Blogosphäre

Blogs haben auch schon mal bessere Tage gesehen. Erkennbar wird das, wenn etwa Robert Basic fragt, wo denn die Blog-Debatte hin sei. Recht hat er. Es wird nicht mehr so viel verlinkt und auch nicht mehr so viel kommentiert. Statt dessen nehmen Likes (Facebook), Tweets (Twitter) und seit neuestem “+1″ (Google) zu.

Damit sehen sich Blogs mit einer Situation konfrontiert, in der ihre Rolle bzw. ihr Rollenverständnis hinterfragt und neu definiert werden muss, weil sich die Muster der Kommunikation und Vernetzung über Social-Media-Tools ständig weiter fort entwickeln. In diesem Prozess geben Blogs bestimmte Funktionen (leider) ab, nicht zuletzt weil sich ihre Software in den letzten Jahren kaum mehr weiterentwickelt hat.

Ich sehe folgende Entwicklungen:

1. Die fortschreitende Digitalisierung macht den Diskurs an sich komplexer. Das stellt jedoch eine Barriere für eine einfache Vernetzung unter den Blogs dar, weil diese, der Komplexität folgend, sich zunehmend in thematischen Nischen wieder finden. So “heimelig” die deutsche Blogosphäre noch vor 5 oder 6 Jahren gewesen sein mag, so wenig kann sie heute die Erfahrung eines homogenen Raums abbilden, die “gefühlte Mitte” ist nicht mehr vorhanden. Vernetzung gibt es daher tendenziell nur noch in den jeweiligen Nischen.
2. Social Networks haben neue Kommunikationsräume geschaffen, die einen erheblichen Teil der Online-Diskurse für sich beanspruchen. Blogs müssen dabei der Tatsache ins Auge sehen, dass ihre Kommentarfunktion nur noch eine unter vielen Möglichkeiten ist, die in den Artikeln behandelten Themen zu diskutieren. Dabei habe ich den Eindruck, dass die öffentliche Kommentar-Diskussion unter mehr oder weniger fremden Menschen in Blogs zunehmend an Attraktivität verliert. Man diskutiert möglicherweise lieber im Bekanntenkreis und im (relativ) geschützten Raum von Social Networks, bzw. in speziellen Fachkreisen, die sich beispielsweise mit der Gruppen-Funktion von Facebook sehr gut bilden und führen lassen.
3. Speziell in Deutschland arbeiten traditionelle Medien (Zeitungen etwa) und neue Medien (unabhängige Blogs) nicht zusammen. Die “Großen” verlinken praktisch immer noch viel zu wenig (oder gar nicht) auf die “Kleinen”. Auch Fachmedien verlinken nicht auf Blogs. Die Berührungsängste sind noch viel zu groß, weil die kommerziell betriebenen Medien offenbar Angst haben, Blogs könnten ihnen das Geschäftsmodell zerstören.
4. Wie oben schon angeführt, entwickelt sich die Software für Blogs praktisch nicht mehr weiter. Man mag WordPress und dessen jungen Erfinder Matt Mullenweg viel zugute halten, seine Software ist heute nicht viel mehr als ein solides Content Management System, das gegenüber neueren Formen der Vernetzung und des Inhalte-Sharings (man denke nur an Google Plus) zunehmend starr und inflexibel wirkt. Dazu kommt: Was hat WordPress in all den Jahren eigentlich getan, um RSS bekannter und verständlicher zu machen?

Die Liste ließe sich fortsetzen. Robert Basic selbst merkt an anderer Stelle an, dass das Bloggen nicht einfacher wurde, seit dem es gilt, diverse Like-Buttons in ein Blog zu integrieren und dessen Inhalte in den unterschiedlichen sozialen Netzwerken zu verbreiten, um ein immer stärker fragmentiertes Publikum einzusammeln und zum Lesen zu animieren.

Was also bleibt, außer der Arbeit mit dem Bloggen?

Blogs sind immer weniger soziale Knoten im Netz und dafür immer mehr (nur) Lieferanten für Inhalte. Konnte man in der Frühphase des “Web 2.0″ noch das Internet als Netzwerk und Blogs darin als die Profile und Knotenpunkte der Vernetzung auffassen, trifft dies heute kaum mehr zu. Das Identitäts-Management übernehmen zunehmend soziale Netzwerke.

