetzen kann und damit Gefahr läuft, diese irgendwann zu überfordern und gegen sich aufzubringen. Wie siehst Du das?

Annette: Ich hoffe sehr, dass sich die Verständnisprobleme irgendwann legen. Dazu versuche ich ja auch beizutragen…

Der jetzige Kommunikationswandel wird gern mit dem verglichen, der durch die Erfindung des Buchdrucks ausgelöst wurde. Damals konnte die Masse der Leute aber noch gar nicht lesen. Das gedruckte Buch brachte ihnen also zunächst auch nicht mehr als das handgeschriebene. Die Situation jetzt ist ähnlich, wobei aber der jetzige Wandel durch die rasante technische Entwicklung viel schneller vonstatten geht. Je später man da einsteigt, umso unüberschaubarer wird es. Es ist also wichtig, Medienkompetenz unter die Leute zu bringen, quasi eine neue Art der Alphabetisierung. Sonst wird die Schere zwischen denen, die mitkommen, und denen, die das nicht tun, immer größer. Egal ob das private oder geschäftliche Nutzer sind. Für letztere ist es besonders wichtig, zuerst die Grundprinzipien von Social Media zu begreifen, bevor sie die möglichkeiten von Facebook und Co.  Sinnvoll nutzen können. Momentan rennen alle nur hin, ohne wirklich zu wissen, was sie da tun.

Ich bezweifle übrigens, dass es so bald eine echte Alternative zu Facebook geben wird. Dazu ist die Bandbreite der Möglichkeiten, die diese Plattfom bietet, einfach zu groß. Facebook hat immerhin auch sieben Jahre gebraucht, um bis hierher zu kommen. Die haben noch viel vor! Und wenn man neuesten Meldungen glauben darf, dann arbeitet man bei Facebook nicht nur an technischen Neuerungen, sondern auch an Verbesserungen der eigenen Kommunikation.

Matthias: In Sachen Medienkompetenz und der geforderten neuen Art von “Alphabetisierung” kann ich Dir nur zustimmen. Immerhin führt der aktuelle Hype um Facebook oder auch das iPad von Apple gerade sehr vielen Menschen vor Augen, wie weitreichend der aktuelle Medienwandel ist. In diesem Sinne bleibt mir nur Dir für das Gespräch zu danken und unseren Lesern Dein Buch zu empfehlen.