Blogs werden damit auf das reduziert, was der Name ihrer Software schon sagt: Es geht um den Content. Dabei konkurrieren sie mit einer enormen Menge anderer Medien, können dafür aber mit ihrer Suchmaschinenfreundlichkeit punkten.

Das ist überhaupt der Punkt: Blogs sind suchmaschinenfreundlich, aber völlig ungeeignet, eine Identität über verschiedene soziale Netzwerke hinweg effizient zu managen. Die Frage wird sein, ob die Netzwerke den Blogs auch noch den Content streitig machen werden. Bei Google Plus sind schon Postings von unbegrenzter Länge möglich und es gehört nicht viel Fantasie dazu, sich vorzustellen, dass Facebook nachziehen wird, wenn sich der Ansatz von Google als erfolgreich herausstellen sollte.

Vorläufig jedoch gilt, was Christian Henner-Fehr postuliert: Der optimale Social-Media-Mix darf nicht nur aus Social Networks bestehen. Blogs haben nach wie vor ihren Platz im medialen Gefüge des Internet. Auf der Ebene ihrer Software sollte sich aber vielleicht mal was tun.

Ich schreibe ab jetzt nicht mehr für Carta und bin auch nicht mehr als Mit-Herausgeber tätig. Damit ziehe ich für mich die Konsequenzen aus der in meinen Augen zuletzt sehr unbefriedigenden Entwicklung von Carta.

Bekanntlich sollte das Medium in den letzten Monaten konzeptionell weiter entwickelt werden. Robin Meyer-Lucht zog sich Anfang Dezember 2010 relativ abrupt aus dem operativen Geschäft zurück, die bis dahin weitgehend von ihm finanzierte Stelle der Redaktions-Assistenz wurde gestrichen, dafür jedoch der Kreis der Herausgeber erweitert.

In der Folgezeit übernahmen die Mit-Herausgeber nicht nur das operative Geschäft, sondern entwickelten auch Ideen und Perspektiven für Carta. Nachdem sich aber abzuzeichnen begann, dass die Auffassungen zur Zukunft von Carta stark divergierten nur sehr schwer auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen sein würden, kündigte ich meinen Rückzug an.

Robin Meyer-Lucht hat darauf in einer E-Mail sein Bedauern zum Ausdruck gebracht und kurz darauf meinen Namen aus dem Impressum von Carta gestrichen. Damit bleibt mir nur noch, meinen Rückzug auch offiziell bekannt zu geben.

Seitdem er mich im Januar 2009 gefragt hatte, ob ich für das damals noch junge Blog schreiben wolle, habe ich bis heute fast jede Woche einen Artikel dort veröffentlicht. Im Mai 2010 wurde ich, zusammen mit Wolfgang Michal, Mit-Herausgeber. Es war eine intensive und schöne Zeit, mit der ich viele positive Erfahrungen verbinde. Nicht zuletzt als Autor habe ich erheblich dazu gelernt – und auch das Mediengeschäft mit anderen Augen zu sehen begonnen.

Allerdings wirkt manches auf mich im Nachhinein wie Kulissenschieberei: Wozu ein Herausgeber-Gremium und eine Strategie-Debatte, wenn am Ende doch wieder nur der Status Quo Ante stehen soll?

Frank Schirrmacher hat ein neues Buch geschrieben und ich eine Rezension dazu (auf Carta). Im Buch wird übrigens das Internet-Manifest zitiert (These Nr. 7, auf Seite 125 im Buch):

“Links sind Verbindungen. Wir kennen uns durch Links. Wer sie nicht nutzt, schließt sich aus dem gesellschaftlichen Diskurs aus. Das gilt auch für die Online-Auftritte klassischer Medienhäuser.”

Diese Sequenz hat Robin Meyer-Lucht ins Manifest eingebracht (den zweiten Satz in Anlehnung an Scott Rosenberg). Frank Schirrmacher hat die These im Buch allerdings nicht vollständig zitiert: Den letzten Satz, den mit den klassischen Medienhäusern, hat er unterschlagen…

Für gewöhnlich halte ich mich aus diesem Thema heraus. Denn Abmahnungen von Bloggern sind zwar ein wichtiges Thema, berühren aber praktisch immer mehr rechtliche als wirtschaftliche Aspekte.

Im aktuellen Fall aber lohnt es sich schon mal, die wirtschaftlichen Fragen näher zu beleuchten. Denn die Musikkonzerne Sony, Universal und Warner haben über eine Anwaltskanzlei eine Reihe von Blogs dafür abmahnen lassen, weil sie auf Seiten verlinkten, auf denen Mixtapes zum Download angeboten wurden.

Da diese Mixtapes auch Stücke enthalten, an deren Ausgangsmaterial alle Rechte bei den genannten Musikkonzernen liegen, sei schon der Link dorthin Rechte verletzend und Schaden verursachend. Will man dieser Logik folgen, müssten eigentlich auch alle Suchmaschinen abgemahnt werden, wovon mir aber nichts bekannt ist.

Rechtliche Würdigung

Aus rechtlicher Sicht haben Dr. Carsten Ulbricht (Web 2.0 & Recht) und Thomas Stadler (Internet-Law) zum Fall Stellung bezogen. Deren Sicht soll hier aber explizit nicht Gegenstand der Betrachtung sein.

BWL ganz grundsätzlich

Bei der Betriebswirtschaftslehre geht es letztlich immer um Geld. Jeder Kaufmann wägt danach ab, wie eine Handlung seiner selbst oder die eines Dritten auf seinen Umsatz wirkt. Dabei gibt es Einflüsse, die direkt auf den Umsatz wirken (es fehlt Geld in der Kasse) und solche, die indirekt wirken. Bei den indirekten Wirkungen geht es meist um den guten Ruf (das Image) oder Auflagen von Behörden (die uns hier aber nicht interessieren).

Wenn nun die oben genannten Musikkonzerne einen Schaden geltend machen, müssen sie entweder Einbussen beim Umsatz festgestellt haben oder in ihrem Image beeinträchtigt worden sein. Dabei ist dieser “Schaden” offenbar allein schon dadurch eingetreten, dass jemand einem Link von bestimmten Blogs aus folgend, auf einer Seite angekommen ist, wo ein Mixtape zum Download angeboten wurde – gleichgültig, ob man sich die Datei dann heruntergeladen hat oder nicht.

Die Wirkung von Links im Internet

Es muss also so sein, dass allein schon ein Link einen Schaden verursachen kann. Bekanntlich ist das Internet voller Links und sehr viele Seiten hätte gern mehr Links, die auf sie verweisen, da diese meist Traffic bringen und damit potenziell auch Umsatz.

So klar diese Logik ist, so schwer ist es, sie zu messen. Kein Controller dieser Welt kann wirklich nachrechnen, wie umsatzfördernd Verlinkungen im Internet für ein Unternehmen letztendlich sind. Denn dazu müsste man die Trafficströme teilweise über mehrere Stationen hinweg verfolgen können und zudem berücksichtigen, dass nicht jedes Folgen eines Links unmittelbar auch zu einem (spontanen) Kauf führt. Ferner muss man berücksichtigen, dass Online-Empfehlungen samt ihrer Links auch zu Offline-Käufen (im klassischen Einzelhandel) führen können.

Wenn nun aber schon die positiven Wirkungen von Links auf die eigenen Seiten im Internet nur sehr schwer messbar sind, wie will man dann einen “Schaden” berechnen können, der vollständig auf den Internetseiten Dritter stattfindet, zumal das “geschädigte” Unternehmen dabei gar nicht erwähnt wird?

Dazu kommt, dass etliche dieser Mixtapes kostenlos erhältlich waren. Wo liegt hier der wirtschaftliche Schaden? Selbst wenn Stücke eines Mixtapes auf Material beruhen, dessen Rechte vollständig bei einem Musikkonzern liegen, kann sich dieser kaum darauf berufen, dass ihm hier Umsatz entgeht. Das finanzielle Budget der Hörer von kostenlosen Mixtapes wird jedenfalls nicht geschmälert. Denkbar ist deshalb auch, dass die Hörer von Musiktapes einzelne Titel so gut finden, dass sie dazu dann die Originale kaufen.

Umsatz

Die Wirkungen von Links im Internet auf den Umsatz eines Unternehmens sind also nur schwer messbar, ausgenommen bei reinen Online-Angeboten wie Amazon. Noch schwieriger wird es, wenn Links ein bestimmtes Unternehmen gar nicht direkt tangieren. Ein daraus resultierender Nutzen oder Schaden ist empirisch praktisch nicht mehr feststellbar.

Image

Lässt sich eine Wirkung auf den Umsatz nicht messen, bleibt allein die Frage nach einem möglichen Image-Schaden. Aber auch hier gilt: Die Konzerne sind im vorliegenden Fall gar nicht Gegenstand der Blogartikel und ihrer Links. Sie kommen allenfalls partiell und indirekt vor. Ihr Image dürfte davon also nur in homöopathischen Dosen tangiert sein und auch das nur positiv: Denn welcher DJ remixt schon schlechte Songs?

Betriebswirtschaftliches Fazit

Im Ergebnis lässt sich für mich weder ein Umsatz- noch ein Image-Schaden erkennen. Allenfalls ensteht den Konzernen ein Image-Schaden dadurch, dass sie so rigoros gegen Blogger vorgehen und dabei jegliche Sensibilität vermissen lassen.

Dass Juristen diese Dinge anders sehen, liegt auf der Hand: Nicht zuletzt leben sie ja davon! Doch egal: Auch einem Betriebswirt wie mir ist klar, dass etwa der alte Goethe darunter gelitten hat, dass Raubdrucke seiner Bücher kursierten. Ein Urheberrecht musste her und es ist gut, dass wir ein solches heute haben.

Allerdings kann ich mich bisweilen nicht des Eindrucks erwehren, dass sich in Sachen Internet und Urheberrecht die Dinge im Lauf der letzten Jahre ziemlich verselbständigt haben und oft genug von den Rechteinhabern gar nicht mehr darauf geschaut wird, ob ihnen wirklich ein (Umsatz-) Schaden entstanden ist. Denn wenn sie ehrlich wären, müssten sie oft genug feststellen, dass sich ein solcher gar nicht messen lässt.

Doch geht es noch mit “rechten” Dingen zu, wenn die Betriebswirte nichts quantifizieren können, wo die Juristen munter Streitwerte festlegen?

Nun hat auch der buchreport, eines der wichtigsten Fachmagazine für den deutschsprachigen Buchmarkt, ein eigenes Blog. Wozu das gut sein soll, ist aber nicht ersichtlich. Denn der Buchreport ist bereits mit einem umfangreichen Aufritt im Internet vertreten, der jetzt kurz vor der Buchmesse lediglich um die Kategorie “buchreport.blog” erweitert wurde. Layout und Kommentarfunktion entsprechen exakt den normalen Artikeln.

Das lässt darauf schließen, dass es keine Track- bzw. Pingback-Funktionalität gibt und auch das Blog selbst “blind” für eingehende Links sein dürfte. Wer kommentiert, kann zudem keinen Link auf ein eigenes Medium setzen und sich auch nicht via Twitter oder Facebook-Connect dazu einloggen. Kommentare werden erst nach Moderation freigeschalten, ein RSS-Feed fehlt.

Das ist schade, denn der buchreport hätte online eigentlich mehr verdient, zumal für das Blog eine ganze Reihe vielversprechender Autoren gewonnen werden konnten.

Technisch betrachtet wäre es besser gewesen, der buchreport hätte seinen gesamten Onlineauftritt neu konzipiert und sich dabei stärker in Richtung einer Experten-Community entwickelt. Damit wäre eine (stärkere) Differenzierung zwischen Print und Online sehr gut möglich geworden,  mit deren Hilfe man den Printkanal als Umsatzbringer erhalten und parallel dazu den Onlineauftritt als qualitative Ergänzung anderer Art hätte positionieren können.

In seiner jetztigen Form steht der buchreport vor dem gleichen Dilemma wie die meisten anderen (gedruckten) Medien auch: Was sie auf Papier teuer verkaufen, wird im Internet teilweise oder ganz verschenkt. Warum also kann man neben ein qualitativ sehr gutes Printmedium nicht im Internet ein gänzlich anderes Format setzen? Die Antwort darauf finden wir hier im vorhergehenden Artikel bzw. in den Ausführungen von Scott Karp: Viele Verlage verstehen zu wenig von der “Verpackung mittels Software”, als dass sie im Internet wirklich neue und attraktive Formate entwickeln könnten.